Z世代掀起的新消費(fèi)革命已經(jīng)到來。
聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部2020年統(tǒng)計(jì)顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的一代人。截至目前，中國Z世代人口規(guī)模已接近3億人，撐起了約4萬億的消費(fèi)市場。到2021年，中國Z世代青年將撬動超過5萬億的消費(fèi)市場空間。
Z世代接過接力棒，消費(fèi)的內(nèi)涵也發(fā)生了天翻地覆的變化。消費(fèi)不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上價(jià)值交換欲望的簡單概念，而成為人與人之間至關(guān)重要的深刻聯(lián)結(jié)。消費(fèi)形態(tài)也從開始由傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)、個(gè)體消費(fèi)演化成部落消費(fèi)。
生活在中國新一線城市的Z世代群體，究竟是怎樣的一群年輕人？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布首份《2021新一線城市Z世代青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱：報(bào)告），回收4067份調(diào)查問卷結(jié)果，與來自五座新一線城市的12位Z世代青年進(jìn)行深度訪談，盡力還原這一群體最真實(shí)、最未加修飾的個(gè)體面貌。
此外，報(bào)告還進(jìn)一步討論了Z世代眼中的友好城市，針對新一線城市陣營，結(jié)合投票結(jié)果，從城市活力度、生活?yuàn)蕵范?、購房輕松度三個(gè)方面進(jìn)行打分，發(fā)布了國內(nèi)第一份Z世代友好城市榜單。
Z世代友好城市榜：成都、杭州、重慶位居前三
一線城市、新一線城市陣營，正成為Z世代青年的“應(yīng)許之地”。
Z世代青年喜歡一座城市的原因有哪些？
問卷結(jié)果顯示，“吃貨天堂，飲食符合口味”成為最首要的理由，占比高達(dá)63.14%?！吧钣崎e、歸屬感強(qiáng)，煙火氣十足” 以56.57%的投票率緊隨其后。另外，“好看精致、潮店云集，自帶網(wǎng)紅屬性”“文化活動和夜生活豐富，美術(shù)館、書店、咖啡店、Live House應(yīng)有盡有”也成為年輕人喜愛一座城的原因，投票率分別為48%和47.7%。
當(dāng)年輕人不再首選大城市，新一線城市既為Z世代年輕人提供了更友好的生活方式，也提供了足夠的職業(yè)發(fā)展空間。根據(jù)報(bào)告結(jié)果，成都、杭州、重慶、南京、長沙，是Z世代友好城市的前五名。值得一提的是，這一結(jié)果也與調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的排序結(jié)果完全重合。
報(bào)告認(rèn)為，受Z世代歡迎的新一線城市有三大顯著特征：它們既有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以提供充分的職業(yè)機(jī)遇；也有咖啡館、書店、劇本殺、酒吧這樣的文化娛樂空間，足夠好玩、有趣；另外，這些城市的購房壓力比較友好，也為年輕人提供了體面的收入。
具體來看，成都除了總分、投票率雙料第一，在城市活力度上也排在首位。近三年來，成都的GDP增長率、常住人口增長率分別為27.6%和30.5%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力和人口吸引力；杭州雖然在總分和投票率上僅次于成都，成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、遍地開花的文化場所卻使杭州在生活?yuàn)蕵范鹊淖影駟紊厦摲f而出，穩(wěn)居第一；重慶在購房輕松度上表現(xiàn)亮眼，僅次于長沙，排在第二位。雖然重慶在城市活力度和生活?yuàn)蕵分笖?shù)上都未進(jìn)前三，卻依然深受Z世代的喜愛，最終獲得投票率第三。
