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文/梁曉憧
來(lái)源：愛(ài)范兒（ID:ifanr)
我，一個(gè)90后老阿姨，在啫喱app玩了整整一周了。
最火的時(shí)候，啫喱登上AppStore中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜榜首，短暫地把微信擠成老二。但風(fēng)光沒(méi)幾天，又因?yàn)槿伺即┠?、卡出代碼、服裝侵權(quán)、用戶隱私等問(wèn)題引起熱議。
2月13日晚間，啫喱團(tuán)隊(duì)宣布將從應(yīng)用商店主動(dòng)下架，暫停新用戶進(jìn)入，專注于提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)。因FOMO（害怕錯(cuò)過(guò)）而來(lái)的一些網(wǎng)友，洋洋灑灑寫下幾句產(chǎn)品評(píng)測(cè)開(kāi)始撤退，“這個(gè)元宇宙社交app我玩過(guò)了，不咋的，卸載了，微信見(jiàn)”。
有人看好，有人看衰，而我只想悄悄說(shuō)一句：別再說(shuō)啫喱是元宇宙社交了！
元宇宙社交App？不如說(shuō)是潮玩版微信
互聯(lián)網(wǎng)快被元宇宙晃暈了。
從Roblox成了“元宇宙第一股”開(kāi)始，荔枝說(shuō)自己是“聲音元宇宙”，Soul將“年輕人社交元宇宙”寫進(jìn)了官方介紹，F(xiàn)acebook直接改名Meta萬(wàn)事不離元宇宙。
剛剛過(guò)去的2、3個(gè)月，國(guó)內(nèi)就冒出了好幾款自稱或被稱元宇宙app的產(chǎn)品：一夜爆紅的啫喱、“熱衷炒房”的虹宇宙、灰測(cè)中的超級(jí)QQ秀、字節(jié)跳動(dòng)的派對(duì)島，還有百度的希壤……核心玩法都離不開(kāi)“捏臉換裝+虛擬社交”。
截圖自超級(jí)QQ秀
作為一款瞄準(zhǔn)年輕人的熟人社交產(chǎn)品，啫喱是這么介紹自己的：
啫喱是只屬于你和你最好朋友的“友情公寓”，這里沒(méi)有分組，沒(méi)有屏蔽，沒(méi)有三天可見(jiàn)，你和好朋友們可以一起真實(shí)做自己。只允許邀請(qǐng)50個(gè)親密好友，重構(gòu)你最親密的線上空間。
圖自@啫喱App
官方團(tuán)隊(duì)在宣發(fā)中從未提及過(guò)元宇宙，就目前的玩法來(lái)看，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及皮毛——借用愛(ài)范兒劉主編曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話來(lái)形容，“像《頭號(hào)玩家》這樣元汁元味的元宇宙體驗(yàn)場(chǎng)景，還元在天邊。”
而我更愿意將它稱為“潮玩版微信”“熟人版ZEPETO”“復(fù)活版Path”和“捏臉版Zenly”。
對(duì)社交產(chǎn)品有一定了解的朋友，不難從啫喱身上看出這幾款app的影子。
首先，捏一個(gè)虛擬人偶，從頭打扮精致到腳趾頭。這種操作像極了2018年火過(guò)的捏臉應(yīng)用ZEPETO，和最近升級(jí)3D版本的超級(jí)QQ秀。
左中右：?jiǎn)ㄠ⒊?jí)QQ秀、崽崽ZEPETO
僅限50個(gè)親密好友，鼓勵(lì)你真實(shí)做自己，就很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年做私密社交、給微信朋友圈帶來(lái)啟發(fā)的Path。在信息過(guò)載、社交疲勞的今天，Path在2010年提出的想法似乎仍然是個(gè)痛點(diǎn)。
不管是干飯、拉屎、摸魚還是emo，虛擬人偶都會(huì)親力親為幫你代勞。啫喱app里設(shè)置狀態(tài)的功能，可以說(shuō)是微信狀態(tài)的3D沉浸版，只是更立體有趣得多。
左：?jiǎn)ㄠ摂M人偶。右：微信狀態(tài)小人。
雙擊戳一戳啫喱的虛擬人偶，TA還會(huì)給你相應(yīng)的動(dòng)畫反應(yīng)（比如奶茶差點(diǎn)掉地上，手機(jī)差點(diǎn)沒(méi)拿住）以及震動(dòng)反饋。聽(tīng)起來(lái)是不是也很像微信的“拍一拍”？
而鼓勵(lì)你“少P圖多分享”的plog功能，跟我們每天發(fā)的微信朋友圈類似，不過(guò)啫喱希望你活在當(dāng)下，只限發(fā)布當(dāng)天的照片。
另外，聊天對(duì)話里有提供文字搜索表情包的功能，方便斗圖，這一點(diǎn)也很微信。
