最近，阿里集團(tuán)公布了2022財(cái)年第二季度（2021年7月-9月）財(cái)報(bào)。容易忽略但又特別值得總結(jié)的兩項(xiàng)高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，恰好對(duì)應(yīng)兩個(gè)2.4億，驗(yàn)證了阿里在下沉市場(chǎng)的階段性成功。
第一個(gè)2.4億來(lái)自淘特（淘寶特價(jià)版）。財(cái)報(bào)顯示，淘特高速增長(zhǎng)，單季度新增活躍用戶5000萬(wàn)，年度活躍消費(fèi)者（AAC）超2.4億。這是2021年以來(lái)，淘特連續(xù)三個(gè)季度，用戶均增長(zhǎng)超過(guò)4000萬(wàn)。從上線到用戶超2.4億，淘特花了18個(gè)月。
第二個(gè)2.4億來(lái)自淘菜菜（社區(qū)電商）的雙11數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的雙11期間，第一次參加雙11的淘菜菜，累計(jì)完成2.4億斤農(nóng)產(chǎn)品(6.160, -0.06, -0.96%)的售出。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，第二季度淘菜菜GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。
淘特和淘菜菜兩個(gè)業(yè)務(wù)向上，都是向“十八羅漢”之一的戴珊匯報(bào)。而同時(shí)它們也都代表著阿里“向下”的力量。淘特是主戰(zhàn)場(chǎng)，可以理解為用供應(yīng)鏈源頭直供的工廠電商，滿足縣域市場(chǎng)的需求。淘菜菜向下的顆粒度更細(xì)，可以理解為基于農(nóng)產(chǎn)品源頭直供的農(nóng)業(yè)電商，形成對(duì)社區(qū)的新電商形態(tài)。和當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，形似而不神似。
“雙淘”的成績(jī)，或許對(duì)于阿里高層來(lái)說(shuō)算是一個(gè)驚喜。這句話的背景在于，很多人認(rèn)為阿里在下沉市場(chǎng)布局“晚了”，不過(guò)現(xiàn)在從“雙淘”的成績(jī)來(lái)看，出發(fā)的早晚，也許并非決定戰(zhàn)局的唯一因素。
一個(gè)核心的誤解可能是價(jià)格，低價(jià)是下沉市場(chǎng)重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素，但是絕不是唯一的。否則你很難理解，淘特工廠直營(yíng)店在11月1日凌晨首個(gè)破萬(wàn)單的單品，為什么是貓砂？今年雙11大促期間，淘特平臺(tái)的貓砂、貓指甲鉗、粘毛器、貓梳子、貓抓板等寵物用品成交額，相比日常增長(zhǎng)了1359%。
下沉市場(chǎng)是中國(guó)內(nèi)需真正的增量市場(chǎng)，就在于它不是現(xiàn)有庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，不是流量+低價(jià)就可以搞定的。下沉市場(chǎng)需要的是相對(duì)性價(jià)比，需要的是針對(duì)下沉市場(chǎng)的升級(jí)需求，來(lái)一次真正的供給端改革。
先有能力，后有價(jià)值
就在今年雙11之前，沈陽(yáng)迎來(lái)了歷史上罕見(jiàn)的大暴雪。氣象記錄顯示，11月7日至9日，遼寧沈陽(yáng)迎來(lái)1905年以來(lái)史上最強(qiáng)降雪。此次降雪最大積雪深度達(dá)41厘米，預(yù)計(jì)要清走約600萬(wàn)立方米的積雪。暴雪導(dǎo)致城市日常生活必需品的供應(yīng)，受到了極大的挑戰(zhàn)。為此，淘菜菜沈陽(yáng)中心倉(cāng)對(duì)外承諾不關(guān)倉(cāng)、保供應(yīng)、不漲價(jià)。
要知道，每一次極端天氣都是對(duì)供應(yīng)鏈的極大考驗(yàn)。承諾出來(lái)了，首先是菜從哪里來(lái)，其次是怎么送過(guò)去。
根據(jù)報(bào)道，在三天的暴雪天里，淘菜菜沈陽(yáng)中心倉(cāng)日夜無(wú)休，由于其他多家平臺(tái)暫停服務(wù)，淘菜菜在沈陽(yáng)地區(qū)的訂單量比日常翻了近一倍。其中，糧油米面訂單量上漲了267%。平臺(tái)迅速?gòu)闹苓叺貐^(qū)調(diào)集物資。為了送貨，暴雪中，淘菜菜在沈陽(yáng)地區(qū)每天調(diào)動(dòng)1100多輛貨車，滿載蔬菜水果等生活物資，發(fā)往一座座城市，再送到數(shù)萬(wàn)個(gè)社區(qū)、村莊。當(dāng)?shù)厝丝吹降氖牵?000多名司機(jī)自備鐵鍬鏟雪開(kāi)路。
沈陽(yáng)暴雪，淘菜菜司機(jī)在雪中搬貨
這么多的蔬菜米面糧油是從哪里來(lái)的？要知道這次供應(yīng)的對(duì)象是一座城市，而不是某幾個(gè)被大雪圍困的社區(qū)，這意味著，供給方需要有足夠規(guī)模的調(diào)配和供給能力。
從成立之初，淘菜菜就“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。僅在生鮮方面，淘菜菜可以共享的資源包括：淘寶、淘特、大潤(rùn)發(fā)、盒馬、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部、菜鳥(niǎo)鄉(xiāng)村等等。因此，淘菜菜已經(jīng)直連了近萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地，并與數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)，及自身的加工倉(cāng)、中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)、社區(qū)百萬(wàn)小店全面打通。也就是說(shuō)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一塊，阿里巴巴集合了全集團(tuán)的資源，來(lái)支持淘菜菜。
