這是銀杏財經(jīng)第441篇原創(chuàng)文章
作者 | 耳 令
編輯 | 白 望
北京時間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了第三季度財務報告。
財報顯示，B站三季度營收達52.1億元人民幣，在營收同比增長61%的基礎上，月活及日活用戶均實現(xiàn)了35%的同比增長。
與此同時，日均視頻播放量達23億次，同比提升77％；月均互動數(shù)破百億，達102億次，同比增長86%。付費用戶也達到了2400萬，付費率提升至8.9%。
作為一家以內容與用戶為核心資產的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站在三季度無疑交出了一份亮眼的成績單。
綜合在線視頻賽道和B站中長期發(fā)展?jié)摿?，相關券商給予了“增持”的評級。
一直以來，B站的“社區(qū)屬性”和“高質量用戶創(chuàng)作內容”，是領先行業(yè)的差異化優(yōu)勢。
在Q3財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿也表示，健康、蓬勃向上的內容生態(tài)是驅動用戶數(shù)增長的關鍵。
可持續(xù)生長的內容生態(tài)，需要健康的社區(qū)氛圍來承載。而健康的社區(qū)氛圍，又將進一步推動用戶創(chuàng)作高質量的內容。
良性的循環(huán)離不開正確的驅動因子。
透過Q3財報里的各項社區(qū)運營數(shù)據(jù)，我們洞悉到增長背后的三大驅動力。
月活用戶2.67億 【氛圍感】驅動圈層破壁
三季度的用戶增長數(shù)據(jù)十分亮眼。
全平臺月活相比上季度凈增了3010萬人，達到2.67億人，日活用戶達到7200萬人，月活、日活均同比增長35%.
此前公司曾給出用戶增長30%到2.6億的全年指引，這一數(shù)據(jù)在去年高基數(shù)下仍然增長了36%。
三季度B站已經(jīng)提前完成全年用戶增長目標，實現(xiàn)了連續(xù)五個季度的環(huán)比增長。
盡管三季度不排除有旺季成分加持，但在監(jiān)管力度加強的大環(huán)境之下，依然不失為一份優(yōu)秀的成績單。
除了增長數(shù)據(jù)，三季度B站的社區(qū)生態(tài)運營相關指標也有大幅提升。
在月活及日活快速增長的基礎上，本季度，用戶日均使用時長提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高；日均視頻播放量達23億次，同比提升77％；月均用戶互動的數(shù)字突破了100億。
優(yōu)秀的社區(qū)互動指標昭示了用戶增長的健康度，而背后的驅動力則離不開社區(qū)氛圍的營造。
從整個社區(qū)內容推薦機制來看，B站一直在不斷地強調社區(qū)的“氛圍感”。
設置100道社區(qū)考試答題、設置 “一鍵三連”以激勵創(chuàng)作者、堅持品質導向，價值觀導向……等等舉措都可以看出B站的產品價值觀與社區(qū)氛圍息息相關。
優(yōu)質的社區(qū)氛圍奠定了產品基調、鼓勵用戶的互動行為，最后基于社區(qū)群體感的推動，使得用戶主動參與共建和維護優(yōu)質的社區(qū)氛圍，形成良性循環(huán)。
在很長一段時間里，B站一直保持著這種良性的互動。極大地調動了用戶討論的積極性和創(chuàng)造力。
但自2019年B站 “破圈”后，社區(qū)用戶大規(guī)模增長，新老用戶之間的摩擦也漸漸增多。
為了進一步強化社區(qū)氛圍，B站今年上線了阿瓦隆系統(tǒng)。
這套AI系統(tǒng)，可以基于用戶對彈幕的點贊、舉報數(shù)據(jù)進行訓練，篩選出優(yōu)質的彈幕、評論，每天自動化處理超過70萬條社區(qū)負面內容。
