原標(biāo)題：強(qiáng)監(jiān)管下，直播電商將走向何處
我國(guó)直播電商從2016年開(kāi)始邁入高速發(fā)展期。根據(jù)我們?cè)凇吨辈サ倪壿嫛芬粫?shū)中的預(yù)測(cè)，2020年直播電商銷(xiāo)售額接近1萬(wàn)億元，2021年將接近2萬(wàn)億元。
然而，應(yīng)該看到，在直播電商高速發(fā)展過(guò)程中，也產(chǎn)生了非常多的問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者而言，直播銷(xiāo)售存在著不少虛假宣傳、虛構(gòu)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題；對(duì)品牌商而言，直播銷(xiāo)售存在著虛構(gòu)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、虛構(gòu)觀看人數(shù)、坑位費(fèi)高、抽成比例高等問(wèn)題。在行業(yè)監(jiān)管的角度，直播電商中存在著銷(xiāo)售受到限制的產(chǎn)品等問(wèn)題；從國(guó)家的角度，很多主播利用復(fù)雜的公司股權(quán)架構(gòu)以及關(guān)聯(lián)交易等，進(jìn)行偷稅漏稅。
針對(duì)直播電商領(lǐng)域的問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)一直在強(qiáng)調(diào)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。2020年6月5日，廣電總局發(fā)布《國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦等8部門(mén)集中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng) 強(qiáng)化規(guī)范管理》通知，提出建立主播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)管理規(guī)范及直播賬號(hào)信用評(píng)價(jià)體系。2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，要求實(shí)行實(shí)名制并禁止未成年人打賞，政策管控進(jìn)一步收緊。2020年12月7日，《法治社會(huì)建設(shè)實(shí)施綱要（2020-2025年）》對(duì)外發(fā)布，提出要完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體業(yè)態(tài)的規(guī)范管理辦法。
2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，對(duì)直播電商進(jìn)行了全面規(guī)范。上述政策對(duì)直播帶貨的準(zhǔn)入、內(nèi)容、審核、監(jiān)管制定了相應(yīng)管理細(xì)則，對(duì)不同的參與角色，如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等都設(shè)置了規(guī)定。此外，要求提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力、建立暢通的用戶舉報(bào)投訴渠道等。
在建立起直播規(guī)范后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)開(kāi)始根據(jù)這些規(guī)范，強(qiáng)化對(duì)直播電商的監(jiān)管。2021年11月，雪梨和林珊珊在因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題被分別處以6555.31萬(wàn)元和 2767.25萬(wàn)元罰款；12月，頂流主播薇婭因偷稅逃稅被罰13.41億。12月23日，浙江省消保委約談存在問(wèn)題的五大平臺(tái)及包括李佳琦在內(nèi)的相關(guān)主播，要求其對(duì)商品標(biāo)簽違規(guī)、涉嫌夸大宣傳等行為進(jìn)行整改。這些說(shuō)明直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，在得到國(guó)家認(rèn)可的同時(shí)，也開(kāi)始進(jìn)入到強(qiáng)監(jiān)管周期。
很多圈內(nèi)圈外人士都十分關(guān)心的問(wèn)題是，就是直播電商進(jìn)入到強(qiáng)監(jiān)管周期之后，其未來(lái)之路應(yīng)該如何走。我們認(rèn)為，強(qiáng)監(jiān)管下，直播電商將回歸本質(zhì)，走入到一個(gè)健康快速發(fā)展的通道。
按照我們?cè)凇吨辈サ倪壿嫛芬粫?shū)里的觀點(diǎn)，直播電商本質(zhì)是商品數(shù)據(jù)化2.0。電子商務(wù)的發(fā)展，其價(jià)值邏輯就是充分利用商品數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上傳輸、呈現(xiàn)的成本，遠(yuǎn)低于商品實(shí)物流通、呈現(xiàn)成本這一基本事實(shí)。而圖文式的電商，可以視為商品數(shù)據(jù)化1.0，本質(zhì)上是將商品的圖片、文字說(shuō)明等呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠便捷、低成本地獲得關(guān)于商品的信息。這種方式極大地節(jié)省了交易成本，從而在過(guò)去的二十多年里獲得了高速發(fā)展。
