辣條的百億生意
10月27日，2021胡潤百富榜出爐。“辣條一哥”衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟首次上榜，以280億元身家并列總榜單的第223位，成為河南第二富豪，同時也是河南漯河的首富。
網友驚嘆，賣辣條居然這么賺錢?！皬那爸毁u五毛錢一包，如今我已高攀不起?！本W友調侃道。
與此同時，衛(wèi)龍還正沖刺IPO。
今年5月，衛(wèi)龍向港交所提交IPO申請，摩根士丹利、中金和瑞銀為聯(lián)席保薦人。在遞交招股書不久前，衛(wèi)龍完成創(chuàng)立以來的首次融資，CPE、高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本等知名機構均在名單之內。
從白手起家到成為辣條界“茅臺”，衛(wèi)龍的發(fā)展之路并非一帆風順：一方面，長期深陷食品安全風波的衛(wèi)龍，難以擺脫“垃圾食品”標簽；另一方面，單一產品制約與對經銷渠道的依賴，衛(wèi)龍的日后發(fā)展走向仍是未知數(shù)。
10月29日，針對衛(wèi)龍品牌發(fā)展相關問題，時代周報記者聯(lián)系衛(wèi)龍，截至發(fā)稿尚未收到回復。
辣條的百億生意
作為一代人的零食記憶，以低價深入人心的辣條，用小本買賣撐起一筆百億生意。
1999年，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟在漯河的小作坊起步，研發(fā)出第一根衛(wèi)龍辣條，并逐步創(chuàng)立工廠投入生產；2001年，衛(wèi)龍正式申請商標，走上品牌化發(fā)展之路；2015年前后，衛(wèi)龍實現(xiàn)產能擴張，并開啟線上電商推廣；截至目前，衛(wèi)龍已集研發(fā)、生產、加工和銷售為一體，成為現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè)。
2021年5月，衛(wèi)龍正式沖擊“辣條第一股”，并同步完成Pre-IPO輪融資，總融資金額約35.2億元。有媒體透露，衛(wèi)龍完成此輪融資投后估值高達700億元。
“衛(wèi)龍有自身優(yōu)勢，但700億元估值還是過高?！贬槍ν饨鐐髀劦墓乐担?0月29日，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示。
開啟上市進程之前，衛(wèi)龍已在“破圈”路上狂奔。
從2012年開始，衛(wèi)龍便邀請趙薇、楊冪等明星代言旗下產品。衛(wèi)龍更是第一批嘗試直播的企業(yè)，曾找來網紅張全蛋，在衛(wèi)龍食品車間進行直播；跨界也是衛(wèi)龍的常規(guī)營銷手段，不僅曾推出“蘋果版辣條”，還模仿《逃學威龍》推出惡搞視頻，與暴走漫畫、安踏合作，發(fā)售系列聯(lián)名的周邊等。
營銷發(fā)力之下，衛(wèi)龍成為備受追捧的“食品屆網紅”，營收逐年增長。
招股書顯示， 2018—2020年，衛(wèi)龍營收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復合增長率達22.4%。同期，衛(wèi)龍利凈利潤率為17.3%、19.4%和19.9%。
知名度逐步打開，衛(wèi)龍營銷成本也隨之上漲。2018—2020年，衛(wèi)龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。
即便經過多年發(fā)展，衛(wèi)龍的銷售渠道依舊依賴第三方經銷商。
招股書披露，2020年，衛(wèi)龍線下經銷商的銷售占總營收90.7%，而線上經銷商的銷售占總營收僅5.6%。截至2020年12月，衛(wèi)龍在中國的經銷及銷售網絡包括1950名線下經銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位于下沉市場。
“經銷商減少、延誤或取消訂單以及選擇或增加銷售競品，未能與現(xiàn)有經銷商續(xù)約等均可能導致收入波動或減少，甚至對財務狀況及經營業(yè)績產生不利影響?！毙l(wèi)龍在招股書中指出運營風險。
近期，有媒體報道稱，衛(wèi)龍因上市前的架構調整，出現(xiàn)對經銷商進行壓貨處理的情況，多數(shù)經銷商庫存臨期產品只能降價處理賠本銷售。此前2019年，衛(wèi)龍還曾被曝出對要求經銷商“二選一”，不能代理競品及品牌。
“辣條一哥”隱憂
將低價辣條打造成為國民級零食代表，衛(wèi)龍一定程度上實現(xiàn)了市場份額的領先。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
雖然擁有市占率優(yōu)勢，但衛(wèi)龍還是長期陷入單一產品的制約。
目前，衛(wèi)龍的產品結構主要分三類，調味面制品（即“辣條”系列）、蔬菜制品（魔芋爽及風吃海帶）、豆制品與其他產品（軟豆皮、鹵蛋及肉制品）。
辣條是衛(wèi)龍的主營產品。據(jù)招股書，2018—2020年，衛(wèi)龍營收中調味面制品的營收從21.61攀升至26.9億元，占比營收約7成。
辣條市場的競爭激烈。從鹽津鋪子、金絲猴再到三只松鼠、良品鋪子等國內休閑零食品牌，均有布局不同系列的辣條產品。2017年推出辣條產品的三只松鼠，去年辣條營收已破億元，甚至一度位列天貓平臺辣條類單品銷量首位。
同時，衛(wèi)龍的其他產品線，如魔芋爽、海帶以及豆制品產品，跟以上品牌也有重合。
衛(wèi)龍還有存貨積壓的風險。招股書透露，2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨分別為3.06億元、4.00億元及5.41億元，其中2019年、2020年分別增長30.62%、35.28%。同時，存貨周轉日數(shù)從也從2018年的51天，攀升至2020年的67天。
與此同時，無糖、無添加、輕脂逐漸成為休閑食品風口，但衛(wèi)龍卻頻頻陷入食品安全風波。
2021年7月，《消費者報道》整理國家及省級市場監(jiān)督管理局于2015年10月至2021年6月公布的關于調味面制品的質量抽檢情況。結果顯示，各地監(jiān)管部門抽檢共發(fā)現(xiàn)不合格調味面制品401批次，不合格原因涉及微生物超標、油脂酸敗、超量或超范圍使用防腐劑、甜味劑、色素等。其中，衛(wèi)龍多次上榜。
在朱丹蓬看來，任何一個企業(yè)都無法完全杜絕食品安全問題，關鍵是如何降低概率。對于衛(wèi)龍未來的發(fā)展，朱丹蓬建議，衛(wèi)龍應運用更多資源并購部分大健康的板塊，降低因單一產品帶來的一些經營類風險。