本文來(lái)自微信公眾號(hào)：人神共奮（ID：tongyipaocha），作者：人神共奮，題圖來(lái)自：《少數(shù)派報(bào)告》
一、價(jià)格歧視
假設(shè)公司目前主力銷售的一款產(chǎn)品，定價(jià)100元，毛利率30%（即成本70元），公司想推出類似的新產(chǎn)品，你覺得下面的哪一種定價(jià)行為，會(huì)讓顧客不爽？
1. 推出“豪華版”，定價(jià)150元，毛利率提升至40%（即成本90元），以“升級(jí)款”的名義向老客戶推銷；
2. 推出“環(huán)保版”，定價(jià)90元，毛利率仍然是30%（即成本63元），以“老客戶回饋”的名義向老客戶推銷；
3. 直接后臺(tái)區(qū)分，推出成本完全一樣的新包裝，看到老客戶，定價(jià)110元，看到新客戶，定價(jià)90元。
毫無(wú)疑問(wèn)，一定是“營(yíng)銷活動(dòng)3”讓人不爽，這就是標(biāo)準(zhǔn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
那么，“豪華版”和“環(huán)保版”，哪一個(gè)更讓你不爽呢——這兩個(gè)活動(dòng)多少也有點(diǎn)“殺熟”的意圖。
大部分人都會(huì)選擇“環(huán)保版”，因?yàn)槠髽I(yè)只是降低了成本，卻冠以“老客戶回饋”的名義，這仍然是一種欺騙。
而“豪華版”，雖然提升了毛利率，但高價(jià)產(chǎn)品定高毛利，卻是消費(fèi)者比較容易接受的常規(guī)做法。此外，雖然公司的營(yíng)銷重點(diǎn)是老客戶，但活動(dòng)的名義是“產(chǎn)品升級(jí)”，也不算是一種欺騙。
從這些來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”有三點(diǎn)令人不爽，而且“不爽”的程度依次升級(jí)：
1. 濫用用戶隱私
2. 損害了客戶的利益
3. 不公平，欺騙性定價(jià)
雖然媒體對(duì)“個(gè)人隱私”討論的比較多，但大多數(shù)人感到憤怒的原因主要還是“被欺騙”和“利益受損”——用“個(gè)人隱私”換來(lái)的卻是更貴的價(jià)格。
假想一下，如果平臺(tái)的模式是自動(dòng)識(shí)別老客戶，專門給優(yōu)惠（因?yàn)椴幌胱尩貌坏絻?yōu)惠的新客戶不滿），那么，客戶會(huì)接受用“隱私權(quán)”換更便宜的價(jià)格嗎？以我過(guò)去做電商的經(jīng)驗(yàn)，大部分人會(huì)的，沒(méi)有便宜十塊錢換不來(lái)的客戶隱私，如果不是，那就再便宜十塊。
“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視，并不是所有的“價(jià)格歧視”都會(huì)招致用戶反感，以下價(jià)格歧視就被消費(fèi)者普遍接受：
會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)
新客戶優(yōu)惠券
航空公司按預(yù)定時(shí)間不同，給予的折扣不同
我國(guó)的工商電價(jià)貴，居民用電便宜
量販超市，買的越多越便宜
還有一些定價(jià)方法，也被普遍接受，但同時(shí)有一些爭(zhēng)議：
同樣能力的員工不同薪酬，且不允許私自泄露工資
一瓶水在超市賣2元，在豪華酒店賣10元
雙11用復(fù)雜的優(yōu)惠方法，讓不同客戶得到不同優(yōu)惠
那么，相比下面典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”，上面兩類定價(jià)方法有什么區(qū)別呢，為什么有些可接受，有些不可接受？
高峰期打車軟件優(yōu)先給“同時(shí)使用兩款打車軟件”的客戶派單
外賣軟件偷偷給會(huì)員用戶提價(jià)
常訂高價(jià)機(jī)票的乘客，顯示的票價(jià)也高
二、效率至上
定價(jià)是一件商品能否獲得商業(yè)上成功的核心因素之一，定價(jià)太高，銷售不及預(yù)期，失??！定價(jià)太低，利潤(rùn)不及預(yù)期，同樣失敗！
定價(jià)成功的核心是找到消費(fèi)者的心理預(yù)期，然后比這個(gè)“心理預(yù)期”低一點(diǎn)點(diǎn)。比如我開發(fā)了一款多功能掃地機(jī)，消費(fèi)者在比較了多款商品后的心理預(yù)期是X元，那我的定價(jià)如果剛好是“X-1”元，那就可以獲得最大的利潤(rùn)空間。
