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作者/陳沛 編輯/麗雅
來源/陸玖財(cái)經(jīng)(ID:liujiucaijing69)
明星們的侵權(quán)官司,將醫(yī)美平臺(tái)新氧(NASDAQ:SY)送上了輿論的風(fēng)口浪尖。
近日,北京新氧科技有限公司新增多條開庭公告信息,包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、張哲軒、張恒等眾多當(dāng)紅明星紛紛起訴新氧。
據(jù)了解,新氧通過發(fā)布明星整容前后對(duì)比、面容分析、長相比拼等內(nèi)容,對(duì)明星整容直言不諱,兜售“容貌焦慮”來換取流量。
這并非新氧首次碰瓷“明星”,也并非首次被明星告上法庭,但陷入流量焦慮的新氧,在不能簽下明星的情況下,只能通過“打擦邊球”等方式蹭熱度。
事實(shí)上,醫(yī)美平臺(tái)上市第一股新氧的焦慮,也正折射多數(shù)醫(yī)美平臺(tái)的困惑與瓶頸,美唄、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)都有著同樣的問題。
更為深層次的是,這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)或許尚未真正找到商業(yè)閉環(huán)的打開方式。如果只充當(dāng)醫(yī)美行業(yè)的流量和點(diǎn)評(píng)平臺(tái),必然沒有未來。
01
終究還是流量焦慮
“終于知道孫儷不如甄嬛好看的原因了!”、“楊冪終究沒躲過假胯寬,精修圖翻車腿徹底彎了?”……
新氧旗下公眾號(hào)通過一個(gè)個(gè)驚悚的標(biāo)題、封面的明星圖片以及明星整容前后對(duì)比、面容分析、長相比拼等內(nèi)容,向粉絲們傳遞“容貌焦慮”。而顏值擔(dān)當(dāng)?shù)拿餍?,也成為新氧流量的“收割機(jī)”——陸玖財(cái)經(jīng)翻閱發(fā)現(xiàn),其官方公眾號(hào)的不少文章閱讀量都能達(dá)到10萬+。
事實(shí)上,這并非明星首次起訴新氧維權(quán)。2019年7月,新氧在與明星林志玲的肖像權(quán)糾紛中,被判處連續(xù)三十日向林志玲書面賠禮道歉,并賠償經(jīng)濟(jì)損失25萬元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2019年7月以來,新氧有超50起涉及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案件,包括張雨綺、楊穎、迪麗熱巴、蔣夢婕等知名明星。
揚(yáng)言“被多家明星工作室起訴也要說真話”的新氧,在資本市場卻硬氣不起來。作為醫(yī)美平臺(tái)上市第一股,新氧較上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%。截至10月15日,新氧股價(jià)報(bào)4.14美元/股,連日來的跌幅也在中概股里居前。
一邊是不斷“碰瓷”明星營造熱點(diǎn),一邊是資本市場對(duì)其的冷淡反應(yīng),“冰與火”之下的新氧,正在折射整個(gè)醫(yī)美平臺(tái)市場的瓶頸與困惑。
說到核心原因,還是因?yàn)獒t(yī)美平臺(tái)本身沒有流量來源,新氧、美唄、更美都在試圖通過各種方法找到更加便宜的流量,新氧熱衷于自建自媒體渠道,也是用意在此。
從本質(zhì)上來看,美團(tuán)目前也在醫(yī)美方向發(fā)力,但是相對(duì)焦慮就會(huì)少很多。第一,美團(tuán)的流量更大,可以通過外賣等業(yè)務(wù)把流量導(dǎo)入,形成低成本的轉(zhuǎn)化;第二,大眾點(diǎn)評(píng)原本在醫(yī)美方面就有所積淀,很多用戶會(huì)去點(diǎn)評(píng)上看一下醫(yī)院的口碑;第三,醫(yī)美對(duì)于美團(tuán)來說并不是核心業(yè)務(wù),營收壓力沒有那么大。
而另一個(gè)流量巨頭字節(jié)跳動(dòng),也在試圖用抖音試探這個(gè)垂直領(lǐng)域。淘寶同樣也在利用雪梨這樣的主播瘋狂收割醫(yī)美用戶。
所以,未來,阿里、字節(jié)、美團(tuán)可能會(huì)成為新氧、美唄、更美這些垂直平臺(tái)強(qiáng)有力的對(duì)手,垂直賽道無玩家,也許會(huì)在醫(yī)美行業(yè)再次成為現(xiàn)實(shí)。
另外,從整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來分析,上游醫(yī)美原材料制造商,如華熙生物、魯商發(fā)展等已成長為數(shù)百億市值的醫(yī)美巨頭。
