從發(fā)布第一款手機，到超越幾家老牌手機品牌，躍居全球第二，并在歐洲市場登頂?shù)谝?，小米僅用了10年時間。從零到1，從1到N，再到進入世界500強并實現(xiàn)連續(xù)3年排序逐年上升，小米只用了9年時間。小米是如何做到的？
致力于提供感動人心、價格厚道的好產品，“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”，在小米開啟于2014年的國際化歷程中，僅用7年時間，在海外業(yè)務方面的經驗、人才、渠道，以及專門針對海外市場的產品研發(fā)和營銷機制等，都實現(xiàn)了從量變到質變的躍升。
從新興市場開始，再拓展發(fā)達市場，小米的國際化階段和路徑，與其他走出去的中國品牌相似?？v觀小米國際化的歷程，有兩個市場是至為關鍵的，一個是印度市場，一個是歐洲市場。小米國際化的重要經驗，也得益于這兩個市場的積累。
在印度培育“米粉”
許多第一次走出國門的中國企業(yè)，通常會把國際化首站定位在和中國接近的其他新興市場國家。新興市場被認為是全球消費的未來，也是最有潛力的市場。早前一波中國制造型企業(yè)，比如家電企業(yè)，通常會將國際化的首站放在巴西等南美國家，第二波走出國門的中國企業(yè)，則通常將首站放在印度。
印度成為眾多手機品牌角逐的市場。印度市場與早期國內市場的相似、智能手機的低滲透率也為小米手機以“高性價比”進入印度市場奠定了基礎。印度還有一個優(yōu)勢，是除了當?shù)氐挠〉卣Z，英語也是其官方語言，一些知名的社交軟件在當?shù)匾草^為普及，這更有利于小米復制早前取得的在社交營銷方面的成功模式。
2014年3月，小米進入印度市場，為了復制國內的“互聯(lián)網手機”模式，小米需要借助第三方電商平臺。這一年，恰好是亞馬遜和印度電商平臺Flipkart為搶奪市場份額而瘋狂補貼的一年。小米和Flipkart合作舉辦了一系列閃購活動，其中10月份的一場紅米1S的預售有超過40萬人參與，4秒成功即宣告售罄。
通過在線搶購模式，小米打開了印度市場，并很快輻射到東南亞和其他新興市場。
小米在印度的成功經驗包括幾個方面：
首先是重視米粉的培養(yǎng)和米粉社區(qū)的經營。米粉一直是小米最寶貴的用戶群體，米粉文化也是小米公司文化不可或缺的一部分。借助社交媒體等工具，小米印度建立了社交媒體賬號和米粉社區(qū)，這些平臺由本地招募的員工運營，與米粉近距離交流，讓米粉感受到小米公司對他們的尊重。
除了線上社交平臺外，小米也在印度開展了米粉線下活動，增強米粉的認同感和歸屬感。因為這些米粉俱樂部的組織、運營完全由本地人負責，并對接小米的本地團隊，這大大降低了公司和海外米粉之間的溝通成本，加上開放的社交媒體平臺，讓海外米粉的訴求能夠通過較為規(guī)范和高效的渠道傳遞回來。
其次是控制產品線寬度，明確自身定位，主打性價比。小米在面對印度手機市場時，并未選擇其他品牌多達40至50款產品的寬產品線邏輯，而是精簡產品結構，明確自身定位，到2017年，小米也僅在印度累計推出8款產品。另外，由于印度平均收入水平不高，對價格非常敏感，因此，主打性價比也符合當?shù)匦枨筇攸c。
最后是重視本土化。為了避免水土不服，小米在印度進行了全面的本地化策略。不僅在合作伙伴方面選擇當?shù)厍?，供應鏈生態(tài)、管理團隊也是本地化。更重要的是，硬件產品和MIUI操作系統(tǒng)也進行本地定制化?？梢哉f，小米并不是簡單地將在中國的做法復制到印度市場，而是為市場量身打造為一個“印度版”的小米。
在歐洲完成真正的全球化
從新興市場到發(fā)達市場的國際化，比從新興市場平移到新興市場要艱難得多。根據國際化的理論，只有在發(fā)達市場站穩(wěn)腳跟，才能稱得上是真正實現(xiàn)了國際化。基于在印度市場3年的經營和積累的相關經驗，在印度市場的基礎上，小米啟動了向歐洲市場拓展的征程。
其實小米在進入印度市場沒多久，就已開始在歐洲市場做一些嘗試了，但當時銷售的產品僅限于移動電源、手環(huán)和耳機等產品，小米主力產品手機則因為專利緣故，未能同步出現(xiàn)在這里，這種局面直到專利問題得到解決才有所改變。
2017年11月，小米正式進軍西班牙，宣布其商業(yè)模式的很多核心內容都將在西班牙落地，比如小米網上商城以及小米之家等。這也成為小米歐洲經營之旅的開端。
在歐洲市場，小米也基本上延續(xù)了“線上＋線下＋運營商合作”的銷售模式，在進入英國等國的手機市場時，與本地電信運營商進行了深度合作，例如沃達豐、德國電信、西班牙電信等，同時與大零售商和代理商都建立了良好的合作關系。這就使得小米在運營商、電商以及零售商渠道等都實現(xiàn)了全面覆蓋，形成三位一體的完整銷售渠道。
