近日，網(wǎng)上流傳的小鵬汽車(chē)某經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店開(kāi)業(yè)請(qǐng)道士的活動(dòng)引發(fā)了不小的關(guān)注。有媒體報(bào)道，小鵬汽車(chē)官方發(fā)出了一份道歉聲明。
在小鵬汽車(chē)APP上，名為“小鵬友”的賬號(hào)發(fā)文稱(chēng)，云南昆明某點(diǎn)在新店喬遷后，擅自舉辦了帶有封建迷信的活動(dòng)。公司已責(zé)令該門(mén)店停業(yè)整頓，并且將其從官網(wǎng)下架。
該“小鵬友”的賬號(hào)認(rèn)證標(biāo)識(shí)為小鵬汽車(chē)內(nèi)部成員。值得注意的是，筆者在“小鵬友”的賬號(hào)下，并沒(méi)有找到相關(guān)的道歉信息。
目前并不清楚內(nèi)部發(fā)生了什么，但可以肯定的是，這并非小鵬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商第一次“闖禍”，比如去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小鵬汽車(chē)南京經(jīng)銷(xiāo)店涉嫌“騙補(bǔ)”事件，后來(lái)小鵬官方不得不出面道歉，證明僅是一場(chǎng)誤會(huì)。此外，關(guān)于小鵬經(jīng)銷(xiāo)商“延期交付、延期配車(chē)”的新聞也經(jīng)常監(jiān)督報(bào)端。
小鵬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商連續(xù)出現(xiàn)的問(wèn)題，是偶然，也有必然。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，把視野放大，盡管小鵬被稱(chēng)之為“新勢(shì)力”，但其在經(jīng)銷(xiāo)商體系，產(chǎn)品導(dǎo)入，營(yíng)銷(xiāo)等方面的表現(xiàn)顯得沒(méi)有那么“新勢(shì)力”。
小鵬沒(méi)有那么“新勢(shì)力”
和其他新勢(shì)力相比，小鵬汽車(chē)的一些做法并沒(méi)有顯得那么“新勢(shì)力”。
允許經(jīng)銷(xiāo)商加盟是最明顯的例子。小鵬汽車(chē)是目前特斯拉、理想、蔚來(lái)等幾家主流新勢(shì)力里，唯一采用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商”布局的企業(yè)。
小鵬官網(wǎng)信息顯示，其擁有2S（體驗(yàn)/銷(xiāo)售）、2S（交付/服務(wù)），4S（體驗(yàn)/銷(xiāo)售/交付/服務(wù)）等3種門(mén)店模式，均支持經(jīng)銷(xiāo)商加盟。
“加盟店理論上必須服從總部的管理，但總部也不可能面面俱到，滲透到每一細(xì)節(jié)，就可能會(huì)發(fā)生一些不好的情況。”
一位業(yè)內(nèi)人士表示，加盟商存在不可控性。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，直營(yíng)被認(rèn)為是新勢(shì)力相較于傳統(tǒng)車(chē)企最大的創(chuàng)新。從這一點(diǎn)來(lái)看，小鵬并沒(méi)有進(jìn)行得太徹底。
此外，在產(chǎn)品導(dǎo)入策略上，小鵬也在使用傳統(tǒng)車(chē)企慣用的瞄點(diǎn)策略。小鵬P7上市的時(shí)候，其706km的超長(zhǎng)續(xù)航可以說(shuō)是賺足了眼球，當(dāng)時(shí)喊出的口號(hào)是“國(guó)內(nèi)續(xù)航最長(zhǎng)的純電動(dòng)汽車(chē)”，但在配置上，砍掉了很多功能，實(shí)用性并不高。
小鵬官網(wǎng)顯示，P7的706km續(xù)航版本安全配置和其他車(chē)型相比，具有非常明顯的差距。
“創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)夸張的數(shù)據(jù)吸引用戶(hù)是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)慣用的手段。比如丐版車(chē)型，價(jià)格壓得很低，基本什么配置都沒(méi)有。即便有個(gè)別訂購(gòu)的用戶(hù)，由于訂單少遲遲不給排單。”
不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是輸出策略上，新勢(shì)力都崇尚簡(jiǎn)潔，而小鵬的車(chē)型品類(lèi)則盡可能多。小鵬P7的車(chē)型選擇多達(dá)10幾款，而其對(duì)標(biāo)的特斯拉Model 3僅有兩款，非常簡(jiǎn)單干脆。同為新勢(shì)力的理想ONE僅有一款車(chē)型，相較而言，小鵬購(gòu)車(chē)用戶(hù)需要付出更多的時(shí)間進(jìn)行腦力篩選。
小鵬解釋稱(chēng)，是為了給到用戶(hù)更豐富的車(chē)型選擇，但這卻也是在無(wú)形中增加了用戶(hù)的購(gòu)車(chē)復(fù)雜度，尤其是一些為了營(yíng)銷(xiāo)而存在的車(chē)型。
