還是女孩子的錢好賺
賣“面膜”到底有多暴利，這家準備上市的公司可以告訴你。
2020年，這家只有88名員工的公司，收入為15.9億元，凈利潤卻達6.5億元，人均賺了740萬，凈利率超過40%。這還不是其最能賺錢的一年，2018年，公司凈利率高達53%，甚至比貴州茅臺還高兩個百分點。
這家堪稱“暴利”的公司，叫敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱敷爾佳），成立于2017年11月。近期，它在創(chuàng)業(yè)板遞交了招股書。
根據(jù)招股書，敷爾佳預(yù)計上市募集資金18.98億元，但公司其實并不缺錢，2020年還進行了9億元現(xiàn)金分紅，這些錢全部落入了實控人張立國和女兒張夢琪的口袋。
去年底，公司進行了一次股權(quán)激勵，參與的幾名員工大都和張立國一樣，都是哈爾濱人。
如果敷爾佳成功上市，他們將迎來一波財富盛宴。
1 銷售公司轉(zhuǎn)型
所謂“三百六十行，行行出狀元?！痹谖覀儾涣私獾募毞诸I(lǐng)域，其實蘊藏著許多不容小覷的龍頭企業(yè)，敷爾佳便是其中之一。
皮膚護理行業(yè)，可以分為基礎(chǔ)護膚和專業(yè)皮膚護理，后者又可以分為功能性護膚品和醫(yī)用器械類敷料產(chǎn)品，也就是消費者常誤以為的“醫(yī)用面膜”。
敷爾佳是醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司的產(chǎn)品價格不菲，而且經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦等人的直播間，堪稱“面膜”界的網(wǎng)紅。
（李佳琦）
許多消費者不知道的是，直到今年初，敷爾佳其實都只是一家銷售公司。
1996年，哈爾濱人張立國下海經(jīng)商，成立了華信藥業(yè)。同年，美國大生在中國投資了一家醫(yī)藥公司——哈三聯(lián)。從成立至今，這兩家公司結(jié)下了不解之緣。
最早，華信藥業(yè)做的是藥品批發(fā)生意，經(jīng)營的藥品主要包括哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用長春西汀等。
2012年，張立國看到醫(yī)美發(fā)展如火如荼，準備把業(yè)務(wù)伸向皮膚護理領(lǐng)域。于是，他找到合作伙伴哈三聯(lián)一起研發(fā)皮膚護理產(chǎn)品。經(jīng)過兩年努力，這兩家公司研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，還注冊了“敷爾佳”品牌。
醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，也就是消費者常說的“醫(yī)美面膜”，它屬于醫(yī)療器械，可以促進創(chuàng)面愈合和皮膚修復(fù)等，有較高的準入門檻。
2016年，哈三聯(lián)取得了二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊證，開始生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。
實際運營過程中，哈三聯(lián)負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，張立國的華信藥業(yè)則是全國獨家代理商，只負責(zé)營銷、推廣和銷售。
張麗是一家醫(yī)美機構(gòu)的院長，她告訴市界，敷爾佳是最早的一批醫(yī)用敷料。幾年前，醫(yī)用敷料選擇并不多，敷爾佳、可復(fù)美等幾個品牌靠著強大的代理或品牌優(yōu)勢，自然而然就到了醫(yī)美機構(gòu)。
醫(yī)用敷料的黃金發(fā)展期成就了敷爾佳的銷量和品牌，2017年，張立國干脆成立了獨立的敷爾佳公司，專門負責(zé)賣敷爾佳品牌產(chǎn)品。
除了最早的醫(yī)用敷料產(chǎn)品，敷爾佳又拓展了普通面膜、水乳、凍干粉等多種功能性護膚品。這些產(chǎn)品同樣從供應(yīng)商處采購成品，敷爾佳負責(zé)貼牌銷售。
線下經(jīng)銷商是敷爾佳的主要渠道，一開始，公司產(chǎn)品主要是通過經(jīng)銷商賣到醫(yī)美機構(gòu)、零售藥店和妝化品專營店等銷售終端。
2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購了北星藥業(yè)100%股權(quán)。北星藥業(yè)原來是哈三聯(lián)旗下專門負責(zé)化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售的子公司。
