原標(biāo)題：【等深線】愛奇藝怎么了？
中國經(jīng)營報(bào)《等深線》記者 鄭丹 張錦 北京報(bào)道
王嘉突然意識(shí)到，裁員的信號(hào)或許從一個(gè)月前就釋放出來了。
11月初，愛奇藝短視頻部門一位VP（副總監(jiān)級(jí)別）被裁，緊接著短視頻部門的員工一半被裁，一半待合并。
11月17日，2021年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，第三季度愛奇藝凈虧損17億元，相比去年同期擴(kuò)大41.7%，環(huán)比擴(kuò)大23.68%。截至當(dāng)日美股收盤，愛奇藝股價(jià)大跌17.23%。
當(dāng)天，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在電話會(huì)議上表示：“對(duì)愛奇藝來說，重點(diǎn)是開源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，并增加和嘗試新的貨幣化機(jī)會(huì)?！?/p>
12月1日，愛奇藝“大規(guī)模裁員”的消息在各大社交平臺(tái)上傳開，裁員比例在20%~40%，除VR完全保留外，所有業(yè)務(wù)線都有裁員。愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心、運(yùn)營部門大部分人員被裁。愛奇藝主站的內(nèi)容部門裁員比例也超三成，包括產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)人員。
“被裁的不止40%，至少有50%?！睈燮嫠噯T工王嘉回顧接觸到的所有團(tuán)隊(duì)，沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)被完全保留?！按蟛糠謭F(tuán)隊(duì)都是整個(gè)業(yè)務(wù)線全部走人的狀態(tài)，按照這種比例，不止40%的人走，最終只需要留小部分人去做基礎(chǔ)功能的維護(hù)?！?/p>
“愛奇藝此前也有過裁員，這次大規(guī)模裁員，并不是說愛奇藝今年收益不好，而是這幾年一直都不好，只是在今年做出了裁員的決定?！睈燮嫠嚽肮P(guān)人士薛亞飛告訴《等深線》記者，“不僅僅是愛奇藝虧損，大家都在虧損?！?/p>
一邊是短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，一邊是長視頻平臺(tái)自身的用戶規(guī)模和營收增長放緩，甚至停滯，整個(gè)長視頻行業(yè)深陷困局。
猝不及防的裁員
12月1日下午，王嘉按照上級(jí)的囑咐，準(zhǔn)備好一間會(huì)議室，用于上級(jí)與上海愛奇藝的高層線上匯報(bào)工作。
但這通原以為聊工作的電話，實(shí)際是對(duì)被裁員工的通知，原因是能力不佳。這讓上級(jí)猝不及防。就在前一天，整個(gè)部門還在為一個(gè)重要的項(xiàng)目馬不停蹄地加班。
“我leader根本沒想到自己會(huì)突然被裁員，他還在電話里爭取內(nèi)部調(diào)崗。而且他最近剛拒絕其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的邀請(qǐng)?！蓖跫胃嬖V記者，部門領(lǐng)導(dǎo)被裁后，下屬員工大概率也會(huì)被優(yōu)化。果不其然，王嘉和部分同事也被高層約談，有兩個(gè)方案可選：12月10日之前離職，有N+1的工資補(bǔ)償；待到12月底，只賠付N。
據(jù)公開信息，愛奇藝此次裁員，是為了加快盈利步伐，聚焦內(nèi)容，技術(shù)，精細(xì)化成本管理，結(jié)構(gòu)扁平化。裁員群體以高薪中層（總監(jiān)級(jí)別）為主，另外還有司齡較長、年齡較大、薪水較高的員工，以及大批新入職的員工。
一位在愛奇藝剛轉(zhuǎn)正第四天就被裁的網(wǎng)友稱，同一批的十幾人只留下兩三位。兩位入職重慶愛奇藝且在培訓(xùn)期間的新員工告訴記者，11月初就收到總部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化通知，最終的補(bǔ)償方式是：培訓(xùn)日每天60元工資，另送一個(gè)月愛奇藝會(huì)員。
11月底，裁員的面積蔓延開來，王嘉發(fā)現(xiàn)公司很多員工顯示狀態(tài)在休假中，后續(xù)越來越多?！按蟛糠侄际峭蝗槐桓嬷脝T，還有很多人年假?zèng)]休完，所以在休假中的，基本上都是即將離職，或?yàn)殡x職做準(zhǔn)備的員工?！?/p>