產(chǎn)業(yè)鏈中游的愛美客、昊海生科等醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商也掙得盆滿缽滿,其中愛美客更是超過千億市值。
而作為醫(yī)美平臺(tái)中第一家上市企業(yè),游弋在醫(yī)美萬億級(jí)藍(lán)海中、起到“鏈接器”角色的新氧,目前總市值4.31億美元,尚不足其他醫(yī)美巨頭的零頭。
如果用淘寶、京東類比,新氧、更美更像是醫(yī)美界的電商平臺(tái),只不過其所售產(chǎn)品需要線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)。這個(gè)看似沒有天花板的賽道,為何叫好不叫座?
02
屠龍少年終變“惡龍”
2013年,剛剛成立的新氧,起初只是一家整形社區(qū)。作為技術(shù)男的創(chuàng)始人金星,在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)過程中,敏銳地察覺到蓬勃待發(fā)的醫(yī)美市場,讓消費(fèi)者面臨“決策黑箱”。
“2013年前后,是第一波整容消費(fèi)覺醒?!焙幽弦会t(yī)美從業(yè)者告訴陸玖財(cái)經(jīng)。彼時(shí),不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過看似“高深”的醫(yī)美知識(shí),抬高技術(shù)門檻,醫(yī)美行業(yè)堪稱暴利。
尤其是在醫(yī)美消費(fèi)決策環(huán)節(jié),消除信息差是消費(fèi)者所渴望的。新氧通過互聯(lián)網(wǎng)搭建起了消費(fèi)者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)溝通的橋梁,通過美麗日記、口碑評(píng)價(jià)等形式,在一定程度還原了醫(yī)美體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,順勢崛起的新氧、美唄、悅美、更美等平臺(tái),更多地承擔(dān)了醫(yī)美行業(yè)“布道者”的角色,成為消費(fèi)者了解醫(yī)美知識(shí)的聚合窗口。
此時(shí)的“新氧們”對(duì)消費(fèi)者有三大吸引力。一是上線前的審查機(jī)制,幫助消費(fèi)者鑒別正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu);二是在流量紅利期,消費(fèi)者的差評(píng)、投訴,可以對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成制衡,有利于消費(fèi)者維權(quán);三是類似于淘寶旺旺式的快捷溝通,可以讓消費(fèi)者即時(shí)咨詢,答疑解惑。
對(duì)新氧的營收來說,則依托專業(yè)知識(shí),為醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者進(jìn)行撮合交易:一方面是收取醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi),為消費(fèi)者提供醫(yī)美資訊和預(yù)約服務(wù);另一方面則是對(duì)機(jī)構(gòu)成交金額部分收取傭金。簡而言之,新氧始終做的是流量生意,只有吸引到消費(fèi)者,并且取得他們的信任,才能達(dá)成交易。
如今醫(yī)美的普及、監(jiān)管的加強(qiáng),讓整個(gè)行業(yè)趨于透明化和理性化。阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)醫(yī)美的加碼;抖音、快手等直播平臺(tái)出現(xiàn)不少醫(yī)美類選品,都在分割“新氧們”的市場份額。
流量焦慮下的醫(yī)美平臺(tái)們,開始出現(xiàn)亂象。新京報(bào)此前報(bào)道,入駐新氧的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu),存在線下私售“粉毒”、“綠毒”等國內(nèi)違禁藥的情況。
今年 9 月,有消費(fèi)者投訴稱,自己在新氧 APP 的宣傳引導(dǎo)下,在上海市長寧區(qū)南山醫(yī)院做外科整形手術(shù),術(shù)后即發(fā)生嚴(yán)重感染,且該醫(yī)院的相關(guān)醫(yī)生不具備外科整形資質(zhì),而新氧方面遲遲未給出處理結(jié)果。
此外,消費(fèi)者在平臺(tái)下單的整形醫(yī)院與實(shí)際消費(fèi)的醫(yī)院并不是同一家;消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)的醫(yī)美項(xiàng)目和金額,與商家在平臺(tái)展示的內(nèi)容不符的情況也屢屢被曝。