在此次對Z世代“最喜歡的新一線城市”調(diào)查中，成都力壓多個(gè)熱門網(wǎng)紅城市，穩(wěn)坐年輕人最向往的城市榜榜首。如果說，網(wǎng)紅氣質(zhì)使成都成為Z世代最想去的城市，“巴適得板”則讓成都成為Z世代最想留下的城市。
“雙面”是描述成都?xì)赓|(zhì)的關(guān)鍵詞。在成都街頭隨便走一走，人們常常會驚訝于火鍋店、茶館在街區(qū)商業(yè)中占比之高。王琳來自上海，有一次她去成都旅游，在一家西昌火盆燒烤店里抱怨烤得太慢。師傅只悠悠地說了一句：慢就是快。后來她逐漸理解了這句話。在成都，慢與快是一組相對而非對立的概念。在公園茶館的時(shí)間流逝可以很慢，在軟件園和金融城的工作節(jié)奏也絕不輸于一線城市。
除了位居榜單前三的成都、杭州、重慶以外，報(bào)告也挖掘了許多城市獨(dú)具特色的亮眼之處。如長沙、佛山友好的房價(jià)水平，以西安、武漢為代表的優(yōu)秀的均衡能力，都是它們成為Z世代友好城市的重要原因。
“新領(lǐng)券青年”群體興起：
精打細(xì)算、量錢而行
性價(jià)比對年輕消費(fèi)群體的號召力，依舊足夠大。
在性價(jià)比面前，線上與線下購物渠道挪走了“楚河漢界”，統(tǒng)統(tǒng)納入Z世代的考量范圍。他們可以在夜色走進(jìn)面包店，買臨期打折款蛋糕和三文魚，也可以守著已進(jìn)入搶購倒計(jì)時(shí)的電商平臺，下單物色已久的“正品低價(jià)”。他們在“雙十一”之前制作復(fù)雜精密的價(jià)格計(jì)算表，讓購物狂歡節(jié)順勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r(jià)廉節(jié)，這種對性價(jià)比的追求讓“鉆研型消費(fèi)”甚至成為了年輕人之間互相調(diào)侃的話題。
Z世代傾向于把錢“花在刀刃上”，不過對于新一線城市Z世代而言，對性價(jià)比的重視（67.88%）雖是第一卻非唯一。他們對小眾個(gè)性、有創(chuàng)意，符合自身興趣和價(jià)值觀的商品同樣看重（67.88%），“悅己”和“理性”同樣重要。相比之下， 非新一線城市的Z世代則顯得自持而慎重，對性價(jià)比的需求（73.53%）依然略勝于小眾個(gè)性商品（64.38%）。
追求極致性價(jià)比、熱心于鉆研各種優(yōu)惠與折扣，“新領(lǐng)券青年”群體也悄然出現(xiàn)并迅速擴(kuò)大。領(lǐng)券對這些年輕消費(fèi)者而言，不是被動地接受商家的促銷手段，而是在明確自己需求的基礎(chǔ)上主動地“精打細(xì)算”。
小劉上班的寫字樓內(nèi)有一家瑞幸咖啡門店，她第一次在這里接觸到微信群領(lǐng)券，并自此成為一枚“新領(lǐng)券青年”。“有一次等咖啡時(shí)看到了桌上的企業(yè)微信二維碼，掃完添加了瑞幸’首席福利官lucky’的企業(yè)微信號。被拉進(jìn)了這家門店的微信群后，才發(fā)現(xiàn)有不少同事早就進(jìn)來了。”小劉說。
如今，群里幾乎每天都有整點(diǎn)秒殺或優(yōu)惠券領(lǐng)取，偶爾還有狂歡日或直播活動。“自此打開了新世界(7.610, 0.02, 0.26%)的大門，每天和同事在群里蹲券變成日常操作，也解決了我的咖啡癮?！毙⑷绱嗣枋鏊南M(fèi)體驗(yàn)。
值得一提的是，Z世代消費(fèi)者也有更多的渠道來獲得自己中意品牌的優(yōu)惠信息。例如，他們熱衷于通過品牌社群獲得各類門店優(yōu)惠及折扣信息，以微信群為代表的社群成為重要的領(lǐng)券渠道。對此報(bào)告認(rèn)為，在微信群、微信小程序內(nèi)對消費(fèi)者喜愛的“硬通貨”發(fā)券，已經(jīng)成為品牌吸引顧客的主要手段之一。
小眾物種爆發(fā)：
“悅己”為首，需求至上
雖然“剁手”消費(fèi)仍要“貨比十三家”，但如有選擇的機(jī)會，Z世代也會毫不猶豫地為個(gè)性和興趣買單。
