蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌近期首度對(duì)外確認(rèn)了造手機(jī)的消息，表示內(nèi)部正在展開(kāi)調(diào)研，并將其視為對(duì)標(biāo)iPhone的車企防守策略。
李斌這些言論印證了字母榜此前在《蔚來(lái)看穿了小米OV》一文中的判斷：隨著制造門檻不斷降低，車企做手機(jī)在技術(shù)上難度不大，蔚來(lái)做手機(jī)在本質(zhì)上是一種品牌輸出。
蔚來(lái)造手機(jī)，不是延伸產(chǎn)品生態(tài)鏈的第一步，但肯定是最重要的一步，在此之后，如李斌所言，所有跟車要連接的智能設(shè)備，都可能迎來(lái)車企的跨界競(jìng)爭(zhēng)。有趣的是，這種經(jīng)驗(yàn)正學(xué)自手機(jī)企業(yè)，小米、華為、蘋果等手機(jī)廠商都是搞產(chǎn)品全家桶的高手。
然而，按照李斌所說(shuō)，蔚來(lái)牌手機(jī)的目標(biāo)人群是蔚來(lái)車主，希望借此提高車主的駕乘體驗(yàn)，如果他是認(rèn)真的，那字母榜現(xiàn)在就可以斷言：蔚來(lái)造手機(jī)不會(huì)成功。
只把手機(jī)當(dāng)作汽車的周邊，打造粉絲手機(jī)，這樣的嘗試從過(guò)往歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大都功敗垂成。
羅永浩的錘子手機(jī)就是前車之鑒。依靠羅永浩粉絲的追捧，錘子手機(jī)問(wèn)世時(shí)先聲奪人，然而因?yàn)槌鲐浟刻?，完全無(wú)法掌控供應(yīng)鏈，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題不斷，用戶體驗(yàn)糟糕，各種問(wèn)題擰巴在一起，形成無(wú)法消解的惡性循環(huán)。錘子始終停留在“粉絲手機(jī)”，而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)破圈，成為一款大眾產(chǎn)品。2021年1月，掙扎9年后的錘子手機(jī)因陷入債務(wù)危機(jī)，被迫賣身字節(jié)跳動(dòng)。
不止是羅永浩，手機(jī)制造者一旦陷入為粉絲而非最廣大的消費(fèi)者服務(wù)的思維，失敗就難以避免，魅族的沒(méi)落同樣證明了這一點(diǎn)。
李斌會(huì)像羅永浩和黃章那樣，掉入“粉絲陷阱”之中嗎？
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按照蔚來(lái)蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在去年12月的說(shuō)法，2015年李斌等三位蔚來(lái)高管就制定了“羅盤戰(zhàn)略”，雄心勃勃要“超越汽車本身”，進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域。
這個(gè)戰(zhàn)略本身沒(méi)錯(cuò)，但李斌如果把手機(jī)等同于此前蔚來(lái)APP上的周邊上新，或者推出的獨(dú)立服裝品牌“NIO Life”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
必須指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)寶貴經(jīng)驗(yàn)，也可以說(shuō)是沉痛教訓(xùn)：作為智能時(shí)代的核心產(chǎn)品，手機(jī)不會(huì)接受輔助或者周邊產(chǎn)品的地位。凡是不把手機(jī)當(dāng)核心產(chǎn)品來(lái)做的企業(yè)，無(wú)一例外遭遇了失敗。聯(lián)想、格力皆如此，蔚來(lái)和更早之前宣布做手機(jī)的吉利也看不出可以幸免的有力證據(jù)。
強(qiáng)大如蘋果，也是在蘋果電腦業(yè)務(wù)下滑后，選擇傾力押注即將到來(lái)的智能手機(jī)，于2007年推出iPhone一代，而一步步獲得市場(chǎng)成功。
企業(yè)在手機(jī)產(chǎn)品線上投入資源不足或者分心而導(dǎo)致失敗的案例比比皆是。
作為全球最早涉足手機(jī)產(chǎn)品的玩家，聯(lián)想一度被行業(yè)稱之為“中華酷聯(lián)”，在2014年以29億美元收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)后，內(nèi)外部都期望甚大，但由于在系統(tǒng)優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新等方面投入不足，聯(lián)想手機(jī)很快滑落至Other陣營(yíng)，徹底退出了國(guó)內(nèi)一線行列。