至此，敷爾佳才有了研發(fā)、生產(chǎn)能力。在此之前，公司一條生產(chǎn)線都沒有，固定資產(chǎn)主要是買的辦公樓，2018年到2020年，員工人數(shù)也分別只有36、62和88人?？梢哉f，敷爾佳就是個單純的代理、營銷公司。
但是，這絲毫不影響敷爾佳賺錢。
2 財大氣粗
形成利潤最重要的兩個因素，一是營收規(guī)模，二是盈利能力。
2017年成立之后，敷爾佳就走上了發(fā)展的快車道，營收規(guī)模逐步增大。2018年到2020年，公司營業(yè)收入從3.7億元增長至15.9億元，年均復(fù)合增長率超過60%。
敷爾佳的產(chǎn)品可以分為醫(yī)療器械類和功能性護膚品類。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品是敷爾佳最早涉足的領(lǐng)域，也是公司營收的大頭。
敷爾佳業(yè)績增長，一方面得益于醫(yī)療器械類產(chǎn)品的穩(wěn)步增長，另一方面也離不開近年來在功能性護膚品領(lǐng)域的積極開拓。
數(shù)據(jù)顯示，在專業(yè)皮膚護理行業(yè)，器械類敷料產(chǎn)品市場規(guī)模從2016年的2.3億元，增長至2020年的41.8億元，年復(fù)合增長率高達106%。
敷爾佳是這個細分領(lǐng)域里，市場占有率排名第一的品牌。受益于行業(yè)整體快速增長，2018年到2020年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品營收從3.4億元增長至8.8億元，年復(fù)合增長率為61%。
醫(yī)療器械之外，近年來敷爾佳推出的功能性護膚品種類也越來越多。2018年，公司的功能性護膚品只有四款面膜和三款其他類型的產(chǎn)品，2020年，已達到了16種。功能性護膚品的營收也從2018年的3800萬元增長至2020年的7億元，成為公司新的業(yè)績增長點。
除了營收規(guī)模增長快，敷爾佳的盈利能力也很強。
2018年至2020年，公司綜合毛利率維持在76%—78%之間。分產(chǎn)品看，敷爾佳醫(yī)療器械類毛利率能達到78%—82%，化妝品類則相對較低在69%—72%之間，這主要是因為醫(yī)療器械類產(chǎn)品定價更高。
市界通過敷爾佳天貓旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，其醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）售價為148元/盒；同款沒有醫(yī)用二字的化妝品類面膜售價為124元/盒。
天貓旗艦店客服向市界表示，上述兩款產(chǎn)品功效、成本都差不多，前者在醫(yī)院、醫(yī)美機構(gòu)等渠道銷售，后者只在網(wǎng)上銷售。
分渠道來看，這兩年敷爾佳除了原本的線下經(jīng)銷，還在大力發(fā)展線上直銷渠道。2018年到2020年，公司線上直銷收入占比從4%提升至25%。
少了中間商后，敷爾佳線上直銷的毛利率維持在85%—91%左右，直逼茅臺。這意味著，你在敷爾佳旗艦店買的近150元/盒的面膜，進價可能不足25元。
不僅毛利高，由于敷爾佳沒有生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)，只負責(zé)銷售，所以公司各項費用支出更低。
拿公司支出最多的銷售費用來說，其銷售費用率遠低于行業(yè)可比公司。2020年，敷爾佳銷售費用率為17%，同期同樣是生產(chǎn)醫(yī)用敷料的創(chuàng)爾生物銷售費用率達38%。
這跟敷爾佳以經(jīng)銷商為主的渠道直接相關(guān)。目前，敷爾佳經(jīng)銷渠道銷售占比達70%，同行可比公司占比為30%—50%。經(jīng)銷模式下，企業(yè)不需要承擔(dān)市場拓展的費用，所以獲客成本更低。
張麗認為，敷爾佳已經(jīng)形成了穩(wěn)定的客戶群體和品牌知名度。“新氧搞活動的時候，給客戶送的很多都是敷爾佳的面膜，這就說明他們的客戶群體認敷爾佳這個牌子?！?/p>
這給公司省了不少宣傳推廣方面的支出。比如，2019年敷爾佳宣傳推廣費為7000萬元，而營收規(guī)模不足敷爾佳四分之一的創(chuàng)爾生物，相應(yīng)的費用則為1億元左右。
賺得多、花得少，敷爾佳的凈利率也因此秒殺同行。2018年，公司凈利率還比同期茅臺的凈利率高出了兩個百分點。
更重要的是，敷爾佳賺的錢還能實打?qū)嵶兂涩F(xiàn)金流。2018年—2020年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為2.2億元、7.3億元和6.7億元。
財大氣粗的敷爾佳對待股東也頗為大方。2019年和2020年，敷爾佳分別進行現(xiàn)金分紅1.2億元和9.2億元。由于當(dāng)時敷爾佳的股份都在張立國父女手中，所以這些錢都進了他們的口袋。
