從拍拍網(wǎng)到QQ商城,再到小鵝拼拼,騰訊的電商項目不論生逢何時,最終都經(jīng)歷著同樣的敗局。手握10億用戶流量池,為什么微信就是做不好電商?騰訊的“電商夢”未來還能繼續(xù)做下去嗎?
作者 | 劉霞 編輯 | 劉楊
來源:豹變
做不好電商的騰訊,又失敗了。
近日,騰訊旗下社交電商平臺小鵝拼拼被曝即將關停。該消息在用戶群傳出后,掀起一陣討論熱潮,“抽獎頁面沒了”“干不過人家,要關了”“會倒閉大甩賣嗎?”……
2月23日,小鵝拼拼發(fā)布停止運營公告,4月30日起平臺將停止全部服務?!侗儭钒l(fā)現(xiàn),目前小鵝拼拼APP已在各大應用商店下架,在華為、騰訊應用寶、蘋果App Store等應用商店均無法搜索到這款APP。
一位騰訊內部人士告訴《豹變》:“早在去年12月就有苗頭了,那時候雖然沒有正式通知,但是已經(jīng)不往項目里投入了?!?/p>
隨后,騰訊方面回應稱,基于戰(zhàn)略聚焦考量,PCG對內部孵化的新業(yè)務小鵝拼拼進行調整,相關團隊將可通過“活水”體系,在集團范圍內重新選擇匹配崗位。
從2005年的拍拍網(wǎng)到2010年的QQ商城,再到現(xiàn)如今的小鵝拼拼,騰訊在電商方面屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn)。此次小鵝拼拼關停的消息,再次引發(fā)了市場對于“騰訊做不好電商”的討論。
背靠騰訊的小鵝拼拼上線近兩年,享受著諸多資源和流量,但為什么沒有成為騰訊期待的樣子?騰訊的“電商夢”還能繼續(xù)做下去嗎?
騰訊電商又搞砸了
從上線到關停,小鵝拼拼只堅持了不到兩年的時間。
小鵝拼拼是由騰訊PCG(平臺與內容事業(yè)群)打造的社交電商平臺。2020年4月,“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號上線。
從名字不難看出,小鵝拼拼對標的正是從微信流量池起家的電商平臺拼多多。2019年底,拼多多年度活躍買家已經(jīng)接近6億,直接從“3億人用的拼多多”變成了“6億人用的拼多多”。
除了拼多多崛起的刺激之外,微信商業(yè)生態(tài)的變化,也讓騰訊再次動了做電商的念頭。
2019年,微信小程序交易額已達8000億。在2020中國國際零售創(chuàng)新大會上,騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾公布數(shù)據(jù)稱,微信小程序已經(jīng)成長為日活用戶達4億的商業(yè)生態(tài)。
作為騰訊的“親兒子”,小鵝拼拼獲得的資源非常豐富,推出當年就能在“618”“雙11”活動中看見它的身影。與此同時,QQ、王者榮耀、騰訊視頻等眾多騰訊系業(yè)務,都曾為其推廣站隊。
然而,微信生態(tài)的加持與流量傾斜,并沒有為其打響知名度。在社交平臺上“小鵝拼拼關?!毕⒌脑~條下,很多人表示,“這是什么,沒聽過”“還沒聽說就關了”。
《豹變》此前體驗發(fā)現(xiàn),產品模式方面,小鵝拼拼類似“拼多多+小紅書”。
為了加強其社交電商的屬性,小鵝拼拼曾于2020年6月增加了“群小店”功能。該功能實現(xiàn)了從微信群到小程序的轉化,但這種社群分銷模式并沒有在人群中建立很強的粘性。