至于跟好友共享位置和手機(jī)電量、“在干嘛”要求拍照回復(fù)的玩法也不新鮮，來(lái)自2017年被Snapchat所收購(gòu)的社交產(chǎn)品Zenly。在小紅書上，Zenly常被情侶們稱為“查崗神器”。
左：?jiǎn)ㄠ?。右：Zenly。
雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多是在借鑒和超越中成長(zhǎng)的，但整合一堆“明星功能”并不能保證得到用戶的心。而啫喱最亮眼的一點(diǎn)，在于它的人物建模細(xì)膩，設(shè)計(jì)風(fēng)格戳中了年輕人的流行審美。
整體色調(diào)明亮，還用上了潮玩盲盒的概念來(lái)包裝。點(diǎn)開(kāi)你的好友列表看看，每個(gè)人都是一件“潮到風(fēng)濕”的手辦，在虛擬亞克力架子里乖巧展示。
感受到了嗎？整個(gè)app帶出的，就是一種屬于Z世代的玩樂(lè)態(tài)度。
所有社交平臺(tái)的終點(diǎn)，都是微信和QQ？
啫喱當(dāng)然有它的問(wèn)題。
在《沖上AppStore免費(fèi)榜首，啫喱到底有什么魔力》一文中，我的同事肖恩指出遇到“缺乏用戶引導(dǎo)”“好友多會(huì)手機(jī)發(fā)燙”“網(wǎng)絡(luò)連接不暢”等不完善的體驗(yàn)。而網(wǎng)友們關(guān)注的服裝侵權(quán)和用戶隱私泄露問(wèn)題，更需要啫喱擺正態(tài)度去認(rèn)真處理。
對(duì)這款一夜爆紅的產(chǎn)品，最普遍的質(zhì)疑仍然是：用戶被吸引來(lái)了，要怎么把他們留下來(lái)？
熟人社交關(guān)系的遷移，確實(shí)比我想象中要麻煩得多。
首先是動(dòng)員好友使用非常費(fèi)勁。我需要耗盡唇舌跟好友解釋啫喱是什么，拋出截圖和錄屏證明可愛(ài)好玩，同時(shí)解答他們的一連串疑惑——微信群還不夠嗎？朋友圈分組你不會(huì)用嗎？為什么要特意另外下載一個(gè)app？
這一度讓我感覺(jué)自己在“愚公移山”。
最終，我成功將12位微信好友“搬”到了啫喱。
但新鮮感就像漲潮退潮，來(lái)得快也去得快。泡在啫喱的短短一周時(shí)間里，我的好友們從頻繁換裝，快樂(lè)互動(dòng)，到漸漸變得安靜。
我們的虛擬人偶曾經(jīng)一起拉屎，一起睡覺(jué)，一起泡腳。但現(xiàn)在，我的半數(shù)好友把自己捏的小人遺忘在了app里。用戶沒(méi)有主動(dòng)更新?tīng)顟B(tài)，虛擬人偶也不再情緒飽滿活蹦亂跳，TA們?cè)谑醉?yè)廣場(chǎng)默默散步埋頭看手機(jī)，等待主人哪天再上線召喚。
97年生的好友@大張偉的舔狗在微信里問(wèn)我：“居然還有人在用……你怎么還不卸載？”
曾經(jīng)熱衷玩小人的啫喱好友們
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者劉飛曾經(jīng)打過(guò)一個(gè)比喻，稱陌生人社交就像是咖啡館、酒吧和廣場(chǎng)，而熟人社交則是電話機(jī)和通訊錄。
在最近的一篇推文中，他指出，熟人社交是為了交流效率（或者說(shuō)交流體驗(yàn)、交流質(zhì)量），微信有同步狀態(tài)下的通話或者視頻，也有異步狀態(tài)下的圖文或者語(yǔ)音消息，已經(jīng)可以覆蓋大部分場(chǎng)景。而啫喱只是一定程度上解決了朋友圈現(xiàn)有的問(wèn)題，并沒(méi)能帶來(lái)讓人“打開(kāi)一個(gè)單獨(dú)的app去瀏覽一番”的長(zhǎng)期價(jià)值和動(dòng)力。
這種困境也不是啫喱獨(dú)有的。
2019年字節(jié)跳動(dòng)推出“多閃”，2020年由前微信產(chǎn)品總監(jiān)孵化的“畫音”上線，這兩款產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)年輕人和熟人社交，一夜爆紅過(guò)，但最終都敵不過(guò)微信和QQ的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
想突圍00后、做“視頻短信”的畫音
“貪新厭舊”的年輕人，還在尋找社交自留地
雖說(shuō)鐵打的微信和QQ，流水的熟人社交挑戰(zhàn)者，但新產(chǎn)品仍然有機(jī)會(huì)。
在10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的然阿姨看來(lái)，“熟人社交網(wǎng)絡(luò)的老齡化，是唯一機(jī)會(huì)?！?/p>