陸玖財(cái)經(jīng)在黑貓投訴中發(fā)現(xiàn),與新氧、更美、美唄等平臺(tái)有關(guān)的投訴量近一千條。這些投訴除了針對(duì)平臺(tái)本身推出的產(chǎn)品或服務(wù),還不乏醫(yī)美機(jī)構(gòu)非法經(jīng)營的投訴內(nèi)容。
醫(yī)美平臺(tái)的監(jiān)管失靈以及亂象,正在讓消費(fèi)者“用腳投票”——往日破解醫(yī)美亂象的平臺(tái),也正在滋生新的亂象。
03
無解的博弈
一名資深業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng),無論是“碰瓷”明星,亦或是平臺(tái)亂象,其背后更深層次的原因則是醫(yī)美平臺(tái)的商業(yè)盈利模式,并未如想象中的那樣可以完成閉環(huán)。
“我們2017年9月加入新氧、更美兩個(gè)平臺(tái),當(dāng)時(shí)門檻費(fèi)是2萬元?!焙幽弦会t(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng),彼時(shí)投資醫(yī)美平臺(tái)性價(jià)比比較高,2萬元投入大約能產(chǎn)生10萬元左右的營收。
據(jù)其介紹,入駐新氧后,醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要拿出不少性價(jià)比極高的項(xiàng)目進(jìn)行引流,“比如全臉脂肪填充,會(huì)分解成單部位來降低單價(jià),到醫(yī)院后再對(duì)顧客游說‘升單’?!比绻山?,新氧會(huì)拿走10%的傭金。
但與淘寶可以復(fù)購相比,新氧做得更多的是“一錘子買賣”,一旦完成線下對(duì)接或信任,不少顧客就不會(huì)通過平臺(tái)下單。
上述醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人舉例,顧客到店后,可以告訴顧客正趕上店慶,優(yōu)惠力度比線上更大,“即使拿出平臺(tái)5%的傭金讓利顧客,顧客成單率高,機(jī)構(gòu)也掙得多。”同時(shí),顧客進(jìn)入醫(yī)美機(jī)構(gòu)的私域流量池后,只要服務(wù)跟得上,后期很難再通過平臺(tái)交易。
察覺到此的新氧,也制定了相應(yīng)規(guī)則——對(duì)于平臺(tái)引流的顧客,醫(yī)院開發(fā)的其他項(xiàng)目同樣需要繳納傭金。為了防止跳單,新氧會(huì)監(jiān)控后臺(tái)聊天記錄,根據(jù)成交意向通過電話回訪顧客,如果發(fā)現(xiàn)此類事情,醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要補(bǔ)繳傭金,在限定期間內(nèi)不補(bǔ)繳,則會(huì)開出5000元起步的罰單。
醫(yī)美平臺(tái)希望通過一次流量轉(zhuǎn)化獲得持續(xù)盈利,而醫(yī)美機(jī)構(gòu)則希望對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行掠奪和轉(zhuǎn)化,在業(yè)內(nèi)看來,這是一場無解的博弈。
這種趨勢在新氧財(cái)報(bào)有顯著體現(xiàn):2021 年上半年財(cái)報(bào),新氧的營收主要來自信息服務(wù)收入、預(yù)訂服務(wù)收入兩個(gè)部分,分別是平臺(tái)對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取的入駐費(fèi)和廣告費(fèi),以及從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金。
在今年二季度,新氧的信息服務(wù)收入為 3.61 億元,同比增長 53.81%;而預(yù)訂服務(wù)收入同比減少,僅為 0.91 億元。二者占比分別為 79.83%、20.17%。
數(shù)據(jù)清晰表明,新氧的引流作用仍然顯著,這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)愿意投入廣告的動(dòng)力,但預(yù)訂服務(wù)收入不高,則是醫(yī)美機(jī)構(gòu)早已悄悄地將客戶進(jìn)行了“私有化”。
實(shí)際上,2018 年至 2020 年,新氧的信息服務(wù)收入的比重持續(xù)遞增,從 67.3% 增至 74.3%。相應(yīng)地,預(yù)訂服務(wù)收入的比重不斷遞減,從 32.7% 收縮至 25.7%。
需要不斷地尋找新流量來維持平臺(tái),新氧又怎能不流量焦慮?
