作者 | 耳 令
編輯 | 白 望
1998年，李宗盛和周華健、黃品冠三人一起發(fā)行了一首新歌，名叫《最近比較煩》。
李宗盛是這首歌的填詞人，也有參與演唱，其中有這樣一段歌詞：
“最近比較煩，比你煩，也比你煩
我夢見和飯島愛一起晚餐
夢中的餐廳，燈光太昏暗
我遍尋不著那藍色的小藥丸……”
年輕人對“飯島愛”這個名字可能有些陌生，但提及那顆“藍色的小藥丸”，相信多數(shù)人一定會拍腿了然。
藍色藥丸的正經(jīng)名字叫“威爾剛（viagra）”，是一種“開發(fā)人類潛力”的藥。它還有個更加響亮的民間外號，偉哥。
那一年算得上是李宗盛人生的一個小高潮。
39歲，事業(yè)蒸蒸日上，娶了第二任嬌妻。完婚不久，妻子就懷上了女兒。但這一曲牢騷話和一顆藍色藥丸，卻顯現(xiàn)出老李的中年無力感。
“中年危機”并不是什么新鮮的話題，無非就是換個公式換算余生的價值，也并非每一位中年人對藍色藥丸都有剛性需求，在某些時候，重振雄風(fēng)的象征意義可能大于實際。
遍尋過藍色藥丸之后，老李似乎依然沒能逃過這場危機，這從他日后的再離再娶便可見一斑。
在線性的時間序列里，任何事物都將衰亡。這不僅是哲學(xué)層面的問題，更是物理層面的事實。
而這顆小小的藥丸，作為焦慮的一種外化體現(xiàn)，本質(zhì)上并不能改變什么。該衰老的依然要衰老，會破碎的依舊難重圓。
古往今來，無論是王侯將相還是平頭百姓，世人都熱愛這顆藥丸。
它是事物進展到一定階段時增加體驗感的“杠桿”，盡管服用它可能會為此付出昂貴的代價。
2009年，淘寶商城在經(jīng)歷第一次危機時，37歲的張勇也給淘寶啟用了一顆藍色藥丸。
那年11月11日，淘寶集結(jié)了27個品牌，做了一場效果奇佳的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，一天的銷售額就達到了5000萬元。
在此后的12年里，“雙十一”屢屢為淘寶創(chuàng)造奇績。及至去年雙十一，僅天貓就斬獲了4982億元的總交易額。
這已經(jīng)是許多平臺難以企及的數(shù)字，但“增長”的達摩克利之劍卻未離開。只是在經(jīng)歷了年年歲歲的云雨狂歡之后，商家和消費者的倦怠感已經(jīng)日益難掩。
淘寶，作為一個正值壯年的商業(yè)組織，似乎早已離不開這顆藥丸。
“節(jié)”后，如何余生？
“以前還是很期待雙十一的，但現(xiàn)在沒什么感覺了，反而變得比較痛苦。”
大麥茶是一家寵物用品品牌的老板，在淘寶創(chuàng)業(yè)已有3年，加上之前在淘寶做服裝品類，前前后后為這個平臺付出了八年青春。
大麥茶曾親身經(jīng)歷過雙十一期間因為訂單暴漲所帶來的狂喜。
七八年前的雙十一，那真的是商家盛會，可再往后，銷量幾乎毫無懸念地都集中在活動當(dāng)天?；顒忧昂笠欢螘r間的訂單必然驟減，分攤到每一天，幾乎對整體銷量沒有任何改變。
一些隱性的成本卻因此而增高，為了保證活動高峰期的接單效率，商家常常需要設(shè)置更多的人工。而活動當(dāng)天的峰值壓力均攤到平時每一天，其實根本用不了這么多人。
雙十一的流量大多會分配給天貓而非淘寶商城，這是心照不宣的平臺規(guī)則。盡管淘寶商城也有自己名義上的節(jié)日，雙十二。
但誰都知道，消費者在雙十一已經(jīng)買得差不多了，幾乎不會留下太多訂單給雙十二。
一些淘寶商家不得不在雙十一期間配合平臺“演戲”。由于跨店滿減的優(yōu)惠由商家自行承擔(dān)，為了撫平活動所帶來的的利潤震蕩，他們往往暗中調(diào)高價格，作為中和。
這一整套“流程”走完，一些認真做產(chǎn)品的商家體驗到的只有乏力。
忙了半天，精力都用在了演戲上，這到底是在過節(jié)還是“過劫”？大麥茶有些分不清楚，備戰(zhàn)雙十一期間，他又得熬上幾個夜了。