年底裁員，王嘉并不吃驚。因?yàn)槟甑渍瞧髽I(yè)結(jié)算期，上市公司的財(cái)報(bào)壓力較大，企業(yè)一般也會(huì)在年底做出較大決策和規(guī)劃。
但這也意味著，被裁員工的第四季度績效獎(jiǎng)金沒有了。王嘉稱，愛奇藝的福利待遇一向較好，每個(gè)季度的績效都會(huì)在季度結(jié)束后統(tǒng)計(jì)，隔月再發(fā)獎(jiǎng)金?！拔覀兊目冃И?jiǎng)金比例還是高的，一般根據(jù)項(xiàng)目打分劃等級(jí)后，有65%的員工獎(jiǎng)金相當(dāng)于一半工資，18%的員工獎(jiǎng)金可以拿到工資的80%，剩下的可以拿工資的125%?！?/p>
王嘉告訴記者，2021年以來，愛奇藝在“少花錢”方面更加嚴(yán)苛，前期已經(jīng)減少大量投入，最終做出人員上的縮減。“其實(shí)從愛奇藝主站產(chǎn)品的人員結(jié)構(gòu)來說，當(dāng)前員工數(shù)量的確有點(diǎn)多了，就是在發(fā)展不太好的情況下，實(shí)際的研發(fā)資源遠(yuǎn)大于實(shí)際供應(yīng)?！?/p>
“裁員不是唯一的選擇，但現(xiàn)在是愛奇藝必須的選擇?！蔽臏Y智庫創(chuàng)始人王超向記者分析，“當(dāng)一個(gè)公司長期虧損，肯定會(huì)先裁員，起碼能讓支出減少，這叫節(jié)流。對(duì)一個(gè)公司來講，最重要的永遠(yuǎn)是開源，不是節(jié)流。但公司到最關(guān)鍵的時(shí)刻開不了源，只能去節(jié)流?！?/p>
2018年~2020年，愛奇藝總營收分別為250億元、290億元、297億元，但同期凈虧損為 90.6億元、102.7億元和70億元，三年累計(jì)虧損264億元。
或者說，自2010年4月正式上線以來，11年時(shí)間，愛奇藝從“追趕者”變成“領(lǐng)跑者”，卻一直都沒能實(shí)現(xiàn)盈利。
版權(quán)血拼
“長視頻行業(yè)就是有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢就自動(dòng)退出，不買版權(quán)，你就死定了?！?/p>
愛奇藝成立兩周年時(shí)，龔宇發(fā)出如此感慨。
2010年代，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT的入局顛覆了視頻網(wǎng)站最初百家爭鳴的生態(tài)，幾年時(shí)間，初代玩家們不是合并整合，就是黯然退場(chǎng)。
時(shí)間回到2005年前后，中國第一批視頻網(wǎng)站正式上線，包括樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等。
在此之前，樂視創(chuàng)始人賈躍亭嗅到了移動(dòng)通信即將來臨的氣息，快人一步，用低價(jià)為樂視買到一大批影視劇版權(quán)，成立了樂視網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲告訴記者，“當(dāng)時(shí)盜版盛行，還沒有人意識(shí)到版權(quán)的價(jià)值，所以價(jià)格非常低。等到2009年~2012年，視頻平臺(tái)崛起之后突然發(fā)現(xiàn)，原先賈躍亭花3萬元、5萬元拿過來的版權(quán)現(xiàn)在要三五千萬元。”
樂視因此做起了版權(quán)分銷，賺得盆滿缽滿，并且依靠提供高清流暢無廣告的影視視頻來收費(fèi)，再憑借免費(fèi)的普清視頻獲得廣告收入。2007年樂視網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)盈利，2010年正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為視頻行業(yè)內(nèi)全球首家IPO上市公司。
有人說，如果樂視網(wǎng)能專注于視頻網(wǎng)站，也許會(huì)成為中國的奈飛（美國流媒體巨頭Netflix）。2010年10月國聯(lián)證券發(fā)布的一份樂視網(wǎng)深度研究報(bào)告曾預(yù)言，“憑借付費(fèi)模式的優(yōu)越性和上市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，樂視網(wǎng)必將在未來的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展中成為王者?！钡瞄L造夢(mèng)的賈躍亭野心不止于此，最終樂視集團(tuán)觸角遍及多個(gè)領(lǐng)域，深陷債務(wù)泥潭。
樂視上市那年，愛奇藝誕生了，那時(shí)候名字還叫“奇藝網(wǎng)”。