根據(jù)報(bào)告調(diào)查結(jié)果，66.36%的受訪95后在購物過程中重視商品“小眾個(gè)性、有創(chuàng)意，符合自身興趣和價(jià)值觀”屬性，僅次于對性價(jià)比（70.29%）的追崇。事實(shí)上，Z世代奉行雙艙邏輯，個(gè)性和性價(jià)比“兩手都要抓，兩手都要硬”。在性價(jià)比不輸?shù)幕A(chǔ)上，她們愿意選擇“悅己”商品來滿足自身需求。
Z世代的這種消費(fèi)特點(diǎn)，觸發(fā)了一波小眾消費(fèi)狂潮。作為獨(dú)生子女一代，95后對陪伴的需求在潛移默化中投射到了盲盒消費(fèi)中。投票結(jié)果顯示，95后對盲盒、手辦等潮玩的興趣僅次于美妝產(chǎn)品，占比48.68%，超過95前將近10個(gè)百分點(diǎn)。泡泡瑪特在全國一線和新一線城市主流商場都投放了實(shí)體店和自助機(jī)，消費(fèi)私域也上線了抽盲盒小程序，大大提升了盲盒消費(fèi)的可觸達(dá)性，直擊Z世代的消費(fèi)痛點(diǎn)，符合他們即時(shí)滿足的購物預(yù)期。
“三坑”（漢服、Lolita服飾、JK制服）緊跟潮玩，成為95后的第二心頭好（32.5%）。有趣的是，95后并不把“三坑”看作是小眾消費(fèi)物種。受訪者思雯表示，“可能大部分人會選擇襯衫、T恤，但我把漢服作為自己日常穿著的需求。”對她而言，無論是穿JK，還是漢服，抑或是其他獨(dú)具設(shè)計(jì)性的服飾都只是一個(gè)單純的選項(xiàng)。
作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，Z世代的生活被智能科技產(chǎn)品包圍。生長在“快”時(shí)代的95后熱衷追逐迭代速度飛快的電子產(chǎn)品，28.73%的受訪95后熱衷于入坑數(shù)碼3C產(chǎn)品，而這一比例在95前中為18%。這似乎可以解釋專注于數(shù)碼產(chǎn)品測評的UP主“何同學(xué)”在網(wǎng)絡(luò)的走紅。
“我們相信，隨著Z世代這一龐大的年輕群體登上消費(fèi)舞臺，所謂的‘小眾消費(fèi)’終會走向大眾，發(fā)展為投射群體更為廣泛的消費(fèi)品類?！眻?bào)告如此總結(jié)小眾物種的未來趨勢。
聚焦美妝行業(yè)：
“大牌平替”路線面臨不可持續(xù)性
數(shù)字驅(qū)動進(jìn)程加速
除了Z世代友好城市和年輕消費(fèi)者畫像外，報(bào)告也對Z世代領(lǐng)域炙手可熱的五個(gè)明星行業(yè)賽道進(jìn)行了剖析。
以美妝行業(yè)為例，近年來，中國美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速擴(kuò)張的階段，這一方面得益于資本助燃，另一方面來自線上渠道崛起。疫情影響之下，有一定市場份額的頭部國際品牌也紛紛走出柜臺、加入線上銷售的浪潮。數(shù)據(jù)顯示，近五年中國美妝市場銷售總額增長超100%，年復(fù)合增長率超過16%。2020年化妝品類的零售額為3400億元，同比增長9.5%。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測，未來5年中國美妝行業(yè)規(guī)模將突破萬億大關(guān)。
伴隨美妝行業(yè)快速擴(kuò)張，相關(guān)問題也隨之而生。目前爆火的國貨品牌大多走的是“大牌平替”的路線，相較于大牌動輒300-500元的定價(jià)，國貨定價(jià)在百元左右更顯親民，但在消費(fèi)升級的大趨勢以及消費(fèi)者對產(chǎn)品使用體驗(yàn)更加看重的大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)顯然不是長久可行之路。報(bào)告認(rèn)為，走國潮風(fēng)、創(chuàng)意聯(lián)名等雖然可以提升一時(shí)銷量，但想要積累忠實(shí)客戶、提升客戶粘性，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。