但是，基于商品數(shù)據(jù)化1.0的圖文式電商，面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是“數(shù)實(shí)是否相符”，或者說(shuō)，數(shù)據(jù)是否由真實(shí)商品產(chǎn)生的、數(shù)據(jù)是否真實(shí)地反映商品的情況、數(shù)據(jù)是否傳達(dá)商品的重要信息。這個(gè)問(wèn)題在電商發(fā)展早期就曾出現(xiàn)過(guò)，很多商家利用圖片過(guò)度宣傳，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。這些不完整不真實(shí)的信息，使消費(fèi)者對(duì)電商產(chǎn)生了天然的不信任感，這也就是為什么電商需要更嚴(yán)格的售后服務(wù)（如七天無(wú)理由退貨）、更低的價(jià)格的重要原因。
圖文式電商面臨的第二個(gè)問(wèn)題是，數(shù)據(jù)的合需求性問(wèn)題。與商品相關(guān)的數(shù)據(jù)非常多，包括材質(zhì)、樣式、規(guī)格、顏色、認(rèn)證等諸多信息，消費(fèi)者對(duì)這些信息的關(guān)注度是不一樣的。但是，在現(xiàn)有的電商發(fā)展模式下，賣(mài)家數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式并不符合消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)的需求。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女裝的退貨原因，絕大部分是由款式、色差、偏好等非質(zhì)量因素引起的，真正做工質(zhì)量引發(fā)的退貨不到1%。而產(chǎn)生此類(lèi)退貨的深層原因在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的需求是多樣的，而圖文電商展示的信息有限，并不一定合乎消費(fèi)者的需求。
另外，圖文電商作為一種遠(yuǎn)程交易，其可信任度、互動(dòng)性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性也較差。直播電商以互動(dòng)、社交方式展現(xiàn)商品，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)據(jù)展示的互動(dòng)化和社交化，提高商品數(shù)據(jù)的溫度，從而推動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式走向新的方向。通過(guò)主播與粉絲之間建立類(lèi)似于朋友的關(guān)系，有利于解決電商的信任機(jī)制問(wèn)題。從這個(gè)意義上看，直播電商力圖解決圖文電商在商品數(shù)據(jù)化過(guò)程中所面臨的真實(shí)性、完整性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、合需求性、社交性、可信性等問(wèn)題，是商品數(shù)據(jù)化的2.0版。這也是直播電商發(fā)展的初心和本質(zhì)。
直播電商在發(fā)展過(guò)程中，平臺(tái)為了使直播電商吸引更多的注意力，將資源更多地向頭部網(wǎng)紅傾斜，形成了一批超級(jí)網(wǎng)紅，從而使直播電商的觀念在社會(huì)公眾之中迅速普及。而2020年開(kāi)始的新冠疫情，疫情期間人群實(shí)體接觸受到限制，對(duì)直播電商的發(fā)展也起到了推動(dòng)作用，直播帶貨加速普及。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)46.42%，是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用領(lǐng)域。大量的企業(yè)也蜂涌而入，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到7.5萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)879.4%，并且超過(guò)以往歷年注冊(cè)量的總和。
從平臺(tái)而言，直播電商這種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也將平臺(tái)增加了新的流量來(lái)源。事實(shí)上，2017-2019年，全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率僅約 2%[數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile；貝恩分析；轉(zhuǎn)引自：抖音電商和BAIN& COMPANY，2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)]，在用戶整體增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，短視頻/直播平臺(tái)用戶仍然保持快速增長(zhǎng)。
