文/宛其
來(lái)源/深燃（ID：shenrancaijing）
嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）股價(jià)近期一度遭遇重創(chuàng)。
12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》修訂版，該版本第93條規(guī)定，短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目和片段。
資本反應(yīng)非常及時(shí)。作為一家以UGC內(nèi)容為基本盤(pán)的視頻平臺(tái)，12月27日，B站的股價(jià)創(chuàng)下新低，目前港股總市值僅1397億港元，較3月上市時(shí)的3000億港元市值，跌去54.1%。
這種狀況也不意外。B站今年3月回歸港股后，每次一發(fā)布財(cái)報(bào)，股價(jià)幾乎都要跌落一次，到了下半年，在跌跌漲漲中，整體下滑明顯。一位行業(yè)人士對(duì)深燃表示，今年越來(lái)越收縮的大環(huán)境，讓包括B站在內(nèi)的文娛賽道，估值都受到影響。
而B(niǎo)站面臨的問(wèn)題顯然不止于受大環(huán)境影響。
根據(jù)今年Q3財(cái)報(bào)，B站總營(yíng)收達(dá)52.1億元，同比增長(zhǎng)61%，超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，凈虧損達(dá)26.86億元，相比去年同期的11億，虧損擴(kuò)大了近1.5倍，而一直被虧損拖累的愛(ài)奇藝，今年Q3凈虧損也只為17億元。今年前三季度，B站已經(jīng)虧損超47.12億元，已經(jīng)超過(guò)愛(ài)奇藝。
互聯(lián)網(wǎng)分析師易洋說(shuō)，“在之前，資本市場(chǎng)對(duì)B站的盈利能力并不太看重?！彼硎荆珺站的用戶(hù)增長(zhǎng)一直保持良好勢(shì)頭，今年Q3的月活用戶(hù)達(dá)到2.67億，同比增長(zhǎng)了35%。但是今年的大環(huán)境讓資本市場(chǎng)對(duì)文娛賽道的加注減少，融資更難，會(huì)比以往更看重公司盈利能力。在這種情況下，B站虧損持續(xù)擴(kuò)大，加重了外界的擔(dān)憂(yōu)。
B站，已經(jīng)需要正視盈利難題了。
老業(yè)務(wù)怎么樣了？
根據(jù)財(cái)報(bào)，B站目前的營(yíng)收主要依靠增值服務(wù)、游戲、廣告、電商和其他四個(gè)板塊，營(yíng)收結(jié)構(gòu)由單一逐漸走向多元，同時(shí)，曾經(jīng)主打的業(yè)務(wù)，問(wèn)題也在顯露。
B站長(zhǎng)期被詬病是一家“游戲公司”，高度依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收。根據(jù)B站招股書(shū)，在2017年游戲業(yè)務(wù)是B戰(zhàn)最大的收入來(lái)源，占比超80%。此后結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯，在2019年Q4， 游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降到了43%。到了今年Q3，B站游戲業(yè)務(wù)收入14億元，營(yíng)收占比下降到27%。但面臨的新問(wèn)題是，游戲增速減緩，Q3同比增長(zhǎng)僅9%。
易洋認(rèn)為，游戲業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比下降，有其他業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的原因，但主要還是游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟造成。直到現(xiàn)在，B站游戲還主要依靠獨(dú)家代理的《命運(yùn)-冠位指定（FGO）》《碧藍(lán)航線(xiàn)》等，前者是5年前的游戲，后者是4年前的，沒(méi)有新的爆款游戲續(xù)航。
一方面，是由游戲行業(yè)的特性決定。游戲開(kāi)發(fā)極其考驗(yàn)游戲開(kāi)發(fā)方的運(yùn)營(yíng)能力，能出爆款游戲的幾率很小；另一方面，目前有騰訊和網(wǎng)易兩大游戲大廠占據(jù)市場(chǎng)，以及近幾年如TapTap等游戲平臺(tái)的興起， 游戲發(fā)行商手上有優(yōu)質(zhì)游戲項(xiàng)目，不一定會(huì)把B站當(dāng)作優(yōu)先考慮的游戲發(fā)行渠道。
B站想要更穩(wěn)健的游戲營(yíng)收增長(zhǎng)，易洋認(rèn)為，“出路只能在自主研發(fā)上?！?/p>
2021年，B站密集發(fā)布新游戲，在其今年游戲新品發(fā)布會(huì)上，一次性發(fā)布了16款新游戲。其中自研游戲6款，被看好的《坎公騎冠劍》和《雙生視界》，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，前者在安卓和IOS系統(tǒng)預(yù)估總下載1200萬(wàn)，后者僅114萬(wàn)，表現(xiàn)一般。
B站高層曾對(duì)外表示，希望將自研游戲收入占比提升到游戲營(yíng)收的50%。在易洋看來(lái)，為了拉動(dòng)游戲營(yíng)收的增長(zhǎng)，B站在自研游戲表現(xiàn)不理想的情況下，但又不得不加大投入，將陷入“高投入低回報(bào)”的循環(huán)中。
