原標(biāo)題：DR營銷風(fēng)波里的迪阿股份：毛利率達(dá)70%，“真愛”還是真暴利？
華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 黃興利 見習(xí)記者 姜艷鑫 北京報(bào)道
憑借“男士一生僅能定制一枚”的營銷文案，DR鉆戒成功出圈。11月11日，因粉絲通過查詢身份號(hào)，發(fā)現(xiàn)數(shù)十位流量明星疑似已經(jīng)結(jié)婚的消息沖上微博熱搜，也再次給DR品牌帶來極大曝光度。
值得關(guān)注的是，當(dāng)真愛與鉆石畫上等號(hào)，這背后卻是一份“暴利生意”：DR鉆戒所屬公司迪阿股份日前披露的創(chuàng)業(yè)板上市招股書顯示，迪阿股份并不是一家“自產(chǎn)自銷”的公司，準(zhǔn)確來說，是一家品牌運(yùn)營+銷售公司，產(chǎn)品通過定制然后委托給加工商進(jìn)行加工。近幾年數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品毛利率已高達(dá)70%。
委外加工“品控”引關(guān)注
打著“一生一枚定制”營銷噱頭的DR近期鬧出了“營銷事故”。
在今年雙十一期間，有網(wǎng)友爆料稱，通過查詢身份證消息，查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，后續(xù)多位藝人對(duì)購買進(jìn)行了澄清，并且還傳出只要花費(fèi)500元就可以刪除購買記錄的消息。
前身是一家企業(yè)咨詢公司的迪阿股份，在銷售與營銷方面十分擅長。其旗下主要品牌DR鉆戒有著特定的購買限制，通過新穎的銷售方式，DR在消費(fèi)者心目中留下了與其他珠寶首飾公司不同的印象。
“DR的產(chǎn)品是不支持女士買給自己或者給男士以及閨蜜的，DR的鉆戒都是需要男士憑身份證信息購買的，一生只可購買一枚，寓意此生唯一真愛?！盌R天貓官方旗艦店客服如此對(duì)記者介紹。
但記者觀察到，在其天貓官方旗艦店產(chǎn)品頁面顯示著回頭客數(shù)目，當(dāng)記者問到僅可購買一枚為何會(huì)有回頭客時(shí)，DR客服表示：“DR分為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒與真愛禮物系列，一生僅能訂購一枚的是求婚鉆戒，因?yàn)槭且娮C幸福的開頭，一枚即可，其他的對(duì)戒、男戒與飾品是見證愛的延續(xù)，沒有數(shù)量限制?！薄蠡楹筚徺I次數(shù)就沒有限制，這或許也是DR的一種銷售模式，為其營收提供二次、多次增長的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，DR鉆戒推出的真愛驗(yàn)證系統(tǒng)，需要購買者登記身份證信息，每位男士一生只有一次購買權(quán)限。也正是由于這個(gè)真愛驗(yàn)證系統(tǒng)，引發(fā)了上述明星私人信息泄露風(fēng)波。目前，這一“真愛查詢系統(tǒng)”顯示“升級(jí)中”，已經(jīng)無法查詢。
對(duì)于只要花費(fèi)500元就可以刪除購買記錄的消息，DR也發(fā)布聲明稱，花500元就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實(shí)，公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購買，記錄終生不可更改和消除。不過，對(duì)于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題，DR并未作出解釋。
招股書顯示，迪阿股份主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì)。不過，DR并不直接加工產(chǎn)品，而是通過定制+委托技工的方式，采取定制為主的銷售模式，自身不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，主要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行采購并委外加工生產(chǎn)。
在DR產(chǎn)品委托加工模式下，其“品控”一直備受外界關(guān)注。在招股書中，迪阿股份透露，2018年到截至今年上半年底的報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共 45 起，累計(jì)金額為 31.84 萬元，收到消費(fèi)者對(duì)發(fā)行人產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的投訴為 601起。不過，迪阿股份也提及，其產(chǎn)品投訴率低于 0.059%。
對(duì)于DR的銷售模式+生產(chǎn)模式，資本執(zhí)行董事沈萌分析：“輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式在所謂新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域十分常見，特點(diǎn)就是更好的資金周轉(zhuǎn)率和更高的資產(chǎn)回報(bào)率，將具體生產(chǎn)外包給代工企業(yè)，但這樣的模式容易出現(xiàn)生產(chǎn)過程監(jiān)管不嚴(yán)而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，‘一生一枚’只是一種營銷噱頭，博取消費(fèi)者的好奇心理，并沒有任何特殊的競爭性?！?/p>