基于這套AI系統(tǒng)，B站風紀委也在今年進行了一次大的改版。
投票的結果，不再直接作用于封禁或刪除，而是反饋到名為“阿瓦隆”的AI系統(tǒng)，在全站范圍內調整運營策略。
B站對社區(qū)氛圍的重視，使得不斷長成為社會消費主力的Z時代用戶（包括Up主），對平臺的價值認可度非常高。
用戶會將B站視為社區(qū)，而不是一個信息接收的工具平臺。
廣告復投率超75%【變現(xiàn)力】驅動內容爆發(fā)
內容平臺的競爭，是用戶的增、存量競爭，更是內容質量的競爭。
一個平臺能提供多少優(yōu)質內容，決定了用戶群將在多大程度上留在平臺。
B站上的優(yōu)質內容，除了官方打造的 OGV，更依托于PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）。
B站上的視頻播放量，有93%的來源于PUGV，這個數(shù)據(jù)背后對應一個數(shù)量龐大的創(chuàng)作者群體。
根據(jù)三季度財報顯示，B站月活UP主數(shù)量達270萬，同比增長61%；月均視頻投稿量突破1000萬，同比增長80％。萬粉以上的UP主數(shù)量，實現(xiàn)了42%的同比增長。
B站之所以能刺激更多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入，除了不斷涌現(xiàn)的優(yōu)質內容、黏性極高的用戶群和濃郁的社區(qū)氛圍，“變現(xiàn)力”也是一大重要因素。
今年9月，B站上線了“廣告分成計劃”，花火商業(yè)合作平臺、直播平臺也為內容創(chuàng)作者帶來更多的商業(yè)化機會。
截至第三季度末，已有超48萬名UP主受益于創(chuàng)作者激勵計劃。超過1.5萬的UP主入駐花火平臺，同比增長超過25%。
連續(xù)兩個季度，B站的品牌復投率超過75%，入駐品牌持續(xù)增長。與此同時，B站三季度的廣告業(yè)務營業(yè)收入也達到了11.7億元，同比增長110.2%。
除了創(chuàng)作激勵與商業(yè)化，B站的電商消費潛力也在進一步被激發(fā)。
雙十一期間，B 站日消耗突破2500萬，電商預算份額在全網(wǎng)第五，轉化的ROI是全媒體第一。
通常情況下，粘性越高的用戶，付費意愿越強。B站的變現(xiàn)能力不斷提升，同時也意味著單位用戶價值在增長。
而這樣的上升幅度，不僅對既有創(chuàng)作者具有極強的創(chuàng)作吸引力，同時也能有效吸附到潛在的優(yōu)質創(chuàng)作者。
以知識類視頻為例，今年10月，知識區(qū)UP主“老師好我叫何同學（以下簡稱“何同學”）”在B站發(fā)布視頻自制了蘋果幾年前放棄的產品“AirPower”。
其中的桌子升降系統(tǒng)采用了樂歌品牌的產品。在何同學發(fā)布視頻之后，樂歌的淘寶直播間涌入了大量何同學的粉絲，帶貨之余，也帶動樂歌的股價在當日大漲13.51%。
知識區(qū)作為B站“破圈”后重視度很高的一個版塊，一直也是優(yōu)質UP主頻出的領域。
何同學的“出圈”，讓知識區(qū)的優(yōu)質內容爆發(fā)力顯現(xiàn)，同時也為內容創(chuàng)作者的品牌IP商業(yè)化之路締造了一個優(yōu)秀的范例。
由點及面地展開，我們能看到B站之所以迎來優(yōu)質內容的大爆發(fā)，也是內容創(chuàng)作者在社區(qū)氛圍影響下不斷“自我進化”的成績。
在內容平臺競爭日趨白熱化的當下，越來越多的廣告主將B站視為必投平臺。本季度B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、美妝護膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。