當(dāng)時(shí)的百度是中國搜索引擎市場(chǎng)的絕對(duì)巨頭，但它還缺一家視頻網(wǎng)站。籌備奇藝網(wǎng)時(shí)，百度在獵頭提供的100多名互聯(lián)網(wǎng)一線管理人才中，選定了41歲的龔宇。
龔宇，一位清華理工科博士，溫文爾雅，做事卻帶著一股狠勁兒。早期一門心思撲在焦點(diǎn)網(wǎng)做門戶網(wǎng)站，后焦點(diǎn)網(wǎng)于2003年被搜狐收購，龔宇擔(dān)任搜狐的高級(jí)副總裁。
早期龔宇做房地產(chǎn)網(wǎng)站舊照 《遇見大咖》截圖
初入局的龔宇，面臨的是一片無從下手的紅海。最高峰時(shí)，中國的視頻網(wǎng)站有500多家，以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主，盜版風(fēng)行。
在龔宇的麾下，愛奇藝一直堅(jiān)持花大價(jià)錢購買正版長視頻。通過各種市場(chǎng)調(diào)研，用戶的需求為愛奇藝明確了今后“專業(yè)視頻”的發(fā)展定位。區(qū)分于優(yōu)酷土豆們，愛奇藝要做一個(gè)全正版、高清、流暢、干凈的高品質(zhì)視頻網(wǎng)站。
經(jīng)過2010年正版化的清洗運(yùn)動(dòng)之后，許多盜版視頻分享類網(wǎng)站逐漸被邊緣化。2011年上半年，視頻市場(chǎng)的主要競(jìng)爭者僅存優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、PPTV、PPS，以及剛?cè)雸?chǎng)的奇藝網(wǎng)與騰訊視頻。
2011年，網(wǎng)絡(luò)使用頻率明顯走高，各大視頻網(wǎng)站爭相購買熱播劇，挑起版權(quán)大戰(zhàn)，導(dǎo)致所有劇集史無前例地瘋狂漲價(jià)，單集的購買價(jià)格從幾萬升至幾十萬元，甚至過百萬元。
這一年的第二三季度，被龔宇稱為是“最狼狽的階段”，全行業(yè)不理性地把注意力過度集中在搶購熱播電視劇上。優(yōu)酷最先開始購買獨(dú)家版權(quán)，一下子把愛奇藝也推到風(fēng)口浪尖，不得不背水一戰(zhàn)。龔宇已經(jīng)習(xí)慣了版權(quán)一個(gè)小時(shí)一個(gè)價(jià)，每集被以5萬元、10萬元的單位提價(jià)。
“當(dāng)時(shí)幾家平臺(tái)血拼搶版權(quán)，大家都得虧錢，虧錢也得做，你要是不這么做，你競(jìng)爭就處于下風(fēng)。就像拍賣一樣，有錢就砸，沒錢就撤，很多平臺(tái)到后面就跟不起了?！备鸺渍f，尤其是騰訊視頻起來以后，版權(quán)費(fèi)用直接翻跟頭，500萬元一部的劇，炒到4000萬元，跟投價(jià)位已經(jīng)逼到了所有視頻網(wǎng)站能承受的極限。
愛奇藝作為“中間頁戰(zhàn)略”布局其中一環(huán)的“視頻網(wǎng)站”，百度對(duì)其可謂出手闊綽。首先是流量扶持，甚至是“流量劫持”。葛甲回憶，當(dāng)時(shí)只要在搜索框鍵入“qi yi”同音字，或者跟視頻網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞，哪怕是搜索“騰訊”、“優(yōu)酷”，最終都是為愛奇藝導(dǎo)流。2011年初，優(yōu)酷對(duì)外的說法印證了這一點(diǎn)，優(yōu)酷稱，來自百度的流量下滑嚴(yán)重，丟失的流量不少都導(dǎo)入了奇藝網(wǎng)。
資金方面，為應(yīng)對(duì)版權(quán)采購成本的上升， 2011年第三季度追加投資2300萬美元，并表示將持續(xù)追加。
2012年3月，優(yōu)酷、土豆合并后占據(jù)超過 40% 的市場(chǎng)份額，“磨合期”內(nèi)市場(chǎng)份額不斷下降，愛奇藝借機(jī)發(fā)力。
同年 11 月，百度收購普羅維登斯所持股份后，擁有愛奇藝絕大部分股份。這筆交易公布后幾小時(shí)，龔宇在視頻講話中第一次表露野心——取代優(yōu)酷土豆，將愛奇藝做成行業(yè)老大。
2013年，百度以3.7億美元收購的PPS視頻業(yè)務(wù)，將其與愛奇藝整合。這一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，愛奇藝已在移動(dòng)端搶先布局了三年，成功享受到移動(dòng)端的紅利，在視頻大戰(zhàn)中后來居上，終于成為行業(yè)第一。
2018年，愛奇藝赴美登陸納斯達(dá)克，一躍成為愛優(yōu)騰中唯一獨(dú)立上市的企業(yè)。
2021年暑期，愛奇藝月活位居長視頻領(lǐng)域第一
