于2004年2月4日成立的Facebook已經(jīng)正式進(jìn)入下一階段：曾經(jīng)的大拇指標(biāo)志已撤下，取而代之的是一個(gè)類似于“無(wú)窮”的新標(biāo)志和一個(gè)新名字Meta。首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格表示：“我相信，元宇宙將是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)重要篇章。為了反映我們是誰(shuí)以及我們希望構(gòu)建什么，我們決定重塑我們的品牌。隨著時(shí)間的推移，我希望未來(lái)我們不再只是一個(gè)社交平臺(tái)，而是被視為一家元宇宙公司?！?/p>
盡管改名表明了扎克伯格對(duì)這一未來(lái)的看好和公司all-in元宇宙的態(tài)度，但媒體又是如何看的呢？《華盛頓郵報(bào)》在早前曾撰文介紹過(guò)Meta炒作元宇宙的一個(gè)重要原因：應(yīng)對(duì)美國(guó)政府反壟斷高壓和改變民眾負(fù)面心智定位的策略。
現(xiàn)在，CNBC又撰文分析了Facebook改名為Meta的動(dòng)機(jī)，并將其歸因?yàn)镕acebook這個(gè)“品牌稅”帶來(lái)的負(fù)面影響。下面是映維網(wǎng)的具體整理：
1． Facebook及其他應(yīng)用深陷品牌稅的負(fù)面影響
將Facebook改名為Meta，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭顯然是希望擺脫員工所稱的“品牌稅”，減輕Facebook這一名字對(duì)Instagram、Messenger和WhatsApp等應(yīng)用和服務(wù)的負(fù)面影響。
早前披露的大量?jī)?nèi)部文件顯示，F(xiàn)acebook知道自家產(chǎn)品所造成的危害，但拒絕解決問(wèn)題。Facebook的“品牌稅”影響可以追溯到2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)社交平臺(tái)成為了仇恨內(nèi)容和錯(cuò)誤信息的避風(fēng)港和代名詞。
據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook及其他服務(wù)，尤其是Instagram和Messenger過(guò)去五年間一直在努力與母公司的這一尷尬民眾心智定位保持距離。
然而，這種距離保持在2019年變得尤為困難，因?yàn)镕acebook宣布將在旗下所有服務(wù)末尾加上Facebook標(biāo)簽。換句話說(shuō)，Messenger變成了Messenger from Facebook，Instagram變成了Instagram from Facebook、WhatsAp變成了WhatsApp from Facebook，而Facebook旗下的虛擬現(xiàn)實(shí)子公司Oculus同樣添加了“from Facebook”標(biāo)簽。
Facebook當(dāng)時(shí)表示，這一變化旨在為用戶提供清晰的說(shuō)明。Facebook在2019年11月4日的一份新聞稿中表示：“改名是一種向使用我們服務(wù)的用戶和企業(yè)傳達(dá)我們所有權(quán)結(jié)構(gòu)的更好方式?！?/p>
但根據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook私下里并沒(méi)有擔(dān)憂這對(duì)消費(fèi)者造成的任何困惑。相反，在經(jīng)歷了一系列的公關(guān)挫折后，特別是2018年的劍橋公司濫用數(shù)據(jù)丑聞之后，這家公司把更多精力放到恢復(fù)Facebook品牌的影響力，故管理層決定將旗下應(yīng)用和服務(wù)都增加“from Facebook”標(biāo)簽，從而提升Facebook品牌的傳唱度。
當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook的同名應(yīng)用正處于低谷狀態(tài)。據(jù)前員工披露，扎克伯格決定鞏固品牌形象，而他認(rèn)為將Facebook與其他較為整面的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)會(huì)有所幫助。
知情人士指出，員工紛紛建議扎克伯格效仿Google的做法，而不是添加“from Facebook”標(biāo)簽。作為說(shuō)明，Google在2015年重組并創(chuàng)建了Google的母公司Alphabet。
實(shí)際上，扎克伯格增加“from Facebook”標(biāo)簽的選擇不是基于任何數(shù)據(jù)。一位前高管表示，自己向扎克伯格展示的研究表明，將公司的任何產(chǎn)品與Facebook聯(lián)系在一起都會(huì)導(dǎo)致信任度下降。