對雙十一頗有微詞的淘寶商家不止大麥茶一家。以現(xiàn)制食品為例，由于產(chǎn)量極容易到達天花板，活動當(dāng)天訂單的暴增，帶來的卻是產(chǎn)能壓力。
大春在淘寶商城經(jīng)營一家上海糕點，每年雙十一前，小二都會給她發(fā)起猛烈的邀約。
四年前，大春參加過一次雙十一，當(dāng)時她就發(fā)現(xiàn)，一窩蜂的購買對流量存續(xù)并無益處。反而在活動之后，回應(yīng)為售后頻次和退單量的加大，增加店鋪的經(jīng)營壓力。
再加上淘寶這些年設(shè)置了越來越長的活動期限和越來越復(fù)雜的活動規(guī)則，對流量分配本就位居天貓之后的淘寶商家影響更大了。
大春此后每年都是斷然拒絕參加雙十一。
對于節(jié)日所帶來的影響，童裝店老板橘子，感受最深的是對消費者購物習(xí)慣的滲透。
如今淘寶幾乎每個月都會設(shè)置所謂電商節(jié)，即便是當(dāng)下需要的日用品，許多消費者也會等到促銷時再屯。
據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，在中國電商領(lǐng)域，總共有超過100個節(jié)日，其中僅淘寶和天貓在2020年的節(jié)慶活動就超過60個。而新中國成立至今，全國性的節(jié)日滿打滿算總共只有15個。
從經(jīng)濟學(xué)的角度考慮，造節(jié)相當(dāng)于平臺為消費者制造下單的理由，初衷是為了達到遠高于日常的產(chǎn)品銷量。
但演變至今，電商節(jié)的初心已變，已經(jīng)成為一顆使平臺保持全年GMV穩(wěn)步增長的“強效藥丸”。
一年吃一顆，可能會產(chǎn)生奇效，但每個月都服用，帶來的問題不止是藥力衰減這么簡單。
過度依賴節(jié)日創(chuàng)造的效果流量，一方面致使“一錘子買賣”越來越多。
沒有品牌勢能的蓄積，沒有二次傳播的延續(xù)，對于一些害怕落入流量邊緣的商家而言，這些活動都只是不得不參加的游戲。
從更深的影響還在于，電商造節(jié)促使了流量品牌的崛起，對于一些追求產(chǎn)品價值與流量雙線并行的品牌而言，這無疑是一種價值的“劫持”。
這些“后遺癥”，淘寶在吞下第一顆藥丸時可能并沒有想到這么多，曾經(jīng)一家獨大的局面下，有充分的余地調(diào)整節(jié)奏。
可如今，有京東對壘物流、有拼多多削低價格、有抖音快手挑戰(zhàn)視頻沉浸感，外圍還有微商在蠶食私域流量的份額。
淘寶也只能跟隨競爭局勢，一窩蜂地造節(jié)，用更多的節(jié)日加大注意力杠桿。
除非找到下一顆解藥，否則即便明知會蠶食肌體，淘寶也必須吞下更多藥丸。
平臺內(nèi)卷，被裹挾其中的商家自然不愿坐以待斃。面對造節(jié)無限拉高的營銷壁壘，商家們也在轉(zhuǎn)變思維，開始從“如何過好電商節(jié)”轉(zhuǎn)向思考“如何節(jié)后余生”。
“脫淘”是如今許多商家的真實寫照。以大麥茶為例，今年就嘗試過在抖音上做直播。大麥茶認識的不少商家，也漸漸在往抖音、快手、拼多多上轉(zhuǎn)移。
像橘子這類商家，更是從前年開始，就在拼多多上促銷他們平日的庫存，根本不會等到雙十一當(dāng)天。
東邊不亮西邊亮，大家都在尋找下一個機會。
威而不剛，雙十一
張旭是淘寶店“離鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品”的老板，也是哈爾濱五常市的一位普通農(nóng)民。 店里主營商品為正宗的五常稻花香大米。
創(chuàng)業(yè)多年，今年張旭第一次拒絕了小二的雙十一活動邀請。
五常大米自古以來被視為米中精品，138天的漫長生長周期給予其綿柔的口感和馥郁的香氣，《舌尖上的中國2》里，更是稱其為“中國好稻谷”。
作為五常市的產(chǎn)業(yè)支柱，豐年時，稻米足以養(yǎng)活千千萬萬農(nóng)民。
