老牌椰汁，困于營(yíng)銷
新浪科技 楊雪梅
椰樹集團(tuán)最近又火了幾波。
先是與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款飲品“椰云拿鐵”走紅網(wǎng)絡(luò)，34年來(lái)從不對(duì)外合作的椰樹，一下子就風(fēng)靡社交媒體，“潮”了一回。這讓瑞幸也在不少消費(fèi)者心中“復(fù)活”了過(guò)來(lái)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，瑞幸椰云拿鐵首發(fā)日單店銷量超130杯，總銷量超66萬(wàn)杯。
但是，隨即椰樹集團(tuán)又因廣告問(wèn)題再生爭(zhēng)端。
多次因廣告被罰，營(yíng)銷手段還是真招聘？
4月12日，海南椰樹集團(tuán)官微發(fā)了一則招聘廣告：椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。
值得注意的是，2021年3月25日，椰樹集團(tuán)就發(fā)過(guò)與之極為類似的廣告。去年的文案曾因?yàn)橐痪洹翱隙ㄓ忻琅畮浉缱贰?，引起很大?zhēng)議。
當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友表示，這條廣告土味不說(shuō)，還有打擦邊球之嫌。
隨后，椰樹集團(tuán)被有關(guān)部門約談。2021年6月9日，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)該案行政處罰結(jié)果進(jìn)行公示，椰樹集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬(wàn)。
實(shí)際上，早在2009年，椰樹集團(tuán)就因在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。2019年，還因?yàn)椤拔覐男『鹊酱蟆钡壬嫦舆`規(guī)宣傳豐胸功能的廣告語(yǔ)，遭到海南工商部門的調(diào)查。
而在2020年8月份，椰樹集團(tuán)也曾因招聘信息引發(fā)爭(zhēng)議，其發(fā)布的招聘啟事中，要求應(yīng)聘者簽訂承諾書，保證“顧事業(yè)不顧家”、“終身在椰樹集團(tuán)服務(wù)”，甚至要求以房產(chǎn)作為抵押，“離開‘椰樹’以房產(chǎn)償還”。這樣苛刻的要求，讓網(wǎng)友們質(zhì)疑違反勞動(dòng)合同法、強(qiáng)行捆綁員工簽“賣身契”。
最終，椰樹集團(tuán)發(fā)布道歉聲明，稱公司對(duì)招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)，部分條款已違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神，造成不良影響，向社會(huì)大眾深表歉意。
而這一次，比起一年前被罰的那則招聘廣告，椰樹集團(tuán)改掉了“肯定有美女帥哥追”，但仍保留夸張、獨(dú)特的廣告配色，內(nèi)文重的“同等條件下對(duì)985碩博優(yōu)先錄取”、“招聘對(duì)象年齡在28歲以下”“入學(xué)就有車、有房、有高薪”等信息不變，只是將“肯定有美女帥哥追”改為“有前途、能致富”。延續(xù)了其一貫作風(fēng)。
椰樹集團(tuán)新（左）舊（右）廣告對(duì)比
除了對(duì)于廣告風(fēng)格的爭(zhēng)議，也有不少人質(zhì)疑招聘內(nèi)容的真假，認(rèn)為只是營(yíng)銷手段。
今日，對(duì)于再引爭(zhēng)議的廣告，椰樹工作人員向媒體表示，“招生”只是招聘的一種說(shuō)法，入職就是正式員工，但是不確定具體崗位。通過(guò)相關(guān)考核后，就可以入學(xué)，入學(xué)后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車，都只有使用權(quán)。入學(xué)之后也有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果不符合培養(yǎng)要求，會(huì)被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份，后續(xù)會(huì)根據(jù)個(gè)人意愿決定去留或者換崗。
同時(shí)，椰樹集團(tuán)負(fù)責(zé)該招聘的工作人員還表示，去年同款招聘實(shí)際未招滿預(yù)期的20人，因此今年增加了招聘人數(shù)。
老牌椰汁，困于營(yíng)銷？
“能讓你討論甚至爭(zhēng)議，椰樹集團(tuán)的廣告目的又一次達(dá)到了。”網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹集團(tuán)掌握了流量密碼。
在一次次的廣告出圈背后，椰樹集團(tuán)也被外界認(rèn)為是營(yíng)銷鬼才。椰樹集團(tuán)前身為海口罐頭廠，建于1956年，產(chǎn)品以果汁飲料為主。但作為一家老牌飲料企業(yè)，椰樹集團(tuán)多次因廣告代言人、營(yíng)銷宣傳、包裝設(shè)計(jì)上反向贏得了消費(fèi)者關(guān)注，卻較少因?yàn)楫a(chǎn)品和業(yè)績(jī)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
近幾年，飲品市場(chǎng)呈現(xiàn)入局者眾多、年輕化趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。椰樹品牌已顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道跟不上時(shí)代步伐等問(wèn)題。一次次困在營(yíng)銷爭(zhēng)議中的椰樹集團(tuán)仍在吃老本，雖然銷售成績(jī)穩(wěn)定，但在市場(chǎng)整體不斷擴(kuò)大的背景下，市場(chǎng)份額進(jìn)一步被擠壓。
實(shí)際上，椰汁作為一個(gè)已經(jīng)擁有30多年發(fā)展史的老品類，近幾年在新茶飲的帶動(dòng)下，迎來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，再度成為熱門飲品品類，比如喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶飲品牌都推出了以椰子為原料的特色椰子風(fēng)味飲料。
但對(duì)于椰汁飲料第一名的椰樹品牌來(lái)說(shuō)，似乎還在原地踏步，靠營(yíng)銷博關(guān)注。
當(dāng)前，植物蛋白在健康、環(huán)保和可持續(xù)性方面廣受消費(fèi)者喜愛，具有長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于椰樹集團(tuán)這樣的老品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名只是第一步，更重要的是如何走出營(yíng)銷困局，探索產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化發(fā)展路線，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中守住更多機(jī)會(huì)。