04
得了小紅書的病
素有“醫(yī)美界小紅書”之稱的新氧,如今也得了小紅書的病。
幾名醫(yī)美從業(yè)者告訴陸玖財(cái)經(jīng),新氧實(shí)際與淘寶類似,第三方商家入駐平臺(tái)除了需要在平臺(tái)購買廣告位引流外,也需要有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,來留住消費(fèi)者。
如何造勢?新氧一離職的市場運(yùn)營人員告訴陸玖財(cái)經(jīng),比如推薦醫(yī)美機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上購買手機(jī)號(hào)注冊(cè)新氧賬號(hào),下單500元左右的項(xiàng)目“消費(fèi)”,形成大批量訂單和好評(píng),“種草”引流。
“另外你也可以對(duì)部分顧客進(jìn)行優(yōu)惠,優(yōu)惠條件就是需要在新氧持續(xù)更新日記?!甭尻栆幻t(yī)美人士告訴陸玖財(cái)經(jīng),新氧的“種草”甚至細(xì)分出不少灰色產(chǎn)業(yè)鏈,比如為了避免照片侵權(quán)的麻煩,不少第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)開始對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供包月服務(wù),專門制作“種草”的醫(yī)美圖片和視頻內(nèi)容。
大量信息充斥平臺(tái),讓入駐醫(yī)美平臺(tái)又迎來新一輪的競爭,就是如百度排名一樣買廣告位。這種燒錢的競爭,正在向頭部醫(yī)療機(jī)構(gòu)傾斜。上述離職運(yùn)營人員坦言,目前大型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)正在新氧等醫(yī)美平臺(tái)形成壟斷,“他們每個(gè)月十幾萬投入,將好的廣告位全部占領(lǐng),門診和診所投入兩三萬幾乎沒有‘水花’。”
目前,醫(yī)美行業(yè)中莆田系是一個(gè)不可忽視的力量,敢砸錢的莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu),正在百度之外的新氧們身上,開辟新的戰(zhàn)場——相同的配方,相同的味道。
此外,根據(jù)新氧的入駐規(guī)則,注冊(cè)醫(yī)院需要通過相關(guān)資質(zhì)審核,但在線下實(shí)際的醫(yī)美消費(fèi)中,仍然會(huì)出現(xiàn)無資質(zhì)醫(yī)生和虛假宣傳的情況。對(duì)于這些保障漏洞,平臺(tái)的責(zé)任邊界又不甚明朗。
“新氧有沒有優(yōu)勢,當(dāng)然有優(yōu)勢。”一名資深醫(yī)美人士認(rèn)為,新氧如果借助流量,深度參與到醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建環(huán)節(jié),并不是沒有機(jī)會(huì)。他認(rèn)為,近兩年不少連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)謀求上市,如果新氧能夠介入實(shí)體醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營,或許會(huì)有更高的獲客能力;還比如,參投一些醫(yī)美原材料的科技研發(fā),形成科技護(hù)城河等。
“如果仍單純地依靠流量生意,就我個(gè)人而言,看不到醫(yī)美平臺(tái)更遠(yuǎn)的未來?!鄙鲜鋈耸空f。