自制內(nèi)容深耕者
觀眾的眼睛跟著內(nèi)容跑，內(nèi)容卻是跟著錢跑。
在版權(quán)“燒錢”大戰(zhàn)中不占優(yōu)勢(shì)的愛奇藝，后將重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)“自制內(nèi)容”的開發(fā)上，目的清晰，為的是持續(xù)打造出爆款，降低內(nèi)容成本。
“現(xiàn)在三大視頻平臺(tái)都不傾向于買版權(quán)，除非特別火的劇。因?yàn)橐坏帄Z版權(quán)，會(huì)造成成本急劇上升。”薛亞飛告訴記者，拍自制劇可以將成本控制在自己手里，而且愛奇藝有成熟的制作團(tuán)隊(duì)、簽約的工作室及藝人，相當(dāng)于形成自己的內(nèi)循環(huán)。
一直以來，高質(zhì)量的自制劇和自制綜藝都是愛奇藝的王牌，其中成本更可控的綜藝，更具性價(jià)比。
2014年，《奇葩說》宣告了網(wǎng)絡(luò)綜藝就此崛起，再到后來的《中國有嘻哈》《樂隊(duì)的夏天》和正在熱播的《一年一度喜劇大賽》，愛奇藝出品了一系列出圈綜藝，尤其是借助米未團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容制作方面的實(shí)力。日活破億平臺(tái)帶來的曝光度和話題熱度，也讓一批批小眾領(lǐng)域中的佼佼者不再被埋沒。
但同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)綜藝制作規(guī)格升高的背后，是攀升的成本。據(jù)報(bào)道，2014年制作《奇葩說》時(shí)，整季成本不過2000萬元，三年后的《中國有嘻哈》，制作成本提高了10倍。
一種新的網(wǎng)綜類型適時(shí)崛起。2018年被稱為中國的“偶像元年”，《偶像練習(xí)生》等偶像養(yǎng)成類綜藝成功破圈。這部投資成本為3億元的綜藝，在廣告收入中，農(nóng)夫山泉的獨(dú)家冠名費(fèi)占了2億元，外加其他贊助輕松回本。
《偶像練習(xí)生》出道團(tuán)體NINEPERCENT海報(bào) 圖源愛奇藝官博
或因會(huì)員比普通觀眾有更多的投票次數(shù)，縱觀愛奇藝2018年~2021年的財(cái)報(bào)，有選秀綜藝播出的第一季度，總是會(huì)員收入增長最為明顯的季度。據(jù)AI藍(lán)媒匯估算，四年來，愛奇藝的《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列，光冠名費(fèi)一項(xiàng)就能盈利近30億元。選秀節(jié)目結(jié)束后，平臺(tái)還能參與新晉偶像團(tuán)體的一系列創(chuàng)收。
這種紅利一直維持到今年5月，愛奇藝年度選秀節(jié)目《青春有你3》因投票引發(fā)的“倒奶打投”風(fēng)波，直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)所有選秀節(jié)目下架停播。隨后幾個(gè)月，網(wǎng)信辦出臺(tái)多項(xiàng)通知，大力整治“飯圈”亂象。
8月，龔宇表示，愛奇藝已取消偶像選秀類節(jié)目和場(chǎng)外網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，抵制“飯圈”不良風(fēng)氣。從偶像選秀類綜藝獲益最大的愛奇藝，徹底斷送一座城池。
在2018年3 月的發(fā)布會(huì)上，愛奇藝高級(jí)副總裁陳偉表示：愛奇藝是三大視頻網(wǎng)站里唯一有自制團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)，體量堪比一線衛(wèi)視，且產(chǎn)能已經(jīng)超過一線衛(wèi)視。
近兩年，愛奇藝又接連推出主打懸疑劇的“迷霧劇場(chǎng)”、上映甜寵愛情劇的“戀戀劇場(chǎng)”和以喜劇為主要內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”。將單一類型劇集的“劇場(chǎng)化”模式，延展至其成為各大長視頻平臺(tái)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
2020年的懸疑短劇《隱秘的角落》在豆瓣開分9.0分，觀眾稱其無論是攝影、構(gòu)圖、打光、配樂，都有電影的質(zhì)感?？傊破撕慰∫萁邮苊襟w采訪時(shí)透露，該劇耗費(fèi)將近兩年進(jìn)行劇本開發(fā)，已經(jīng)把前期開發(fā)費(fèi)用花超了近一倍，中途四位編劇加盟，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更迭，最終，該劇創(chuàng)下當(dāng)年懸疑短劇單集制作成本新高。
