文 | 新浪科技 徐苑蕾
董明珠可能不會想到，自己的秘書又沖上熱搜，而這次的“推手”竟然是李國慶。
擅長調(diào)侃的李國慶隔空喊話：董明珠炒作秘書就是為了帶貨，孵化網(wǎng)紅，同時他還提醒董明珠“簽好合約，否則煮熟的鴨子飛了?！?/p>
事實確實如此，近兩個月來，在董明珠的助推下，年僅22歲的秘書孟羽童快速出圈，個人抖音賬號吸粉百萬。
4天前，孟羽童開始在“明珠羽童精選”抖音賬號上發(fā)布視頻。昨日，該賬號的抖音小店已經(jīng)通過審核正式上線，并專注于小家電的銷售。于是，一場上架大戲開演——截至昨晚，店鋪已上架22款產(chǎn)品，包括電飯煲、空氣凈化器等，銷量僅為2。
實際上，快速開店的舉動，一定程度上反映出格力在線上渠道破局的急切，也印證著格力奮力追趕美的的焦慮。
“果然不出所料，開始帶貨了”
抖音賬號“明珠羽童精選”從4天前開始發(fā)布視頻，并且選用了董明珠與孟羽童的合照作為頭像，同時還與孟羽童的私人抖音賬號相互關注。
目前，該賬號已經(jīng)發(fā)布了4條視頻，并收獲了超過2.7萬粉絲，不少網(wǎng)友評論道，“果然不出所料，開始帶貨了”。
（抖音賬號“明珠羽童精選”）
從董明珠放話“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”，到孟羽童在微博公開回應“自己只是一個普通的打工人”，格力網(wǎng)紅秘書的出圈可謂非常迅速。孟羽童的私人抖音賬號在1周內(nèi)新增了約100萬粉絲，微博粉絲數(shù)也超過了16萬。
“明珠羽童精選”的注冊主體是格力電子商務有限公司。這是2019年格力為了接過當時第三方代運營的電商業(yè)務而成立的全資電商公司。
隨著秘書網(wǎng)紅的打造，進而在抖音開店，可以看出，格力在渠道變革和營銷方式上的進一步深入探索，且在線上銷售通路上再次實現(xiàn)擴展。
今年7月，董明珠曾坦言2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，并且還會“帶一批人”，意指將培養(yǎng)年輕人代替自己進行直播帶貨。
孟羽童也很有可能參與到格力直播帶貨隊伍中。根據(jù)媒體此前報道，格力目前已經(jīng)將直播帶貨的運營權限收回。
遭美的碾壓 格力急求變革
90年代末，通過建立股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，格力穩(wěn)定住了當時價格混亂的局面，進而迅速擴張并霸占了國內(nèi)空調(diào)龍頭地位。
但是近年來，隨著電商渠道的興起和消費者群體的年輕化，格力的這套區(qū)域性銷售體系逐漸顯露出不足之處。
對于現(xiàn)階段的的格力來說，線上渠道的變革成為了公司營銷革命的重心，尤其在疫情的影響之下，直播間就猶如新戰(zhàn)場。
在今年4月的博鰲亞洲論壇上，董明珠稱，做直播的原因在于：“這個時代已經(jīng)來了。我們過去的傳統(tǒng)是幾萬家專賣店。在疫情之下，還想用過去的模式已經(jīng)不行了?！?/p>
2020年，董明珠就一共進行了13場全國巡回直播帶貨，銷售額達到476.2億元，占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。今年3月底，格力2021年全國巡回直播在武漢揭幕，董明珠首戰(zhàn)便實現(xiàn)11.4億元銷售業(yè)績。
在抖音開店的舉動，一定程度上反映出格力在線上渠道進一步破局的急切，也印證著格力奮力追趕美的的焦慮。根據(jù)財報資料，2021年上半年，美的電商銷售占比已經(jīng)達到45%以上。
與格力并稱“家電雙雄”的美的集團，在2020年第三季度實現(xiàn)內(nèi)銷空調(diào)營收的首次反超。目前，不管是業(yè)績規(guī)模還是市值規(guī)模，美的均遙遙領先于格力。
財務資料顯示，2021年前三季度，格力電器實現(xiàn)營收1381.35億元，歸母凈利潤156.45億元；而美的營收為2613.42億元，歸母凈利潤為234.55億元。截至今日收盤，美的市值為4827億元，而格力為2093億元。
而在探索線上渠道變革的同時，格力又不得不平衡好線下經(jīng)銷商的利益。比如去年的直播，格力就通過給各家線下門店專屬二維碼，以直播方式為經(jīng)銷商引流。
對于像格力這般擁有龐大經(jīng)銷體系的企業(yè)來說，“線下體驗+線上購買”的新零售方式，能否真的實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷力量與互聯(lián)網(wǎng)的融合，可能還需要時間進一步驗證。
但不可否認的是，無論是董明珠直播、秘書網(wǎng)紅還是抖音開店，格力一直希望借助這些線上銷售通路和營銷策略來訴說新的增長故事。