但這兩年稻米的減產(chǎn)卻給農(nóng)戶帶來了煩惱。物流、人工、包裝袋……今年一切生產(chǎn)資料的價格都在瘋漲，許多地方甚至連貨都發(fā)不出去。
非轉(zhuǎn)基因糧食本就受限于產(chǎn)量，再伴隨著減產(chǎn)，張旭決定退出雙十一的價格混戰(zhàn)。
“離鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品”店鋪的五常稻花香大米
而在五常市，今年像張旭一樣拒絕參加雙十一的稻米商家不在少數(shù)。 即便他們明知活動期間店鋪展示量會被“踩”到角落里，大家也只能“硬著頭皮賣”。
“我們其實也可以像有些商家那樣，在活動期間以次充好，但我們真心不愿意這樣，我們這些小商家，好不容易積累起來的產(chǎn)品信任度，不想就這樣毀了。”
張旭表示，很多農(nóng)民提起雙十一都充滿怨懟。集中傾銷給產(chǎn)量不高的非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品，帶來的損失多過于利潤。因為節(jié)日一過，銷量便驟減，根本達不到持續(xù)的增長。
即便是退出雙十一，問題也并沒有得到真正的解決。由于流量在節(jié)日期間已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移，整體銷量勢必會帶來更大的影響。
張旭又不愿意進駐一些以低價維生的平臺，陷入兩難境地。
在五常當(dāng)?shù)兀恢庇小懊?0斤五常大米中只有1斤自出五?！钡恼f法。真米賣不出去，假米供不應(yīng)求。即便現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度發(fā)達，這個問題似乎也沒有一個完美的解決方案。
然而吊詭的是，雙十一期間淘寶里一些參加了活動并且打著“五常稻花香大米”旗號的商家，售價甚至可以低至7元/斤，甚至以下。
這幾乎已經(jīng)等同于大米沒有離開五常時的成本價。個中真假、博弈與辛酸，只有商家自己明白。
五常大米折射出的是淘寶農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)里不被關(guān)注的角落。在那個角落里，像張旭一樣的農(nóng)民還有很多。他們比前文提到的大春，選擇更少。
與此同時，在雙十一期間，還存在另一種“局外人”。他們在淘寶的體系之外，坐收著便利。
六月、miamia和楊秋是三名微商。前兩位銜接一家正品折扣平臺，楊秋則對接的是一家跨境電商。
和過去總是在朋友圈發(fā)騷擾廣告的微商有些不同，如今的微商多把微信群當(dāng)成自己的“私域流量池”。
有折扣商品就往群里丟，偶爾也發(fā)點紅包。因為免去了騷擾，價格也實惠，所以每月都有穩(wěn)定的成交率。
往年在雙十一期間，幾位微商的銷量多少會受到影響。但這兩年的情況卻有些轉(zhuǎn)變，雙十一不僅沒有影響他們的銷量，其中，六月和楊秋的訂單還大幅增長。
微商算是消費鏈的神經(jīng)末梢，瞄準的是微信里的“散碎銀子”，它能極大程度反映消費者的終端支出。
在雙十一這種大節(jié)日期間，只有在大型電商平臺消費結(jié)余夠多，消費支出才會規(guī)?；叵蛲庖绯觥?/p>
六月等人自然也受益于微商平臺自行舉辦的活動。隨著“雙十一”不斷被強化，這個節(jié)日IP已經(jīng)不再只是淘寶獨享。而折扣平臺的增多，對消費者而言也意味著更多的選擇。
但更重要的是，雙十一戰(zhàn)線的拉長，稀釋了消費者的購買力和精力。
大促周期之所以會變長，原本是為了迎合日趨理性的消費理念，給消費者更長的時間去對比和思考。
但長效的營銷周期卻像一顆藥力稀釋了數(shù)倍的藥丸，不僅需要投入更多營銷財力、人力和物力，更推升了節(jié)日戰(zhàn)場上“二八分化”。