以抖音為例，其日活用戶數(shù)從2019年1月的2.5億，增長(zhǎng)到2020年8月的6億，在不到兩年的時(shí)間里，增長(zhǎng)了超過(guò)一倍。隨著家庭寬帶、4G等高速網(wǎng)絡(luò)的快速普及，用戶在短視頻/直播方面的使用時(shí)間也快速增加，2020年的新冠疫情，使用戶在短視頻/直播方面的使用時(shí)長(zhǎng)大幅度增加。月均使用時(shí)長(zhǎng)為20.7小時(shí)，相較于2019年增長(zhǎng)約9%，用戶粘性進(jìn)一步增加。這種流量的快速增加，也使電商平臺(tái)看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而愿意付出資源支持直播電商的發(fā)展。
直播電商流量在超級(jí)主播上的過(guò)度集中，也折射了直播電商發(fā)展所面臨的問(wèn)題。超級(jí)主播擁有超級(jí)流量，在與品牌商進(jìn)行談判時(shí)可以“挾流量以令品牌”，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)面對(duì)這些超級(jí)主播，缺乏最基本的選擇空間。這樣，商家被迫付出比之前更高的渠道費(fèi)用，以獲得取直播間的流量，從而陷入到“頭部主播依賴(lài)癥”“低價(jià)策略依賴(lài)”的惡性循環(huán)。例如，依賴(lài)直播起家的國(guó)產(chǎn)美妝品牌“完美日記”，雖然近年來(lái)營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，但其背后是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的暴增。2021年第三季度，完美日記的母公司逸仙電商總凈營(yíng)收為 13.4 億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9.11億元，占總收入比重高達(dá)67.9%。這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之中，相當(dāng)一部分是給主播支付的坑位費(fèi)和分成。
更為嚴(yán)重的是，在主播流量日益壟斷的情況，很多品牌商意識(shí)到，直播電商存在著主播們?cè)谔摷偎螘r(shí)沖高了銷(xiāo)量也提高了退貨率以及持久的低價(jià)折扣戰(zhàn)對(duì)自身品牌價(jià)值的折損，想推動(dòng)發(fā)展自播，或者與中腰部主播合作，然而，這種模式也受到了很多超級(jí)主播的各種不同形式的阻撓。今年雙11“歐萊雅最低價(jià)之爭(zhēng)”，表面上是超級(jí)主播為粉絲爭(zhēng)取福利，其背后是頂流主播對(duì)品牌商自播發(fā)展的一種宣戰(zhàn)。
從未來(lái)發(fā)展看，直播電商因其在商品數(shù)據(jù)化方面的真實(shí)性、完整性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、合需求性、社交性、可信性等方面的優(yōu)勢(shì)，仍有較大的成長(zhǎng)空間。我們?cè)跁?shū)中預(yù)測(cè)，到2025年，直播電商在整個(gè)電商銷(xiāo)售額中的比重將達(dá)到30%，而2021年預(yù)計(jì)在15%左右，這意味著直播電商仍將有較大的增長(zhǎng)空間。
而隨著監(jiān)管的增強(qiáng)，直播電商的格局也將發(fā)生變化。不論是從平臺(tái)方、品牌方，還是監(jiān)管方，都希望與主播合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的縮短以及營(yíng)銷(xiāo)成本的降低。在這個(gè)意義上，流量的過(guò)度集中，使頂流主播具有超強(qiáng)的議價(jià)能力。而通過(guò)強(qiáng)監(jiān)管，可能會(huì)使流量集中的情況有所緩解，這對(duì)品牌方打破“頂流主播迷信”和擺脫“低價(jià)策略依賴(lài)”將有所幫助，也有利于品牌方制訂更加符合長(zhǎng)期利益以及消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)方案和策略，推動(dòng)店播的發(fā)展，直播從一種營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)變成常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更豐富立體的信息，并更多地直接讓利于消費(fèi)者，提升消費(fèi)者福利。
對(duì)處于中腰部及底部的小主播而言，平臺(tái)方可能會(huì)拿出更多地資源對(duì)其進(jìn)行扶植，為其發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。這些主播通過(guò)更多地提升自己的直播水平，提升對(duì)產(chǎn)品所在的專(zhuān)業(yè)以及產(chǎn)品的理解，為消費(fèi)者提供更豐富更真實(shí)的導(dǎo)購(gòu)信息，從而獲得穩(wěn)定的流量和收益?？梢灶A(yù)期，具有較強(qiáng)溝通能力、豐富產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)選品能力的中腰部主播，將成為強(qiáng)監(jiān)管下直播電商發(fā)展的主要受益者。