300多萬賣藥人的路越走越窄了 原創(chuàng) 巴九靈 吳曉波頻道
醫(yī)藥代表的“代表”二字究竟代表的是誰的利益？是藥廠，是醫(yī)院，還是患者？
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
在今年止不住的裁員聲音中，一個行業(yè)的大規(guī)模裁員少有人知。
300萬“醫(yī)藥代表”可能將被時代淘汰。今年9月，權(quán)威報刊《經(jīng)濟日報》發(fā)文《醫(yī)藥不需要“代表”》，措辭嚴厲：
很長一個時期，“中間商賺差價”是人們熟悉的“市場規(guī)則”。對于醫(yī)療這個特殊行業(yè)而言，醫(yī)藥代表幾乎靠吃差價“賺”出了一個巨大行業(yè)，“從業(yè)者”竟然有300萬之多。
所謂“醫(yī)藥代表”可以理解為：受雇于制藥廠或藥品代理商（或經(jīng)銷商），向醫(yī)院、藥店等藥品需求終端推銷藥品的推銷員。
他們被認為是醫(yī)療行業(yè)“賺差價”的“中間商”。那么，藥價貴、看病貴的醫(yī)療行業(yè)頑疾也就有了“罪魁禍首”，掃地出門即可。
“醫(yī)藥代表”微信群近期一直在討論裁員問題
對此，一位資深“醫(yī)院代表”的“辯解”是：醫(yī)藥代表只是執(zhí)行藥企的營銷政策。
杭州人范志毅是一個從業(yè)13年的老“醫(yī)藥代表”，他用古裝電視劇里的皇權(quán)斗爭的“兵”來形容“醫(yī)藥代表”的角色?！氨ケ苹实巯屡_，總不能說這些兵過分吧？你要看帶頭的是誰，二兒子還是三兒子？”他不解道。
如果說“醫(yī)藥代表”的人生是急轉(zhuǎn)直下的，那么藥店員工則可能是停滯不前的。
相較其他業(yè)態(tài)，藥店在很多人心里有著天然優(yōu)越色彩。比如，無論藥價多高，人們總得消費。而街道、社區(qū)出現(xiàn)越來越多藥店，似乎確鑿證明這是個“暴利”行業(yè)。
今年39歲的趙偉是西安高新區(qū)一家藥店的店長。他經(jīng)歷了西安連鎖藥店品牌快速發(fā)展的“黃金十年”。擁有醫(yī)學(xué)以及藥學(xué)專業(yè)背景的他，這些年一直拿著3000—5000元的月薪。雖然這筆收入在當?shù)匾部梢陨?，但他對職業(yè)前景并不抱期待，認為這是一個沒有前途的行業(yè)。
無論是范志毅，還是趙偉，以及我們訪談的其他資深行業(yè)從業(yè)者，他們的遭遇留給我們的問題可以總結(jié)為：數(shù)以百萬計的醫(yī)藥人的路越走越窄。而這是為什么呢？回答了這個問題，也就能夠回答關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的許多問題。
一個“豬都能飛起”的時代
直到21世紀的第一個十年，“醫(yī)藥代表”依然是一個極富有吸引力的職業(yè)。
杭州某大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的范志毅，在醫(yī)院實習(xí)時想明白了一件事。他認為，沒有一個好關(guān)系很難留下來。除此之外的就業(yè)渠道主要有兩個：一個是藥品研發(fā)，另一個是藥品銷售。當時國內(nèi)制藥行業(yè)發(fā)展落后，終端網(wǎng)點普遍對藥品需求迫切，范志毅選擇成為一名“醫(yī)藥代表”。從2008年到現(xiàn)在，一開始跑的是藥店渠道，后來逐漸轉(zhuǎn)移到跑醫(yī)院渠道。
回憶起2009年左右的市場，他形容那是一個“豬都能飛起”的風(fēng)口?！爸灰隳玫剿?，到醫(yī)院都能賣掉，根本不需要跟醫(yī)生說太多專業(yè)的知識，只需要告訴適應(yīng)癥是什么就可以?！彼f。醫(yī)生在醫(yī)藥代表面前十分謙遜。范志毅記得，只要告訴醫(yī)生一點有用的信息，他們都愿意去學(xué)。