《隱秘的角落》海報(bào) 圖源于愛奇藝官博
愛奇藝狂熱地投入到內(nèi)容制作，力圖打造出更多口碑之作，但高昂的成本需要廣告收入覆蓋，尤其在大制作的爆款劇，愛奇藝的廣告起步價(jià)相對(duì)同行高出不少。但最終成績并不友好，其財(cái)報(bào)顯示，2018年，內(nèi)容支出接近會(huì)員收入的兩倍，2019年最高點(diǎn)達(dá)到222億元，當(dāng)年愛奇藝全年的虧損為史無前例的102.7億元。
王嘉告訴記者，制片很容易虧損。所有線上平臺(tái)的片子都要經(jīng)過廣電的審核，審核有問題，該片就不能上，也就代表此前所有成本都收不回來。如果審核通過，卻不是爆款劇，也是虧的，因?yàn)楫a(chǎn)生的廣告收入不能覆蓋掉制作成本。
對(duì)于愛奇藝來說，不僅沒有盈利，還越發(fā)虧損，只能控制內(nèi)容成本。
一位影視從業(yè)人員告訴記者，2019年，一位知名導(dǎo)演在公司內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，三大平臺(tái)網(wǎng)劇額度極具緊縮，都在砍預(yù)算，前幾年三大平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)劇加起來450億元的采購規(guī)模在2019年縮減至250億元。
效果初現(xiàn)，自2020年開始，愛奇藝的內(nèi)容成本與會(huì)員收入的差距開始縮小。且2020年前三季度，愛奇藝內(nèi)容成本打破前幾年持續(xù)增長的狀態(tài)，下降4.8%，達(dá)157億元。
三大平臺(tái)的購片費(fèi)用減少，直接導(dǎo)致網(wǎng)劇利潤降低?！耙郧耙徊烤W(wǎng)劇利潤一個(gè)億都覺得少，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)劇利潤3000萬元已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。定制劇最多15%的利潤，量極大的劇才6%~7%?！鄙鲜鲇耙暼藛T告訴記者。
財(cái)報(bào)顯示，2018年~2020年，愛奇藝自制內(nèi)容資產(chǎn)分別為37.36億元、43.55億元、65.56億元，而2020年的自制內(nèi)容資產(chǎn)在內(nèi)容資產(chǎn)中占比近五成。
據(jù)2021年10月15日愛奇藝iJOY 悅享會(huì)披露信息，愛奇藝已組建70余個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容工作室。2022年有望提升自制內(nèi)容占比，內(nèi)容成本占營收比重有望進(jìn)一步降低。
wind 研報(bào)截圖
會(huì)員數(shù)量見頂，廣告營收下降
2015年7月5日晚8點(diǎn)，被愛奇藝以500萬元一集砸下版權(quán)的《盜墓筆記》全集，正式向愛奇藝VIP會(huì)員開放，大量用戶瞬間涌入，當(dāng)晚，開通會(huì)員的支付請(qǐng)求超過260萬次，一度壓垮了服務(wù)器。
“這是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉?！饼徲町?dāng)時(shí)這樣評(píng)價(jià)，“不但產(chǎn)生了難以置信的流量，而且開創(chuàng)和進(jìn)一步驗(yàn)證了中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費(fèi)的商業(yè)模式。
多年來，愛奇藝的主要營收無外乎會(huì)員服務(wù)和廣告收入。效仿奈飛的盈利模式，愛奇藝逐步強(qiáng)化會(huì)員制度，開啟轉(zhuǎn)型之路。
會(huì)員服務(wù)對(duì)愛奇藝營收的貢獻(xiàn)逐年提升，2018年，營收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)拐點(diǎn)，用戶訂閱超越在線廣告成為其最大的營收來源，到2020年愛奇藝會(huì)員收入165億元，占比總營收超過50%。
2017年，愛奇藝47%的收入來自于在線廣告，到2021年第三季度，廣告收入僅占總營收的22%。
然而，改變營收結(jié)構(gòu)并沒有扭轉(zhuǎn)愛奇藝連年虧損的局面。
2011年，愛奇藝首推會(huì)員制度，到2019年，愛奇藝成為首家會(huì)員數(shù)破億的長視頻平臺(tái)，但此后長期陷入增長瓶頸，始終保持在1億人左右。
