“雙11”剛落幕，“網(wǎng)紅食品第一股”三只松鼠的投訴就接踵而至。
11月12日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，“薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”。11月13日，又有網(wǎng)友發(fā)文稱，天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”，照片顯示深灰色塊狀霉斑清晰可見(jiàn)。
上述情況并非個(gè)案！中國(guó)基金報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，僅10月以來(lái)三只松鼠在多個(gè)平臺(tái)的食品問(wèn)題投訴就達(dá)數(shù)十起，涉及烘焙食品、堅(jiān)果、肉干、水果罐頭等全系產(chǎn)品，問(wèn)題主要是發(fā)霉變質(zhì)、長(zhǎng)毛、吃出蟲(chóng)卵等。近年，三只松鼠多次因食品不合格被食安部門通報(bào)，涉及霉菌、過(guò)氧化值等指標(biāo)超標(biāo)，最高超標(biāo)340%。近年其與消費(fèi)者的產(chǎn)品責(zé)任糾紛訴訟量也居高不下。
財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠是一家典型的靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司，從2017年到2021年上半年，其“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”持續(xù)高燒，今年上半年增速更達(dá)到81%，至7.21億元。不過(guò)營(yíng)銷投入的邊際產(chǎn)出明顯遞減，上半年?duì)I業(yè)收入僅微增0.17%，前三季度則下滑2.23%。
去年6月以來(lái)，三只松鼠股價(jià)遭遇膝蓋斬，機(jī)構(gòu)資金整體撤離。除了上市前的IDG、今日資本等創(chuàng)投減持外，社保基金、香港中央結(jié)算、QFII以及國(guó)內(nèi)的公募基金也紛紛減持。今年三季度，公募基金持倉(cāng)猛降67%，北上資金持倉(cāng)降幅更達(dá)77%，而三只松鼠當(dāng)季股價(jià)下跌了18.8%。
牛肉粒板栗發(fā)霉“令人作嘔”
巴旦木水果罐頭吃出蟲(chóng)子
“雙11”甫一結(jié)束，三只松鼠就迫不及待地通過(guò)各種渠道大打擦邊新廣告法的宣傳，“休閑零食全線第一”“堅(jiān)果品類遙遙領(lǐng)先”“國(guó)民堅(jiān)果，當(dāng)之無(wú)愧”等字眼充斥各類文宣材料。
與此形成鮮明反差的是，“天下主人”完全“爽不起來(lái)”，消費(fèi)者的投訴紛至沓來(lái)。
11月13日，網(wǎng)友“菲比喵嗚悅”在微博投訴，“天貓超市買的三只松鼠手撕面包居然是發(fā)霉成這樣的……包裝都沒(méi)有打開(kāi)哦，按照食品安全法不得賠1000？？？”。并配上了兩張面包圖片，霉點(diǎn)和大塊霉斑清晰可見(jiàn)。
11月12日，網(wǎng)友“三千天真”也在微博投訴，“薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”，且“商家死不承認(rèn)”“說(shuō)我已開(kāi)袋的變質(zhì)堅(jiān)果無(wú)法作為證據(jù)，不能按照食品安全法進(jìn)行賠償”。并艾特了薇婭直播間和三只松鼠的官方微博。
中國(guó)基金報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，上述雙十一后的投訴不是個(gè)案，僅10月以來(lái)三只松鼠在微博、黑貓投訴等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投訴就達(dá)到數(shù)十起，幾乎涉及烘焙系列（面包、吐司）、堅(jiān)果（巴旦木、夏威夷果等）、牛肉干、水果罐頭等全系產(chǎn)品，問(wèn)題主要有發(fā)霉、長(zhǎng)毛、吃出蟲(chóng)卵等。
11月6日，網(wǎng)友“咪嘞個(gè)咻”投訴，“買了個(gè)三只松鼠的牛肉粒，打開(kāi)第一包就發(fā)霉了，還好我開(kāi)的第一包就是發(fā)霉的，不然吃了兩包才發(fā)現(xiàn)就更惡心了”。從其配發(fā)圖片看，牛肉粒大面積發(fā)霉長(zhǎng)毛，觀之令人作嘔。
11月4日，網(wǎng)友“黃文靜8”發(fā)文稱，“前幾天在天貓超市買的保質(zhì)期內(nèi)的三只松鼠面包發(fā)霉了！！還是吃到只有最后四個(gè)才發(fā)現(xiàn)的，想到都惡心！聯(lián)系天貓超市客服打算退款就完事？？那《中國(guó)食品安全法》是干嘛的呢？發(fā)現(xiàn)發(fā)霉到聯(lián)系客服到現(xiàn)在已經(jīng)兩天了問(wèn)題還是沒(méi)有得到解決！”。并艾特了天貓超市、三只松鼠、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、阿里巴巴。
11月3日，網(wǎng)友“不會(huì)打籃球的醉銀杏”發(fā)文稱，“10月9號(hào)淘寶三只松鼠旗艦店買的，10月11號(hào)收到貨，11月3日拆開(kāi)最后一袋零食就是板栗，發(fā)現(xiàn)發(fā)霉長(zhǎng)毛了[吐]。立即和旗艦店售后協(xié)商，只愿賠償10元，協(xié)商無(wú)果；和淘寶客服聯(lián)系，推脫讓和旗艦店客服聯(lián)系”。圖片來(lái)看，最嚴(yán)重的整顆板栗被厚厚的一層“白毛”包裹。
黑貓投訴平臺(tái)上的投訴也大量涉及產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)、長(zhǎng)毛等問(wèn)題：
