文/陳沛
來源/陸玖財(cái)經(jīng)（ID：liujiucaijing69）
3月24日，騰訊（00700.HK）馬化騰的“過冬論”刷屏。
他表示，“過冬”時要考慮兩點(diǎn)，一是調(diào)整姿態(tài)，因外界環(huán)境變化而降本增效，把子彈用在關(guān)鍵戰(zhàn)役上；二是要強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，而不是單打獨(dú)斗。
最近，各大互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)出爐，也印證這一趨勢。水滴公司(WDH.US)、拼多多(PDD.US)、閱文集團(tuán)(00772.HK)、BOSS直聘(BZ.US)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過降本增效、內(nèi)部協(xié)同、加大研發(fā)等措施，在“過冬”時反而表現(xiàn)出韌性，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
事實(shí)上，經(jīng)歷了2021年資本市場的變遷，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走向存量競爭階段。相比于此前的投入換增長、注重規(guī)模與市場份額的模式，資本市場如今愈發(fā)注重商業(yè)模式的可靠性，是否具備“自我造血能力”。
而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本次財(cái)報(bào)季幾家扭虧為盈的互聯(lián)網(wǎng)公司頗有典型性，它們身上亦藏有如何“過冬”的正確姿勢。
互聯(lián)網(wǎng)“過冬”，亦有“寒梅”
“活下去”，萬科(000002.SZ)郁亮昔日對地產(chǎn)行業(yè)的警示，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寫照。
過往十年，轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，為資本市場貢獻(xiàn)了大批的牛股和超額收益。隨著用戶紅利結(jié)束、監(jiān)管政策趨嚴(yán)等時代背景，互聯(lián)網(wǎng)的退潮傾向明顯。
本輪互聯(lián)網(wǎng)退潮，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為嚴(yán)格的監(jiān)管政策是主因之一，實(shí)際并不準(zhǔn)確。陸玖財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管集中在壟斷、游戲、直播、社區(qū)團(tuán)購等方面，這些領(lǐng)域都或多或少對社會產(chǎn)生了負(fù)面影響。
“互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購，被官媒批評是和民生爭利，就是典型的無序擴(kuò)張?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察者楊先生認(rèn)為，趨嚴(yán)的監(jiān)管政策是對互聯(lián)網(wǎng)的刮骨療傷，短期的陣痛，是為了長期的良性發(fā)展。
這種良性發(fā)展，在3月的財(cái)報(bào)季已經(jīng)凸顯跡象。不完全統(tǒng)計(jì)，水滴公司、拼多多、閱文集團(tuán)、BOSS直聘等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
互聯(lián)網(wǎng)退潮，卻有部分企業(yè)如“寒梅”綻放？仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，這些“寒冬時”實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的企業(yè)，大部分屬于垂類領(lǐng)域的頭部選手，為何在嚴(yán)監(jiān)管下迎來新一輪的黃金期？
其實(shí)，原因不難歸結(jié)。
第一，互聯(lián)網(wǎng)生意回歸基本邏輯。
前幾年，不少投資人看項(xiàng)目會向創(chuàng)業(yè)者問一個問題：“如果你的這個生意，騰訊做了怎么辦？阿里(BABA.US)做了怎么辦？”而他們得到的答案無外乎兩種，一種是“這個生意，巨頭看不上”，另一種則是“他們自己做，不如買下我”。正是這種邏輯，此前“不差錢”的互聯(lián)網(wǎng)大廠瘋狂投資，使得項(xiàng)目們就像擊鼓傳花一樣，每一次估值的上漲都讓前一輪的投資人受益。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的退潮，此前的投入換增長、注重規(guī)模與市場份額的模式，都在面臨是否具有“自我造血能力”的靈魂拷問，當(dāng)“接盤俠”變得審慎，生意也將回歸基礎(chǔ)邏輯。