但問(wèn)題在于，不同的消費(fèi)者對(duì)同一款商品的“心理預(yù)期”是不同的，商品需要找到占比最大同時(shí)預(yù)期又很合理的那一群客戶，這在新產(chǎn)品定價(jià)之前，只能靠經(jīng)驗(yàn)判斷——或者采用“價(jià)格歧視”策略。
價(jià)格歧視就是把相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格分別賣給不同的客戶，其依據(jù)是客戶的偏好、需求的迫切程度以及價(jià)格的接受能力。
假設(shè)商家認(rèn)為，對(duì)品牌有偏好且價(jià)格承受能力強(qiáng)的人，喜歡到旗艦店購(gòu)買，價(jià)格承受能力弱的人，喜歡找有折扣的淘寶C店，那么，商家就可以默許經(jīng)銷商通過(guò)淘寶C店給予更多優(yōu)惠，但不給予正品保證，這實(shí)際上就構(gòu)成了一個(gè)“價(jià)格歧視”。
為什么這種價(jià)格歧視不會(huì)引起用戶的反感呢？關(guān)鍵在于，品牌不給C店正品保證，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，C店給消費(fèi)者的優(yōu)惠實(shí)際上是“風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償”，背后是一種公平的原則。
品牌明知C店賣的是正品，故意不給正品保證，也是基于“公平”的原則——讓那些對(duì)品牌信任并付出更高價(jià)格的忠誠(chéng)級(jí)消費(fèi)者有“公平”對(duì)待的感受。
價(jià)格歧視本質(zhì)上是一種“效率至上”導(dǎo)向下的定價(jià)策略：對(duì)于商家而言，可以利潤(rùn)最大化；對(duì)于消費(fèi)者而言，不同價(jià)格滿足了不同偏好的消費(fèi)者；對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，商品的整體價(jià)格并沒(méi)有提升。
只要是“效率”出現(xiàn)的地方，就會(huì)遇到“公平”的問(wèn)題，可接受的“價(jià)格歧視”一定是在效率與公平之間，找到最佳平衡點(diǎn)。
機(jī)票預(yù)定時(shí)間越晚，折扣越低，其商業(yè)上的原因是，商務(wù)客戶的付費(fèi)能力高，但時(shí)間不容易確定，所以到最后幾天訂機(jī)票的可能性較大。
但這個(gè)價(jià)格機(jī)制從公平角度同樣說(shuō)得過(guò)去：早訂票的客戶，付出了行程變更的風(fēng)險(xiǎn)，更大的折扣力度就是“風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償”——非常公平。
價(jià)格歧視不需要實(shí)際上的公平，只要名義上公平，你只要能有一個(gè)大家能接受的理由就行了。
豪華酒店一瓶普通水賣10元，原因是住豪華酒店的客戶付費(fèi)能力高，但名義上還是“公平”，因?yàn)榫频旮冻隽烁嗟姆?wù)——實(shí)際上成本根本攤不了這么高。
所以，這里的“公平”并非是利益上的公平，是消費(fèi)者的個(gè)人感受?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題不在隱私和價(jià)格歧視，而在公平感的喪失。
既然是個(gè)人感受，差異就會(huì)很大，甚至在不同的社會(huì)環(huán)境下，對(duì)“公平”的看法不同，同樣的價(jià)格歧視被接受的程度不同，甚至可能相反。
以電價(jià)為例：
國(guó)外的電價(jià)，企業(yè)用戶電價(jià)低，居民用戶電價(jià)高；
國(guó)內(nèi)的電價(jià)，企業(yè)用戶電價(jià)高，居民用戶電價(jià)低。
其原因在于，國(guó)外的電力企業(yè)以私營(yíng)為主，且存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)用戶電價(jià)量大，可以給一定的優(yōu)惠；而國(guó)內(nèi)電力企業(yè)都是國(guó)有企業(yè)，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，保證居民平價(jià)用電，而企業(yè)用戶可以把高電價(jià)轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，所以可以定高價(jià)。