在營(yíng)銷(xiāo)層面。傳統(tǒng)車(chē)企慣用“捆綁、蹭流量”等方式來(lái)博眼球。新勢(shì)力也在不斷“凈化”這種市場(chǎng)風(fēng)氣。特斯拉、理想幾乎不做營(yíng)銷(xiāo)，蔚來(lái)僅有少量的營(yíng)銷(xiāo)也在宣傳自己的高端換電豪華屬性。
相較而言，小鵬P7和特斯拉Model 3一直捆綁緊密。小鵬也經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合點(diǎn)名特斯拉，有意無(wú)意得引導(dǎo)，也讓它有了更多的話題量。
前不久，網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的疑似抖音大V“小剛學(xué)長(zhǎng)”充值事件，處在漩渦中心的正是小鵬P7。為此，特斯拉還將該大V告上了法庭。但小鵬自始至終都未給出官方回復(fù)。
小鵬需要更多門(mén)店
由于中國(guó)消費(fèi)者喜歡大空間，并且為了保證更好的議價(jià)能力，新勢(shì)力們普遍以SUV起手。但為了保證續(xù)航，小鵬汽車(chē)偏要從轎車(chē)做起。
在選擇價(jià)格區(qū)間時(shí)，30萬(wàn)以上國(guó)產(chǎn)品牌轎車(chē)沒(méi)有成功先例，所以小鵬將價(jià)格區(qū)間鎖定在了20-30萬(wàn)區(qū)間。小鵬汽車(chē)CEO何小鵬認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)足夠大。
不僅如此，小鵬P7還是國(guó)內(nèi)品牌中率先將自動(dòng)駕駛技術(shù)上車(chē)的車(chē)企。這就意味著，小鵬需要更高的產(chǎn)品售價(jià)來(lái)攤薄研發(fā)成本，但它選擇的又是一個(gè)平價(jià)區(qū)間。
小鵬要解決持續(xù)造血能力有3個(gè)辦法：賣(mài)更多車(chē)，薄利多銷(xiāo)；提高車(chē)單價(jià)；攤薄單車(chē)邊際成本。
提高車(chē)單價(jià)已經(jīng)不可能，第一點(diǎn)和第三點(diǎn)對(duì)應(yīng)，總結(jié)起來(lái)，小鵬只有一個(gè)辦法，那就是多買(mǎi)車(chē)。
車(chē)銷(xiāo)量和門(mén)店數(shù)量直接對(duì)應(yīng)，2019年的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)面臨資本寒冬，一方面為了開(kāi)源節(jié)流，另一方面又希望能夠開(kāi)出更多門(mén)店。小鵬選擇了更高效的“直營(yíng)+加盟”雙管齊下的方式，快速擴(kuò)張的門(mén)店讓小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影。
根據(jù)小鵬汽車(chē)2021年4季度公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度累計(jì)交付量達(dá)到41,751臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)63%，同比增長(zhǎng)222%；2021年小鵬汽車(chē)全年總交付量達(dá)到98,155臺(tái)，為2020年的3.6倍。位列國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量第一名。
同年，小鵬一至三季度總共虧了約 35.8 億人民幣，遠(yuǎn)高于同期的蔚來(lái)和理想。
小鵬的單車(chē)平均收入低，毛利也低。只能通過(guò)賣(mài)更多車(chē)削平這種差距。
所以，小鵬對(duì)門(mén)店數(shù)量其實(shí)是有一定的“剛需”壓力的。
小鵬的另一種可能
與特斯拉和蔚來(lái)不同，小鵬自誕生之初就一直在向上拔。而且始終堅(jiān)持技術(shù)為主的路線。小鵬正在自研快充和芯片技術(shù)，自動(dòng)駕駛技術(shù)也是以年為單位不斷躍遷。
落地到產(chǎn)品來(lái)看，小鵬 G9采用了全新的電子電氣架構(gòu)，基于800V 高壓平臺(tái)打造，支持快充，并且搭載了激光雷達(dá)。
在小鵬品牌向上的路上，一直有一個(gè)批評(píng)，就是小鵬汽車(chē)的名字。
何小鵬也有過(guò)動(dòng)搖，在《對(duì)話》欄目中，他透露，甚至在香港與蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌徹夜長(zhǎng)談的晚上，李斌都勸他把名字改了，但最終還是擱淺。之后，小鵬就越發(fā)堅(jiān)定的認(rèn)為，不會(huì)改名字。
蔚來(lái)在NIO之下推出了一個(gè)大眾品牌，是不是有另一種可能，小鵬在小鵬之上推出一個(gè)高端品牌，啟用一個(gè)新名字，一方面拉高自己的品牌形象，另一方面把之前小鵬品牌存在的所有問(wèn)題規(guī)避。小鵬則充當(dāng)平價(jià)品牌，二者形成互補(bǔ)。
盡管小鵬目前堅(jiān)定的表示不會(huì)改名字，但企業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是不斷自我糾正的過(guò)程。華為也曾表示不會(huì)造手機(jī)，美團(tuán)也曾表示不會(huì)做打車(chē)業(yè)務(wù)……未來(lái)，誰(shuí)知道呢？