“雙日通票1800，單日全價(jià)票988。”2021年仙人掌音樂節(jié)的票價(jià)一公布，勸退了很多期待已久的搖滾粉絲，“不搖了，我滾了?！?/span>
從200塊可以看一場音樂節(jié)到1000塊還要靠手速搶票，經(jīng)過綜藝節(jié)目的包裝推動(dòng)，樂隊(duì)、搖滾成功破圈走向普羅大眾，作為樂隊(duì)大本營的音樂節(jié)自然也變得炙手可熱，帶著自由、狂熱、青春、潮流符號(hào)的音樂節(jié)迅速成為Z世代新的目的地。
Z世代作為經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)讓市場迅速擴(kuò)大，資本進(jìn)場玩出了很多新花樣，拼盤音樂節(jié)、分區(qū)售票、品牌定制音樂節(jié)等。
走過20年變遷，熱浪褪去，我國音樂節(jié)的問題開始凸顯，漲價(jià)之外是大亂燉讓樂迷體驗(yàn)感變差，陣容高度同質(zhì)化，資本進(jìn)入，馬太效應(yīng)明顯。
“如果有時(shí)間，你會(huì)來看一看我吧，看大雪如何衰老的．．．．．．”《漠河舞廳》讓柳爽一夜成名，但其背后的經(jīng)紀(jì)公司——大華文化公司是去年才開始開拓藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在此之前，是大華文化專注在大型演藝、音樂節(jié)等，但隨著音樂節(jié)市場競爭的日趨激烈，即便背靠南京文投集團(tuán)，也不得不去開拓其他業(yè)務(wù)。
漲價(jià)背后：藝人演出費(fèi)飆升、疫情導(dǎo)致沉沒成本增加
“200塊看3天的音樂節(jié)再也沒有了。”一位跑音樂節(jié)多年的樂迷小澤嘆息道。
漲價(jià)已經(jīng)是近兩年音樂節(jié)的主話題，隨著經(jīng)濟(jì)增長，音樂節(jié)漲價(jià)本來無可厚非，實(shí)際上自從音樂節(jié)出現(xiàn)以來，價(jià)格一直在爬坡。2006年，迷笛音樂節(jié)100元可以看3天，2009年草莓音樂節(jié)的門票價(jià)格僅80元，2014年-2016年的門票價(jià)格增至3位數(shù)，普遍仍在200元左右浮動(dòng)，由此可以算出，這十年間，音樂節(jié)的價(jià)格每年的增幅大概在10%左右。
價(jià)格真正翻倍始于2019年。2019年，一檔原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》走紅，點(diǎn)燃了人們對(duì)音樂的激情，也點(diǎn)燃了音樂節(jié)市場，使得小眾的音樂節(jié)成功“出圈”，而票價(jià)也隨之水漲船高。以仙人掌音樂節(jié)為例，2018年的門票價(jià)格為單日300元，2019年直接翻倍，賣到單日550元，現(xiàn)在已經(jīng)飆升至近千元。因此，有人說音樂節(jié)是音樂綜藝背后的最大贏家，“坐收漁翁之利?！?/span>
票價(jià)爭議招來樂迷強(qiáng)烈的不滿跟吐槽。
“500元幾乎是“起步價(jià)”，不如去聽演唱會(huì)了！”
“不搖了，我滾了?！?/span>
“票價(jià)是挺貴的，感覺從嘻哈火起來后，單日搖滾都成奢侈了，非要捆綁想聽搖滾的去聽說唱，可能這才是曉峰的財(cái)富密碼吧?！?/span>
音樂不停，吐槽不止。說到底，粉絲是整個(gè)音樂節(jié)得以依托并生存的土壤，沒有觀眾買單，何來音樂節(jié)的繁榮發(fā)展。
拉長整個(gè)時(shí)間軸來看，從千禧年舉辦首屆原創(chuàng)音樂節(jié)到現(xiàn)在，從屈指可數(shù)到遍地開花，我國音樂節(jié)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展變遷，要說票價(jià)一成不變，自然是說不過去。但是，漲幅多少是合理的，如何平衡粉絲的接受能力和主辦方的盈利需求，成為擺在當(dāng)前音樂節(jié)燥熱過后需要冷靜思考的關(guān)鍵問題。