四大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，目前“增值服務(wù)業(yè)務(wù)”占比最高。該板塊包含會(huì)員訂閱費(fèi)、直播頻道內(nèi)虛擬禮物、視頻音頻及漫畫(huà)平臺(tái)上銷(xiāo)售的付費(fèi)內(nèi)容等。今年Q3增值服務(wù)收入為19.1億元，營(yíng)收占比37%，同比增長(zhǎng)95%，是增長(zhǎng)較快的業(yè)務(wù)之一。
為了提升增值服務(wù)，B站動(dòng)作不斷。比如，在2019年，用8億拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年的獨(dú)家直播版權(quán)，簽下斗魚(yú)一姐馮提莫的獨(dú)家直播，傳聞價(jià)格高達(dá)5000萬(wàn)。在今年B站成立十二周年的演講上，B站CEO陳睿提到，2020年6月到2021年5月，超過(guò)3萬(wàn)名虛擬主播在B站開(kāi)播。而且在站內(nèi)首頁(yè)可以直接看到直播頻道。
即便如此，易洋告訴深燃，在直播市場(chǎng)中，大部分的主播資源被壟斷在虎牙和斗魚(yú)等平臺(tái)手里。在他看來(lái)，B站直播的優(yōu)勢(shì)在虛擬主播，不過(guò)，目前消費(fèi)需求還偏窄。
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而據(jù)國(guó)海證券報(bào)告顯示，B站的直播打賞、大會(huì)員付費(fèi)營(yíng)收，占直播打賞及會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的比例，從2015年0.2%提升至2020年的1.6%。對(duì)比之下，2020年快手的直播增值業(yè)務(wù)的市占率為14%，B站這部分業(yè)務(wù)的滲透率，仍需要提升。
在廣告業(yè)務(wù)收入方面。B站的廣告形式主要有開(kāi)屏廣告、頂部廣告、線(xiàn)上的效果廣告、網(wǎng)站主業(yè)頂部的橫幅品牌廣告等。整體增速不錯(cuò)，今年Q3同比增長(zhǎng)110％，達(dá)11.7億元。
但在開(kāi)發(fā)潛力上，易洋表示，由于B站曾明確表示過(guò)視頻不會(huì)加貼片廣告，這將會(huì)影響廣告的營(yíng)收規(guī)模。而且一位接近B站的行業(yè)人士透露，在劇集招商上，B站對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也并不是視頻平臺(tái)里的首選，“目前在劇集招商上并不夠理想”，而相對(duì)成熟的紀(jì)錄片板塊，又因?yàn)檫@一垂類(lèi)產(chǎn)生超大爆款的幾率小，招商規(guī)模也很有限。
總的來(lái)說(shuō)，B站老業(yè)務(wù)目前在營(yíng)收上的處境是，游戲業(yè)務(wù)處于高投入階段，難出新爆款，增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，增速快，但各有局限。
“對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，B站在營(yíng)收上的想象空間，沒(méi)有以往想象的那么大。”易洋說(shuō)。
電商能做起來(lái)嗎？
在游戲、廣告、增值服務(wù)之后，2021年，B站把增加營(yíng)收的方向，轉(zhuǎn)向了電商。今年Q3財(cái)報(bào)中，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.3億元，同比增長(zhǎng)78%，僅占總營(yíng)收的13%，成長(zhǎng)空間相對(duì)較大。
12月初，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)小黃車(chē)直播帶貨，有消息人士稱(chēng)，該功能目前已完成首批招商工作。
在此之前，B站有過(guò)電商相關(guān)的用戶(hù)培育，在2018年到2019年，已經(jīng)有一系列圍繞ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）的相關(guān)商品、線(xiàn)下表演和活動(dòng)票務(wù)的業(yè)務(wù)?！凹尤胫辈ж洠蛟S能給電商帶來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。”易洋表示，但局限在于，用戶(hù)在B站更習(xí)慣于消費(fèi)內(nèi)容，而不是跟著直播購(gòu)買(mǎi)商品，這對(duì)UP主做直播帶貨來(lái)說(shuō)有難度，也會(huì)影響其營(yíng)收高度。
一位UP主就對(duì)深燃提到，“B站生態(tài)太偏內(nèi)容社區(qū)，粉絲更希望看到UP主直播跟他們分享自己的生活，或是聊聊與做的視頻相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>