結(jié)合歷年來的電商節(jié)戰(zhàn)報來看，80%的流量與市場份額掌握在20%的人手中已經(jīng)是常態(tài)。這是年復(fù)一年增加營銷投入造成的惡果。
而在加長版的活動周期里，中小商家往往會因為營銷戰(zhàn)線過長而難以為繼，甚至陷入躺平的心態(tài)。像張旭、大春這類“雙十一局外人”，在淘寶上比比皆是。
平臺流量兩極分化，真正價廉物美的商品難以得到充分的展示，過度營銷和以次充好大行其道。
這也是為什么每年雙十一截止，有關(guān)“退貨率”的傳言便甚囂塵上；為什么越來越多消費者，會在雙十一期間出現(xiàn)于其它渠道。
答案，其實已經(jīng)非常明了。
許多年前，馬云曾喊出“讓天下沒有難做的生意”的口號。但這世上或許從不存在平臺、商家和消費者“三贏”的理想局面，至少，這樣的局面不能全部仰仗于一個消費節(jié)。
商業(yè)的本質(zhì)是逐利，如果不能平衡多方利益，一切狂歡都只是一場無痕的春夢。
如今的淘寶，不僅把一些不勝藥力的商家排擠在節(jié)日之外，也將自己的核心優(yōu)勢兌水稀釋。這一劑“猛藥”，看似來勢洶洶，實則威而不剛。
是藥三分毒
北歐航空的前CE O卡爾森，曾在1980年提出過一個著名的理論，關(guān)鍵時刻（Moments of Truth，MOT）。
他認為，顧客與北歐航空公司的職員近距離發(fā)生接觸的那一刻，決定了企業(yè)未來的成敗。
為了推動MOT達到預(yù)期效益，卡爾森從服務(wù)質(zhì)量、員工情緒、工作效率等多個方面做出調(diào)整。使得北歐航空扭虧為盈。
“北歐航空公司每年會載l000萬名乘客。每位乘客平均接觸5位我們的員工，每次15秒，這15秒鐘就是‘關(guān)鍵時刻’。
而這5000萬次的‘15秒鐘的關(guān)鍵時刻’決定了公司未來的成敗。”
這是一個可以在商業(yè)上被反復(fù)利用的定律。以游樂場為例，節(jié)假日去玩的游客，只要玩了過山車等項目，記憶大多都會停留在刺激的體驗中。
事后回憶時，這種刺激極有可能沖淡排隊等不愉快的經(jīng)歷。
淘寶曾經(jīng)很好地利用MOT，創(chuàng)造出了電商史上最矚目的購物節(jié)——雙十一。
其實無論從哪個層面來看，雙十一的體驗感都算不上最佳。從節(jié)前的海量廣告轟炸，到購物時的海量篩選，再到付款后的“退貨難”以及訂單暴漲導(dǎo)致的物流遲滯……樁樁件件都有可能消解消費者的興趣。
奇跡發(fā)生在用戶圈定所有訂單顯示“優(yōu)惠明細”時。那一刻，伴隨著店鋪優(yōu)惠、跨店滿減和淘金幣的三重奏，集體情緒被推向高潮。再加上淘寶喜歡把尾款時間集中在凌晨12點，羊群效應(yīng)加劇。
屯到商品的滿足感、撿到便宜的貪欲、發(fā)到朋友圈的曬單欲……諸多刺激集于一刻，一度造就了許多商品在凌晨被“秒空的盛況。
但情緒高潮從來就不是無限的。它和身體的感受并無二致，在經(jīng)歷過強烈的刺激之后，閾值一定會在一段時間里必然會呈現(xiàn)衰減。
任何情緒刺激都需要時間修復(fù)，反之，便是在加強某種情緒的耐受性。
提出MOT的卡爾森，想必也不會贊同工作人員不停地在乘客面前晃。關(guān)鍵時刻之所以關(guān)鍵，是因為它少而精。
一個印象深刻的“15秒”能給人留下余韻，但在短暫的飛行途中，強行塞入一百個“15秒”，則是一種變相騷擾。
如今，淘寶全年的電商節(jié)已經(jīng)超過60個，加上難度堪比考級的營銷游戲，雙十一最初的刺激濃度，逐年被稀釋。
于消費者而言，雙十一變得越發(fā)的可有可無。但之于大部分營銷費用有限的商家，雙十一，以及那些沒完沒了的節(jié)日，正變成橫亙在彼此間的一個芥蒂。
它無法摘除，卻也難以忽視，淘寶，或者說是阿里巴巴，勢必要做好為過度營銷買單的準備。
畢竟，是藥都帶三分毒，何況雙十一早已是一顆“非強力春藥”。
（為保護個人隱私，文中人物大麥茶、橘子、大春、六月、miamia，均為化名。）