2005年藥品交易會上藥品廠家在宣傳產(chǎn)品
一位當時在上海某三甲醫(yī)院實習(xí)的前護理人員描述了如下場景：工作日每天中午穿梭于各個科室的醫(yī)院代表沒有十個，也有八個?！袄鲜帧币呀?jīng)可以與醫(yī)生侃侃而談，藥企新藥、新聞家?！瓱o話不談，“新手”則還站在科室門口，猶豫著要不要敲門，默念著大同小異的話術(shù)。
差不多時候，市場營銷專業(yè)畢業(yè)的貴州人梅豪剛滿20歲，他偶然看到一則招聘“醫(yī)藥代表”的小廣告。由于父親是老中醫(yī)，從小對藥品有較高敏感度，也誤打誤撞入了這一行。
這是一個走“野路子”的“醫(yī)藥代表”。他開著一輛小面包車，滿載著他從蜀中、修正、好醫(yī)生等制藥廠進的貨，跑在貴州縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店、診所推銷藥品，當?shù)赜新灭^睡旅館，沒旅館則睡車上。藥廠一般對他們這類人采取“低價打包制”，給他們一個藥品低價，由他自己掏錢買下藥品，并制定每月應(yīng)完成的KPI，再決定是否繼續(xù)供貨。
在偏僻的交通不便的貴州山區(qū)，缺乏向藥廠直接購藥實力的“單體藥店”處于普遍性的缺藥狀態(tài)，市場幾乎是一片空白。
梅豪興奮地回憶道：“從藥廠進10萬塊錢的貨，一倒手便是20萬”。第二年他的收入就達到了30萬—40萬元。而資深“老代表”一年能賺70萬—100萬元。
一般認為，藥廠的藥品主要流向兩個銷售渠道：一個是藥廠直控的渠道，有層級明顯的全國代理商系統(tǒng)；另一個是“流通產(chǎn)品”渠道，由“藥品流通公司”采購各個藥廠的產(chǎn)品，銷往各地。
某制藥公司生產(chǎn)車間
“醫(yī)藥代表”則充當著代理商系統(tǒng)中間和“藥品流通公司”與渠道終端之間的“毛細血管”：為制藥廠、藥品代理商、渠道商收集醫(yī)院、藥店的需求信息，向渠道終端傳遞其掌握的更多更新的藥品信息，成交獲利。
范志毅非常認可“醫(yī)藥代表”的價值。他舉了外企的例子，外企稱“醫(yī)藥代表”為“醫(yī)藥信息溝通專員”?！?0、90年代，外企的醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)院，一般是院長出辦公室迎接，并且拉著‘歡迎XX藥企XX指導(dǎo)工作’字樣的橫幅。”范志毅說道。
供不應(yīng)求的市場不僅僅孕育“醫(yī)藥代表”群體，有時候也會演變?yōu)樗帍S的“瘋狂”。2012年，一位外國患者服用國產(chǎn)膠囊藥品無法消化，偶然揭露了國內(nèi)用皮革廢料制膠囊的“毒膠囊”產(chǎn)業(yè)鏈。
當時，梅豪代理的三家藥廠的藥品也涉案其中。他買下了60萬元的膠囊類藥品，本來可以賺40萬元的純利潤，結(jié)果一口氣就虧了60萬元，幾乎“一夜回到解放前”。
一亂一治。與此同時，這場醫(yī)藥人“盛宴”的拐點來臨。2009年3月17日，“新醫(yī)改”推出。在2011年左右，梅豪感受到交易流程明顯變“繁瑣”了。以前藥店對配送單、發(fā)票并不在乎，他們常常不主動納稅，但由于行業(yè)的監(jiān)管加強，交易流程開始走向正規(guī)化，錢沒那么好賺了。
“摁著患者買”的行業(yè)瘋狂？
如果說早期供需失衡的市場需要相當規(guī)模的醫(yī)藥代表“架橋修路”，那么隨著市場成熟，這個群體理應(yīng)逐漸退出歷史舞臺，為什么反而越來越壯大？
事實上，在多位從業(yè)者看來，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)藥品流通的本質(zhì)是：“關(guān)系流”。
