《中國(guó)科技投資》羅曉凡
近日，東鵬飲料（605499.SH）被多位消費(fèi)者投訴稱，公司推出的“壹元樂(lè)享?yè)Q購(gòu)”活動(dòng)雖規(guī)定購(gòu)買500ml或250ml瓶裝東鵬特飲開(kāi)蓋掃碼有機(jī)會(huì)加壹元獲得250ml罐裝東鵬特飲，但消費(fèi)者在線下終端兌獎(jiǎng)時(shí)屢遭商家拒絕兌換，大部分只給兌換“由柑檸檬茶”，甚至有商家拒兌任何飲料。
東鵬飲料在2018年底首次推出“壹元樂(lè)享?yè)Q購(gòu)”活動(dòng)時(shí)，一度大幅拉升罐裝東鵬特飲的銷量，改善公司營(yíng)收過(guò)于依賴瓶裝東鵬特飲的現(xiàn)狀，但自2020年以來(lái)，多位消費(fèi)者以及商戶反映這一促銷政策在線下終端并未完全得到落實(shí)。分析人士認(rèn)為，兌獎(jiǎng)問(wèn)題的存在會(huì)直接影響東鵬特飲銷量提升并破壞消費(fèi)者購(gòu)買罐裝飲料的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。
同時(shí)，記者注意到有媒體近期報(bào)道稱，東鵬飲料在罐裝產(chǎn)品動(dòng)銷較差的情況下仍要求經(jīng)銷商大量囤貨，且拖欠經(jīng)銷商墊付的費(fèi)用。東鵬飲料董秘辦回應(yīng)《中國(guó)科技投資》記者時(shí)否認(rèn)了上述說(shuō)法，并表示將“持續(xù)對(duì)經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，確保公司活動(dòng)策略執(zhí)行到位”。
商戶及經(jīng)銷商拒絕兌獎(jiǎng)
“東鵬特飲虛假宣傳，瓶子上寫的是壹元換購(gòu)250ml金罐東鵬（特飲），跑了很多商家都兌換不了，說(shuō)沒(méi)有該活動(dòng)”，9月6日，消費(fèi)者林權(quán)（化名）在黑貓投訴平臺(tái)反映稱購(gòu)買東鵬特飲開(kāi)蓋中獎(jiǎng)后，商戶不予兌現(xiàn)換購(gòu)。
林權(quán)還上傳了一段在線下商戶尋求兌獎(jiǎng)?chuàng)Q購(gòu)罐裝東鵬特飲遭拒的視頻，視頻中商戶表示只可以換購(gòu)東鵬飲料旗下的“由柑檸檬茶”。而東鵬特飲瓶身包裝信息顯示，購(gòu)買250ml瓶裝東鵬特飲開(kāi)蓋掃碼有機(jī)會(huì)加壹元獲得250ml罐裝東鵬特飲，活動(dòng)起止時(shí)間為2021年5月1日至2022年4月30日。
類似的說(shuō)法在百度貼吧、抖音等平臺(tái)均有消費(fèi)者提及，甚至東鵬特飲“股吧”也有多位用戶反映了相同的問(wèn)題。
東鵬特飲是公司的拳頭產(chǎn)品，東鵬飲料圍繞東鵬特飲推出了250ml和500ml的金瓶特飲、250ml金罐特飲、250ml金磚特飲四種規(guī)格的產(chǎn)品。
記者隨機(jī)前往廣州的全家便利店、美宜佳便利店等大型連鎖便利店以及傳統(tǒng)夫妻便利店，但有5家便利店均表示無(wú)法兌換罐裝東鵬特飲，其中大部分表示“不參與該活動(dòng)”，有的則表示“不是在這里（該店）買的就不能兌”，即使東鵬特飲瓶身包裝信息顯示“本市購(gòu)買本市兌換”。
消費(fèi)者投訴商戶拒絕兌換罐裝東鵬特飲，而部分商戶反映稱兌獎(jiǎng)問(wèn)題出自經(jīng)銷商。
10月7日，有商戶在黑貓投訴平臺(tái)稱“我是開(kāi)便利店的，（廣東?。┥穷^潮南區(qū)這邊4個(gè)經(jīng)銷商兌獎(jiǎng)只提供由柑檸檬茶，鐵罐東鵬（特飲）一直說(shuō)沒(méi)貨，不給兌換，已經(jīng)大半年了”。10月25日，東鵬特飲回復(fù)稱“已轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)亟?jīng)理已經(jīng)處理好商戶問(wèn)題”。
11月1日，另一位便利店商家對(duì)記者證實(shí)了這一情況，“好多批發(fā)部（經(jīng)銷商）也是給兌由柑（檸檬茶）不然沒(méi)得兌，現(xiàn)在還有兩件由柑，沒(méi)人（消費(fèi)者）兌也沒(méi)人買”。
事實(shí)上，東鵬飲料銷售主要采用經(jīng)銷模式，經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的合規(guī)管理問(wèn)題曾引起證監(jiān)會(huì)關(guān)注。
2021年1月，證監(jiān)會(huì)在官網(wǎng)上發(fā)布了第十八屆發(fā)審委2021年第11次會(huì)議審核結(jié)果公告，要求東鵬飲料對(duì)“是否存在經(jīng)銷商配合壓貨、囤貨從而虛增收入的情形”等問(wèn)題做出說(shuō)明。
招股書顯示，2019年底東鵬飲料的預(yù)收款項(xiàng)同比增長(zhǎng)450%，2020年底，合同負(fù)債（相當(dāng)于預(yù)收款項(xiàng)）同比增長(zhǎng)350%。而東鵬飲料的存貨余額卻從2018年底不到1.2億元增長(zhǎng)到2020年底的2.72億元，預(yù)收款項(xiàng)與存貨卻存在不匹配的現(xiàn)象。
