DR鉆戒“一生只能送一枚”，引出12位偶像“塌房”？500元就能消除購買記錄，上市在即，營銷真愛的生意還好做嗎
當娛樂圈“塌房”遇到DR鉆戒，“你還相信真愛嗎？”
近日，主打“一生只送一人”賣點的DR鉆戒在成立 10 年內(nèi)迅速躋身行業(yè)一線，并開啟沖擊 A 股之路。
今年 10 月 13 日，深交所披露，證監(jiān)會批復同意迪阿股份（即迪阿股份有限公司，DR鉆戒母公司）首次公開發(fā)行股票注冊。
然而僅過了 1 個月，DR 鉆戒卻因一起粉絲盜用藝人身份證號購買鉆戒事件而陷入質(zhì)疑。據(jù)多家媒體報道，有網(wǎng)友爆料稱，查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，其中包括夏之光、宋威龍、焉栩嘉、任世豪、陸柯燃等12位藝人。11日凌晨，焉栩嘉和宋威龍方面先后發(fā)文否認。
網(wǎng)傳圖片
據(jù)了解，DR鉆戒推出“真愛驗證系統(tǒng)”，每位購買的男士都需登記身份證信息，只有一次購買權限。隨即，又有網(wǎng)友爆料稱，DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。
說好的“一生一愛”，這咋回事？11日晚間，DR鉆戒發(fā)布聲明稱，關于網(wǎng)絡中有用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實，公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購買，記錄終生不可更改和消除。但對于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題并未作出解釋。
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粉絲用藝人身份信息買鉆戒？
DR 鉆戒官方微博曾發(fā)文稱，DR 鉆戒男士憑身份證一生僅送一人，每一鉆戒上都有其獨特的編碼。編碼還和男士的身份證綁定，以及和女士的名字綁定。同時官方還表明，在世界的任何角落或者任何時候，你都能查詢到購買記錄和綁定的名字。
11日下午，一位自稱用焉栩嘉身份證號買DR產(chǎn)品的當事人王某霏，通過微博賬號“霍嚯嚯嚯hl”發(fā)布道歉聲明稱，2018年自己在朋友圈看到黃牛發(fā)的明星身份證號順手保存了，隨后嘗試用明星身份證號買戒指。
“我自認為身份證號事后會再次驗證是否為本人，理應不會購買成功，結果下單后卻發(fā)現(xiàn)成功了。當下立即聯(lián)系客服想修改，但客服回應下單后無法修改，所以至今一直沒管?！蓖跄出€表示，以后會謹慎在互聯(lián)網(wǎng)上使用個人信息，理智追星。
王某霏道歉聲明，圖源：微博
“冒用明星藝人的信息買鉆戒，這件事真是細思極恐?！痹徺I過DR鉆戒的朱女士告訴中新經(jīng)緯，當初她就是看中DR的宣傳語才選擇迪阿品牌，如今看來，平臺無法確認顧客登記信息的真實性，對于已經(jīng)購買鉆戒的顧客來說，其隱私安全性也無法保證。
02
僅憑一個身份證號就能購買DR鉆戒？
中新經(jīng)緯在DR官網(wǎng)看到，其宣傳語為“男士一生僅能定制一枚DR”。
DR官網(wǎng)信息顯示，首次購買產(chǎn)品時要求提供所在國家或地區(qū)的身份ID信息，該信息與DR求婚鉆戒產(chǎn)品綁定，將加密留存在官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，僅接受通過官網(wǎng)驗證查詢并且終生不得修改。DR求婚鉆戒要求購買產(chǎn)品時簽署《真愛協(xié)議》，自愿提交產(chǎn)品受贈方姓名與相關信息，以明確說明購買者將DR求婚鉆戒產(chǎn)品贈與誰，此信息接受官網(wǎng)驗證查詢。以上信息均終生不可刪除和修改。
DR 鉆戒的購買須知中有五條硬性要求：1、購買者須滿 18 歲，2、持本人有效身份證，3、購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人，4、您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生，5、將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。