疫情暴發(fā)期間，長視頻平臺(tái)嘗到“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利，愛奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)曾達(dá)到1.189億的峰值，隨后又開始下跌。
2020年11月，愛奇藝首次提升會(huì)員價(jià)格，由19.80元/月漲至25元/月，季卡、 年卡等價(jià)格均相應(yīng)上漲。這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致同年第四季度的會(huì)員數(shù)量較提價(jià)前的第三季度減少了310萬，全年的年度訂閱會(huì)員總數(shù)，自2018年上市以來首次出現(xiàn)下滑。最新的第三季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模為1.036億，較上一季度減少260萬。
“這很正常。很少有人會(huì)買一年的會(huì)員，大多會(huì)員集中在有爆款劇期間。但愛奇藝從7月至今，沒有爆款劇，會(huì)員續(xù)費(fèi)人數(shù)肯定是下降的?！鼻皭燮嫠囍袑訂T工蘇敏告訴記者。
多位互聯(lián)網(wǎng)資深人士均向記者表示，受我國整體對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)意識(shí)有限，以及多平臺(tái)流量分割的影響，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)，沒有太大增長的空間。
當(dāng)會(huì)員數(shù)量喪失挖掘空間，長視頻平臺(tái)的對(duì)策無非是在付費(fèi)上做文章：提高單一會(huì)員價(jià)格、單片付費(fèi)，或者引入“超前點(diǎn)播”模式，進(jìn)一步挖掘已有會(huì)員的付費(fèi)能力；以及新增多項(xiàng)其他品類付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，試圖有微小的營收提升。一位資深電商人士笑稱，可能連愛奇藝內(nèi)部人士都數(shù)不清楚，他們到底開發(fā)了多少種會(huì)員。
龔宇曾對(duì)超前點(diǎn)播的收益信心滿滿，2020年初他表示，“我們相信，未來它會(huì)變成一個(gè)提高ARPU（每用戶平均收入）的重要方式”。
然而，從2019年超前點(diǎn)播誕生之初，這項(xiàng)增值服務(wù)就一直伴隨著爭議。超前點(diǎn)播是指，會(huì)員用戶如果想要提前觀看更多未播出的劇集，還需支付一定的額外費(fèi)用。費(fèi)用多少卻沒有嚴(yán)格規(guī)定，后來延伸出各種各樣的“花式解鎖”。
今年夏天，騰訊視頻獨(dú)播熱劇《掃黑風(fēng)暴》，設(shè)置了必須按順序解鎖的點(diǎn)播方式。這就意味著，觀眾如果想看其中一集，則需要購買從超前點(diǎn)播開始的首集到該集的所有內(nèi)容。此舉招致眾多網(wǎng)友聲討。
10月4日，愛優(yōu)騰相繼宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)，愛奇藝同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。在兩周后的愛奇藝iJOY悅享會(huì)上，談及取消超前點(diǎn)播，龔宇透露，做出這個(gè)決定，更多的是自己看到了這件事不如想象的客觀、講邏輯，會(huì)員的消費(fèi)心理影響了最終決策。
龔宇稱后期困難更多 《遇見大咖》截圖
蘇敏透露，會(huì)員數(shù)量上不去，愛奇藝直接決定大幅降低投放（愛奇藝作為廣告商，向各渠道投放廣告），每月投放量降至此前的十幾分之一，并推出一系列會(huì)員促銷活動(dòng)。
“愛奇藝本身有很龐大的用戶群體，不活躍的用戶量也較大?！碧K敏告訴記者，愛奇藝此前投放的量級(jí)更多集中在，如何將不活躍的用戶通過投放重新拉回來。但效果并不好，索性放棄，把這部分錢省下來，通過促銷吸引新會(huì)員。
10月前后，愛奇藝瘋狂投放會(huì)員營銷素材，試圖讓不活躍用戶花最少的錢，甚至不花錢就能看更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。包括首月會(huì)員只需6元、買會(huì)員送會(huì)員、簽到送會(huì)員等龐大的促銷戰(zhàn)。