車企之前，上一波向手機(jī)品牌舉起反攻大旗的家電行業(yè)中，格力聲響最大，但由于宣傳、專業(yè)人員配置和研發(fā)投入等均不及小米OV等一線廠商，五年過(guò)去，無(wú)論從哪個(gè)角度看，還被董明珠寄予厚望的格力手機(jī)，都已經(jīng)被市場(chǎng)判了死刑。
就連已經(jīng)位列全球出貨量TOP3的小米手機(jī)，外界也有著對(duì)資源傾斜減少的擔(dān)憂。2021年3月雷軍宣布小米All in造車后，開(kāi)始卸任多個(gè)子公司法人身份，將重心轉(zhuǎn)向小米汽車，并擔(dān)任其CEO。
去年第二季度銷量短暫超越蘋果后，到10月份，蘋果時(shí)隔6年后重回中國(guó)銷量第一，面對(duì)小米手機(jī)銷量的下滑，外界開(kāi)始討論起雷軍精力分散，可能影響手機(jī)核心業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題。
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如果只做粉絲向手機(jī)，李斌還可能踏入羅永浩做錘子手機(jī)時(shí)的另一大坑，即難以形成規(guī)模。
哪怕借助羅永浩初代網(wǎng)紅的IP流量，錘子手機(jī)賣得最好的記錄也不過(guò)是2017年發(fā)布的堅(jiān)果Pro——號(hào)稱突破百萬(wàn)銷量。
而且，過(guò)于注重粉絲營(yíng)銷還可能得罪更為龐大的普通用戶。2017年堅(jiān)果Pro發(fā)布會(huì)上，羅永浩向粉絲真情告白：“以后如果我們賣了幾百甚至幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，連傻×都在用我們的手機(jī)的時(shí)候，你要知道，這是給你們做的?！苯Y(jié)果引發(fā)了外界鋪天蓋地的聲討。
銷量不足以形成規(guī)模帶來(lái)的最大惡果就是，手機(jī)品牌喪失掉面對(duì)供應(yīng)鏈談判時(shí)的議價(jià)權(quán)。錘子手機(jī)在同一配置上更高的售價(jià)，以及品控上頻頻曝出的屏幕掉落、邊框開(kāi)膠、攝像頭鏡片材質(zhì)容易刮花等眾多問(wèn)題，均來(lái)于供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)不力。
羅永浩評(píng)價(jià)大多數(shù)手機(jī)廠商時(shí)曾稱：“我們都是方案整合商，都是采購(gòu)一批零件進(jìn)行組裝的組裝廠?！?/p>
蔚來(lái)做手機(jī)，大概率也逃不過(guò)這一方案，而且蔚來(lái)累計(jì)汽車用戶才小幾十萬(wàn)，想達(dá)到錘子曾經(jīng)的100萬(wàn)銷量，那就得蔚來(lái)粉絲人手兩臺(tái)蔚來(lái)手機(jī)。李斌此時(shí)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)面臨的供應(yīng)鏈壓力，不會(huì)比羅永浩小多少。
國(guó)產(chǎn)廠商比拼的就是看誰(shuí)能更好地掌控供應(yīng)鏈。即便是已經(jīng)頗有經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)廠商，稍不注意也會(huì)在供應(yīng)鏈上栽個(gè)大跟頭。
小米5就曾因?yàn)楣?yīng)鏈管理不當(dāng)，與三星交惡，沒(méi)有了三星、高通最新一代AMOLED屏幕和驍龍芯片配合，導(dǎo)致小米2015年銷量銳減，小米當(dāng)時(shí)兩大運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)和京東也開(kāi)始信心不再，劉強(qiáng)東甚至專門開(kāi)會(huì)討論小米一旦兵敗如山倒之后的合作隱患。
即便到了2022年，安卓廠商依然難以擺脫供應(yīng)鏈組合商的既定標(biāo)簽，各家為了追求差異化，紛紛聯(lián)合供應(yīng)鏈進(jìn)行定制化聯(lián)手開(kāi)發(fā)。而這都需要真白銀的大量投入。
這對(duì)當(dāng)下的蔚來(lái)而言，又是一重新的挑戰(zhàn)。
根據(jù)蔚來(lái)發(fā)布的2021年四季度及全年財(cái)報(bào)，2021全年蔚來(lái)營(yíng)收361.4億元，同比增長(zhǎng)122.3%，凈虧損達(dá)到40.2億元。李斌預(yù)計(jì)，2023年四季度蔚來(lái)有望達(dá)到盈虧平衡，2024年可能實(shí)現(xiàn)全年盈利。
除了仍然身陷虧損泥潭，蔚來(lái)汽車還面臨著交付量被小鵬、理想不斷超越的局面。去年6月，蟬聯(lián)21個(gè)月新勢(shì)力品牌銷量冠軍之后，蔚來(lái)被理想以微弱優(yōu)勢(shì)擠下月榜首，此后，蔚來(lái)離第一的位置差距越來(lái)越大，中間一度被哪吒、零跑等趕超。