就“壹元換購(gòu)”在線下終端難落實(shí)的問(wèn)題，東鵬飲料對(duì)《中國(guó)科技投資》記者回應(yīng)稱，“公司已經(jīng)對(duì)上述問(wèn)題加強(qiáng)管理與核查力度，發(fā)現(xiàn)此類對(duì)公司政策執(zhí)行不到位，損害消費(fèi)者權(quán)益的情況，將對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰?！?nbsp;
同時(shí)，公司對(duì)壓貨問(wèn)題予以否認(rèn)：“相比出更多貨提高收入，公司更看重終端的動(dòng)銷情況，一方面能保證2022年‘輕裝上陣’，另一方面能保證渠道貨齡的新鮮度?！?nbsp;
營(yíng)收“偏科”
東鵬特飲憑借區(qū)別于罐裝紅牛的差異化瓶裝包裝以及高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，規(guī)模迅速擴(kuò)張，成為僅次于紅牛的第二大功能飲料。
不過(guò)，招股書披露，以東鵬特飲為主的能量飲料2018-2020年為公司貢獻(xiàn)的收入均占公司營(yíng)收九成以上，其中瓶裝東鵬特飲的銷量占據(jù)能量飲料總銷量接近九成。
*數(shù)據(jù)源自公司招股書
對(duì)于營(yíng)收過(guò)于依賴能量飲料尤其是瓶裝東鵬特飲的現(xiàn)狀，東鵬飲料在招股書中闡述未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃時(shí)提及：“產(chǎn)品線方面，公司計(jì)劃集中主要資源聚焦于主導(dǎo)產(chǎn)品東鵬特飲。未來(lái)，公司將加大由柑檸檬茶等新品的投入”。
官網(wǎng)顯示，東鵬飲料正針對(duì)東鵬特飲和由柑檸檬茶兩款產(chǎn)品開(kāi)展“壹元樂(lè)享”活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)頁(yè)面信息，2021年將有2.16億罐250ml金罐將以1元的活動(dòng)價(jià)售出，活動(dòng)起止時(shí)間為2021年1月1日至2021年12月31日。
且該活動(dòng)還在“加碼”，如上文消費(fèi)者林權(quán)參與的“壹元樂(lè)享”活動(dòng)的起止時(shí)間為2021年5月1日至2022年4月30日，期間將有5400萬(wàn)罐250ml金罐以1元的活動(dòng)價(jià)售出。
*官網(wǎng)“壹元樂(lè)享”活動(dòng)截圖
東鵬飲料對(duì)記者表示，“消費(fèi)者用一元換購(gòu)金瓶或金罐特飲，我們希望培育消費(fèi)者購(gòu)買金罐特飲的習(xí)慣。”
華創(chuàng)證券2021年6月發(fā)布的研報(bào)指出，“通過(guò)直接現(xiàn)金紅包、一元換購(gòu)等方式降低消費(fèi)者嘗試成本，能量飲料高復(fù)購(gòu)的屬性將得到有效強(qiáng)化。同時(shí)，所贈(zèng)金罐裝有利于培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，為中長(zhǎng)期與紅牛正面競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。”
只是，從近期線下終端市場(chǎng)反映的聲音來(lái)看，“壹元樂(lè)享”促銷活動(dòng)恐怕已難發(fā)揮更大效用。
經(jīng)銷商及終端商戶的“不配合”均會(huì)削弱促銷活動(dòng)的作用。在記者走訪線下終端門店時(shí)，一位夫妻便利店店主表示，“壹元樂(lè)享”只能換購(gòu)小瓶裝的東鵬特飲，因罐裝東鵬特飲銷量不佳，故選擇不和經(jīng)銷商兌換相應(yīng)罐裝產(chǎn)品。
且針對(duì)東鵬特飲，同一個(gè)小區(qū)內(nèi)的兩家美宜佳便利店正在參與不同的活動(dòng)，唯獨(dú)沒(méi)有“壹元樂(lè)享”活動(dòng)。其中一家美宜佳店主稱“我們都是掃碼贏紅包”，即開(kāi)蓋掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，另一家店主則表示“只有第二瓶半價(jià)（的活動(dòng)）”。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤指出，經(jīng)銷商或商戶這樣的行為切斷了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)鏈，直接會(huì)影響銷量提升，長(zhǎng)期看會(huì)破壞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。
東鵬飲料招股書曾披露，“2018年末，東鵬特飲推出了‘壹元樂(lè)享’新型促銷活動(dòng)，帶動(dòng)公司2019第二、三、四季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)36.02%、65.94%、56.67%”。
而財(cái)報(bào)顯示，罐裝東鵬特飲銷量在能量飲料總銷量占比由2018年的6.98%提升至2019年的11.2%，但這一數(shù)據(jù)在2020年仍徘徊在11%左右。2018-2020年，由柑檸檬茶等非能量飲料給公司帶來(lái)的營(yíng)收占比不足5%。