小米進入歐洲初期，在中端機和入門機市場依靠出色的性價比打開口碑，積累了一批認可小米產品的用戶，并以最酷的創(chuàng)新科技和出色的社區(qū)互動體驗吸引了歐洲第一批米粉，建立了用戶基本盤。另一方面，隨著小米向高端品牌攀登，小米在歐洲也不斷攻略高端市場。近兩年，小米手機在歐洲的平均售價持續(xù)上升，品牌調性不斷提高，用戶群體也越來越大，在400歐元以上價位有多款手機廣受西歐消費者歡迎。
目前，小米的業(yè)務已經進入全球超過100個市場。根據Canalys數(shù)據，2021年二季度小米在65個國家和地區(qū)的智能手機市場份額排名前五，在其中22個排名第一，包括西班牙、意大利、法國、俄羅斯、希臘、印度、馬來西亞、泰國等，這些市場覆蓋和跨越了不同地區(qū)、不同文化、不同經濟發(fā)展水平和不同消費能力，這反映了小米產品的品質和生命力。其中，在西班牙、印度、波蘭等國，小米的銷量都是連續(xù)多個季度穩(wěn)居第一，優(yōu)勢明顯。這或許說明小米已經在當?shù)厥袌霁@得了非常廣泛的品牌認同。
對于小米集團這些年的國際化戰(zhàn)略，小米集團合伙人、總裁王翔說：“小米的國際化戰(zhàn)略到今天為止并非完全有序和完美，我們也一直對自己提出更高的要求。因為國際業(yè)務直到今天還在高速的增長期，充滿變化，小米也在不斷面對各種各樣新的挑戰(zhàn)——政策監(jiān)管、政治環(huán)境、供應鏈、可持續(xù)發(fā)展、安全隱私、本土化，乃至應對疫情，我們仍然處于一個不斷學習、提升和進化的階段?！?/span>
相比于5年前、7年前，今天的小米對于海外市場的認知也已經有了質的飛越?？梢钥隙ǖ氖牵瑢π∶锥?，這幾年最大的變化，是小米已不再是一個“邊緣玩家”了，而是成為了世界矚目的核心選手，市場也必然會提出更高的要求。因此，王翔認為，在這一過程中，對于海外市場的尊重和學習特別重要。只有了解了海外市場的真實需求和規(guī)律，同時盡力滿足各個市場法律法規(guī)政策的要求，才能獲得商業(yè)上的進一步成功。
技術加持，合作護航
小米和高通的合作始于小米創(chuàng)業(yè)之初，當時小米的硬件團隊剛組建，幾位創(chuàng)始人就提出要使用頂級配置，采用高通平臺的旗艦芯片，他們認為只有這樣的頂級配置，才能保證小米手機打造出技術極致的產品。所以，一開始小米就開始尋求和高通的合作。小米最早一批手機搭載的芯片，正是來自高通。從這以后，雙方加強了進一步的合作，為市場提供了許多聚合各自技術優(yōu)勢的產品。去年2月，如期上市的小米10，正是在抗擊疫情的關鍵時期，小米與高通雙方工程師在小米-高通5G聯(lián)合實驗室并肩奮斗的成果。從第一臺小米手機到現(xiàn)在，雙方長期以來的緊密合作，被一部部小米手機見證。此外，在高通芯片的研發(fā)過程中，小米也深度參與了5G通信測試等環(huán)節(jié)，雙方共同為5G技術進步做出了貢獻。
智能手機設計制造是一個高難度、高技術含量的過程，小米集團合伙人、總裁王翔說：“需要我們和高通這樣的全球頂尖企業(yè)共同努力，一起打造感動人心的好產品?！背诵酒瑯I(yè)務以外，小米和高通還共同推動5G和其他相關的通信技術發(fā)展，在全球范圍內共同合作普及5G技術，并在WiFi路由、早期的屏下指紋技術以及AIoT設備的功能體驗等方面進行了廣泛合作。在海外市場上，小米與高通還經常進行聯(lián)合宣發(fā)活動與營銷活動，互相支持，各取所長，以覆蓋最廣大的消費者群體。
【出海底層邏輯】
科技支撐：
近兩年來，小米在技術研發(fā)方面的投入以每年30%的速度增長。另據數(shù)據顯示，2019年以來，小米買入或大幅增持了至少34家芯片領域相關中國企業(yè)的股份，在芯片設備制造、先進顯示器、相機鏡頭及自動化和精密設備行業(yè)均有技術投入。
本地經營：
小米不僅建立了本地化的團隊，硬件產品和系統(tǒng)可以實現(xiàn)本地化定制，更建立起本地化的粉絲社群，讓本地化更深層次地進入用戶層面。
生態(tài)蓄力：
智能手機的設計制造異常復雜，小米通過與高通等國際頭部企業(yè)的合作攻克技術難關；全球化市場復雜多變，小米通過與運營商、渠道商的緊密配合快速進入多地市場，以生態(tài)韌性攻克復雜難關。
品牌突圍：
多年來產品、創(chuàng)始人、粉絲社群層面的經營塑造了小米鮮活的品牌形象。同時，小米也在品牌表達上進行升級，“科技越是進化，就越接近生命的形態(tài)”，這一理念也將促進小米更好地與全球市場溝通。
小米國際化，離全球第一還有多遠？
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