“像這種短期活動(dòng)，都是針對(duì)不活躍用戶，他們每天來，平臺(tái)就可以賺錢；送他們會(huì)員卡，也是提升用戶體驗(yàn)的方式。”蘇敏進(jìn)一步解釋，“但這會(huì)侵蝕會(huì)員的利益，所以愛奇藝沒有辦法送很長時(shí)間的會(huì)員，只能送少量的。例如簽到7天，送一兩天的會(huì)員?！?/p>
在提升廣告營收方面，愛奇藝的廣告部門也想盡辦法，往影視劇中加入更多廣告提升收入，包括開屏廣告、暫停廣告、貼邊廣告、小劇場(chǎng)廣告等等，但效果并不明顯，原因是合作的廣告主在減少。
對(duì)大部分廣告主來說，像愛優(yōu)騰這類長視頻平臺(tái)，早已不是一個(gè)好的選擇。
“現(xiàn)在賺大錢的基本是效果廣告，但愛奇藝做的是品牌廣告。”蘇敏解釋，效果廣告，顧名思義，指有明顯效果的廣告，例如直播帶貨、短視頻推薦等模式，帶量占優(yōu)勢(shì)；而長視頻平臺(tái)更擅長做品牌廣告，曝光占優(yōu)勢(shì)。一般找長視頻平臺(tái)的廣告商，更注重從品牌角度考慮，很少因?yàn)樾Чネ斗艔V告。
兩者相較，品牌廣告沒有辦法給廣告主帶來實(shí)際效果的承諾，花500萬元做廣告投放，實(shí)際可能只帶來一兩萬的用戶量，都屬于正?，F(xiàn)象。但效果廣告，給廣告主引來一兩萬的用戶，就只收這一兩萬用戶的廣告費(fèi)用。
隨著短視頻崛起，互聯(lián)網(wǎng)公司遍地開花，市場(chǎng)的廣告份額被迅速分割，品牌廣告競(jìng)爭劣勢(shì)凸顯。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)是無限的，廣告主的廣告預(yù)算增長是有限的?！毖嗭w告訴記者，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司收入的大頭是廣告，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都爭相吃廣告份額的時(shí)候，不僅是愛奇藝的廣告在降，所有平臺(tái)的廣告營收都不可能有更大增長空間，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)博主宗寧（微博id“萬能的大熊”）向記者補(bǔ)充道，能投錢的廣告主也在變少?！皭燮嫠嚨暮诵膹V告收入是節(jié)目冠名贊助，以前的大客戶互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、快消行業(yè)、教育行業(yè)等等。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不投了，教育行業(yè)衰落了，大快消都跑去做直播帶貨了?！?/p>
長短視頻之爭
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已全面進(jìn)入存量時(shí)代。在有限的線上流量中，2018年開始興起的短視頻平臺(tái)以抖音、快手為代表，不斷瓜分用戶的娛樂時(shí)間。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年中國短視頻時(shí)長份額達(dá)到19.5%，僅次于排名第一的社交通訊，遠(yuǎn)高于在線視頻的7.2%。2020年9月，短視頻行業(yè)用戶滲透率為74.5%，已經(jīng)超過長視頻。
2019年，愛奇藝高調(diào)宣布進(jìn)軍短視頻，推出名為“隨刻”的YouTube模式APP，邀請(qǐng)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是曾在Facebook、Airbnb等企業(yè)擁有豐富技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的葛宏，并宣布愛奇藝要走“長視頻+短視頻”的路線。
之所以在企業(yè)發(fā)展的第九年，才開始提出打造生態(tài)系統(tǒng)。龔宇表示：因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭對(duì)手太強(qiáng)大了，我們是孤立的一方，如果要跟他們競(jìng)爭，沒有長期的競(jìng)爭力。所以愛奇藝原先的策略是打造一個(gè)尖刀連、特種部隊(duì)，先沖入敵人陣地廝殺，占領(lǐng)地盤。但要守住地盤，要靠生態(tài)系統(tǒng)，所以在策略上轉(zhuǎn)成生態(tài)系統(tǒng)。
在此之前，愛奇藝已經(jīng)上架了7款短視頻APP，2019年之后還在不斷擴(kuò)增，2020年，愛奇藝又推出“劃啦短視頻”“晃唄短視頻”，前者涉及愛奇藝ip系列影視品類，可通過人工智能編輯二次創(chuàng)作；后者的獨(dú)特之處是可以講觀看的視頻進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)播放，視頻內(nèi)容以新潮為主。