她舉了一個(gè)海外的例子：當(dāng)年的Snapchat，是曾讓月活30億的Facebook如臨大敵的社交產(chǎn)品。之所以能吸引年輕人扎堆玩鬧，一是Snapchat“拍照社交+24小時(shí)閱后即焚”的創(chuàng)新玩法，二是當(dāng)時(shí)父母?jìng)兇笈咳隖acebook——同理，當(dāng)爺爺奶奶爸媽老師都在這里社交，微信就變得不酷了。
想要在中國(guó)切入熟人社交領(lǐng)域，面向00后、10后發(fā)力是唯一的機(jī)會(huì)。
今天，Snapchat仍然是美國(guó)青少年常用的app之一
未來(lái)的啫喱，能怎么留住這些“貪新厭舊”的年輕人？
主動(dòng)下架后這幾天，啫喱更新了一些新的服裝搭配，也增加了“加班”狀態(tài)。但這種更新得持續(xù)且高頻地保持下去，才能滿足喜歡捏臉換裝、貪戀新鮮的用戶。
除了技術(shù)和隱私問(wèn)題，玩膩了啫喱的年輕人還吐槽它功能單一、互動(dòng)場(chǎng)景不多，“當(dāng)好友不更新，就沒(méi)有繼續(xù)玩下去的動(dòng)力了”。而親密好友社交的模式本身，有可能就會(huì)限制用戶體量。
拿曾經(jīng)備受硅谷矚目、Google出價(jià)1億美元想收購(gòu)的Path來(lái)說(shuō)吧。雖然當(dāng)時(shí)的它界面華麗、交互絲滑，顛覆了Facebook把社交網(wǎng)絡(luò)搞成公開(kāi)廣場(chǎng)的模式，但最終因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)緩慢，在2018年迎來(lái)關(guān)停的命運(yùn)。
Path1.0，私密社交邏輯啟發(fā)了后來(lái)的微信朋友圈
不過(guò)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：在微博超話、小紅書等平臺(tái)上，搜索“啫喱”能看到一堆曬ID求加“網(wǎng)上鄰居”的帖子。
你可能覺(jué)得年輕人在瞎搞，這樣加到的好友完全違背app設(shè)置“僅限50個(gè)親密好友”的熟人社交原意。但一些征友帖子，已經(jīng)開(kāi)始有了結(jié)識(shí)同好和尋求社區(qū)歸屬感的味道。
有人希望加好友曬OOTD（每日穿搭），有人指明沙雕話嘮快過(guò)來(lái)分享生活日常，有人想要一起學(xué)習(xí)互相監(jiān)督，也有人一身朋克搖滾打扮找音樂(lè)愛(ài)好者。
*提醒：加陌生好友記得關(guān)閉位置共享等隱私設(shè)置
當(dāng)然，也有征友拉屎這種無(wú)厘頭的操作：
*再次提醒：加陌生好友記得關(guān)閉位置共享等隱私設(shè)置
年輕人的這些行為，就像是主動(dòng)把一款熟人社交app玩成了興趣社區(qū)，甚至是陌生人社交。這有可能會(huì)開(kāi)拓啫喱的玩法，或給官方團(tuán)隊(duì)帶來(lái)后續(xù)運(yùn)營(yíng)的靈感。
一個(gè)有機(jī)的社區(qū)，除了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)掉頭發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，必然還有用戶行為在驗(yàn)證價(jià)值&發(fā)掘新的價(jià)值。
就像是《動(dòng)物森友會(huì)》，一開(kāi)始你以為只是釣魚喝咖啡串門的種田游戲，誰(shuí)能想到，它會(huì)在疫情期間變成花火大會(huì)、畢業(yè)典禮和婚禮等社交現(xiàn)場(chǎng)？
圖自onwardstate.com
啫喱會(huì)像Zenly一樣止步小而美嗎？會(huì)像ZEPETO一樣成為“月拋”產(chǎn)品嗎？甚至，會(huì)不會(huì)像Path那樣漸漸被用戶遺忘？
一切都有待它解決現(xiàn)有問(wèn)題、優(yōu)化功能、重新上架。它完全有可能成為年輕人的另一片虛擬游樂(lè)場(chǎng)，但要說(shuō)取代微信和QQ還言之尚早。
另外，劉飛也提醒稱，熟人社交產(chǎn)品不應(yīng)該只把目光局限在“打敗微信”上。
社交是依賴于一個(gè)底層的趣味性之上的。社交屬性自己是沒(méi)辦法成立的，要成立是社交依賴的這件事本身有意思或者體驗(yàn)夠好（喝咖啡、玩桌游、搓麻將、修建小島）。
與其反復(fù)思考怎么打敗微信，思考“熟人社交還有哪些玩法”，不如反過(guò)來(lái)思考“還有哪些玩法可以讓人社交起來(lái)”。