第二，互聯(lián)網(wǎng)生意要把脈時代命題。
近幾天，釘釘開了一場發(fā)布會，主題為“科技向?qū)?，萬物生長”，從幾年前提倡的“科技向善”到如今“科技向?qū)崱?，是一種風(fēng)向——互聯(lián)網(wǎng)要為社會、為產(chǎn)業(yè)辦實(shí)事。
拼多多All in農(nóng)業(yè)，是和其他電商巨頭走差異化，也是助力鄉(xiāng)村振興；水滴公司的水滴保、水滴籌在為老百姓解決“看病難”的剛需民生；BOSS直聘則在解決社會就業(yè)問題……
這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方向與時代脈絡(luò)一致，在更良性的監(jiān)管環(huán)境下，也正在凸顯各自的價(jià)值。
降本增效，節(jié)流也是生產(chǎn)力
正如馬化騰所言，“過冬”時要考慮兩點(diǎn)，一是調(diào)整姿態(tài)，因外界環(huán)境變化而降本增效，把子彈用在關(guān)鍵戰(zhàn)役上；二是要強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，而不是單打獨(dú)斗。
本次財(cái)報(bào)季中，這些扭虧為盈的企業(yè)，幾乎都在市場和營銷進(jìn)行了壓縮，也成為扭虧為盈的關(guān)鍵因素之一。換句話說，“過冬”時，節(jié)流也是生產(chǎn)力。
根據(jù)拼多多發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，連續(xù)三個季度盈利。拼多多財(cái)報(bào)中，最明顯的變化就是它開始成本管控，特別是運(yùn)營成本和營銷費(fèi)用——第四季度拼多多銷售與市場費(fèi)用為113.66億元，同比下降23%。
在去年經(jīng)歷了暫停新用戶注冊的風(fēng)波之后，BOSS直聘相應(yīng)下調(diào)了營銷費(fèi)用的支出。2021年全年，BOSS直聘的營銷與銷售費(fèi)用為19.43億元，占收入比下降24%。
值得關(guān)注的是，去年Q4季度，水滴公司的銷售和營銷費(fèi)用下降69.2%，總運(yùn)營成本和費(fèi)用下降47.5%，對成本的有效管理，也成為水滴公司提前扭虧為盈的原因之一。
“互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該遵循扁平化、便捷化、高效化的運(yùn)作模式，但前幾年互聯(lián)網(wǎng)公司更青睞用資本開道，對所進(jìn)駐的行業(yè)進(jìn)行資本碾壓。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察者楊先生認(rèn)為，當(dāng)通過燒錢“跑馬圈地”形成壟斷閉環(huán)的商業(yè)模式失靈后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在回歸依靠科技的精細(xì)化運(yùn)作。
例如，拼多多整體重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，從營銷獲客轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)，追求長期的高質(zhì)量發(fā)展，尤其是持續(xù)投資農(nóng)業(yè)。
水滴公司在研發(fā)投入方面同樣大手筆。2021年，水滴公司研發(fā)費(fèi)用3.79億元，同比增長55.2%。據(jù)了解，水滴公司重點(diǎn)加強(qiáng)了對人工智能的投入，通過不斷完善‘對話機(jī)器人+客服+線上運(yùn)營’的服務(wù)組合流程，讓其短期保險(xiǎn)續(xù)保率有了大幅提升。
而在2021年全年，BOSS直聘研發(fā)支出達(dá)8.22億元，同比增長60.1%，研發(fā)增長超六成。
財(cái)報(bào)中，不少負(fù)責(zé)人也表達(dá)了對科技研發(fā)投入的決心。
水滴公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼水滴?？偨?jīng)理?xiàng)罟庖啾硎荆ㄟ^轉(zhuǎn)變增長模式，有效運(yùn)營現(xiàn)有用戶，提升長期科技創(chuàng)新能力，水滴保用戶質(zhì)量和各項(xiàng)效率指標(biāo)顯著提升。
BOSS直聘董事長兼 CEO 趙鵬也在財(cái)報(bào)中表示，“2022 年，我們將堅(jiān)持科技投資戰(zhàn)略，繼續(xù)授權(quán)我們的用戶，尤其是有價(jià)值的就業(yè)群體和企業(yè)有限的資源，因?yàn)槲覀兣楣蓶|提供長期價(jià)值”。