一款藥品要想賺錢，大概有兩條路：
◎ 一條路是創(chuàng)新之路，逐步加大研發(fā)投入，提升技術(shù)水平，發(fā)展原研藥。
國內(nèi)制藥企業(yè)發(fā)展早期，普遍擔憂原研藥專業(yè)程度高，投入成本高，負擔不起。而外企卓有成就，很自然地把發(fā)展原研藥的使命都交給了外企，專注仿制藥。一般一款外企原研藥專利到期，國內(nèi)就會誕生上千個仿制藥產(chǎn)品。
◎ 另一條路可以稱之為“關(guān)系之路”，具體體現(xiàn)為通過不斷“跑社會關(guān)系”和利益輸送，來爭取市場和屏蔽競品。
相比而言，第二條路走得相當“順利”。內(nèi)蒙古人喬聰鑫是商科專業(yè)畢業(yè)生，于2011年在北京成立品牌策劃和設(shè)計公司，服務(wù)了上千家北京、上海、廣州等地的民營醫(yī)院、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)藥保健品企業(yè)，其公司是國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的頭部品牌服務(wù)公司。據(jù)他觀察，愿意在公眾渠道（電視、互聯(lián)網(wǎng)等）進行廣告營銷的國內(nèi)藥企比例并不高，甚至不及外企。
2006年南京街頭的藥品廣告
國內(nèi)藥企常設(shè)低中高等各個檔次酒店的“醫(yī)療行業(yè)會議”：一般是藥企以學(xué)術(shù)交流、患者交流等為名，邀請資深醫(yī)生、專家與會，但重點常常變成推廣藥企產(chǎn)品，“夾帶私貨”。
當“新醫(yī)改”的緊箍咒越念越緊，上市藥企財報中披露的“會議費”“學(xué)術(shù)類活動”等高額支出項目，頻頻惹人驚訝，令人生疑。
試舉兩例：從2010—2012年，中藥龍頭股之一“中新藥業(yè)”的會議費從2.8億元增長到4.7億元。2013年也達到3.82億元，為醫(yī)藥上市公司第一名。直到2016年中新藥業(yè)研發(fā)投入接近億元，2020年為1.49億元。
“醫(yī)藥一哥”恒瑞醫(yī)藥也不能完全免俗，2019年研發(fā)投入為38.96億元。據(jù)2019年報披露：恒瑞醫(yī)藥也拿出了39.2億用來辦學(xué)術(shù)類活動，包括院內(nèi)會議18萬場，覆蓋二級及以上專科、綜合醫(yī)院終端12000余家，患者教育及DTP藥房培訓(xùn)5.7萬場，城市間學(xué)術(shù)交流會4000余場，系列巡講會及學(xué)術(shù)論壇1900場，以及讀片會、沙龍會及病例分享會等。
“如果第二條路能夠走通，為什么要去走成本高的第一條路去做呢？”范志毅描述行業(yè)從業(yè)者的心態(tài)時說道。2010—2013年，中新藥業(yè)營收從34.73億元增長至60.10億元。
在積累了長期的“陌拜”（陌生拜訪）推銷經(jīng)驗后，不少“醫(yī)藥代表”的手段堪比電影劇情。一位資深的藥企供應(yīng)商說了一個在近兩年了解到的真實的故事：
國內(nèi)一家中成藥藥企希望把一款中成藥推廣進一家重點醫(yī)院，在遭到了該院院長的明確抵制后，于是找了一些老頭老太太“做托”，向相關(guān)科室醫(yī)生提出想要購買該中成藥。在這時候，“醫(yī)藥代表”乘虛而入，事半功倍。最后，他們再找人繼續(xù)“做托”向院方反饋藥效出色，以達成長期合作關(guān)系。