簡單來說，客戶在購買 DR 求婚鉆戒時，需要通過身份證信息認證，同時簽署“真愛協(xié)議”指定受贈人，終生只能訂購一次不支持再次購買。
“真愛協(xié)議”需要承諾人（男方）和受承諾人（女方）簽字，協(xié)議中還設置了“真愛編碼”與“簽署日期”。啟信寶信息顯示，DR 鉆戒還將“真愛協(xié)議”申請了作品著作權。
有網(wǎng)友質(zhì)疑上述購買規(guī)定僅為一種營銷手段，實際購買流程并未如此嚴謹。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在購買中僅需提供男士身份證號碼，甚至不需要出示身份證原件。
而DR線上客服表示，在線下門店購買、男士本人到店的情況下直接核驗身份即可，線上渠道需要與男士電話核驗確認本人購買且同意贈送才可以下單。對于如何確認接聽電話的就是本人，相關客服只表示“我們會和客戶核對信息?！?/p>
北青報記者在DR官網(wǎng)上嘗試了購買其產(chǎn)品。憑本人已實名認證的手機號碼注冊成為用戶后，使用他人（男士）身份證號碼下單購買，在未進行人臉或身份證原件驗證的情況下，頁面顯示通過“真愛驗證”。實際上，注冊使用的手機號碼所對應的身份信息與下單輸入的身份證號碼并不一致，結果也通過了平臺驗證。
對此，部分網(wǎng)友表示，隨便輸入一個身份證號、不需要原件和本人驗證就可購買并登入系統(tǒng)，DR鉆戒的“一生只送一人”原來只是營銷噱頭，所謂的“真愛協(xié)議”也成了一紙空文。
03
500元可以刪除購買記錄？DR聲明：說法不實
這一事件還涉及用戶信息泄露問題。有網(wǎng)友表示，上述藝人的信息在DR官網(wǎng)可以查詢到，那是不是用戶的信息都能隨意查詢？只要輸入男士身份證號，再點擊真愛查詢，就可以看到是否有購買記錄，甚至還可以得知受贈方是誰？
對于此事，DR方面工作人員曾向媒體表示，DR有相關舉措預防惡意查詢他人購買記錄，且用戶可選擇關閉或開啟真愛查詢，無需費用。
值得注意的是，DR鉆戒“真愛查詢系統(tǒng)”一直顯示“升級中”，無法查詢。
此外，還有網(wǎng)友提出，DR鉆戒的購買記錄可以花500元消除，也就是說，購買的人只要花錢消除記錄后，其實是可以再次購買的。對于“花錢消除記錄”的問題，DR發(fā)布聲明表示，花錢即可解除綁定的說法不實。但對于如何審查、核實和保護用戶身份信息的問題，聲明只字未提。
04
“賣點”還能立得住？
有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，對待別人的“真愛”，DR是否太草率了？若能直接用他人身份證信息購買DR鉆戒，平臺是否需要承擔責任？
北京云嘉律師事務所律師趙占領接受中新經(jīng)緯采訪時表示，粉絲或者其他人使用藝人身份信息進行注冊綁定一些服務，或者購買相關產(chǎn)品，在未經(jīng)藝人本人同意的情況下，這種做法屬于民事侵權行為。
值得注意的是，趙占領表示，作為銷售企業(yè)來說，如果要求消費者實名購買，該平臺需要對個人身份信息的真實性進行基本審核，比如進行人臉識別、身份證照片驗證等，確保用戶是他本人?！叭粲邢M者假冒他人名義注冊、綁定或者購買相關產(chǎn)品，DR企業(yè)并沒有直接的法律責任，但不嚴格的審核標準會對其品牌形象有極大損傷，這也意味著產(chǎn)品的‘賣點’立不住腳?！?/p>
北京市煒衡律師事務所律師張宇浩對中新經(jīng)緯表示，企業(yè)創(chuàng)設自己獨特的品牌特性以獲得市場認可本無可厚非，但企業(yè)在經(jīng)營過程中獲得的公民個人信息應當承擔相應的保護義務?！疤貏e是今年11月1日《中華人民共和國個人信息保護法》正式實施后，我國對于個人信息的保護已提升至國家層面?！?/p>
本次事件中，有粉絲稱用藝人身份證號查到藝人購買過DR鉆戒。有網(wǎng)友評論，用身份證號就能查這點真的好嚇人。
上述協(xié)議還顯示，平臺可提供用戶購買信息記錄的公開查詢功能，協(xié)議還提示，此功能的開通可能導致用戶姓名、購買產(chǎn)品信息及購買時間等購買記錄信息被公開。