這就是不同性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)“公平”的看法不同，造成了完全相反的“價(jià)格歧視方向”。
那么，公平感為什么對(duì)于定價(jià)如此之重要，甚至重要性超過(guò)了“實(shí)際利益”呢？
關(guān)鍵在于品牌。
三、社會(huì)公正與品牌價(jià)值觀
品牌的諸多定義中，有一條是承諾，品牌代表企業(yè)對(duì)用戶的承諾。
可口可樂(lè)：全球如一的美國(guó)味道
中國(guó)李寧：中國(guó)人也可以有頂級(jí)潮牌
元?dú)馍郑禾峁┙】档暮梦兜?/p>
愛馬仕：有品味的低調(diào)奢華
承諾的意思代表對(duì)所有客戶有效，“公平的對(duì)待所有客戶”就是承諾的前提，如果打破了這個(gè)前提，那么意味著品牌的所有承諾都不再可信。
實(shí)際的品牌管理中，企業(yè)更注重品牌形象的區(qū)分度，但過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的時(shí)候，去想各種花哨的品牌主張、玩很多創(chuàng)意，反而違背了一些最基本的價(jià)值觀。
公平感是一個(gè)非常復(fù)雜，甚至有一點(diǎn)“非理性”的感受，企業(yè)很可能在不經(jīng)意間就觸動(dòng)了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。
在高鐵尚未在祖國(guó)大地上遍地開花之前，每年到了春運(yùn)，買不到火車票一直是網(wǎng)絡(luò)討論的焦點(diǎn)，偏市場(chǎng)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家每年都主張“提價(jià)”解決火車票供應(yīng)緊張的問(wèn)題，但每次都被罵得狗血淋頭。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家不服氣，提價(jià)怎么不合理了？航空機(jī)票都是定一個(gè)特別高的價(jià)格，平時(shí)狠狠地打折，節(jié)假日按原價(jià)，大家皆大歡喜。
高價(jià)難吃的飛機(jī)餐價(jià)格含在機(jī)票中強(qiáng)制消費(fèi)，就變成“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的一部分，同樣高價(jià)味道好很多的火車餐。不強(qiáng)制消費(fèi)，只是叫賣幾聲，反而不斷惹爭(zhēng)議。
低價(jià)提價(jià)是不公平，高價(jià)打折就是公平，結(jié)果就是后來(lái)的高鐵定價(jià)，也是先定一個(gè)高價(jià)，再打折。
最終，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，大品牌們已經(jīng)熟練地掌握了一系列營(yíng)銷套路——既能達(dá)到歧視性定價(jià)的目的，又不讓顧客感到被冒犯?？上У搅舜髷?shù)據(jù)時(shí)代，急功近利的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，又要把當(dāng)年傳統(tǒng)品牌踩過(guò)的坑，重新踩一遍。
傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷中“給新客戶專享優(yōu)惠券”，跟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“給老客戶顯示更高的價(jià)格”，實(shí)際都是拉新的營(yíng)銷手段，但前者不破壞公平感，后者就讓人覺得“不公平”，最后鬧到要出臺(tái)專門的法律禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”。
然而，價(jià)格歧視可以直接禁止，但基于大數(shù)據(jù)的隱蔽的價(jià)格歧視卻復(fù)雜得多。
四、機(jī)器學(xué)壞了？
美國(guó)康奈爾大學(xué)勞資關(guān)系學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查中，分析了職場(chǎng)人員的“隨和度”特征后發(fā)現(xiàn)：性格隨和的員工的薪酬比“帶刺兒”的員工低18%。
這也是一種“殺熟”啊。