可以這樣理解，淘菜菜試圖打造的，是一個(gè)可以直通社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體的大通路。以前傳統(tǒng)零售業(yè)也搞過(guò)諸如農(nóng)超對(duì)接之類的嘗試，但是核心還是有兩個(gè)難點(diǎn)。第一個(gè)難點(diǎn)在于，上游的合作更多聚焦于部分暢銷單品，無(wú)法真正形成普通一家人做一頓飯的一攬子解決方案；第二個(gè)難點(diǎn)則在于物流配送。零售商一般有自己的大區(qū)倉(cāng)庫(kù)，也有通過(guò)整合社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)的到店配送體系，但是配送到社區(qū)的履約難度又上了一個(gè)臺(tái)階。
在淘菜菜的鏈路架構(gòu)里可以看到，商流和物流是一起考慮的。首先是大范圍的與上游合作，保障供給的規(guī)模效應(yīng)。其次是同步打造生鮮冷鏈的流通體系，保障菜能到社區(qū)。
而現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型中，平臺(tái)更多是在大流量的基礎(chǔ)上起到集單的作用。問(wèn)題是，流量大小對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有意義，也就是說(shuō)，一家人不會(huì)因?yàn)榻裉焱怯?00家人都吃胡蘿卜而決定也要吃胡蘿卜，其實(shí)是平臺(tái)根據(jù)“流量”的大小來(lái)通過(guò)價(jià)格杠桿引導(dǎo)下單，進(jìn)而帶來(lái)提前購(gòu)買(mǎi)的囤貨行為。這種價(jià)格誘導(dǎo)下的大量購(gòu)買(mǎi)行為，最終也可能會(huì)誤導(dǎo)平臺(tái)。
這里一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)是，消費(fèi)者確實(shí)有需要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的日用消耗品，比如米面糧油。但是更為健康的購(gòu)買(mǎi)方式是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)滿意而形成復(fù)購(gòu)，這種真實(shí)的消費(fèi)需求，才會(huì)對(duì)平臺(tái)方的供應(yīng)鏈履約形成正向的反饋。否則，訂單增長(zhǎng)放緩是必然的，因?yàn)橄M(fèi)者本來(lái)就沒(méi)有那么大的需求。
換句話說(shuō)，社區(qū)電商被關(guān)注，是因?yàn)橛衅焚|(zhì)的產(chǎn)銷一體的鏈路可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)、平臺(tái)、上游的三贏，這就是把過(guò)去大家熟悉的C2M掉個(gè)方向，成了M2C。
同樣的例子從淘特身上也可以看出來(lái)。淘特面對(duì)的是工廠端，更容易形成產(chǎn)銷一體的驅(qū)動(dòng)力(7.270, -0.12, -1.62%)。工廠不用線上開(kāi)店，淘特提供銷售趨勢(shì)，工廠據(jù)此開(kāi)發(fā)新品，再交給淘特運(yùn)營(yíng)和銷售，目標(biāo)是“用最小成本實(shí)現(xiàn)工廠數(shù)字化”。
深圳一家老人機(jī)工廠備戰(zhàn)雙11
過(guò)去的問(wèn)題是，工廠只管生產(chǎn)，不懂營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，而過(guò)去的渠道體系層層過(guò)濾，利益分配機(jī)制極為復(fù)雜，工廠已經(jīng)搞不清楚到底是自己的產(chǎn)品不夠好，消費(fèi)者不需要，還是價(jià)格虛高消費(fèi)者不想買(mǎi)。
今年貓砂的例子或許會(huì)讓很多人意想不到，原來(lái)縣城有那么多人養(yǎng)貓，原來(lái)那些養(yǎng)貓的人也愿意用好而不貴的貓砂。這次的貓砂案例就是廠家與淘特一起研究碰撞的結(jié)果，找到了適合縣城養(yǎng)貓人的最佳性價(jià)比。
實(shí)際上類似的例子很多，以廚房濕巾為例，2021年，淘特濕巾的銷售同比去年8月增長(zhǎng)2103%，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)1626%?？梢哉f(shuō)，淘特直連工廠造就了一波性價(jià)比產(chǎn)供濕巾的消費(fèi)風(fēng)潮，快速帶動(dòng)更多人使用濕巾。“打敗抹布的不是新式抹布，而是不同賽道上的消毒濕巾，這極大促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海說(shuō)。
淘特直營(yíng)上線已經(jīng)兩年了，M2C模式讓越來(lái)越多的廠商選擇在淘特首發(fā)新品。深圳市微選科技有限公司總經(jīng)理郭火蓮入局兒童電話手表已有5年。去年與淘特合作后，芯片和屏幕節(jié)省了至少40%的原材料成本、整體銷量增長(zhǎng)40%，產(chǎn)值一躍達(dá)到10億元，成為行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)。最近，根據(jù)淘特的建議，深圳市微選科技有限公司又開(kāi)始研究更適合縣域消費(fèi)者的手表。
目前，淘特M2C模式與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地開(kāi)展了廣泛合作，包括200萬(wàn)家產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)家工廠、超30萬(wàn)家外貿(mào)工廠。