音樂節(jié)的價(jià)格從單日100元到單日200元用了近五年，從單日200元到單日500元卻只用了一年。樂迷哀嚎，但在主辦方看來這種漲價(jià)是合理的。今年草莓音樂節(jié)主辦方摩登天空CEO沈黎暉曾對(duì)媒體表示，“中國音樂節(jié)現(xiàn)在的問題就是，票價(jià)還是很低?！毕扇苏埔魳饭?jié)的主辦方曉峰音樂公社也曾對(duì)“敢再貴嗎？”回應(yīng)“等下次哈”。
一位頭部主辦方的相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)接人李響稱，漲價(jià)的底層原因還是市場驅(qū)動(dòng)，主辦方在賣票前會(huì)做大量的調(diào)研，了解到價(jià)格在市場上是可以接受的，實(shí)踐發(fā)現(xiàn)漲價(jià)完全沒有影響到這個(gè)市場，用戶還是會(huì)買單，票都是售罄的，甚至黃牛加價(jià)也能賣出去。
小澤也表示，樂迷盡管嘴上罵罵咧咧，通常還是會(huì)為了喜歡的樂隊(duì)買單?！氨热缯f我可能特別想看這個(gè)樂隊(duì)或者這個(gè)樂隊(duì)很難得見到，像之前的草東，就算他一天開到五六百元這種也總是會(huì)有人去看。還是有不少人被動(dòng)接受這個(gè)（漲價(jià)）局面?！?/span>
摩登天空副總裁、摩登天空現(xiàn)場音樂事業(yè)群負(fù)責(zé)人張翀碩稱，音樂節(jié)的漲價(jià)既有成本增長的客觀原因，也有主辦方的主觀原因。
其中成本增長與藝人費(fèi)用增長、可售票數(shù)量減少以及供應(yīng)鏈溢價(jià)有關(guān)。
《樂隊(duì)的夏天》熱播，讓以地下室為訓(xùn)練基地的樂隊(duì)走向了前臺(tái)，將小眾市場變成了大眾市場。不同于其他明星選秀節(jié)目，這里面的選手沒有漂亮的臉蛋，而是憑借才華和獨(dú)特的性格吸引了大批的粉絲，一躍成名，而音樂節(jié)便是這些樂隊(duì)的主陣地。
市場決定身價(jià)，出了綜藝后，很多曾經(jīng)難以生存的樂隊(duì)演出價(jià)格直接翻了幾倍。據(jù)了解，音樂節(jié)的成本通常包括藝人演出費(fèi)、場地租賃費(fèi)、搭建費(fèi)、營銷等，其中藝人演出費(fèi)和場地費(fèi)占大頭。
藝人演出費(fèi)的增加直接導(dǎo)致了成本的增加，“幾個(gè)熱門樂隊(duì)，以前演出費(fèi)最多十幾萬，現(xiàn)在有的漲到了上百萬?！币晃恍⌒鸵魳饭?jié)主辦方負(fù)責(zé)人周山說到。
張翀碩稱，藝人成本不止包含出場費(fèi)，還包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)編制、人員配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備器材標(biāo)準(zhǔn)等，隨著藝人知名度的增加，藝人身價(jià)和演出標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)提升，這成為漲價(jià)的主要因素，“藝人相關(guān)費(fèi)用總和大概占到音樂節(jié)成本比例的40%以上。”
與此同時(shí)，疫情的反復(fù)，讓音樂節(jié)的不確定性增大，據(jù)音樂財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年8月到10月延期的音樂節(jié)超過30場。音樂節(jié)臨時(shí)取消，場地租賃費(fèi)、搭建費(fèi)以及藝人的預(yù)付費(fèi)等前期所有費(fèi)用都將會(huì)打水漂，主辦方還需要重新根據(jù)藝人檔期調(diào)整陣容，而贊助商計(jì)劃的贊助也可能會(huì)因?yàn)榕牌诘仍蜣D(zhuǎn)投其他活動(dòng)。
另一方面，因?yàn)橐咔橐魳饭?jié)的可售票數(shù)量也受到了限制，“可能2萬人的場地，如今限流可能到1萬人，限流40%-60%左右”張翀碩說，如此平均下來，每張票的單價(jià)就會(huì)提升。