操作難度上他們也表達(dá)了擔(dān)憂(yōu)。根據(jù)B站公布的《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，截止到今年6月，月均活躍UP主已達(dá)270萬(wàn)，僅有2408位全職UP主。一位知識(shí)區(qū)的UP主表示，很多UP主是周更，需要花大量時(shí)間在制作上，如果還要和直播帶貨的品牌方去談合作，需要更多的精力。如果像很多直播帶貨主播每天上線(xiàn)，為帶貨做充分準(zhǔn)備，能滿(mǎn)足條件的UP主不會(huì)太多。他認(rèn)為，B站的直播帶貨只會(huì)是生態(tài)的補(bǔ)充。
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目前對(duì)于直播帶貨，一些UP主還處于觀望狀態(tài)。
據(jù)易洋觀察，在UP主的群體中，有部分有意愿做直播帶貨，比如，據(jù)他所知一位網(wǎng)絡(luò)紅人就花了重金投入在B站的帶貨上，不過(guò)他們是因?yàn)橐呀?jīng)有自己的電商品牌和供應(yīng)鏈，正好能接入B站的小黃車(chē)。
有83萬(wàn)粉絲的B站UP主“亞軍頻道”，就參與了這次B站小黃車(chē)直播帶貨內(nèi)測(cè)。賬號(hào)主理人亞軍對(duì)深燃表示，他有自己的商品存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，在商品挑選上不用擔(dān)心。深燃觀看了亞軍頻道的一場(chǎng)直播活動(dòng)，雖然有流量扶持，流量最高時(shí)人數(shù)不到千人，但勝在粉絲互動(dòng)活躍。
易洋表示，B站電商面臨最大的問(wèn)題是，商品供應(yīng)鏈還未建立，初期只能依賴(lài)UP主和品牌自身的供貨鏈。
長(zhǎng)期觀察直播行業(yè)的周周也表示，平臺(tái)做直播商業(yè)化，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢苫蛉钡囊画h(huán)，可以參考的案例是，短視頻平臺(tái)抖音、快手，相比淘寶、京東，很大程度上就是供應(yīng)鏈比不過(guò)。在他看來(lái)，B站電商想大幅增長(zhǎng)，必須建立自己的供貨鏈，因此B站在直播電商還有很長(zhǎng)的路要走。
總的來(lái)說(shuō)，B站想靠直播帶貨提升現(xiàn)金流，但平臺(tái)搭建還不完善，初期只能局部測(cè)試，短期內(nèi)營(yíng)收效果還有待觀望。
能穩(wěn)住UP主和用戶(hù)嗎？
除了四個(gè)營(yíng)收板塊之外，B站能否穩(wěn)住UP主和用戶(hù)兩端？
盡管B站憑借社區(qū)創(chuàng)作氛圍，讓不少UP主愿意用愛(ài)發(fā)電，但這個(gè)群體，的確一直存在商業(yè)化難的難題。
目前，B站UP主“恰飯”有創(chuàng)作激勵(lì)、廣告商單、充電計(jì)劃、直播收入四個(gè)方式。
有UP主反映，B站的創(chuàng)作激勵(lì)和充電計(jì)劃收入并不高。在2021年赴港二次上市的招股書(shū)里，B站提到，截至2020年12月31日，獲得激勵(lì)計(jì)劃的UP主僅為34萬(wàn)人，不到月活創(chuàng)作者的20%。一位粉絲剛過(guò)萬(wàn)的UP主告訴深燃，B站的千播放量收益低于3元，而西瓜視頻千播放量，收益一度能高達(dá)9元。B站在整個(gè)視頻平臺(tái)的流量激勵(lì)中，算是較低的。
B站賬號(hào)“羅翔說(shuō)刑法”的主理人羅翔，曾公開(kāi)表示將B站獲得的“視頻激勵(lì)”計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)全部捐出，從2019年11月到今年10月，近2年共捐款37萬(wàn)元來(lái)看，在B站擁有兩千萬(wàn)粉絲的頭部賬號(hào)，流量收益也不算高。
廣告商單方面，UP主們面臨著門(mén)檻偏高的問(wèn)題?！耙粋€(gè)賬號(hào)不到10萬(wàn)粉絲，很難有商業(yè)價(jià)值，尤其和小紅書(shū)賬號(hào)的營(yíng)收對(duì)比起來(lái)，差異更明顯。”一位有70萬(wàn)粉絲的B站UP主說(shuō)，據(jù)他觀察，如果沒(méi)有做爆款的能力，很多人在達(dá)到10萬(wàn)粉絲之前就放棄了。而他本人也表示，平臺(tái)能給到的商單較少，主要是自己去接單。
總體來(lái)說(shuō)，易洋表示，B站UP主受限于中視頻的制作門(mén)檻，相較于短視頻平臺(tái)，制作難度更大，更新頻率更低，也導(dǎo)致商業(yè)上限較低。一位產(chǎn)品經(jīng)理還提到，B站的推薦算法能力有待提升，缺乏動(dòng)態(tài)變化，導(dǎo)致流量集中在頭部賬號(hào)，中腰部主播難得到扶持和曝光。一位粉絲剛過(guò)萬(wàn)的小UP主也提到了B站流量分配不均，粉絲增長(zhǎng)難的問(wèn)題。
再加上近期《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》修訂版的發(fā)布，也勢(shì)必影響B(tài)站影視區(qū)UP主的狀態(tài)?！霸诂F(xiàn)有的規(guī)定下，我們只能接受下架視頻，后續(xù)如果真的一刀切，那就直接出鏡吐槽，不引用畫(huà)面?！狈劢z量240萬(wàn)的影視區(qū)UP主開(kāi)心嘴炮說(shuō)。
B站要如何穩(wěn)住數(shù)量龐大，但“恰飯”不易的UP主，是一個(gè)需要正視的難題。