“醫(yī)藥代表”不再只是早期空白市場的“潤滑劑”，而成為了達成快速成交的關(guān)鍵角色。一些從業(yè)者把“醫(yī)藥代表”通過各類手段“打通”醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，形象地總結(jié)為“摁著患者買”一語。背后的邏輯是：患者之所以購買某款藥品，本質(zhì)是受醫(yī)生建議影響，只要醫(yī)生推薦，即使價格再貴，患者也無力抵抗。
醫(yī)生正在為患者問診
結(jié)果是，終端藥品售價不得不包含各項“流通成本”“關(guān)系成本”等各項成本。據(jù)范志毅透露，一塊錢的中間商利潤，代理商系統(tǒng)和醫(yī)院系統(tǒng)一共拿80%左右，醫(yī)藥代表能拿20%左右。
見多了這類事情，這位供應(yīng)商常常產(chǎn)生一個困惑：醫(yī)藥代表的“代表”二字究竟代表的是誰的利益？是藥廠，是醫(yī)院，還是患者？一些藥企客戶因此質(zhì)疑他虛偽：“你不賺這份錢還不讓別人賺？”
據(jù)《中紀委機關(guān)報》2020年10月的一篇文章指出“2016—2019年全國百強藥企超半數(shù)存在回扣問題”。
一如“新醫(yī)改”結(jié)束了早期“草莽”市場，2018年，對藥企和“醫(yī)藥代表”具有殺傷力的“帶量采購政策”應(yīng)運而生，由國家醫(yī)保局組織策劃，以“國家”為代表，通過集中一定區(qū)域公立醫(yī)院藥品需求，向藥企大規(guī)模采購藥品，換取藥企合作降價。目前已經(jīng)進展到第六批次。
一盒降血脂的藥品“阿托伐他汀鈣片”在藥店賣22元，醫(yī)院只需要2元。藥廠生產(chǎn)心臟支架的成本在500—600元，以往終端定價在10000—20000元左右，如今只需不到1000元。一些細分領(lǐng)域的藥品的中間利潤被逼壓耗盡?！搬t(yī)藥代表”最終被踢出利益鏈。
“城頭變幻大王旗”？
“連鎖藥店”時代下的個體命運
“醫(yī)藥代表”的衰弱，并不意味患者的用藥環(huán)境全面改善，帶量采購的藥品集中于醫(yī)保目錄里普遍藥廠可生產(chǎn)的仿制藥。
不少制藥廠在集采中標后卻失信。今年9月，國家醫(yī)保局就披露了五家“嚴重失信”（僅次于特別嚴重）的藥企。
與此同時，與每個人生活聯(lián)系更緊密的連鎖藥店正在壯大成一股勢力。
老百姓大藥房商業(yè)零售連鎖藥店
2007年左右，畢業(yè)于陜西醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校（如今為西安醫(yī)學(xué)院）西醫(yī)專業(yè)的學(xué)生趙偉，在畢業(yè)幾年后加盟了西安連鎖藥店品牌怡康，從營業(yè)員、店長助理，干到店長，期間考取了執(zhí)業(yè)藥師證、鄉(xiāng)村全科醫(yī)師證。十年時間，這家企業(yè)的連鎖藥店從三十多家門店發(fā)展到七百多家門店。
藥店是一門更純粹的生意。對于普通消費者來說，藥店頗有迷惑性的一點是，店員都穿著白大褂，門口到處寫著碩大的四個字：“醫(yī)保定點”，讓人誤以為有著足夠可靠的醫(yī)藥專業(yè)背景。而實際上藥店的老板、絕大部分店員均缺乏醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)的相關(guān)背景。
醫(yī)保定點醫(yī)藥零售連鎖門店
圖源：小巴拍攝
從合規(guī)方面來說，藥店必須是由執(zhí)業(yè)藥師擔任企業(yè)法人、企業(yè)負責人和質(zhì)量負責人。但藥店老板可以通過招聘執(zhí)業(yè)藥師以達到合規(guī)要求。他們的作用是解決相關(guān)合規(guī)問題，往往是“掛名”。
據(jù)梅豪了解，在貴州藥店市場，一個執(zhí)業(yè)藥師證可以掛三個左右的藥店。在西安市場，掛靠一執(zhí)業(yè)藥師證的價格是6000元/年。從合規(guī)要求來說，必須人證同時在店，但大部分藥店做不到這一點。