如今B站UP主創(chuàng)造的優(yōu)質內容已經(jīng)成為了整個互聯(lián)網(wǎng)新的營銷標桿。
接下來，B站還會結合這些營銷標桿，從商單到起飛，及至品牌、效果的整合營銷鏈路進一步打通。
總營收達52.1億 【品牌力】驅動均衡增長
今年10月，B站再次入選“2021年BrandZ?最具價值中國品牌100強”，品牌價值增速位列第二名。
在BrandZ?評估中，B站自2020年實現(xiàn)品牌價值50%的年度同比增長后， 今年再度上升293%，品牌價值實現(xiàn)連續(xù)兩年的高速增長。B站也入圍品牌價值增速十強，位列TOP2。
社區(qū)豐富多元的視頻內容，正幫助B站打開越來越廣泛、寬闊的用戶市場。不斷增強的內容創(chuàng)作能力及用戶基數(shù)，又在進一步驅動品牌價值上揚。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，則是營收結構的日益優(yōu)化，品牌影響力在各項業(yè)務上趨于均衡。
第三季度財報顯示，B站總營收達52.1億元人民幣，同比增長61%。除了廣告業(yè)務的高速增長，占總營收的比例提升至22.5%。
B站游戲業(yè)務收入達14.0億元，同比增長9%。增值服務業(yè)務收入同比提升95%達19.1億元。
在游戲方面，B站三季度上線了三款獨家代理游戲，獲得了大量玩家關注。與此同時，B站游戲的海外發(fā)行能力不斷提高。
但從營收占比上看，三季度游戲業(yè)務降至26.7%。相比2018年高達80%的營收占比，B站快速優(yōu)化了營收結構，品牌力向其它業(yè)務滲透。
增值服務業(yè)務（大會員+直播+漫畫+音頻）方面，大會員和直播的快速發(fā)展，是重要推動力。
B站直播作為視頻內容的自然延伸，不僅與PUGV內容形成良性循環(huán)，更為創(chuàng)作者與用戶提供了高效的互動場景。
以英雄聯(lián)盟S11為例。B站作為2021英雄聯(lián)盟全球總決賽的直播平臺領域獨家版權方，賽事直播最高同時在線觀看人數(shù)同比增長超160%，帶動相關視頻投稿量同比增長超150%。
B站著力打造的OGV生態(tài)，為品牌拼圖補充了重要的一環(huán)。
除了在動畫、綜藝等領域發(fā)力，上周B站還舉辦了首次紀錄片發(fā)布會，發(fā)布了21部重磅紀錄片作品，并發(fā)起了“暗室燈計劃”，挖掘扶持更多紀錄片人才與內容。
從2017年B站出品第一部紀錄片《極地》，到推出《人生一串》等爆款作品，四年時間里，B站已經(jīng)成為國內最大的紀錄片出品方之一。
截至今年9月，B站已經(jīng)累計上線了3000多部紀錄片，出品106部紀錄片，獲得國內外獎項107個。
扶持紀錄片從利益層面來看并不討巧。但值得注意的是，在B站的知識品類中，最頭部，品質最高的內容，正是紀錄片。
李旎曾表示：“對于B站來說，紀錄片是我們的終身事業(yè)。它是B站知識內容的旗幟，是B站內容價值觀的體現(xiàn)，更是B站作為文化品牌的核心拼圖?！?/p>
紀錄片內容作為B站上最受歡迎的品類之一，因其受眾普遍具有高學歷、城市化、高收入的特點，與B站的Z時代年輕用戶高度重合。
Z世代作為即將登場的消費主力軍，對文化消費將起到至關重要的影響力。B站不計成本地為紀錄片創(chuàng)造機遇，同樣也是在為品牌價值打下了地基。
隨著優(yōu)質內容不斷涌現(xiàn)、UP主的創(chuàng)造力及商業(yè)價值被認可、品牌力進一步提升。
昔日的“小破站”，已經(jīng)當之無愧地成為了用戶獲取高質量內容、創(chuàng)作者投放高質量作品的首選視頻平臺。