另一名員工表示，這可以從Facebook在2018年發(fā)布視頻通話設(shè)備Portal的研究中看出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，加上Facebook的名字會(huì)降低公眾的信任。但即便是這樣，扎克伯格依然決定采用Facebook Portal這個(gè)名字。
當(dāng)就這一問(wèn)題詢問(wèn)Facebook時(shí)，一位發(fā)言人重申了公司首席營(yíng)銷官亞歷克斯?舒爾茨（Alex Schultz）的發(fā)言：“我們?cè)?019年推出了全新的品牌策略以將我們所有的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。但隨著時(shí)間的推移，很明顯，共享Facebook這個(gè)名字可能會(huì)造成混淆，不僅會(huì)令使用WhatsApp或Instagram等產(chǎn)品的用戶感到困惑，同時(shí)會(huì)令我們的支持者感到困惑。促使我們改名的重要原因是，幫助大家清楚地理解公司和Facebook應(yīng)用之間的不同?！?/p>
2． Instagram最受傷
Instagram是2019年改名舉措打擊最為嚴(yán)重的服務(wù)之一。這款照片應(yīng)用的主要用戶是年輕人，而他們長(zhǎng)期以來(lái)都對(duì)Facebook持有負(fù)面看法。在年輕人的眼里，名為Facebook的“藍(lán)F”是父母和親戚分享故事和評(píng)論的地方。
Instagram的營(yíng)銷員工開(kāi)始在季度品牌跟蹤結(jié)果中看到，“from Facebook”的標(biāo)簽正在給品牌造成危害。一位Instagram的前雇員指出，他們嘗試提議“from Facebook”字體變小或者改變顏色，甚至完全不用。但所有建議都遭到了否決。
一位前高管回憶說(shuō)，扎克伯格堅(jiān)稱，自2012年斥資10億美元收購(gòu)Instagram以來(lái)，F(xiàn)acebook幫助這一品牌取得了驚人的成功，而現(xiàn)在正是Instagram報(bào)答公司的時(shí)候。所以，扎克伯格給Instagram營(yíng)銷人員的KPI要求是：Instagram和Facebook的品牌捆綁度。這是扎克伯格本人的親自下令，沒(méi)有任何商量余地。
相比之下，Messenger則獲得了保持一定距離的許可。與Instagram、Oculus和WhatsApp等被Facebook收購(gòu)的公司不同，Messenger屬于Facebook的嫡系。Facebook是在2014年將WhatsApp變成了一個(gè)獨(dú)立應(yīng)用。兩名前員工表示，為了吸引年輕用戶，Messenger在一年前得到了扎克伯格的許可，可以自行采取措施來(lái)改善品牌形象。
所以，Messenger在去年推出了一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)，并采用了漸變顏色。這是 Messenger團(tuán)隊(duì)為與抖音競(jìng)爭(zhēng)“千禧一代”和“Z世代”用戶所作出的努力之一。
3． 刪除Facebook
盡管改名Meta不能保證Facebook的“品牌稅”影響會(huì)立即消散，但至少扎克伯格已經(jīng)改變了自己的固執(zhí)看法。
現(xiàn)在，公司已經(jīng)開(kāi)始重新改名多個(gè)事業(yè)群。其中，F(xiàn)acebook Reality Labs現(xiàn)在是Reality Labs，而Facebook Financial則變成Novi。
在前雇員“吹哨人”弗朗西絲?豪根（（Frances Haugen）泄露了大量?jī)?nèi)部文件后，以及其他媒體出版眾多報(bào)道后，扎克伯格的態(tài)度似乎依然傲慢。例如，這家公司知曉Instagram對(duì)青少年的心理健康有害，但幾乎沒(méi)有采取任何措施。
扎克伯格在早前的財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：“我們看到的是有人選擇性地利用泄露文件來(lái)抹黑我們公司?！?/p>
部分披露文件顯示， 2019 年以來(lái)，美國(guó)Facebook app的青少年用戶數(shù)量下降了 13%，而且預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將下降45%。Facebook的研究人員同時(shí)發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)2000 年之后出生的人群在24歲或25歲之前不會(huì)加入這個(gè)社交平臺(tái)，特別是如果他們?cè)?jīng)使用過(guò)所述服務(wù)的情況之下。
Facebook在最新財(cái)報(bào)中提到了這個(gè)問(wèn)題。扎克伯格表示，公司將努力提高其所有服務(wù)對(duì)年輕人的吸引力，但承認(rèn)“這一轉(zhuǎn)變將需要數(shù)年時(shí)間”。不過(guò)，擺脫 Facebook品牌將是其邁出的第一大步。