出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：浪頭飲食/蘇月
在眾多消費(fèi)品公司相繼宣布產(chǎn)品提價(jià)后，曾在十年間漲價(jià)12次的涪陵榨菜也于11月14日宣布對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，價(jià)格執(zhí)行于2021年11月12日17：00開始實(shí)施。
與其他消費(fèi)品公司一樣，涪陵榨菜此次提價(jià)的主要原因也是原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲。由于市場需求疲軟、成本持續(xù)上漲、費(fèi)用支出加大，涪陵榨菜今年前三季度的業(yè)績并不盡如人意。此次提價(jià)雖可對(duì)沖成本壓力，但消費(fèi)者的反應(yīng)仍是未知數(shù)。
今年以來，涪陵榨菜的工作重心有兩個(gè)：一是加大品牌宣傳，二是推進(jìn)渠道下沉。目前看來，廣告宣傳對(duì)提振業(yè)績的效果有限。而面對(duì)價(jià)格敏感度較高的下沉市場，提價(jià)是否會(huì)給公司渠道下沉造成負(fù)面影響呢？
Q3成本壓力凸顯 廣宣效果仍未顯露
榨菜的原材料涪陵青菜頭一般種植于秋末、生長于冬季、收獲于初春。今年初由于部分種植區(qū)域發(fā)生自然災(zāi)害，導(dǎo)致涪陵區(qū)青菜頭出現(xiàn)短缺，價(jià)格大幅上漲。據(jù)涪陵區(qū)政府網(wǎng)站新網(wǎng)，今年一季度時(shí)，涪陵青菜頭的價(jià)格創(chuàng)下了歷史新高，一度從1100元/噸漲到了1480元/噸。
在半年報(bào)中，涪陵榨菜也曾披露，公司2021年青菜頭收購價(jià)格同比漲幅較大，主要外購原材料價(jià)格同比變動(dòng)超過30%。
不過，上半年涪陵榨菜的毛利率并沒有出現(xiàn)顯著下降，第三季度其毛利率才大幅下滑至51.64%。主要原因在于，公司于第三季度才開始全面使用今年采購的高成本青菜頭，而上半年公司使用的主要是往年儲(chǔ)備下來的青菜頭。
數(shù)據(jù)來源：Wind
對(duì)于青菜頭價(jià)格的未來走勢，涪陵榨菜在11月5日的業(yè)績說明會(huì)上表示，“根據(jù)目前青菜頭播種與移栽的情況，預(yù)計(jì)明年原材料價(jià)格將會(huì)回落至合理區(qū)間”。
然而在消費(fèi)品公司普遍提價(jià)的大潮下，涪陵榨菜也坐不住了。今年以來，不僅原料成本在上漲，為了開拓下沉市場、加大品牌宣傳，涪陵榨菜的期間費(fèi)用也在大幅增加，導(dǎo)致公司利潤進(jìn)一步承壓。順勢漲價(jià)也就成了公司想要緊緊抓住的救命稻草。
今年前三季度，涪陵榨菜銷售費(fèi)用高達(dá)5.19億，同比增加了84%，第一、二、三季度分別發(fā)生1.71億元、1.68億元、1.8億元。公司的銷售費(fèi)用率從以往大概15%左右的水平迅速攀升至今年前三季度的26.56%。
來源：Wind
成本上漲疊加費(fèi)用投入增加，導(dǎo)致涪陵榨菜在前三季度營業(yè)收入同比增長8.73%的同時(shí)，扣非歸母凈利潤卻同比下降了19.22%，僅為4.86億元。
加大品牌宣傳的效果如何呢？至少從目前的業(yè)績來看，涪陵榨菜大力進(jìn)行品牌宣傳還未給公司帶來銷售額的顯著提升。公司營業(yè)收入在第一季度同比增長46.86%至7.09億元之后，第二、三季度的營業(yè)收入呈現(xiàn)下滑趨勢，分別環(huán)比減少10.04%、4.57%。
來源：Wind
榨菜的消費(fèi)并無明顯的淡旺季之分，據(jù)涪陵榨菜在9月17日投資者活動(dòng)上介紹，由于榨菜鮮脆爽口、下飯開味的特點(diǎn)，在全年氣溫相對(duì)較高、食欲易受影響的二三季度需求會(huì)相對(duì)旺盛一點(diǎn)。然而今年二三季度的市場需求卻較為疲軟，公司廣告宣傳的效果何時(shí)才會(huì)顯現(xiàn)呢？
最高提價(jià)19% 消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬？
面對(duì)較為疲軟的市場需求，涪陵榨菜此次仍制定了較高的提價(jià)幅度，各品類價(jià)格上調(diào)幅度為3%-19%不等。
雖然榨菜的單價(jià)較低，以19%的漲幅計(jì)算，一包榨菜也只是貴了5毛錢左右，但對(duì)于正在大力推進(jìn)渠道下沉的涪陵榨菜來說，漲價(jià)是否會(huì)對(duì)新開拓下沉市場的需求造成負(fù)面影響呢？
盡管歷史上各次漲價(jià)并未給涪陵榨菜的銷售造成顯著負(fù)面影響，但彼時(shí)涪陵榨菜80%以上的收入都來自一、二線城市，大部分消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低。隨著公司逐漸進(jìn)入廣大的下沉市場，漲價(jià)的策略還行得通嗎？
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，各榨菜品牌天貓旗艦店、北京市每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上渠道的售價(jià)顯示，涪陵榨菜大部分產(chǎn)品的平均單價(jià)均高于其他品牌。
例如，涪陵榨菜80g規(guī)格的清香/微辣口味榨菜絲在天貓旗艦店的平均單價(jià)為2.99元，而吉香居同等規(guī)格80g榨菜絲的單價(jià)僅1.85元，魚泉精制榨菜、六必居榨菜絲單包規(guī)格較小，為70g，但售價(jià)也比烏江榨菜低很多，分別為2.2元/袋、1.79元/袋，知名度較低的川南榨菜單價(jià)更低。
以上統(tǒng)計(jì)還未考慮部分品牌旗艦店的促銷優(yōu)惠，部分品牌在較低的單價(jià)上，還有買一送一的優(yōu)惠?？梢娬ゲ耸袌龅膬r(jià)格戰(zhàn)非常激烈。
對(duì)于提價(jià)計(jì)劃與渠道下沉是否沖突，涪陵榨菜在11月5日的業(yè)績說明會(huì)上曾表示，“渠道下沉與提價(jià)沒有必然聯(lián)系，公司嚴(yán)格執(zhí)行精品戰(zhàn)略，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值相匹配”，“根據(jù)目前的渠道下沉情況，我們未發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)下沉工作有消極影響，公司后續(xù)也將持續(xù)關(guān)注市場對(duì)價(jià)格的反應(yīng)”。
消費(fèi)者在不同售價(jià)的產(chǎn)品之間會(huì)如何選擇，最終取決于消費(fèi)者對(duì)自身預(yù)算與產(chǎn)品品質(zhì)的綜合考慮。即使只是一包幾塊錢的榨菜，漲價(jià)后消費(fèi)者是否買賬，取決于在消費(fèi)者心中烏江榨菜的價(jià)格與其品質(zhì)是否匹配。消費(fèi)者的反應(yīng)如何，還需拭目以待。