張宇浩指出，DR企業(yè)在經(jīng)營過程中所獲得的個人信息，可以在征得本人同意的范疇內(nèi)合理使用，即用于其企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)查詢以滿足其“男士一生僅能定制一枚DR”的品牌屬性。但如果這一信息可以被公眾直接查詢，而這一查詢權限并未經(jīng)權利人同意并授權，恐涉及到因未能盡到個人信息保護的義務而引發(fā)侵權行為。
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包裝成“真愛裁判”？DR營銷費用高于同行
據(jù)天眼查APP，DR鉆戒母公司為迪阿股份有限公司（下稱迪阿股份），成立于2010年4月。
DR 鉆戒品牌創(chuàng)立時，中國市場上珠寶品牌已有不少，作為一種品牌宣傳和差異化競爭手段，DR 鉆戒打出了 “ 一生只愛一人 ” 的營銷理念。其官網(wǎng)、小程序等頁面顯示，該品牌大多數(shù)鉆戒針對的是求婚、結婚、紀念日等特殊場景需求，且強調(diào) “ 男士一生僅能定制一枚 DR”。
今年10月13日，證監(jiān)會同意迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊。從迪阿股份的招股書來看，賣鉆戒是一筆“吸金”的生意。
DR 營銷策略的成功離不開公司巨額投入。相關數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份的宣傳推廣費用率高于同行。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，迪阿股份宣傳推廣費用率分別為9.31%、8.29%和5.57%。2018年至2020年，行業(yè)平均宣傳推廣費用率分別為3.81%、3.72%和4.86%。
在百度指數(shù)中同時比較近半年來幾家大眾品牌鉆戒的搜索熱度，你會發(fā)現(xiàn)DR的熱度一騎絕塵。
就像當年那句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”從此把鉆石與愛情牢牢綁定一樣。
DR也靠著宣傳，讓自己化身為了不少戀人心中的“真愛裁判”。
與明星合作，自然不能少。
有趣的是，DR選擇合作的明星夫妻未必在知名度上是頂流，但都挺感情穩(wěn)定。
2014年9月，戚薇李承鉉的婚禮對戒是DR。
這兩位不久前還在綜藝里秀恩愛，李承鉉因為認真帶娃、已經(jīng)成了網(wǎng)友公認的“娛樂圈好男人”之一。
2014年5月，吳京在婚禮上給謝楠戴上了DR戒指。
這對夫婦，在綜藝中也一直是甜蜜和諧的公眾形象。
而且相比于娛樂圈明星，DR婚戒更多出現(xiàn)在體育圈明星或文藝圈的婚禮上。
2016年11月，許昕在楊宗緯演唱會上用DR求婚；17年5月，吳敏霞老公用DR求婚；17年10月，蘇炳添在婚禮上與妻子交換了DR的婚戒。
直到今年，仍有奧運冠軍的求婚儀式上出現(xiàn)DR，還會特意舉起DR的真愛協(xié)議向大家展示。
郎朗吉娜的大婚，還與DR合作出了聯(lián)名同款婚戒。
DR在電視劇、綜藝中的植入同樣不少，有的劇情植入能在一分鐘之內(nèi)、把“一生只愛一人”的概念重復四五遍。
譬如《不說再見》中的這段，女主上來先是背了一遍DR宣傳語。
隨后男主立刻展現(xiàn)霸總般的基本素質(zhì)，趁女主接電話，自個就把大鉆戒買下了。
女主接完電話后回來、滿臉幸福，男主又順勢摟上女友的肩、繼續(xù)自己的霸總行為：
“這款對戒，我也要了?！?/p>
短短幾分鐘內(nèi)，DR的宣傳理念在女主臺詞、店員臺詞、店內(nèi)布景、店鋪招牌中反復出現(xiàn)。
……
得益于迪阿股份長期以來對營銷的重視，單價上萬元的求婚鉆戒也為公司帶來了豐厚的毛利率。2018~2020 年，公司綜合毛利率分別為 69.82%、70.21%、69.37%，每年接近 70% 的毛利率與同行業(yè)可比公司萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福相比，平均高出 20~30 個百分點（如下圖）。
