監(jiān)管終究對民營醫(yī)院用重拳了。
今年年初，國家市場監(jiān)管總局召開全系統(tǒng)電視電話會議并印發(fā)通知，要求全系統(tǒng)主動作為、落實責任，開展堅決清理整治知名醫(yī)院被冒牌問題，逐一核查在名稱中使用“協(xié)和”等知名醫(yī)院字號的營利性醫(yī)療機構(gòu)。隨后，各地監(jiān)管機構(gòu)紛紛行動。
截止10月，企查查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年帶有“協(xié)和”字樣的企業(yè)注銷增速已經(jīng)達到了去年的10倍，目前相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)只剩55家。要知道，2018年新華社調(diào)研時，該數(shù)據(jù)還為1700多家。
（十年來，帶有“協(xié)和醫(yī)院”名稱企業(yè)的注銷趨勢 圖片來源：企查查專業(yè)版）
從歷史的沿革看，在國家放開醫(yī)療市場的這二十多年里，我國有相當數(shù)量的民營醫(yī)院為了能夠順利吸引到患者就醫(yī)，在醫(yī)院名稱上冠以“協(xié)和”“人民”“同濟”等字樣，讓無數(shù)患者誤認為是真“協(xié)和”或公立醫(yī)院。而事實的真相是，市場上上千家“協(xié)和醫(yī)院”，真正與知名醫(yī)院有關(guān)聯(lián)的，只有北京、武漢、福建3家。
知名醫(yī)院被民營醫(yī)院“傍名牌”，吃虧的往往是民眾。新華社的報道顯示，2018年，一位患者在備孕期間到定州協(xié)和醫(yī)院檢查，醫(yī)生告知其有宮頸息肉需要切除，否則不能懷孕，且承諾手術(shù)不用麻藥。在手術(shù)進行中，醫(yī)生以大出血為由“誘導”患者進行麻醉，患者因疼痛難忍只能接受，最后手術(shù)費用為13000元。
但在公立醫(yī)院，宮頸息肉、靜脈麻醉加術(shù)前檢查，費用一般為2000元左右，定州協(xié)和醫(yī)院收費比一般公立醫(yī)院貴6倍，且宮頸息肉切除術(shù)出現(xiàn)大出血“可能性極小”。在這起事件里，定州協(xié)和醫(yī)院在門診大廳高調(diào)標識自己為“全國協(xié)和品牌連鎖醫(yī)院”，其與北京協(xié)和皆為“協(xié)和系”，并在醒目位置標注“相信品牌的力量”。這使得該患者到院就診時，誤以為自己是到了擁有強大醫(yī)療資源的“協(xié)和”品牌醫(yī)院。
也就是說，這位患者被“假協(xié)和”給忽悠了，不僅多花了冤枉錢，還造成了更大的傷害。
正是鑒于以上“傍名牌”醫(yī)院導致的市場亂象，國家市場監(jiān)督管理總局決定“親自出山”治理。而這，無疑對整個民營醫(yī)院大環(huán)境帶來了重要的改變。
真假“協(xié)和”背后，是民營醫(yī)院的獲客困境
擁有百年歷史的北京協(xié)和醫(yī)院，在國內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)都享有盛名，且常年位于第三方平臺發(fā)布的最佳醫(yī)院榜單的榜首。也因此，“協(xié)和”二字對于行業(yè)里的從業(yè)者和患者來說無疑是“權(quán)威醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)”的代名詞。
于是，眾多民營醫(yī)院為了招攬更多患者，便以“協(xié)和”命名來提高自己的權(quán)威性。通過企查查搜索“協(xié)和”二字，映入眼簾的就有邢臺協(xié)和醫(yī)院、赤峰新協(xié)和醫(yī)院、來賓協(xié)和醫(yī)院有限公司、莆田協(xié)和醫(yī)院有限公司等。
為了“以假亂真”，在具體宣傳上，“假協(xié)和”們多宣稱與北京協(xié)和醫(yī)院有隸屬關(guān)系或技術(shù)協(xié)作關(guān)系，自稱是“協(xié)和醫(yī)院××分院”、屬于“協(xié)和醫(yī)療集團”、“北京協(xié)和醫(yī)院連鎖醫(yī)院”。
