新浪科技 鄭峻發(fā)自美國(guó)硅谷
念念不忘，必有回想。
雖然知道Meta一貫不在乎羽毛，但真沒(méi)想到居然這么沒(méi)底線。作為全球最大的社交網(wǎng)站，接二連三地在背后搞小動(dòng)作黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至借政府之手來(lái)打壓。真是令人嘆息。
過(guò)去十多年，F(xiàn)acebook一直信奉著叢林競(jìng)爭(zhēng)法則。自己成為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關(guān)注點(diǎn)不是如何提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新粘性，而是如何阻止?jié)撛谕{自己地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
早在2012年，扎克伯格就要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品，如果對(duì)手發(fā)布成功產(chǎn)品，就必須立即跟進(jìn)。在高層如此直接授意下，F(xiàn)acebook連續(xù)推出了諸多直接效仿對(duì)手的產(chǎn)品與功能。
從Instagram到WhatsApp，從Snapchat到TikTok，扎克伯格有自己的應(yīng)對(duì)法則：能買下來(lái)就買下來(lái)，開(kāi)一個(gè)對(duì)方無(wú)法拒絕的天價(jià)，只要自己市場(chǎng)地位鞏固，資本市場(chǎng)總會(huì)給出數(shù)倍的回報(bào)。
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)的反壟斷訴訟文件證實(shí)，在Instagram和WhatsApp面對(duì)收購(gòu)報(bào)價(jià)猶豫不定時(shí)，扎克伯格曾經(jīng)赤裸裸地威脅他們，“不賣給我，我們就推出同樣產(chǎn)品取代你們”，最終成功施壓對(duì)手創(chuàng)始人出售公司。
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)定不肯出售，那么扎克伯格就說(shuō)話算話了：像素級(jí)模仿對(duì)手產(chǎn)品、算法與功能，砸出高價(jià)挖對(duì)手平臺(tái)網(wǎng)紅，扶持自己平臺(tái)的內(nèi)容。Snapchat和TikTok這兩個(gè)主打年輕用戶的社交應(yīng)用對(duì)此顯然深有體會(huì)。
如果說(shuō)這些還勉強(qiáng)算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的話，那么過(guò)去幾年曝光的諸多手段，讓外界一次又一次看到了Meta這家公司無(wú)底線超限競(jìng)爭(zhēng)的不堪一面。
TikTok“很榮幸”享受到了扎克伯格的最高禮遇。過(guò)去幾年時(shí)間，F(xiàn)acebook先后通過(guò)諸多幕后黑手操作，試圖借美國(guó)政府之手來(lái)延緩TikTok的迅猛崛起速度，同時(shí)轉(zhuǎn)移外界對(duì)自己丑聞的注意力。
早在2019年，已經(jīng)感受到TikTok增長(zhǎng)威脅的扎克伯格就多次旁敲側(cè)擊TikTok會(huì)給美國(guó)帶來(lái)國(guó)家安全威脅，加大力度游說(shuō)幾位參議員對(duì)TikTok發(fā)起安全調(diào)查，最終促使時(shí)任總統(tǒng)特朗普在2020年8月發(fā)布行政令逼迫TikTok出售。
在TikTok陷入監(jiān)管危機(jī)之際，F(xiàn)acebook緊鑼密鼓地發(fā)布了高仿對(duì)手的功能Reels，試圖趁亂挖角TikTok的網(wǎng)紅。然而，TikTok通過(guò)訴訟成功延緩了總統(tǒng)行政令，拖到了新總統(tǒng)拜登上任，最終安然度過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)。
令扎克伯格失望的是，他的這些小花招并沒(méi)有生效，走出陰影之后的TikTok延續(xù)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。去年7月，TikTok全球下載量突破了30億大關(guān)。而數(shù)據(jù)追蹤公司Cloudflare的數(shù)據(jù)顯示，去年TikTok里程碑式地取代了谷歌，成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。
毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok是Facebook創(chuàng)建以來(lái)遭遇的第一個(gè)真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年公開(kāi)舉報(bào)Facebook的前員工豪根(Frances Haugen)也提到，F(xiàn)acebook內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)年輕人在TikTok平臺(tái)上所花費(fèi)的時(shí)間是Instagram上的兩到三倍。這個(gè)數(shù)據(jù)讓扎克伯格感到非常緊張。
念念不忘，必有回想，沒(méi)想到就算Facebook變成了Meta，還是忘不了TikTok。
據(jù)《華盛頓郵報(bào)》最新曝光，Meta去年雇傭了知名咨詢公司Targeted Victory，在全美范圍內(nèi)大規(guī)模發(fā)布關(guān)于TikTok的黑稿，渲染TikTok威脅美國(guó)社會(huì)的威脅論。而Meta這么做的目的，就是轉(zhuǎn)移外界對(duì)Meta丑聞的注意力，同時(shí)促使美國(guó)監(jiān)管部門對(duì)TikTok采取強(qiáng)硬對(duì)策。
Targeted Victory來(lái)頭不小，是共和黨最常用的一家政府公關(guān)公司。根據(jù)Meta的安排，這家公司與美國(guó)諸多公關(guān)公司聯(lián)系，向美國(guó)各地的主要報(bào)紙媒體投放評(píng)論文章和讀者來(lái)信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染“TikTok平臺(tái)危害年輕用戶”的新聞。