從消費(fèi)者年齡組成來看，Z世代以50%以上的占比的絕對優(yōu)勢，成為美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群之一。Z世代重視身邊人的評價(jià)，也重視品牌的文化底蘊(yùn)。相關(guān)調(diào)查顯示，有2/3的Z世代表示愿意信任/使用本土品牌。一方面，以花西子為代表的中國風(fēng)美妝品牌的火爆，表明了Z世代愿意為弘揚(yáng)文化的產(chǎn)品創(chuàng)意買單的態(tài)度。另一方面，新興的國貨品牌們亦非常注重“聯(lián)名款”的打造。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，美妝界就推出超20款聯(lián)名商品，涵蓋文創(chuàng)、盲盒、經(jīng)典IP等大類。
美妝行業(yè)的彩妝領(lǐng)域競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，國際品牌、本土品牌進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)，激烈競爭下，很多靠彩妝發(fā)家的國貨品牌也面臨著去留問題。事實(shí)上，國貨彩妝市場競爭格局并不穩(wěn)定，從完美日記、花西子，再到colorkey們，國貨彩妝賽道迎來一匹又一匹“黑馬”，但在爆紅之后，如何延續(xù)后勁才是品牌們更應(yīng)深思的問題。
其中，完美日記采用的DTC模式或?yàn)橐环N解決方案。所謂DTC模式，即直連消費(fèi)者，以延續(xù)其后勁。一方面，通過微信社群、小程序培養(yǎng)忠實(shí)顧客；另一方面，通過直營店和顧客更近，獲得更多數(shù)據(jù)和反饋。通過這種模式，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得越來越近，進(jìn)一步連接背后則是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。
另外，國際彩妝品牌在中國的數(shù)字化手段也值得關(guān)注。以資生堂為例，得益于資生堂在中國市場的數(shù)字化探索，如使用企業(yè)微信建立私域維系忠實(shí)顧客等手段，在2020年財(cái)報(bào)期間，新冠肺炎疫情沖擊之下，中國成為資生堂唯一正增長地區(qū)，日本和美洲業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重，分別為-29.7%和-23.8%。尤其是在2020年Q4季度，集團(tuán)在中國銷售同比增長35%。資生堂認(rèn)為，要向贏得未來，必須要全面數(shù)字化。資生堂將加強(qiáng)全渠道的服務(wù)體驗(yàn)，加速數(shù)字化營銷進(jìn)程，強(qiáng)化數(shù)字驅(qū)動對于消費(fèi)者端口的影響。
消費(fèi)部落崛起：
Z世代消費(fèi)時(shí)代最顯著的標(biāo)志
從漢服愛好者傳唱的“豈曰無衣？與子同袍”，到球鞋成為炙手可熱的“社交貨幣”，消費(fèi)部落化、社群化已成為Z世代消費(fèi)時(shí)代最顯著的標(biāo)志。
何為消費(fèi)部落？報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)部落就是一個(gè)情感交流的開放系統(tǒng)、一個(gè)因共同愛好而形成的消費(fèi)社群。在這里，群體成員通過相似或者相同的消費(fèi)活動獲得身份認(rèn)同， 得到情感滿足， 并形成特定的部落文化和部落禮儀。在消費(fèi)部落里，成員之間彼此平等， 權(quán)威建立在個(gè)人（KOC/KOL）的經(jīng)驗(yàn)與威信之上， 沒有正式的組織，亦沒有成文的制度。成員們在二手交易群、在社交平臺、在品牌線下活動中分享彼此的消費(fèi)經(jīng)歷，感受深層聯(lián)結(jié)的情感愉悅。
調(diào)查結(jié)果顯示，平臺KOC測評和推薦（77.55%）、圈內(nèi)同好口口相傳（52.30%）和社群推送/導(dǎo)購微信（33.19%）已成為Z世代了解某品牌最重要的幾種方式。與此同時(shí)，導(dǎo)購微信/微信朋友圈或小窗推送（44.35%）、社群團(tuán)購（31.38%）也成為年輕人得知品牌活動與折扣信息最重要的渠道之一。