但都沒有激起什么水花，據(jù)內(nèi)部員工透露，實(shí)際上，愛奇藝對(duì)短視頻的投入并不大。后期所有的短視頻都被歸納到“隨刻”部門，還砍掉不少產(chǎn)品?！皟?nèi)部都知道，短視頻是不可能做起來的，但在當(dāng)下又不能不做?！?/p>
“思考問題的邏輯明顯不一樣。愛奇藝做長視頻質(zhì)量好，于是做短視頻也要追求質(zhì)量好，還要將短視頻做出高質(zhì)量的自制系列劇，最終成本高，效果差。換個(gè)思路，其實(shí)只要戳中用戶某個(gè)點(diǎn)，放一張圖片也能火?！弊趯幷J(rèn)為，短視頻火的本質(zhì)，是能戳中用戶某個(gè)點(diǎn)，具有成癮性，跟內(nèi)容質(zhì)量無關(guān)，但愛奇藝反其道而行。
關(guān)于愛奇藝嘗試短視頻的失敗，薛亞飛認(rèn)為，第一，愛奇藝入局晚，以至于短視頻市場(chǎng)已經(jīng)被分割的所剩無幾，愛奇藝也沒有像抖音初期狠砸錢去攬流量；第二，愛奇藝用戶群偏好是長視頻，沒有固定的短視頻用戶群體；第三，愛奇藝在大數(shù)據(jù)跟蹤算法技能和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)上的投入，遠(yuǎn)不及短視頻巨頭的規(guī)模；另外，愛奇藝入局視頻行業(yè)多年，戴的鐐銬比新興的短視頻多得多，比如愛奇藝格外注重版權(quán)，所有涉及版權(quán)的剪輯片段統(tǒng)統(tǒng)不能上傳，用戶門檻高。
從整個(gè)領(lǐng)域來看，長視頻行業(yè)已然在短視頻的沖擊下，敗下陣來。葛甲認(rèn)為，短視頻平臺(tái)一直在對(duì)長視頻平臺(tái)的用戶進(jìn)行分流，這種分流悄無聲息，在短視頻平臺(tái)搶奪足夠的用戶后，完全有可能在未來發(fā)展長視頻，從而侵蝕長視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)。這種沖擊，最終并不是用戶增減的戰(zhàn)爭，而是爭奪主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭。
短視頻增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，愛奇藝用戶流失
同為長視頻頭部企業(yè)，騰訊和優(yōu)酷雖然同樣虧損，但其背后都有超級(jí)巨頭穩(wěn)定加持，資源和資金更為雄厚。而愛奇藝更像是單打獨(dú)斗，上市后就與百度終止流量支持協(xié)議，聯(lián)系也漸行漸遠(yuǎn)。
目前，已經(jīng)自顧不暇的百度對(duì)于愛奇藝，更多只是大股東的身份。
薛亞飛告訴記者，相比愛奇藝做內(nèi)容生意，騰訊和優(yōu)酷更偏向做引流生意?！皩?duì)于騰訊來說，騰訊視頻只是它的一個(gè)成本中心，通過騰訊視頻留住用戶，靠流量賺錢；而優(yōu)酷作為阿里的一個(gè)成本中心，是讓用戶留在阿里的生態(tài)里，去淘寶上消費(fèi)。但百度沒有足夠的體量將愛奇藝做成它的成本中心，百度想讓愛奇藝去掙錢，實(shí)際上整個(gè)長視頻行業(yè)都做不到?！?/p>
2020年6月，據(jù)路透社報(bào)道，騰訊計(jì)劃入股愛奇藝，成為愛奇藝最大的股東?，F(xiàn)實(shí)并沒有按計(jì)劃進(jìn)行，2021年，國家加大互聯(lián)網(wǎng)反壟斷監(jiān)管的力度，兩家合并基本無望。
“目前很多企業(yè)在監(jiān)管力度和市場(chǎng)行情等大環(huán)境下，主動(dòng)選擇大規(guī)?？s減業(yè)務(wù)?！弊趯幷J(rèn)為，“你以為它們是被迫瘦身，其實(shí)它們是借機(jī)瘦身。他們?cè)缇鸵庾R(shí)到了無效內(nèi)卷，但因?yàn)橘Y本市場(chǎng)要求其必須保持高增長，不得不拓展龐雜的其他業(yè)務(wù)。愛奇藝也一樣，整個(gè)行業(yè)都到達(dá)停滯的階段，當(dāng)下把利潤退居其次，能保平就可以?！?/p>
這場(chǎng)號(hào)稱愛奇藝史無前例的大規(guī)模裁員，實(shí)際并沒有激起相應(yīng)規(guī)模的“網(wǎng)絡(luò)討伐”。被裁員的多位愛奇藝員工告訴記者，周邊同事的心態(tài)都較平和。在 “愛奇藝裁員”的脈脈熱度話題評(píng)論區(qū)，有大量公司趁機(jī)發(fā)布招聘信息，還有部分網(wǎng)友表示理解愛奇藝的裁員決策。
一位愛奇藝員工在脈脈上寫下：“希望愛奇藝能挺過嚴(yán)冬，衷心希望?！?/p>