“有一些醫(yī)院也稱自己醫(yī)院的坐診醫(yī)生是北京協(xié)和醫(yī)院的退休醫(yī)生，或稱北京協(xié)和醫(yī)院專家是自己的遠程會診專家，又或者稱經(jīng)常請北京協(xié)和醫(yī)院專家來坐診?！遍L期關(guān)注醫(yī)療服務(wù)的基金總監(jiān)李俊杰告訴動脈網(wǎng)，有的醫(yī)院還會在宣傳品上印刷北京協(xié)和醫(yī)院的大樓圖片、院訓，并將自己的網(wǎng)站與北京協(xié)和醫(yī)院網(wǎng)站鏈接?！斑@些全都是違規(guī)的?！?/p>
民營醫(yī)院冒用知名醫(yī)院的品牌美譽度，實際是獲客困境的直觀體現(xiàn)。主要原因有二：一是與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院天然在信任度上要低不少；二是民營醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上的普遍不自信。
“所以與公立醫(yī)院不同，民營醫(yī)院特別重視市場營銷，其是民營醫(yī)院為提高業(yè)務(wù)量、增長效益而采取的一項重要舉措。但問題在于，對于部分民營醫(yī)院（特別是小而散的民營醫(yī)院）來講，其花在營銷上的費用占比過高，壓縮了其醫(yī)療服務(wù)的成本，使得醫(yī)療質(zhì)量難以保證?！币晃徊辉竿嘎缎彰拿駹I醫(yī)院院長告訴動脈網(wǎng)，在他了解的一些民營醫(yī)院里，就存在營銷占比達到40%左右的情況?！鞍颇軌驇砀玫臓I銷效果，且費用也不高。”
但問題在于，“傍名牌”這一方式盡管在短期獲客上有一定效果，但終究不是長遠之計。畢竟，它損害的是病患的利益，且導致劣幣驅(qū)除良幣，影響民營醫(yī)院整個市場的良性發(fā)展。
從數(shù)據(jù)上可以看到，民營醫(yī)院這幾年的發(fā)展勢頭正猛。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的全國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)顯示，截至2021年2月底，全國醫(yī)院數(shù)量達到3.6萬個，其中公立醫(yī)院1.2萬個，民營醫(yī)院2.4萬個。與2020年2月底比較，公立醫(yī)院減少70個，民營醫(yī)院增加1357個。另外，與2016年同期比較，我國民營醫(yī)院數(shù)量在5年時間里增長了近50%。
不難看出，無論從規(guī)模還是增速來看民營醫(yī)院均已超過公立醫(yī)院。“隨著民營醫(yī)院越來越多，傍名牌的問題必須要得到解決，才能營造良好的市場生態(tài)?！崩羁〗鼙硎尽?/p>
當然，除了監(jiān)管重拳出擊整頓行業(yè)外，民營醫(yī)院們?nèi)绾谓鉀Q自身經(jīng)營難題，并走上規(guī)范道路，也成為了行業(yè)需要思考的當務(wù)之急。
一大批民營醫(yī)院沖擊IPO，不傍名牌的它們?yōu)楹闻艹鰜恚?/p>
一邊是諸多民營醫(yī)院陷入不能“傍名牌”而導致的經(jīng)營困境，一邊是近期多家民營醫(yī)院正在沖擊IPO。
上月，國內(nèi)神經(jīng)?？七B鎖醫(yī)療集團三博腦科創(chuàng)業(yè)板IPO過會。與此同時，康寧醫(yī)院、陸道培醫(yī)療集團、樹蘭醫(yī)療、何氏眼科醫(yī)院、華夏眼科醫(yī)院、普瑞眼科醫(yī)院等民營醫(yī)院集團也在近期沖擊上市。可以看出，部分民營醫(yī)院已經(jīng)在經(jīng)營上取得了不錯成績。
這里需要特別提及的是，盡管此前已有不少民營醫(yī)院登陸二級市場，但三博腦科的過會與去年腫瘤醫(yī)療集團海吉亞醫(yī)療的上市證明了：在民營醫(yī)院不占優(yōu)勢的嚴肅醫(yī)療領(lǐng)域，民營醫(yī)院依然可以趟出一條道路。
那為何這些民營醫(yī)院不傍名牌，也能取得良好發(fā)展呢？或者說，這些民營醫(yī)院取得快速發(fā)展的核心邏輯是什么？
“民營醫(yī)院在商業(yè)模式跑通前，會迫于生存壓力將有限的資金著重放在網(wǎng)絡(luò)競價排名、傍名牌等獲客方面，而往往忽略了學科建設(shè)、口碑建設(shè)和服務(wù)建設(shè)等?！痹诶羁〗芸磥?，過于重視短期利益是眾多民營醫(yī)院難以長期發(fā)展的癥結(jié)所在。