通過本次IPO，迪阿股份擬募資12.8億元人民幣，其中7.39億元將用于渠道網(wǎng)絡建設，占募資總額比例達57.55%。本次募資還將用于信息化系統(tǒng)建設、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設計中心建設等。
在招股書中，迪阿股份將“一生只送一人”作為其經(jīng)營理念的創(chuàng)新優(yōu)勢，并稱“已制定明確的產(chǎn)品購買規(guī)則，建立了較為嚴密和有效的控制措施。除升級換款和補購外，不存在一人多次購買求婚鉆戒的情形?！?/p>
根據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)，21-39歲的人群是鉆石飾品的主要消費群體，貢獻了約78%的鉆石飾品銷售額。DR鉆戒的主要消費群體中，年齡在34歲以下的人群貢獻了超過90%的收入，其中又以25-29歲的年輕人們占比最高。
而DR鉆戒的“真愛”宣傳，也讓不少年輕人即使為了“鑒定真心”，也會買單。他們對愛情有著特定的儀式感和價值觀，而DR鉆戒，要的就是這份“真愛溢價”。
在陳軒看來，DR鉆戒引入了“社交”概念，把對愛情的契約精神注入到鉆戒產(chǎn)品當中，讓用戶的愛情表達“公開化”。再加上，大眾通過宣傳對產(chǎn)品品牌已有了一定的認知，以及承諾和契約在社交環(huán)境中的公開化，旁觀者和使用者都會“倒逼”用戶購買產(chǎn)品，這也使得用戶反而并不關心它在定價上“值不值”了，而是更關注產(chǎn)品上的品牌附加值。
但“一生只送一人”的宣傳，也讓DR鉆戒陷入了另外一個煩惱：具有消費能力但想要二次消費的人群，因此被它拒之門外。為了擴大市場，DR鉆戒的母公司迪阿股份在繼續(xù)進行品牌宣傳的同時，也在開拓新的品牌。從2018年至2020年的三年中，其求婚鉆戒的銷售額占比也在下降，從2018年的85.41%下降到了2020年的76.31%。
2017年8月，迪阿股份設立了全資子公司卡伯歐麗（深圳）珠寶有限公司，培育子品牌“Story Mark”，定制客戶專屬的結婚對戒，繼續(xù)發(fā)揮其對愛情的“專屬定制”營銷。《財經(jīng)天下》周刊了解到，該品牌的線下店在香港有一家，成都有2家。
2020年5月，迪阿股份還成立了荷爾文化（深圳）有限公司，培育線上子品牌MOST ME，主要業(yè)務也是售賣飾品。
但是目前為止，這兩個品牌的營收占比加起來仍不足1%。此外，公司招股書顯示，卡伯深圳在2020年虧損了193.06萬元，荷爾文化虧損了48.73萬元。
06
DR鉆戒品控存隱憂
DR的利潤雖然高，但也曾因為品質(zhì)問題“翻車”。
迪阿股份本身并不從事生產(chǎn)加工活動，公司產(chǎn)品全部委托給專業(yè)的珠寶首飾生產(chǎn)廠商加工生產(chǎn)。迪阿股份對外采購的原材料主要為 0.03 克拉以上的鉆石，而 0.03 克拉及以下的鉆石和其他材料則一般由委外加工商提供。
生產(chǎn)完成后，一般由委外加工廠商負責將產(chǎn)品運送至迪阿股份，由公司對產(chǎn)品進行質(zhì)檢、驗收，與委托加工單核對無誤后登記入庫，驗收入庫后的產(chǎn)品對外銷售前會由國檢等檢測機構檢驗并出具檢測證書。
2018~2019 年，迪阿股份共有 4 批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標準。而在 2018~2020 年，公司共計 8 批次產(chǎn)品（累計 50 件貨品）在檢測過程中還發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。
圖源：大眾證券報
不僅如此，招股書還顯示，2018 年 ~2020 年期間，迪阿股份存在 27 起因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形，累計金額為 17.93 萬元，消費者退貨的原因主要包括：生產(chǎn)偏差、產(chǎn)品外觀有劃痕、掉石等。
需要注意的是，在677頁的招股書中，迪阿股份并未提及“隱私保護”“個人信息”等內(nèi)容。
來源：《商學院》雜志綜合自中新經(jīng)緯（作者張燕征 付玉梅）、北京青年報、每日經(jīng)濟新聞、Vista看天下（葉橙子）、財經(jīng)天下周刊（楊俏）