除此之外，隨著市場的成熟，供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了一定的溢價(jià)。張翀碩稱，“最基本的場地租金，原來很低甚至?xí)忻赓M(fèi)的情況，現(xiàn)在很多地方達(dá)到幾十萬上百萬?！?/span>
成本占比最大的場地費(fèi)和藝人費(fèi)用的增加，需要更高的收入來覆蓋，贊助和門票是音樂節(jié)的兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)收渠道，除了不可控的贊助費(fèi)，門票漲價(jià)是目前最可行的方式。
當(dāng)然，也不乏保持低價(jià)的音樂節(jié)。
作為中國音樂節(jié)源頭的迷笛音樂節(jié)，至今已經(jīng)走過21年，舉辦了38屆。
這個(gè)由學(xué)校走出的音樂節(jié)，沒有盲目跟隨市場漲價(jià)，今年的濟(jì)南、濱州迷笛音樂節(jié)定價(jià)為360元/日，在其他音樂節(jié)翻倍漲價(jià)的2019年，迷笛的價(jià)格由220元長到了320元，100元的漲幅對(duì)于迷笛過往平均20元/年的漲幅來看著實(shí)增加了不少，但對(duì)比其他音樂節(jié)價(jià)格仍然偏低。
觀察發(fā)現(xiàn)，在迷笛的陣容中很難看到近兩年的當(dāng)紅樂隊(duì)，迷笛重型音樂為主的風(fēng)格本就較為小眾，而疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致無法邀請(qǐng)國外樂隊(duì)，選擇的空間就更為狹小。
伴隨低價(jià)而來的聲音是對(duì)陣容的吐槽，今年的濟(jì)南迷笛音樂節(jié)官宣后，熱評(píng)前三均是對(duì)陣容的不滿“真讓人失望”“就這陣容憋到現(xiàn)在？”“原來韭菜是我自己”，但也有樂迷表示“這個(gè)價(jià)格，要什么自行車?！?/span>
音樂節(jié)“變質(zhì)”：哈人、滾人、偶像“大亂燉” 分區(qū)售票引反感
票價(jià)爭議背后，我國音樂節(jié)市場正在經(jīng)歷著一場野蠻生長后的篩選。
對(duì)于主辦方來說，搖滾的池子大小是有限的，隨著音樂節(jié)的遍地開花，能夠帶動(dòng)票房的頭部搖滾樂團(tuán)成為主辦方的爭搶對(duì)象，爭搶帶來的問題首先是同質(zhì)化嚴(yán)重。
觀察2020年和2021年的音樂節(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，因綜藝節(jié)目爆火的刺猬、痛仰、新褲子等樂隊(duì)成了“跑場王”。
對(duì)此，一位樂迷吐槽稱，自己不會(huì)為重復(fù)的陣容買單，“我可能會(huì)去某個(gè)音樂節(jié)看一場，但如果說他在別的音樂節(jié)再有的話，我就不會(huì)再去了。”
但張翀碩表示，同質(zhì)化并不是近兩年才出現(xiàn)的問題，而是一個(gè)長期的全世界范圍的問題，“頭部及腰部樂隊(duì)并不是一兩年就可以成為頭部和腰部，需要很長的時(shí)間和作品累積，目前來看，大陸頭部腰部樂隊(duì)加起來可能只有二三十個(gè)，可選擇性有限。”
在這種背景下，主辦方想要更加差異化需要不斷的破圈，從而吸引其他領(lǐng)域的消費(fèi)群，此時(shí)，同樣由綜藝催生的嘻哈、偶像文化成為新目標(biāo)?！斑@部分群體的粉絲更偏向Z時(shí)代，消費(fèi)能力更強(qiáng)”，周山說。
而選秀節(jié)目的走紅又推動(dòng)了偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一批愿意花大價(jià)錢追星的粉絲出現(xiàn)，隨后的音樂節(jié)上便出現(xiàn)了偶像的身影，國潮音樂節(jié)甚至打造了偶像專場。