在用戶(hù)方面，B站用戶(hù)保持了增速，但獲客成本在顯著提高。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年Q1、Q2、Q3用戶(hù)月活分別為2.23億、2.37億、2.67億，環(huán)比增長(zhǎng)分別為10%、6%、12%。從數(shù)字來(lái)看，增速并不算低，但獲客成本也一路上升。據(jù)國(guó)海證券分析，B站2019年的獲客成本為16.6元，到了2020年增長(zhǎng)到31.4元，在2021年Q3，B站的獲客成本增長(zhǎng)到54.3元，近三年增長(zhǎng)了3倍。
在去年Q4財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿提出，B站要在2023年月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4億。易洋提到，這一用戶(hù)數(shù)量和2021年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒發(fā)布的10歲-34歲人口數(shù)4.5億相近。也就是說(shuō)，B站如果只聚焦這一年齡層，就要將10歲-34歲的人幾乎全部拉進(jìn)平臺(tái)。
實(shí)現(xiàn)這么高的滲透率并不容易。在易洋看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，B站的出路需要拉動(dòng)35歲以上的群體，但B站平臺(tái)上，讓這類(lèi)群體消費(fèi)的內(nèi)容，也還比較有限。
B站用ACG內(nèi)容維護(hù)原有圈層用戶(hù)，布局的獨(dú)家版權(quán)番劇，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，還投資了眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)公司。同時(shí)，對(duì)OGV（專(zhuān)業(yè)版權(quán)類(lèi)視頻）內(nèi)容布局，也被視為其破圈拉新的一大方式。
就B站公布的2022年片單來(lái)看，影視劇將推出8部，有《正義的算法》《三悅有了新工作》《大世界扭蛋機(jī)》《風(fēng)靈玉秀》等。綜藝將推出10部，《說(shuō)唱新世代2》《非正式會(huì)談2022》等，相較于2020年、2021年的投入，有所擴(kuò)大。
從2017年開(kāi)始，B站采購(gòu)影視版權(quán)，做自制綜藝、短劇，發(fā)力紀(jì)錄片，嘗試填補(bǔ)長(zhǎng)視頻平臺(tái)還沒(méi)有完全滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容。一位接近B站的行業(yè)人士對(duì)深燃說(shuō)，B站還在嘗試深度參與到影視制作鏈條里?！翱刂坪脙?nèi)容的方式就是要通過(guò)自己制作去實(shí)現(xiàn)?！彼硎?，B站的目的是形成獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，鎖定優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。
但這并不一定是最優(yōu)解。長(zhǎng)視頻是燒錢(qián)的業(yè)務(wù)。B站有“越做越重”的趨勢(shì)，還要面臨整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都經(jīng)歷的問(wèn)題?！皣?guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)談?dòng)耙曧?xiàng)目時(shí)，首先會(huì)找一個(gè)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，包括B站。但實(shí)際上，一旦有對(duì)標(biāo)，很難有辦法當(dāng)?shù)谝粋€(gè)爆品，影響創(chuàng)新?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，這是B站的問(wèn)題，也是行業(yè)的通病。
除此之外，B站在一個(gè)影視項(xiàng)目上能投入的資金體量，也不占優(yōu)勢(shì)。一位行業(yè)人士還提到，B站與影視供應(yīng)商的合作，會(huì)讓對(duì)方承擔(dān)一部分的投資成本，讓供應(yīng)商互相競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，要花錢(qián)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還要在B站獨(dú)播，不是一件劃算的生意。
外部競(jìng)爭(zhēng)也不能忽視。據(jù)小紅書(shū)官方發(fā)布的消息，截至2021年11月，小紅書(shū)月活達(dá)2億，72%用戶(hù)均為90后，也在迅速瓜分著年輕人。
易洋表示，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，B站在各方面到了一個(gè)瓶頸期，如果短時(shí)間內(nèi)沒(méi)法突破，資本給到較低估值將會(huì)是常態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，“未來(lái)甚至還會(huì)更低”。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中易洋、李洋、周周為化名。