上市前突擊分紅，再加上截至今年一季度公司賬上還有近7億元現(xiàn)金，敷爾佳上市的意圖因此受到質(zhì)疑。
3 隱憂已現(xiàn)
從藥劑師到醫(yī)藥銷售，再到醫(yī)療器械和化妝品銷售，僅靠88名員工就能年賺6個多億的張立國和敷爾佳，在商業(yè)上無疑是成功的，但這只是上半場。
2020年開始，敷爾佳面臨的“內(nèi)憂外患”，已逐漸顯現(xiàn)。
從行業(yè)大環(huán)境來看，之前幾年敷爾佳之所以能火起來，一定程度上是因為所謂的“醫(yī)美面膜”和“械字號”面膜的概念。沾上醫(yī)美、醫(yī)療器械，可能讓消費者對產(chǎn)品增加一份信任。
2020年初，國家藥品監(jiān)督管理局明確表明，不存在所謂的“械字號面膜”，醫(yī)用敷料不得以“面膜”作為名稱，也不能含有“美容”“保健”等宣傳詞語，這無疑給敷爾佳的營銷帶上了枷鎖。
醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼和透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，原本是敷爾佳的拳頭產(chǎn)品，2018年這兩種產(chǎn)品的收入占公司總營收近99%?？稍?020年，這兩項產(chǎn)品收入均出現(xiàn)下滑。
在招股書中，敷爾佳解釋稱，2020年醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼收入下滑是因為下游美容機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)等經(jīng)營活動因疫情受到一定程度影響，減少采購所致。
但真實的原因或許不止于此。張麗向市界表示，她所知道的醫(yī)美機構(gòu)，現(xiàn)在很多已經(jīng)不再用敷爾佳的產(chǎn)品了。最重要的原因是，如今醫(yī)用敷料選擇性越來越多，敷爾佳不具備價格優(yōu)勢?！白鳛楹牟?，敷爾佳的成本實在太高了?！?/p>
除了這兩種產(chǎn)品，敷爾佳還在發(fā)力化妝品類，同時在經(jīng)銷之外，搭建線上直銷平臺。這導(dǎo)致公司銷售費用從2018年的6%，增長至2020年的17%。
2020年，敷爾佳營收和凈利潤增速均出現(xiàn)大幅下滑，其中公司凈利潤更是不升反降。
從長遠來看，研發(fā)投入低也是敷爾佳可能會面臨的挑戰(zhàn)之一。截至今年3月份，敷爾佳共有291名員工，其中只有兩名是研發(fā)人員，而公司的研發(fā)費用率只有0.04%。
同樣以醫(yī)用敷料為主的創(chuàng)爾生物，公司員工近30%都是技術(shù)人員，2020年公司研發(fā)費用率達到6%。
要知道，生產(chǎn)醫(yī)用敷料和化妝品的技術(shù)難度并不高，隨著產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，研發(fā)創(chuàng)新能力，將成為支撐其長遠發(fā)展的一大動力。
靠銷售起家的敷爾佳，現(xiàn)階段除了研發(fā)基因不足，還有一個明顯弊端，那就是經(jīng)銷商、分銷商等渠道眾多，導(dǎo)致價格管理混亂。
李晴向市界分享了她在網(wǎng)上購買敷爾佳產(chǎn)品的經(jīng)歷，同一款產(chǎn)品，她在敷爾佳直播間看到的售價為109元/盒；通過某藥店旗艦店購買的價格為75元/盒；而通過自稱敷爾佳經(jīng)銷商的網(wǎng)店購買，價格不足60元/盒，還支持驗偽。
張麗告訴市界，這也是一些醫(yī)美機構(gòu)“拋棄”敷爾佳的原因之一。原本醫(yī)美機構(gòu)除了作為耗材使用，還會銷售敷爾佳的產(chǎn)品，但渠道價格混亂，控價能力差，讓醫(yī)美機構(gòu)銷售敷爾佳的產(chǎn)品毫無利潤可言。
早期，經(jīng)銷商是幫敷爾佳快速打開市場的重要角色，如今線下經(jīng)銷仍舊占據(jù)著公司收入的七成以上。經(jīng)銷商眾多，就存在管理風(fēng)險，長期來看，價格混亂必將對產(chǎn)品定價乃至整個品牌產(chǎn)生不利影響。
敷爾佳從一個單純的銷售公司，進化成集生產(chǎn)、銷售為一體的公司，不管公司還是實控人，都完成了一定的資本積累。
如今，公司站在了資本市場的門口，如果能成功上市，57歲的張立國和持股員工，可能會迎來一場財富盛宴。
在“暴利”的“面膜”生意前面，不得不感慨一句：還是女孩子的錢好賺。
（文中張麗、李晴為化名）
本文來自微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者： 齊敏倩，編輯：劉肖迎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。