但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)能夠“扛票房”的偶像仍然稀少，僅靠粉絲難以撐起上萬場的音樂節(jié)表演，國潮音樂節(jié)5月份在上海連辦4天，其中5月2日是以偶像歌手為主的陣容，通過選秀走出來的愛豆最后出場，該場次的票直到開場前仍未賣完。
因此，以嘻哈、偶像、搖滾多種元素混合的拼盤演唱會(huì)出現(xiàn)，每個(gè)圈子都能在一場音樂節(jié)中找到同好，破圈的同時(shí)也一定程度上提升了票價(jià)。
“大亂燉”的形式讓音樂節(jié)不再是滾圈自嗨，但也讓音樂節(jié)逐漸“變質(zhì)”，不同甚至兩極文化在一個(gè)場域直接碰撞，使立意自由的音樂節(jié)爭吵不斷。
在以往樂迷的世界中，音樂節(jié)就是要玩開心，可以“開火車”從最后一排插到第一排，可以一起“pogo”，可以“點(diǎn)焰火”，但這些在一些偶像粉絲看來很難接受，卻要被迫參與其中或受到影響。而偶像粉絲的“夜排”、“強(qiáng)制站前排”、“舉燈牌”等行為也讓樂迷感到反感，“偶像上音樂節(jié)本來是一件很好的事，討厭的是粉絲把粉圈的行為帶到音樂節(jié)影響其他樂迷的體驗(yàn)?！毙烧f。
除了拼盤之外，部分音樂節(jié)還推出了分區(qū)售票的方式，比如今年的麥田音樂節(jié)推出A區(qū)、B區(qū)、普通區(qū)，每檔票價(jià)差為100元。
樂迷小澤表示對(duì)這件事情很反感，在他看來，和演唱會(huì)坐著看演出不同，音樂節(jié)本來就是跑來跑去，可以從最后跑到最前也可以從最前跑到最后，如果限制分區(qū)就很難玩得開心。
李響也認(rèn)為分區(qū)并不是一個(gè)合理的運(yùn)營模式，“音樂節(jié)本身就是一個(gè)公平交流的場域，沒必要用價(jià)格把樂迷分成三六九等?！?/span>
資本進(jìn)入后，誰來決定音樂人價(jià)值？
意外的是，外界看起來愈發(fā)火熱的行業(yè)，卻未受到資本的青睞。音樂節(jié)的繁華褪去，真正剩下些什么？
記者查詢頭部音樂節(jié)公司摩登天空、太合音樂以及兩次嘗試IPO的風(fēng)華秋實(shí)，摩登天空和太合音樂的幾筆融資均發(fā)生在2018年以前，風(fēng)華秋實(shí)的融資僅有一筆，2020年來自三七互娛(26.290, -0.41, -1.54%)1.2億。
近兩年，文娛領(lǐng)域資本遇冷的情況尤為明顯。一位文娛領(lǐng)域的投資分析師告訴記者，一方面是監(jiān)管趨嚴(yán)，另一方面是文娛行業(yè)的不確定性太大。
對(duì)此，李響表示，資本和文化公司之間存在一些不對(duì)稱，資本進(jìn)入后想做一些更新更迎合市場的東西，但這些未必能適合文化公司的發(fā)展，因此文化公司在引入資本時(shí)會(huì)較為謹(jǐn)慎。
周山更具體地指出了這種矛盾，他曾經(jīng)有9年的幕后工作經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任過不少樂隊(duì)的經(jīng)紀(jì)人，也舉辦過一些小型音樂節(jié)。在他看來，資本對(duì)音樂節(jié)理解不深，會(huì)做出不恰當(dāng)?shù)臎Q策。“比如很多音樂節(jié)傳統(tǒng)的點(diǎn)焰火、pogo等行為，有的主辦方不了解，要求保安直接把人帶走，這非常影響樂迷體驗(yàn)。”
另外，還可能會(huì)在對(duì)接場地、安排接駁車、場內(nèi)廁所配置、食品定價(jià)等方面因經(jīng)驗(yàn)不足而導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感變差，“如果第一場體驗(yàn)感很差，消費(fèi)者就不會(huì)愿意再看第二場了?！币晃粯访苑Q。
周山還提到，當(dāng)資本以及主辦方過多地關(guān)注熱度高的藝人時(shí)，小樂隊(duì)的生存空間將受到擠壓。“很多小樂隊(duì)現(xiàn)在都沒有表演機(jī)會(huì)，自我介紹的PPT都是空白的?！彼硎?，早在幾年前，新生樂隊(duì)還能有一些演出機(jī)會(huì)，靠一場場的演出積累粉絲，從而慢慢起勢，但如今有沒有上綜藝成了進(jìn)入音樂節(jié)的門檻，作品反倒是次要的。