還有的投訴是“水果罐頭吃出蟲(chóng)子”，巴旦木產(chǎn)品“吃出蟲(chóng)卵”，而且不是個(gè)案：
多次被食安部門通報(bào)
部分指標(biāo)超標(biāo)340%
如此嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，有關(guān)部門看不到嗎？當(dāng)然不可能！
中國(guó)基金報(bào)記者進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，早在2017年，三只松鼠就曾因食品安全問(wèn)題登上國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（現(xiàn)已合并到市場(chǎng)監(jiān)管總局）的“黑名單”。
2017年8月15日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠開(kāi)心果，而不合格的原因?yàn)槊咕瑯?biāo)。具體來(lái)看，此次檢查為“抽檢”，抽樣單位名稱為“天貓超市”，樣品名稱是“開(kāi)心果”，不合格項(xiàng)目為“霉菌”。霉菌檢查結(jié)果為“70CFU/克”，而標(biāo)準(zhǔn)值上限是“25CFU/克”，三只松鼠該批次開(kāi)心果霉菌超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值上限180%。
除此之外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2020年5月23日生產(chǎn)的“開(kāi)口松子”，在重慶某超市被抽查出不合格。具體指標(biāo)是“過(guò)氧化值”，標(biāo)準(zhǔn)值是每100克不超0.5克，但該批次抽查樣品達(dá)到每100克2.2克，超標(biāo)340%。
因?yàn)楫a(chǎn)品責(zé)任糾紛問(wèn)題，三只松鼠屢屢與消費(fèi)者對(duì)簿公堂，天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的各類司法和行政風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到四百多條。
其中一個(gè)案件雖然金額不大，但頗具代表性。
2018年12月18日，消費(fèi)者王某在三只松鼠天貓旗艦店下單購(gòu)買了“碧根果”“夏威夷果”各一份，付款82.64元。2019年1月，王某依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有關(guān)規(guī)定向法院起訴，以三只松鼠構(gòu)成欺詐為由，請(qǐng)求法院判令該公司退回貨款，并賠償500元。此外，王某還將天貓公司列為第二被告，請(qǐng)求法院判令該公司承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。
起訴書披露了王某起訴三只松鼠的理由：
“我是被三只松鼠天貓旗艦店打出的‘全網(wǎng)零食堅(jiān)果行業(yè)銷量第一’‘我們，六冠王 三只松鼠連續(xù)六年零食行業(yè)銷量第一’‘全網(wǎng)堅(jiān)果零食銷量T0P1’等醒目廣告所吸引，才下單購(gòu)買了產(chǎn)品?！昂髞?lái)有朋友告訴我，三只松鼠發(fā)布上述內(nèi)容未經(jīng)驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，該結(jié)果是夸大的、虛構(gòu)的，屬于虛假?gòu)V告，其品牌并不值得信賴。聽(tīng)到朋友這樣說(shuō)，我覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了?！?/p>
營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高增
營(yíng)業(yè)收入?yún)s反向下滑
從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，與消費(fèi)者王某起訴三只松鼠的理由一致，三只松鼠是一家典型的靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司，在產(chǎn)品上沒(méi)有下多少功夫。
2012年6月，初代“淘品牌”三只松鼠上線，此后7年踩中風(fēng)口的三只松鼠“飛起來(lái)了”，在電商平臺(tái)的流量加持下，從一個(gè)初創(chuàng)小品牌逐漸成長(zhǎng)為年?duì)I收破100億的超級(jí)網(wǎng)紅。與此同時(shí)，“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”持續(xù)高燒不退。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”在2017年到2020年間分別是2.87億元、3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比漲幅依次為36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”已達(dá)到7.21億元，相比去年同期的3.98億元，激增81%。今年三季報(bào)，三只松鼠未披露該項(xiàng)數(shù)據(jù)。
但持續(xù)的營(yíng)銷費(fèi)用投入，對(duì)銷售額的拉動(dòng)卻出現(xiàn)了明顯的邊際收益遞減，即每新投入一單位的資本，帶來(lái)的新增回報(bào)下降，甚至到最后是負(fù)產(chǎn)出。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯給出了一個(gè)邊際效用遞減的著名案例——饑餓漢吃饅頭。當(dāng)吃第一個(gè)饅頭時(shí)，幸福感最強(qiáng)，此后每吃一個(gè)饅頭幸福感穩(wěn)步下降，等吃到第十個(gè)饅頭，已經(jīng)吃不下，再吃就變得撐腹難受，起初的幸福感變成了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。