增強(qiáng)產(chǎn)品力，通過用戶思維做市場
存量競爭階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)增效的另一層面是戰(zhàn)略差異和用戶思維。如何與友商做出差異化產(chǎn)品，如何找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，在當(dāng)下顯得尤為重要。
更通俗的說，越是寒冬之時，產(chǎn)品力為王也更加凸顯。此前，以淘寶、京東(JD.US)為代表的電商是互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志之一。不過，后起之秀拼多多憑借微信生態(tài)的營銷殺出重圍。當(dāng)營銷退居其次，拼多多就要像淘寶的零售和京東家電一樣，找到自己的優(yōu)勢區(qū)——拼多多最終選擇了農(nóng)業(yè)。
相對于前兩者的優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)這一非標(biāo)產(chǎn)品還伴隨流通效率、高損耗等諸多門檻，但這種戰(zhàn)略差異瞄準(zhǔn)的是萬億市場，對拼多多來說是一種難而正確的事情。
水滴公司的優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)基因，但他所面臨的對手卻是擁有數(shù)以萬計(jì)地推“鐵軍”的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司。如何與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司正面剛？水滴公司也在本季財(cái)報(bào)中透露了“秘密”。
截至2021年12月31日，水滴公司的平臺上提供364種保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中與保險(xiǎn)公司獨(dú)家定制的產(chǎn)品貢獻(xiàn)超過90%的首年保費(fèi)。此外，去年約有3.94億用戶通過水滴籌向近240萬名大病患者捐贈了累計(jì)超過484億元。
水滴公司保險(xiǎn)產(chǎn)品，與市面上流通的諸多保險(xiǎn)產(chǎn)品都有差異化，且更符合用戶的痛點(diǎn)和需求，而水滴籌的社會公益與水滴保形成品牌協(xié)同。產(chǎn)品力加公益屬性的組合，也讓其業(yè)務(wù)保持高增長性。
去年扭虧為盈的閱文集團(tuán)，同樣用“內(nèi)容為王”征服消費(fèi)者。2021年，其在線閱讀業(yè)務(wù)MAU同比增長8.6%，凈增1970萬人次，以2.486億人次再創(chuàng)歷史新高，這得益于《贅婿》《斗羅大陸》《你好，李煥英》，以及今年初的《雪中悍刀行》《人世間》等影視劇反響強(qiáng)烈，為提振業(yè)績貢獻(xiàn)力量。
“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過冬無非是‘三板斧’，就是削減營銷費(fèi)用、縮減人力成本、提高運(yùn)營效率。”幾名業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，在本次財(cái)報(bào)季扭虧為盈的幾家企業(yè)，基本上遵循了這一邏輯。
相對于前兩者來說，提高運(yùn)營效率顯然更有挑戰(zhàn)性，這是一家企業(yè)科技研發(fā)、團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品力等諸多因素的“組合拳”。
“能夠度過‘寒冬’的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一定是在來年埋下‘種子’的企業(yè)?！币幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，本次的財(cái)報(bào)季是一個行業(yè)拐點(diǎn)，上述幾家扭虧為盈企業(yè)是一個信號，即不需對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來過度悲觀，現(xiàn)在只是一個去蕪存菁的過程。
未來，主打游戲、直播等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司可能會沒落，但與民生息息相關(guān)的保險(xiǎn)、就業(yè)、農(nóng)業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則必將崛起——只要企業(yè)的戰(zhàn)略方向和商業(yè)模式符合主流價(jià)值觀，剩下的只需靜待花開。