但同時(shí)他也表示資本的進(jìn)入有其兩面性，“如果作品足夠好，不僅樂迷會(huì)關(guān)注到，資本也會(huì)關(guān)注到。”
在張翀碩看來，對(duì)年輕音樂人來說音樂節(jié)是被外界認(rèn)識(shí)的渠道和窗口。摩登天空在安排音樂節(jié)陣容的時(shí)候，除了推出一些頭部、腰部音樂人，也會(huì)推一些相對(duì)較新的年輕音樂人，“選擇頭部腰部音樂人會(huì)考慮商業(yè)性，但選擇年輕音樂人則更看重他的才華和音樂水準(zhǔn)?！?/span>
資本的另一表現(xiàn)是綜藝的崛起，綜藝的出現(xiàn)讓音樂節(jié)市場的馬太效應(yīng)更加明顯。
頭部主辦方通常有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)、更多的錢以及資源，他們通過和綜藝合作，通過營銷推高自己藝人的熱度，同時(shí)在市場上搶奪熱度較高或有潛力的藝人，越來越多的頭部藝人流向幾個(gè)頭部主辦方。
細(xì)數(shù)目前常被作為壓軸樂隊(duì)出現(xiàn)的熱門樂隊(duì)，重塑雕像的權(quán)利、新褲子、達(dá)達(dá)樂隊(duì)、萬能青年旅店等均在摩登天空旗下，刺猬樂隊(duì)、面孔樂隊(duì)等在太合音樂，而草東沒有派對(duì)以及康姆士屬于臺(tái)灣樂隊(duì)，痛仰則于今年脫離摩登獨(dú)立運(yùn)營。
當(dāng)簽約藝人足夠多的時(shí)候，頭部主辦方自家簽約藝人便可以辦起音樂節(jié)，而這些簽約的藝人也會(huì)配合公司的美學(xué)體系，因此使用起來有更高的效率和協(xié)調(diào)能力。但相對(duì)的小主辦方邀請(qǐng)藝人的成本就越來越高，周山告訴記者，自己曾準(zhǔn)備簽約一個(gè)潛力樂隊(duì)，談到簽約的時(shí)候被一個(gè)頭部主辦方搶走了。
綜藝帶來的效應(yīng)正影響著整個(gè)音樂圈，周山認(rèn)為，綜藝的助推會(huì)導(dǎo)致音樂人的浮躁，很多音樂人把綜藝當(dāng)作跳板和走出去的渠道，甚至能否在一個(gè)爆款的綜藝節(jié)目里出圈直接決定了樂隊(duì)的價(jià)值。
但在張翀碩看來，參加綜藝并不決定一個(gè)音樂人的價(jià)值，“綜藝只是一個(gè)放大器，沒有才華參加了也不會(huì)被看到，真的有才華即使不參加任何綜藝、不接任何代言仍然不妨礙其商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，比如萬能青年旅店，草東沒有派對(duì)?！?/span>
隨著音樂節(jié)市場的火熱，各類音樂節(jié)也接連出現(xiàn)，一些跨界企業(yè)和政府也參與進(jìn)來，8月25日，元?dú)馍止傩?1月份將在成都舉辦“元?dú)馍忠魳饭?jié)”，陣容有逃跑計(jì)劃、樸樹、萬能青年旅店等搖滾歌手，也包括姜云升、于貞等rapper，以及作為偶像的張顏齊、劉憲華、王子異等20組音樂人。
而為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，許多地方政府也和主辦方合作在各地開辦帶有當(dāng)?shù)胤?hào)的音樂節(jié)，比如山東在2021年就舉辦了20余場音樂節(jié)，包括山東臨沂沂蒙花開音樂節(jié)、孔子國際城市音樂節(jié)等。
可以看出，音樂節(jié)的蛋糕確實(shí)變大了，但與此同時(shí)，搶奪蛋糕的人也變多了，更多的蛋糕被頭部瓜分。當(dāng)這個(gè)行業(yè)開始以商業(yè)為導(dǎo)向，音樂人的話語權(quán)將越來越小，錢真的進(jìn)到音樂人的口袋了嗎？
（文中周山、李響為化名）
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 宋美璐 編輯 陳莉 校對(duì) 柳寶慶