三只松鼠就正在經(jīng)歷“餓漢吃饅頭”的過(guò)程，且已經(jīng)到了第十個(gè)饅頭。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長(zhǎng)了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠開(kāi)始“吃撐”，盡管“推廣及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”增長(zhǎng)45%，但全年?duì)I業(yè)收入僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。
進(jìn)入2021年，上半年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比增幅僅為0.17%，與81%的“推廣及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”增速相比，簡(jiǎn)直是冰火兩重天。2021年第三季度，三只松鼠營(yíng)收為18億元，較上年同期更錄得8.59%的下降，由此拖累前三季度營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)2.23%的下降。
與持續(xù)燒錢做營(yíng)銷相比，三只松鼠在產(chǎn)品上一直是外包，其實(shí)歸根到底是靠著電商流量在做一門“貼牌生意”：由多家供應(yīng)商共同供貨，然后統(tǒng)一貼上“三只松鼠”的品牌標(biāo)簽對(duì)外銷售。這種模式曾被三只松鼠自豪地稱為“我們不生產(chǎn)零食，我們只是零食的搬運(yùn)工”。
但這樣的“貼牌模式”模式，天然決定了其在產(chǎn)品質(zhì)量控制上、在供應(yīng)鏈的把控上，難以與那些擁有工廠、自產(chǎn)自銷的友商相抗衡。
命運(yùn)不掌握在自己手里，三只松鼠頻頻出現(xiàn)食品安全問(wèn)題似乎也在情理之中。
股價(jià)一年半膝蓋斬
公募北上資金攜手“大逃亡”
2019年7月，“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，并連續(xù)拉出11個(gè)漲停，股價(jià)從發(fā)行價(jià)14.68元來(lái)到54元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。此后其股價(jià)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，在不到一年時(shí)間里再度接近翻倍，2020年5月最高股價(jià)來(lái)到91元，上市一年錄得5.2倍漲幅。
但2020年6月以來(lái)，三只松鼠的股價(jià)持續(xù)下跌，從高位的91元附近（前復(fù)權(quán)價(jià)，下同）跌至3月份最低的34元附近，跌幅達(dá)到63%，最新市值只有155億元，較高點(diǎn)縮水208億元。
今年三月中到四月中其股價(jià)有過(guò)一個(gè)來(lái)月的短暫反彈，但很快重陷跌勢(shì)，8月底重新跌回30多元，最近的兩個(gè)多月在低位震蕩徘徊。
與股價(jià)持續(xù)下降同步的，是機(jī)構(gòu)投資者相繼撤離。
三只松鼠三季報(bào)顯示，公司第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分別減持0.52%。上述兩家公司均為IDG旗下基金，參與了三只松鼠的天使輪及此后的多輪上市前融資。
2020年7月，三只松鼠上市滿一周年后股票解除限售，IDG旗下基金在當(dāng)月就套現(xiàn)了5.0846%的股份。從解禁期至今，NICE GROWTH LIMITED持股比例已經(jīng)從上市之初的20.61%減持至17.38%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例從4.22%減持至0.99%。
根據(jù)三只松鼠于9月30日晚間發(fā)布的股東減持的預(yù)披露公告，NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED還將會(huì)在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)減持公司股份合計(jì)不超過(guò)2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6%。
徐新掌舵的今日資本旗下的第二大流通股東LT GROWTH，也作出同樣的減持動(dòng)作，從2020年三季度末至2021年三季度末減持約2%的股份，套現(xiàn)數(shù)億，而后續(xù)其也依然有進(jìn)一步減持計(jì)劃。
如果說(shuō)創(chuàng)投機(jī)構(gòu)減持部分是出于投資退出的需要，二級(jí)市場(chǎng)買入的機(jī)構(gòu)持續(xù)減持，則更能說(shuō)明問(wèn)題。
社?；鹨灰灰唤M合2020年三季度持股564萬(wàn)股，到今年三季度末降至264萬(wàn)股，賣出一大半。
代表北上資金的香港中央結(jié)算和公募基金則在今年三季度單季大拋售。
香港中央結(jié)算在今年半年度末時(shí)還持有1071萬(wàn)股，到三季度末只剩238萬(wàn)股，一個(gè)季度拋掉近八成持股。公募基金今年半年度末持有1674萬(wàn)股，到三季度末只剩436萬(wàn)股，減倉(cāng)比例同樣達(dá)到67%。
QFII資金也在持續(xù)撤退，2020年末摩根銀行、摩根資管雙雙進(jìn)入前十大流通股東，今年一季度和二季度，上述兩家外資相繼退出。