藥店老板實際掌握著經(jīng)營權(quán)。與醫(yī)院不同，藥店有著更明顯的生意色彩：常常搞“135大促銷，246小促銷”；藥店店員常常推薦價格更貴的藥品而不是最適合顧客的藥品；鴻茅藥酒、阿膠、補肺丸等單價在300元左右的保健品產(chǎn)品常常擺在藥店的顯眼位置。據(jù)梅豪估算，藥店的利潤空間在100%—130%。
鴻茅藥酒被擺放在某藥店顯著位置促銷
圖源：小巴拍攝
對于藥店老板、藥店員工來說，由于藥店賣的大部分藥品是OTC藥品（非處方藥）、保健品、特定的醫(yī)療器械等，即便藥品藥效不對癥也不會出現(xiàn)大問題?！氨确侥泔L(fēng)熱感冒，卻賣了你一個風(fēng)寒感冒藥?！壁w偉說。
藥店的高價值客戶群體是長期用藥的老年人，為了爭奪他們，連鎖藥店常用的方法是虧本銷售一部分藥品。比如降壓藥，十塊錢的成本以八塊錢銷售。目的是讓老人們誤以為其藥店藥品普遍價格便宜，形成消費忠誠度。
但背后也有法子賺錢。比如“聯(lián)合銷售”，即以虧本2—7元的價格售賣嗎丁啉，搭配一款輔助藥效的毛利潤達十多元的相關(guān)藥品。
對他們來說，這些銷售行為也是藥店員工應(yīng)有的“道德”?！按蠛尤绻紱]水了，你小河肯定干了。對企業(yè)來說，你是一個很有良知的人?！壁w偉說。但他也期待藥效起了作用，如此則一舉多得。
不過，2017年，趙偉因創(chuàng)業(yè)離開西安怡康。一年后創(chuàng)業(yè)失敗，他回到怡康。雖然他曾經(jīng)是這家企業(yè)的“老資格”，但發(fā)現(xiàn)自己還是拿新人的待遇，也不受領(lǐng)導(dǎo)重視，這種落差感讓他在工作三個月后就選擇了離職。
藥店對資深的、有專業(yè)背景的員工并不存在依賴性。自從進入藥店行業(yè)，趙偉很少用到醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)知識。他會遇到一個情況：給顧客表明學(xué)醫(yī)和藥學(xué)背景的身份，顧客就會說：“那你還不去醫(yī)院？”這反而讓他很囧。
隨著連鎖藥店品牌的發(fā)展，其在行業(yè)上下游的話語權(quán)變大。梅豪總結(jié)部分連鎖藥店的“苛刻”條款：需支付“上柜費”，一款藥品少則幾百元，多則七八千元；需支付一定利潤提成；藥品參加藥店的促銷活動，需支付服務(wù)費，若上“黃金位置”的貨架，則需額外支付費用；需定期委派專家?guī)椭嘤?xùn)藥店員工，并承擔期間產(chǎn)生的場地費、餐飲費、交通費等。
逐漸變化的人心
“醫(yī)藥代表”行業(yè)的劇變，門檻陡升的連鎖藥店，讓已經(jīng)成長為“老代表”的梅豪陷入反思。他認為，以前缺乏使命感，以賺錢為唯一目的。
處在醫(yī)藥這個毀譽參半的行業(yè)十多年，見了太多灰色地帶，他忽然想為社會做點貢獻。方法是打造一款藥效可靠、價格便宜的中藥制品。梅豪投資組建了一個二十多人的小型制藥團隊，從民間苗醫(yī)手里購買了配方，開發(fā)了外用冷敷凝膠，適用于類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，起驅(qū)寒、通絡(luò)、止痛等作用。
這款產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械的范疇，不需要經(jīng)過臨床試驗，只需要檢測安全性，嚴格意義上并不算藥品?！耙蔀橐豢钫嬲乃幤罚茨玫健畤帨首帧模┳钌僖ㄒ磺f，整個臨床試驗過程非常燒錢，這可以打‘擦邊球’?！彼拐\說。但他認為這款藥品已經(jīng)經(jīng)過民間口碑的檢驗。