不太遠(yuǎn)的未來(lái)，HR中的薪酬專員將由大數(shù)據(jù)擔(dān)任，它不但可以公平地評(píng)估每位員工的業(yè)績(jī)，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展空間，更重要的是，它還會(huì)預(yù)測(cè)你的行為，判斷你可以接受的最低工資要求，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的動(dòng)態(tài)定價(jià)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，價(jià)格歧視進(jìn)化為動(dòng)態(tài)定價(jià)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，定價(jià)每分鐘都在變化，以最大程度的獲取利潤(rùn)。
1999年，可口可樂(lè)計(jì)劃推出一款能夠根據(jù)天氣情況改變價(jià)格的自動(dòng)售貨機(jī)，經(jīng)媒體披露后，被罵得“胎死腹中”；可到了2013年，亞馬遜就通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，提高了25%的利潤(rùn)率，2014年元旦，Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)失靈了26分鐘，業(yè)務(wù)量立刻下跌了75%。
大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只是預(yù)測(cè)你的行為。可以立法禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，但比價(jià)格歧視更復(fù)雜的是更隱蔽的歧視。
很多人應(yīng)該記得前幾年出過(guò)的一件“大數(shù)據(jù)歧視”事件，美聯(lián)航一班飛機(jī)超售票，在沒(méi)有乘客自愿改簽的情況下，美聯(lián)航由電腦隨機(jī)選出四名乘客強(qiáng)制改簽，并將一名乘客強(qiáng)行拖下飛機(jī)。
評(píng)論認(rèn)為其中有種族歧視，理由很明顯，四個(gè)人中有三個(gè)亞裔，但機(jī)組人員很委屈，這是電腦“隨機(jī)”選出來(lái)的，在場(chǎng)人員并沒(méi)有干預(yù)結(jié)果。
聽了工作人員的辯解，程序員笑了，人類才有“隨機(jī)”行為，只要是電腦產(chǎn)生的結(jié)果，一定是按某種規(guī)律取參數(shù)計(jì)算出來(lái)的。只不過(guò)，有些參數(shù)是人為設(shè)定的，有些參數(shù)是機(jī)器自主學(xué)習(xí)的，后者就是人工智能?！半S機(jī)”出三個(gè)亞裔，唯一的解釋就是，電腦從歷史改簽數(shù)據(jù)學(xué)會(huì)了人類的某些行為模式。
如果讓人類解讀這個(gè)數(shù)據(jù)，那就是“亞裔服從性好，不會(huì)惹麻煩”——也是一種“殺熟”。
人會(huì)產(chǎn)生偏見，就會(huì)掩飾偏見，就會(huì)權(quán)衡一下，會(huì)不會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。但電腦沒(méi)有偏見，自然也就不需要掩飾偏見，它只會(huì)把偏見赤裸裸地告訴我們。
不是壞人變成機(jī)器，而是機(jī)器“學(xué)壞了”。
同樣在淘寶上輸入“包包”，系統(tǒng)給你展示的是男包，給你女友展示的是女包，你會(huì)覺得系統(tǒng)推薦很準(zhǔn)。但同樣在淘寶上輸入“女包”，系統(tǒng)給你展示的都是幾十塊的地?cái)傌?，給別人展示的都是幾千塊的名牌包，你就開始不爽了。
但是，大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只是預(yù)測(cè)你的行為。
“大數(shù)據(jù)殺熟”如果是一個(gè)設(shè)定的參數(shù)，法律可以強(qiáng)行禁止，但未來(lái)，依賴機(jī)器學(xué)習(xí)的決策場(chǎng)景越來(lái)越多，暗藏在歷史數(shù)據(jù)中的人類的種種丑陋的行為，就會(huì)愈加赤裸裸地呈現(xiàn)在我們面前。
人類的最大缺點(diǎn)是虛偽，人類的最大優(yōu)點(diǎn)也是虛偽，心里全是生意。嘴上卻必須講主義，虛偽至少可以讓一切惡行隱藏在冠冕堂皇的理由之下。
所以，機(jī)器學(xué)習(xí)是不是先要讓大數(shù)據(jù)學(xué)會(huì)人類的價(jià)值觀呢？
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