在群小店的模式下,群主把私域流量分給大家當公域流量,環(huán)節(jié)中的每一個人都像是一個在利益刺激下的分銷員,除了分享、推銷獲得獎勵以外,很多人在小鵝拼拼上并沒有更多停留。
與此同時,和其他電商平臺相比,小鵝拼拼上的商品并沒有什么太大差異,很多新人是沖著前期福利來的,羊毛薅完后,活粉留存和復購并不明顯,流量還是難以激活,最終“群小店”功能下線。
一年后,小鵝拼拼獨立APP正式在各大應用商店上線,并推出了“種草號”,試水內容種草,用戶可以在小鵝拼拼內發(fā)布種草內容。
據(jù)了解,種草號包含了“專屬的賬號分享體系+千萬現(xiàn)金+微信域內真實社交流量”的多維度扶持,只要消費者撰寫購物點評,就有資格享受返利。如果其他消費者看到種草內容并下單,就可以獲得二次返現(xiàn)。
不過,盡管有流量和現(xiàn)金扶持,小鵝拼拼的種草效果依舊不好,除了沒有在消費者之間打響知名度,種草官們的熱情度也并不高。
有許多學生在小紅書等社交媒體發(fā)帖,稱小鵝拼拼的線上實習就是去認證種草官,邀請親朋好友來買東西,消耗人脈。還有人反映“要達到800元的店鋪營銷額才可以拿到實習證明”。結果也證明了,這種簡單粗暴的拉新方式很難持續(xù)。
小鵝拼拼的首頁和種草頁面
此外,作為電商平臺,小鵝拼拼的產品邏輯并不是很完善,產品營銷、物流、售后等方面也存在不少問題。
一位消費者告訴《豹變》:“我在一個微信群里看見有新人活動,就在上面買過一次,但是發(fā)貨太慢了,客服的回復像個機器人。而且上面的商品銷量和評價感覺都不是很好?!?/p>
而從外部環(huán)境來看,雖然社交電商這條賽道雖然市場前景廣闊,但也高手如云,不僅有拼多多擋在前面,阿里、京東等大廠也紛紛加入戰(zhàn)局,推出淘特、京喜等平臺搶占市場,競爭早已進入白熱化階段。
這些處于電商市場頭部的企業(yè),在供應鏈、物流倉儲、供應商關系等方面都擁有強大實力,小鵝拼拼很難占到優(yōu)勢。
兩次倒在“二次元”
其實在關停前半年,小鵝拼拼也曾經(jīng)努力過。
此前,小鵝拼拼主要是全品類的綜合性電商平臺,主要以零食、水果和日用品為主。但從去年的國慶節(jié)前,小鵝拼拼開始嘗試向細分賽道轉型,轉型方向為潮玩、盲盒、漢服和ACG等領域。
某大廠產品經(jīng)理也在社交平臺上稱,他發(fā)現(xiàn)小鵝拼拼百貨模式跑不通之后,切換到了潮玩賽道,“競品從拼多多變成了B站”。
《豹變》瀏覽小鵝拼拼的公眾號發(fā)現(xiàn),去年9月出現(xiàn)了潮玩、盲盒和漢服等推文。與此同時,小程序首頁還將潮玩、ACG等內容置頂,公眾號上專門搭建了潮玩微信群?!靶※Z拼拼招商登記表(2月版)”也顯示,潮玩、手賬和JK制服是小鵝拼拼的重點招募對象。
轉型之后,雖然吸引了一部分二次元文化愛好者,但無法挽救小鵝拼拼關門歇業(yè)的命運。
其實,此次轉型并不是騰訊電商平臺第一次擁抱“二次元”。早在四年前,2018年5月,騰訊曾高調上線“鵝漫U品”app,定位是“騰訊衍生品生態(tài)平臺”,主打泛二次元衍生品,但該產品僅上線一年便宣告失敗。
同時,與小鵝拼拼一樣,“鵝漫U品”除了二次元產品,也售賣生活用品、3C周邊、毛絨家居、服飾鞋包、配飾配件等多個品類。
曾經(jīng)的鵝漫U品app
騰訊電商業(yè)務為何兩次轉向二次元?