根據(jù)動脈網(wǎng)的觀察，盡管營銷、建筑（醫(yī)院用地）、醫(yī)療設(shè)備等是民營醫(yī)院發(fā)展所必要的要素，但最為重要的往往是優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源。而這，正是民營醫(yī)院普遍面臨的難題：由于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源稀缺，且主要集中在公立醫(yī)院，民營醫(yī)院很難獲得這些資源，并吸引到患者前來就醫(yī)，以及在商業(yè)上實現(xiàn)規(guī)?；?。
為此，一批優(yōu)質(zhì)的民營醫(yī)院開始積極探路。
以三博腦科為例，在醫(yī)生人才的問題上，其堅持“醫(yī)教研”一體的策略，即“博醫(yī)、博教、博研”，這也是“三博”名稱的由來。具體來說，三博腦科依托旗艦院區(qū)北京三博（目前已是首都醫(yī)科大學直屬醫(yī)院）的技術(shù)實力、人才輸送、管理和服務(wù)經(jīng)驗，通過自建、合資、改制等多種方式，三博腦科在云南、重慶、福建等地區(qū)成功實現(xiàn)了擴張布局。
在這套“醫(yī)教研”體系里，三博腦科解決了困擾很多民營醫(yī)院的科研、教學和職稱晉升等問題。招股書顯示，北京三博碩士及以上學歷人數(shù)超過全體臨床醫(yī)師的75%，這與公立醫(yī)院體系相比，也是表現(xiàn)優(yōu)異的。
愛爾眼科(47.120, -0.89, -1.85%)也有一套自己的“打法”。在愛爾眼科的管理體系中，具有一定核心技術(shù)的技術(shù)型人才或管理型人才可作為合作股東同愛爾眼科合資設(shè)立新醫(yī)院，包含新設(shè)醫(yī)院、擴建醫(yī)院或并購醫(yī)院。
為了激勵人才，愛爾眼科開展了合伙人模式股權(quán)激勵等多種激勵計劃以釋放管理效率，提升擴張速度，合伙人計劃與股權(quán)激勵計劃為公司提供了良好的可并入公司的醫(yī)院標的。在提升核心人才的積極性的同時，也彌補了公司在快速擴張的同時所面臨的醫(yī)療人才短缺、人才流失的現(xiàn)狀。
不難發(fā)現(xiàn)，民營醫(yī)院在吸引優(yōu)質(zhì)醫(yī)療人才的過程中，可通過現(xiàn)代化的企業(yè)管理模式以探索并解決醫(yī)生職業(yè)發(fā)展的難題，從而吸引并留住優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。
但光是聚合優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源還遠遠不夠。民營醫(yī)院在認知上，也要意識到其競爭對象并不是公立醫(yī)院，而是要與公立醫(yī)院形成錯位互補，來完善我國的醫(yī)療生態(tài)。
最近即將在A股二次上市的康寧醫(yī)院便是從差異化戰(zhàn)略中走出來的。在90年代時，公立醫(yī)院對精神類相關(guān)疾病的重視程度不夠，康寧醫(yī)院便打破傳統(tǒng)精神?？漆t(yī)院設(shè)計理念，將醫(yī)院建設(shè)成一個既有開放式區(qū)域，又有封閉式區(qū)域的環(huán)境。
正是對精神類賽道的聚焦與深耕，使得康寧醫(yī)院能夠不斷突破。截至2020年末，康寧醫(yī)院集團旗下醫(yī)院已達30余家，其中24家為自有醫(yī)院 （包括1家獨立設(shè)置的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院），運營床位數(shù)增至7483張。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2020年，康寧醫(yī)院營收分別為4.16億元、6.67億元、7.46億元、8.6億元、10.3億元，營收保持著穩(wěn)健增長。
另外，對于技術(shù)的重視也是民營醫(yī)院尋找差異化突破的方法所在。