無(wú)論是淘菜菜針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的商流與物流的整合，還是淘特針對(duì)工廠品牌的反向定制，都說(shuō)明，在下沉市場(chǎng)，阿里正在找到一種不同于友商的打法。
從供給出發(fā)，“雙淘”浮出水面
坦白說(shuō)，面對(duì)行業(yè)先行者的布局，阿里作為后來(lái)者再想切入，是有難度的，這種難度來(lái)自兩方面。
第一方面是用戶認(rèn)知的難度。在沒(méi)有淘特之前，下沉市場(chǎng)電商的標(biāo)簽并不包含阿里。第二點(diǎn)則是用戶規(guī)模。行業(yè)先行者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累了數(shù)億的用戶，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以用戶思維為導(dǎo)向，得用戶者得天下。
但是，下沉市場(chǎng)也有天然的難題，這個(gè)難題就是下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模，其實(shí)不那么容易轉(zhuǎn)化為“訂單”。
因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的流量雖然大，但是仍舊具有去中心化的特點(diǎn)。特別是當(dāng)平臺(tái)試圖用生鮮這個(gè)高度非標(biāo)的品類來(lái)獲客時(shí)，用戶行為的高度個(gè)性化、交易的碎片化，使得好不容易聚攏到App上的中心化流量，又被線下基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)雜性打碎了。
何謂線下基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)雜性？對(duì)于任何一款A(yù)pp而言，“基礎(chǔ)設(shè)施”都是同樣的設(shè)備，但是線下場(chǎng)景，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比服務(wù)器復(fù)雜得多。
阿里過(guò)去的電商架構(gòu)里，似乎不如友商專注，線下有盒馬，外賣有餓了么，小店有零售通，工廠店還有1688。從流量的角度來(lái)看，這是不劃算的，因?yàn)橐粋€(gè)用戶其實(shí)可能既用盒馬也有餓了么App。但是如果從場(chǎng)景和履約的角度看，又是合理的，因?yàn)楹旭R和餓了么各有各的場(chǎng)景，零售通和1688各有各的客戶群體。
正如阿里集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇所講的，在如今的電商格局下，淘寶最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶心智，“淘寶是純粹為消費(fèi)服務(wù)的陣地。我們一直在發(fā)展淘寶端內(nèi)多種不同的功能，可以通過(guò)不同的App給不同的用戶群體提供非常特定的價(jià)值主張?！睆堄卤硎尽?/span>
過(guò)去阿里的問(wèn)題是，沒(méi)有辦法把這些散落的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)?？赡芨榆P躇的是一種戰(zhàn)略勇氣。當(dāng)大家都在爭(zhēng)奪C端用戶時(shí)，從B端供給側(cè)入手，反向推薦給C端，是否可行？
今天的淘特和淘菜菜，恰恰在兩個(gè)最重要和主流的戰(zhàn)場(chǎng)，找到了主線，一個(gè)是工廠（制造業(yè)）的M2C，一個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品（大農(nóng)業(yè)）的產(chǎn)銷一體化嘗試。
阿里其實(shí)一直就是有B端基因的，江湖上流傳的“阿里鐵軍”本來(lái)指的就是B端業(yè)務(wù)。專注B端業(yè)務(wù)吃虧的可能是流量獲取，沒(méi)有迎合當(dāng)下的消費(fèi)者，但是從B端入手做供給端的消費(fèi)升級(jí)，卻可能打動(dòng)明天的消費(fèi)者，只要你相信人總是向往明天的生活比今天更好。
從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，過(guò)去阿里在淘寶天貓積累的電商經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑是中國(guó)電商領(lǐng)域的極高水平。那么這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于下沉市場(chǎng)是否毫無(wú)用處？答案顯然是否定的。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者本來(lái)也是個(gè)流動(dòng)的概念，越來(lái)越多的大學(xué)生告別北上廣，回到家鄉(xiāng)工作，他們待在下沉市場(chǎng)里，舉手投足間仍舊是消費(fèi)升級(jí)的需求。今天市場(chǎng)恰恰缺乏的是，把城市電商的已有經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)來(lái)。
現(xiàn)在，淘特和淘菜菜，正分別從制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品兩個(gè)角度踐行這一點(diǎn)。這個(gè)目前還是市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的“雙淘”組合預(yù)示著，阿里未來(lái)，仍舊可期。
文/羅拓