無獨有偶。喬聰鑫也在謀求轉(zhuǎn)型，于今年也成立了一家制藥公司。他開發(fā)了一款膏貼類產(chǎn)品，靈感來自他母親常用的日本久光制藥的“久光貼”，適用于肩周炎、腰椎疼痛等病癥。但渠道終端（藥店、民營醫(yī)院、按摩理療店等）因為利潤不豐厚，不愿推廣。這讓他切實感受到了以往所沒有的“渠道商能決定上游企業(yè)死活”的窒息感。
從較長時間尺度看，趙偉變化最大。回顧學(xué)生時代，趙偉之所以學(xué)醫(yī)是因為在咸陽農(nóng)村的父母看來，醫(yī)生是在社會中最為中立的一個職業(yè)，不容易卷入社會矛盾和對立中。而趙偉也從電視新聞等報道中感受到醫(yī)生是一個神圣、崇高的職業(yè)。
當他進入學(xué)校學(xué)習(xí)后，醫(yī)生的形象才從神話變得具體：上學(xué)時老師經(jīng)常提醒他們，醫(yī)生首先要保護自己，要按程序辦事，防止出現(xiàn)醫(yī)療糾紛。
醫(yī)科大學(xué)新生在開學(xué)典禮上接受醫(yī)德教育
但他還是忘了這個提醒。2004年，他在西安一家公立醫(yī)院的急診科任臨時跟車醫(yī)生。這家醫(yī)院有兩輛急救車，配兩個醫(yī)生。某一天其中一輛車在出車之際，負責的另一位全職醫(yī)生因為家里孩子生病委托他代班。他答應(yīng)了下來。但車開出去沒多久，另一輛車很快也要出車，因此沒有顧上另一輛車。最后被科室主任以有可能產(chǎn)生醫(yī)療糾紛的原因狠批了一頓。年輕氣盛的他把白大褂丟進樓道就走了。
在此之前，他還前往鄂爾多斯一家莆田系醫(yī)院的肝病科工作了半年。這家醫(yī)院以高于公立醫(yī)院2—3倍的高薪邀請資深醫(yī)生入職，主要工作則由趙偉這類剛畢業(yè)的學(xué)生來完成。趙偉拿600塊月薪，收入是一般公立醫(yī)院的兩倍，且管吃管住。但由于良心上過不去也甩手走人了?！爸灰∪藖砹?，就得想辦法把病人宰一下，讓病人多掏錢?！彼麩o語道。
這些經(jīng)歷告訴他，自己可能過度美化了醫(yī)生這一職業(yè)。他實習(xí)時，就有一些科室醫(yī)生當著他們的面收受“醫(yī)藥代表”的紅包，或者讓他們代收。并認為他們早點知道更利于職業(yè)發(fā)展，但不能被患者知道。他認為背后原因是，那時一般醫(yī)生很難靠月薪養(yǎng)活一家人。
多方面因素影響最終促成了他轉(zhuǎn)行藥店行業(yè)。如今，他在一家由河南南陽某藥企投資的“單體藥店”任職。這家110平方米的門店位于工業(yè)園區(qū)，一開始有5個員工，但由于藥品種類和價格缺乏競爭力、缺乏員工銷售激勵政策，日銷售額僅300元左右。因為入不敷出，最近發(fā)薪還是8月份，已經(jīng)走了兩個人。
趙偉之所以還沒有離職，是因為西安藥店的工資普遍不高。中大型連鎖藥店的店長可以拿6000元月薪，僅比他的月薪高1000元，但工作壓力大。至于轉(zhuǎn)行，39歲的他可選擇的并不多。他曾干過一年“跑腿”，因為安全風(fēng)險太大決定放棄。對他來說，這家藥店的最大優(yōu)點是沒有任何工作壓力。如果他能夠穩(wěn)定待下去，然后在另一家藥店做一份兼職，兩份收入加起來能掙八千多元。對他來說，這就是理想的工作狀態(tài)。
他計劃堅持到年底，也想到了領(lǐng)導(dǎo)以各種理由不給錢的可能性，但基于經(jīng)營狀況卻又羞于討要，心里頗為矛盾，似乎已經(jīng)沒有了年輕時說走就走的性子。
*文中范志毅、趙偉、梅豪為化名。
作者 | 林波 | 當值編輯 | 李夢清
原標題：《300多萬賣藥人的路越走越窄了》
300多萬賣藥人的路越走越窄了
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