例如海吉亞就擁有獨有的自主知識產(chǎn)權(quán)和陀螺刀設(shè)備，這使其在設(shè)備配置成本上擁有了較高優(yōu)勢。富途牛牛的報告顯示，海吉亞的陀螺刀設(shè)備是第五代伽馬刀，治療精度較過去有大幅提高。另外，由于伽馬刀涉及放射性元素、軍事材料，其他公司很難再申請具有核輻射材料的產(chǎn)品注冊證，因此競爭壁壘高。
（圖片來源：富途牛牛）
綜上，民營醫(yī)院盡管面臨著諸多重大挑戰(zhàn)，但三博腦科、海吉亞、愛爾眼科等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成長路徑足以表明民營醫(yī)院的發(fā)展仍有機會，核心是要注重長期價值與創(chuàng)新，并吸引與留住優(yōu)質(zhì)醫(yī)療人才。
民營醫(yī)院品牌建設(shè)三步走
在“傍名牌”的現(xiàn)象中，暴露出了民營醫(yī)院在品牌建設(shè)中面臨的困難。
雖然已經(jīng)有不少民營醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、人才梯隊建設(shè)、品牌建設(shè)等方面不斷發(fā)力，但縱觀整個民營醫(yī)院市場，具有超高國民認知度的民營醫(yī)院品牌仍然不夠多。
在動脈網(wǎng)與多位關(guān)注醫(yī)療服務(wù)的投資人的交流中，認為民營醫(yī)院要進行品牌建設(shè)，可以將整體目標拆分成三步，對應(yīng)發(fā)展的各個階段。
首先是初創(chuàng)期，這個時候民營醫(yī)院要確定自身的醫(yī)療與社會價值，并梳理出發(fā)展愿景與目標?！霸谟鲆姾＜獊唲?chuàng)始人朱義文教授時，他還是上海一家公立醫(yī)院的臨床醫(yī)生。當時我問他想要干什么？他說要去三四級城市，甚至是縣里面開設(shè)腫瘤醫(yī)院。我的第一印象是這很不靠譜。因為常識告訴我們，腫瘤患者都前往北京、上?？床 ！遍L嶺資本管理合伙人蔣曉冬此前告訴動脈網(wǎng)，正是海吉亞讓腫瘤患者能夠更便捷地享受到更好的治療的初心打動了他們。
再者是業(yè)務(wù)快速發(fā)展階段，在打造優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)體系時，也要搭建起自身的傳播影響力。根據(jù)霍爾斯醫(yī)療的研究發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，這反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。
因此，民營醫(yī)院在業(yè)務(wù)上升階段時，要注重醫(yī)療技術(shù)的提升，并打造技術(shù)品牌。例如率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；擁有若干個在學術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。
最后是業(yè)務(wù)成熟階段，則是要注重通過優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)能力的可持續(xù)性，以及長期的盈利來支持品牌的建設(shè)。這是因為，民營醫(yī)院自負盈虧的屬性使其不可忽視長期的盈利能力，但同時也不能因為追求更多盈利而犧牲醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，特別是未來隨著類似三博腦科、海吉亞醫(yī)療等嚴肅醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)增多，對于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的要求也就越高。而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，就是醫(yī)院品牌的影響力。
在當下，隨著各路資本扎堆進入社會辦醫(yī)領(lǐng)域，民營醫(yī)院也在跑馬圈地，競爭異常激烈且魚龍混雜，所以監(jiān)管的不定時出手十分有必要，但監(jiān)管主要還在于規(guī)范與引導。
因此，整個社會辦醫(yī)市場能否長期良性發(fā)展，這個重擔終究還是要落到每一家民營醫(yī)院身上。