在Z世代消費(fèi)者的眼中，品牌社群也在“部落”中承擔(dān)了重要角色。投票結(jié)果顯示，獲取門店優(yōu)惠及折扣信息（69.04%）、第一時(shí)間得知新品到貨/補(bǔ)貨情況（64.16%）、與導(dǎo)購、群友互動，討論產(chǎn)品信息（40.73%）是他們最為看重的功能。
實(shí)際上，一些新零售品牌已經(jīng)捕捉到了消費(fèi)部落的興起，并在社群的構(gòu)筑上進(jìn)行積極嘗試。例如風(fēng)靡Z世代的潮玩品牌泡泡瑪特，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特在微信上已有接近3萬個(gè)社群，其中90%由玩家自發(fā)建立。每一天，泡泡瑪特官方小程序“泡泡抽盒機(jī)”都會以卡片分享的形式出現(xiàn)在1萬多個(gè)社群內(nèi)。
互相助力、限量潮玩資訊分享、二手商品售賣……社群如同一個(gè)個(gè)潮玩部落，許多盲盒愛好者一開始加入社群，僅僅為了單方面從品牌方獲取折扣信息。如今，這些社群已自然演變?yōu)橐粋€(gè)活躍“刷屏”的二手交易平臺和線上交友部落。除了玩家自發(fā)的社群，泡泡瑪特還在線上建立了 800 個(gè)官方的企業(yè)微信社群，吸引了超10萬用戶加入。這些官方社群的存在，也進(jìn)一步幫助Z世代向消費(fèi)者更好地找到自己的部落。
結(jié)語
抓住Z世代就是抓住未來的消費(fèi)浪潮。未來十年間，Z世代將構(gòu)成全球最重要的消費(fèi)主體，并通過獨(dú)具特色的行為模式改變對消費(fèi)的傳統(tǒng)定義。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，理解Z世代消費(fèi)行為的重要意義不言而喻。
報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，Z世代群體呈現(xiàn)出明顯的畫像特征，可歸納為七個(gè)方面：
消費(fèi)部落開始崛起，消費(fèi)已不再僅僅為了滿足欲望，而成為一種深層次情感符號。
消費(fèi)背后的社交屬性凸顯，對于“消費(fèi)部落領(lǐng)袖”，Z世代既跟隨又警惕。
近九成新一線95后仍保留線下消費(fèi)習(xí)慣。線上與線下并非二元對立關(guān)系，線下消費(fèi)仍有較強(qiáng)的不可替代性。
“新領(lǐng)券青年”興起，年輕消費(fèi)者比想象中更加理性和精打細(xì)算，“性價(jià)比為王”的理念并未過時(shí)。
Z世代會毫不猶豫地為個(gè)性和興趣買單，以“三坑”“盲盒”為代表的小眾消費(fèi)物種進(jìn)入爆發(fā)期。
與過去一代人相比，Z世代也更愿意為美和設(shè)計(jì)買單，但與此同時(shí)，他們在心中謹(jǐn)慎地計(jì)算“顏值”的溢價(jià)。
95后不再滿足于單純地觀賞藝術(shù)品，而是真實(shí)地將它們畫在臉上，穿在身上?？缃缏?lián)名引發(fā)一場場消費(fèi)狂歡，卻也面臨著曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，對于企業(yè)而言，一方面要準(zhǔn)確抓住Z世代的消費(fèi)心理特征，另一方面也要充分理解消費(fèi)內(nèi)涵的變化：消費(fèi)已不再是簡單的價(jià)值交換，而是趨向于部落化的群體心理現(xiàn)象。因此，建立私域，與Z 世代年輕人形成長久的情感聯(lián)系，成為企業(yè)需要思考的命題。
從城市榜單來看，成都、杭州、重慶、南京、長沙，成為Z世代友好城市前五名。這一結(jié)果也與調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的排序結(jié)果完全重合。成都、杭州、長沙，則分別拿到了城市活力度、生活?yuàn)蕵范取①彿枯p松度子榜單的第一名。
“對于城市尤其是新一線而言，如何打造‘Z世代’友好氛圍將成為重要命題。無論從提振消費(fèi)還是年輕人口優(yōu)勢的角度而言，都具有重大意義?！?nbsp;報(bào)告如此總結(jié)。