艾媒咨詢分析師張毅則認(rèn)為：“將購買群體進(jìn)行劃分的營銷模式倒是有一定的吸引力，但是從成長性來看，它不具有特別高的成長性，所以這只能作為某個(gè)階段的里面的一種營銷手法，從長期來看，肯定需要突破，否則很難形成一個(gè)比較高增長的成長曲線與之相配合?！?/p>
高銷售費(fèi)用率下依舊“暴利”
獨(dú)特的經(jīng)營模式與營銷方式，也成功讓迪阿股份有了上市的資本。
2021年10月13日，證監(jiān)會(huì)回復(fù)迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)。據(jù)招股書顯示，迪阿股份在2018年-2020年分別實(shí)現(xiàn)營收14.93億元、16.49億元、24.48億元、而在今年上半年實(shí)現(xiàn)營收23.19億元，已經(jīng)趕超2020年整年的營收。
從主營業(yè)務(wù)來看，迪阿股份主營業(yè)務(wù)包括求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒，以及其他飾品。今年上半年，求婚鉆戒實(shí)現(xiàn)營收18.3億元、結(jié)婚鉆戒實(shí)現(xiàn)營收4.5億元、其他飾品實(shí)現(xiàn)營收3887萬元。分別占據(jù)營收的占比為78.91%、19.42%、1.68%，可以看出求婚鉆戒業(yè)務(wù)占比非常大。
從迪阿股份招股書可以發(fā)現(xiàn)，鉆石行業(yè)真是一個(gè)“暴利”行業(yè)。以A股上市公司中鑲嵌首飾收入占比較高（超過30%）的企業(yè)，萊紳通靈、周大生、恒信璽利、曼卡龍作為對(duì)比對(duì)象來看，以上企業(yè)在今年上半年的毛利率分別為57.12 %、40.46%、43.12%、21.39%。而迪阿股份今年上半年的毛利率達(dá)到70%，遠(yuǎn)同行業(yè)毛利率。同時(shí)招股數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份近70%的毛利率已經(jīng)連續(xù)保持三年。
為何迪阿股份的毛利率會(huì)這么高，沈萌認(rèn)為：“因?yàn)榇つＪ?，企業(yè)主要負(fù)責(zé)營銷、講故事，提高增值收益率，而自己又不投資生產(chǎn)性資產(chǎn)?！?/p>
能夠火爆全網(wǎng)，成為愛情的一種表達(dá)方式，除產(chǎn)品本身外也不會(huì)缺少宣傳與推廣，在全網(wǎng)鋪開式的宣傳下，根據(jù)招股數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份的銷售費(fèi)用率也是超過同行。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年迪阿股份的銷售費(fèi)用率為21.62 %，作為對(duì)比，萊紳通靈、恒信璽利、周大生今年上半年的銷售費(fèi)用率分別為29.74%、26.73%、10.58%，行業(yè)銷售費(fèi)用率平均值為18.87%。迪阿股份在2018、2019、2020三年均處于遠(yuǎn)超行業(yè)平均值的水平。
不止?fàn)I銷費(fèi)率，其宣傳推廣費(fèi)用率也是遠(yuǎn)超同行，數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年，迪阿股份銷售費(fèi)用中市場推廣費(fèi)分別為1.4億元、1.38億元、 1.37億元，宣傳推廣費(fèi)用率分別為9.31%、8.29%、5.57%，2018年-2020年，行業(yè)平均宣傳推廣費(fèi)用率分別為3.45%、3.28%和4.46%。
對(duì)于超同行的銷售費(fèi)用率，迪阿股份在招股書中表示：“銷售費(fèi)用率與同行業(yè)可比公司相比較高，主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入占比在50% 以上，加盟門店數(shù)量占比在90%以上，無需承擔(dān)加盟店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對(duì)較低，因此銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率均處于較低水平。”
此外，迪阿股份還表示，自身門店數(shù)量明顯少于可比公司，門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低，需投入較高推廣費(fèi)用強(qiáng)化品牌塑造及引流，因此銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率較高。招股數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月末，迪阿股股份在全國已有375家門店，均為自營銷售模式。
“迪阿股份未來如果上市成功的話，那么恐怕就是要加大力度，在整個(gè)品牌的打造，整個(gè)服務(wù)質(zhì)量，以及整個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)鏈條上下功夫?！睆堃阊a(bǔ)充。
對(duì)于超過同行的銷售費(fèi)用率以及單一鉆石產(chǎn)品的經(jīng)營方式如何保持業(yè)績持續(xù)增長、關(guān)于上市進(jìn)展等情況，《華夏時(shí)報(bào)》記者聯(lián)系了迪阿股份，但迪阿股份表示目前處于上市靜默期，不方便回復(fù)。