一方面,抓住年輕人的喜好已經(jīng)成為所有商家平臺的共識?!?021新青年洞察報告》顯示,Z世代的興趣圈層正愈發(fā)廣泛,喜歡“小而美”的事物,電競、潮玩、ACG、萌寵等成為Z世代的消費新寵。
而且,Z世代也已經(jīng)成為社交電商增長的主要引擎?!?019-2020中國社交電商行業(yè)用戶規(guī)模及用戶調查》顯示,2019年24歲及以下社交電商用戶占比35.7%;25-30歲用戶,占比27.7%。
與此同時,騰訊在渠道流量端的優(yōu)勢顯著。騰訊擁有微信、QQ兩大國內主流社交媒體。以Z世代為核心用戶群體的QQ,擁有超6億的手機QQ月度活躍用戶。
另一方面,騰訊手握眾多IP,布局二次元電商領域,可以將IP資源利用最大化。
鵝漫U品、小鵝拼拼兩家平臺圍繞游戲、動漫等熱門IP生產出來的周邊產品,主要包括騰訊自身泛娛樂周邊產品和第三方授權的產品兩大類。
騰訊手上擁有大量的熱門動漫IP,如《狐妖小紅娘》《一人之下》《靈契》等。這些熱門IP 不但提供了周邊產品,還幫騰訊節(jié)省了版權費,與此同時,電商平臺還能對這些IP 起到二次宣傳的作用。
不過,僅靠“低價商品”“發(fā)紅包”“新人抽盲盒”等低價策略,并不能讓Z世代輕易改變消費習慣。潮玩愛好者曉燕告訴《豹變》:“小鵝拼拼前一陣搞的抽盲盒活動,在我們‘娃圈’還蠻多人分享的,但是大家都比較關心抽獎活動。更多時候,我還是會在盲盒星球和熊貓潮玩等專業(yè)潮玩電商平臺上買潮玩?!?/p>
缺少盤活全域流量的基礎設施,也是騰訊做電商的另一短板。此前,鵝漫U品的百度貼吧充斥著“發(fā)貨慢”“客服像機器人”“不給退換”“系統(tǒng)出bug”等消費者投訴【進入黑貓投訴】,時隔兩年,這些問題在小鵝拼拼上依然存在。
因此,盡管擁有渠道流量和IP資源兩大優(yōu)勢,騰訊的電商平臺還是兩次倒在了“二次元”。
電商業(yè)務,“屢戰(zhàn)屢敗”
回望騰訊的電商之路,可以用“屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn)”來形容。
2005年,騰訊推出了對標淘寶的C2C平臺拍拍網(wǎng)。2012年,騰訊進行了第二次組織架構調整,由原有的業(yè)務系統(tǒng)制升級為事業(yè)群制,其中,騰訊分拆電商成為專注的電商公司,打造超級電商平臺,可以看出彼時騰訊在電商方面的野心。同年,騰訊還嘗試B2C模式,推出QQ網(wǎng)購。再之后,又收購3C電子商務網(wǎng)站易迅網(wǎng),與京東正面對抗。
但是在電商方面準備大干一場的騰訊,最終還是以失敗收場。2014年,騰訊發(fā)布公告宣布暫停自營電商,與京東建立合作關系,最終以QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)全盤資產外加2.15億美元現(xiàn)金,收購京東上市前15%股份。也是從這一年開始,騰訊的電商業(yè)務從親自操盤變?yōu)橥顿Y合作。
在這之后,騰訊先后投資了拼多多、快手、美團等電商平臺,實現(xiàn)了電商業(yè)務的“曲線救國”。
此后,騰訊在電商領域的動作都沒有2012年那么大張旗鼓。此次關停的小鵝拼拼,便隸屬于騰訊PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務方向。
除了小鵝拼拼外,目前騰訊手上的電商項目還包括“騰訊惠聚”“云逛全球”和“鵝享團”,分別布局名品電商、跨境外電商和社區(qū)團購,后兩者目前還在微信內測階段。
騰訊惠聚的官方定位是“騰訊官方品牌商城”,騰訊要想在這條賽道上突出重圍,還需要面對唯品會、天貓、京東等的競爭?!霸乒淙颉鄙婕暗目缇畴娚虅t對供應鏈和物流建設方面有較高要求,字節(jié)跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio上線101天,便宣布關停。
騰訊近期內測團購工具“鵝享團”,有消息稱,該產品是面向小微商戶的工具。騰訊涉足的團購領域,巨頭之間的大戰(zhàn)硝煙剛剛散去。2021年,食享會、同程生活等品牌先后倒閉,十薈團、橙心優(yōu)選等頭部企業(yè)也紛紛選擇收縮,資本對這一賽道的態(tài)度也從熱捧改為觀望,行業(yè)洗牌已經(jīng)開始。
就在小鵝拼拼關停后,一位用戶在群里表示:“從一開始的社交電商,然后復制拼多多模式,到現(xiàn)在成了騰訊周邊商城,騰訊電商終究是個夢。”
正如拼多多創(chuàng)始人黃崢接受《財經(jīng)》采訪時說的那樣:“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率=GMV。流量邏輯在今天是無法成功的,騰訊有全中國最大的流量,投了一堆垂直電商,如果按照這個邏輯騰訊早成了。”
如何理順自身電商業(yè)務的邏輯,讓“電商夢”繼續(xù)做下去,對于目前的騰訊來說,仍然是一道無解的難題。