面對(duì)銷量提振、新車發(fā)售等一系列計(jì)劃，李斌在汽車主業(yè)務(wù)上的投入還要不斷加碼，究竟能有多少資金，用以支持手機(jī)業(yè)務(wù)的研發(fā)，當(dāng)下可能也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
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李斌在解釋為何下場(chǎng)做手機(jī)時(shí)，談到三點(diǎn)直接原因：一是通過(guò)更大規(guī)模的手機(jī)出貨量，獲得與內(nèi)容平臺(tái)和軟件開(kāi)發(fā)商談判中的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而幫助完善車載內(nèi)容生態(tài)；二是防備蘋果iPhone相關(guān)接口不對(duì)蔚來(lái)開(kāi)放后，還能保證用戶的駕乘體驗(yàn)，如UWB；三是當(dāng)同屬高端的蘋果汽車發(fā)布后，潛在使用iPhone的蔚來(lái)車主，可能轉(zhuǎn)換陣營(yíng)。
對(duì)于UWB的應(yīng)用場(chǎng)合，某一線新能源車企高管徐立（化名）向字母榜解釋，在近些年蘋果和安卓手機(jī)相繼發(fā)布帶有UWB芯片手機(jī)后，UWB市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展，對(duì)應(yīng)到汽車領(lǐng)域，主要表現(xiàn)在可以讓裝有UWB的汽車和手機(jī)之間，具備相互空間感知能力，從而能夠?qū)崿F(xiàn)將手機(jī)作為汽車的數(shù)字車鑰匙、手機(jī)遠(yuǎn)程智能泊車、手機(jī)定位汽車位置等功能。
以數(shù)字車鑰匙為例，寶馬汽車就既兼容iPhone開(kāi)鎖，也支持一眾安卓機(jī)型，如華為、三星等。
為了解決李斌的UWB擔(dān)憂，車企是否真的有必要親自下場(chǎng)造手機(jī)？徐立表示，首先要明確的一點(diǎn)是，車企究竟想要認(rèn)認(rèn)真真做一部手機(jī)，還是只想要一部能跟汽車聯(lián)動(dòng)的遙控器。如果是后者，類似功能在汽車實(shí)體鑰匙上也能實(shí)現(xiàn)。
恒業(yè)資本創(chuàng)始人江一則認(rèn)為，從資本市場(chǎng)來(lái)看，如果車企只是為了炒概念，這對(duì)機(jī)構(gòu)投資居多的美股可能意義不大。
從投資回報(bào)的角度審視，盡管江一認(rèn)為車企造手機(jī)不會(huì)造成資源的重復(fù)浪費(fèi)，但雙線燒錢在所難免，在眾多新勢(shì)力虧損持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，“能有多少錢投入到手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)中，尚還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。”
對(duì)李斌來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題可能尤為重要。
按照2020年蔚來(lái)與合肥市政府簽署的融資協(xié)議，蔚來(lái)中國(guó)2024年?duì)I收要達(dá)到1200億元，并上市6-8款車型，2020年至2025年總營(yíng)收要達(dá)到4200億元，總稅收要達(dá)到78億元，并且2025年前要在科創(chuàng)板上市。
一旦無(wú)法順利上市，或控股權(quán)發(fā)生變化，李斌則需要回購(gòu)蔚來(lái)中國(guó)的股份，贖回價(jià)格為合肥戰(zhàn)略投資者的投資總額，并以年利率8.5%計(jì)算利息，總計(jì)將達(dá)到105.26億元。
以蔚來(lái)每輛車平均售價(jià)30萬(wàn)元計(jì)算，1200億元營(yíng)收也需要蔚來(lái)在2年后的年交付量達(dá)到40萬(wàn)輛，而蔚來(lái)2021年交付量還不足10萬(wàn)輛。
此外，考慮到蘋果一以貫之的高端產(chǎn)品定價(jià)，即便2025年真如李斌所說(shuō)，蘋果汽車推出，從蔚來(lái)轉(zhuǎn)換到蘋果，還有著不小的門檻。
至于通過(guò)車機(jī)聯(lián)動(dòng)，完善車載內(nèi)容生態(tài)，目前來(lái)看或許唯有造手機(jī)這一個(gè)最優(yōu)解。
但需要注意的一點(diǎn)是，車載內(nèi)容需求，眼下尚處于偽需求階段，除非過(guò)渡到L5自動(dòng)駕駛階段，人類徹底告別方向盤，否則手機(jī)仍然是大部分車主的第一內(nèi)容入口。在解決這些問(wèn)題之前，李斌最應(yīng)該想的是，蔚來(lái)牌手機(jī)究竟能賣出去多少臺(tái)？