根據(jù)媒體獲得的內(nèi)部郵件，Meta明確要求Targeted Victory向美國(guó)輿論傳遞出以下信息，“盡管目前Meta飽受非議，但是TikTok這樣的外國(guó)社交應(yīng)用成為美國(guó)年輕人分享數(shù)據(jù)的最大平臺(tái)，這才是真正的威脅?！盡eta希望通過(guò)這一波公關(guān)攻勢(shì)，引導(dǎo)各州司法部長(zhǎng)和國(guó)會(huì)議員不要只盯著他們，而應(yīng)該多關(guān)注TikTok。
Meta的錢沒(méi)有白花。在Targeted Victory的持續(xù)黑公關(guān)努力下，去年9月美國(guó)康州參議員布魯蒙瑟(Richard Blumenthal)致函TikTok參加國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)，要求解釋平臺(tái)“屢次鼓勵(lì)慫恿有害健康行為”的行為。但根據(jù)媒體人Ann Foley調(diào)查，布魯蒙瑟提到的諸多證據(jù)實(shí)際是來(lái)自于Facebook。
實(shí)際上，Meta是美國(guó)政治游說(shuō)投入最多的公司，在國(guó)會(huì)兩院議員身上沒(méi)少打點(diǎn)。過(guò)去兩年，Meta每年都在政治游說(shuō)上投入了2000萬(wàn)美元，不僅是科技公司之最，更是谷歌和微軟的兩倍多。單是去年第四季度，Meta就在游說(shuō)上砸了540萬(wàn)美元。
此外，Meta還高薪聘請(qǐng)了諸多在華盛頓人脈廣泛的前官員負(fù)責(zé)自己的政府關(guān)系。Meta負(fù)責(zé)政府關(guān)系的副總裁Joel Kaplan曾經(jīng)是小布什政府的白宮副幕僚長(zhǎng)，與共和黨高層關(guān)系極為密切，還是最高法院大法官卡瓦諾的多年密友。
之所以花谷歌兩倍的錢來(lái)打點(diǎn)華府，實(shí)在是因?yàn)镸eta自己形象太不堪。隨著一系列無(wú)視社會(huì)責(zé)任和用戶隱私的丑聞曝光，過(guò)去幾年Meta一直是美國(guó)最不受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)公司，扎克伯格甚至還遭到舊金山政府的公開(kāi)譴責(zé)。
2020年底，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)連同47個(gè)州與地區(qū)，向Facebook提出了反壟斷訴訟，指控這家社交網(wǎng)站巨頭阻礙了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求分拆Instagram和WhatsApp兩大業(yè)務(wù)。這一訴訟目前還在地區(qū)法院的推進(jìn)過(guò)程中。
去年秋天，Meta前員工豪根(Frances Haugen)更站出來(lái)公開(kāi)舉報(bào)這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭無(wú)視社會(huì)責(zé)任，為了追求流量和業(yè)績(jī)，放任自己平臺(tái)上的虛假信息泛濫。這更加促使美國(guó)監(jiān)管部門考慮修改互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法律，對(duì)Facebook加強(qiáng)監(jiān)管壓力。
這種時(shí)候拿TikTok來(lái)轉(zhuǎn)移視線，倒是非常符合扎克伯格的一貫邏輯。他，或者他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，一直都很善于攪渾水這一招。
2018年4月，扎克伯格在美國(guó)國(guó)會(huì)兩院參加車輪聽(tīng)證會(huì)。媒體后來(lái)發(fā)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)為扎克伯格準(zhǔn)備的問(wèn)答要點(diǎn)。里面就有寫道，如果國(guó)會(huì)議員要求分拆Facebook，扎克伯格就搬出中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)應(yīng)對(duì)，“分拆Facebook只會(huì)挫傷美國(guó)科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，給中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)幫助。”
其實(shí)，這并不是Facebook第一次玩這種見(jiàn)不得人的招數(shù)。2011年的時(shí)候，F(xiàn)acebook就曾經(jīng)被曝光通過(guò)公關(guān)公司Burson-Marsteller寫谷歌黑文，投放給諸多媒體，要求他們調(diào)查谷歌Gmail侵犯用戶隱私的問(wèn)題。
不僅壞，還屢屢被抓個(gè)現(xiàn)行。當(dāng)時(shí)被BM聯(lián)系的《今日美國(guó)》和博客媒體不僅拒絕了這一要求，還直接對(duì)外界抖落了這一伎倆。Facebook不得不公開(kāi)承認(rèn)他們的確聘用了BM公關(guān)公司從事反谷歌的宣傳。
2018年，F(xiàn)acebook再次被曝光聘用公關(guān)公司Definers，試圖寫黑稿抹黑那些批評(píng)Facebook的知名人士。事件曝光之后，F(xiàn)acebook時(shí)任公關(guān)總監(jiān)施拉格(Elliot Schrage)不得不背起這口黑鍋引咎辭職。
而這一次，Meta發(fā)言人斯通(Andy Stone)面對(duì)證據(jù)確鑿的黑公關(guān)事實(shí)，也只能尷尬地表示，“我們認(rèn)為所有的平臺(tái)，包括TikTok，都應(yīng)該面臨與其成功相對(duì)應(yīng)的嚴(yán)格審視。”這位斯通其實(shí)來(lái)頭不小，他曾經(jīng)是美國(guó)眾議院的公關(guān)總監(jiān)，也是民主黨前國(guó)務(wù)卿克里的助理，在民主黨內(nèi)也是人脈廣泛。
說(shuō)回來(lái)，Meta這么多年如此關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜用各種手段打壓和抹黑對(duì)手，其實(shí)也是對(duì)自身創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)能力的不自信。而過(guò)去三年Meta對(duì)TikTok各種無(wú)所不用其極的招數(shù)，或許只體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)在的TikTok，是Meta所遇到最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。