“賣保險還不如送外賣、開網(wǎng)約車，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己?！边@既是一位壽險公司總精算師對行業(yè)現(xiàn)狀的吐槽，更是當(dāng)下龐大保險營銷員群體生存狀況的真實寫照。
“壽險行業(yè)的銷售人員平均月收入僅三、四千元，與隊伍留存率不匹配。”新華保險副總裁李源坦言。
從《證券日報》記者采訪的情況來看，今年保險確實“不好干”：一是頭部險企開啟壽險改革，清虛低產(chǎn)能、零業(yè)績人力，大批營銷員“被迫”離開保險業(yè)；二是由于收入太低、競爭加劇等原因一些保險營銷員主動“逃離”。
強周期約束：“跑馬”未必能“圈地”
保險代理人，行業(yè)亦稱“保險營銷員”，這一展業(yè)模式自友邦保險引入我國后，迅速落地生根，并逐漸成長為壽險業(yè)第一大保費渠道。截至2020年末，其貢獻(xiàn)了人身險公司57%的保費收入，作為第二大渠道的銀保渠道保費占比僅為32%。
由于代理人(個險)渠道易于銷售業(yè)務(wù)價值更高的長期期交保險等復(fù)雜型產(chǎn)品，且一旦渠道搭建成功，往往能給保險公司帶來穩(wěn)定的保費收入。因此，頭部險企的個險渠道貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)價值往往遠(yuǎn)高于銀保、中介等渠道，這也促使個險渠道成為各大險企的“兵家必爭之地”。據(jù)記者梳理，2009年全國的保險營銷員僅有290萬人，不過10年后的2019年，該群體迅速壯大至912萬人。
龐大、穩(wěn)定的營銷員群體，曾助推一批險企股價起飛，其中，A股“大白馬”中國平安就曾受益于營銷員隊伍帶來業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定增長，股價(前復(fù)權(quán))從2013年的最低13.54元一路漲至2020年末的92.88元，大漲近7倍，讓不少投資人賺得盆滿缽滿。
基于代理人的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，疊加過去10年間保險業(yè)處于上升期，因此，險企營銷員數(shù)量的增長速度往往代表著保費增長潛力，增員越快，越能跑馬圈地，搶占市場份額，贏得發(fā)展先機。
盛極而衰，作為強周期行業(yè)的保險業(yè)，逃不開經(jīng)濟大周期的制約。隨著行業(yè)保費增速趨緩，險企經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，一味地增員不僅沒能帶來可觀的業(yè)務(wù)價值，還抬高了經(jīng)營成本。尤其是自監(jiān)管取消保險從業(yè)資格考試后，大量營銷員的涌入，在貢獻(xiàn)保費的同時，也帶來了投訴量、退保的劇增，讓部分險企苦不堪言。
在這種背景下，雖然保險營銷員總數(shù)在2019年攀至歷史峰值，但從2018年開始，行業(yè)增員速度開始放緩，并出現(xiàn)增員拐點。
農(nóng)銀人壽總精算師王晴近日撰文指出，2018年(人身險行業(yè)增員人數(shù)同比)降了5%，2019年下降16%，2020年下降13%。尤其是，“2021年上半年，全行業(yè)的增員(同比)下降了49%(不含國壽和友邦)，令人驚嘆，且不少外資公司增員人數(shù)也明顯下滑?！?/p>
今年上半年，保險營銷員總數(shù)雖不及增員數(shù)下滑劇烈，但也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)記者統(tǒng)計，上半年六大上市險企壽險業(yè)務(wù)營銷員較2020年末銳減82萬人，較2019年末的峰值減少110.6萬人。
頭部險企中，營銷員縮減規(guī)模普遍超10萬人。截至上半年末，中國人壽營銷員達(dá)115萬人，較去年末降低23萬人；平安壽險為87.8萬人，降低15萬人；太保壽險為64.1萬人，降低13萬人；新華保險為44.1萬人，降低17萬人；太平人壽為38.9萬人，增長7392人；人保壽險為24.9萬人，降低17萬人。
從行業(yè)視角來看，“脫落”的保險營銷員可能更多。中國平安、新華保險相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期的中期業(yè)績發(fā)布會上透露，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整個行業(yè)營銷員數(shù)量已從900多萬人降至400多萬人。
巨量保險營銷員的“脫落”，上半年保費的低迷，都折射出人身險業(yè)此前行之有效的“人海戰(zhàn)術(shù)”正在失效，“拉人頭”不管用了，有效人力、出單人力、績優(yōu)人力才是未來人身險業(yè)真正的決勝因素。
正如永達(dá)理總經(jīng)理高伍季對《證券日報》記者所說，重規(guī)模、輕質(zhì)量，只靠“跑馬圈地”來占領(lǐng)壽險業(yè)“蛋糕”非長久之計。保險營銷員的“人海戰(zhàn)術(shù)”已遇到了發(fā)展瓶頸。尤其是在新冠肺炎疫情影響及消費乏力的背景下，營銷員面臨著展業(yè)困難，人員“脫落”等實際問題。
精兵制：是人力不是人頭
營銷員隊伍作為壽險公司的“核心資產(chǎn)”，是業(yè)務(wù)增長的基石?；蓜樱鶚I(yè)自然不能長青。因此，頭部險企紛紛開啟了壽險改革之路。
有的險企將營銷員隊伍改革納入壽險改革大框架中，如中國人壽的“鼎新工程”，中國太保的“長航行動”等。有的險企則直接瞄準(zhǔn)營銷員隊伍對癥下藥。壽險公司的主動改革、主動作為，也成為今年上半年行業(yè)營銷員隊伍大幅減員的兩大主因之一。#p#分頁標(biāo)題#e#
具體來看，因優(yōu)勢業(yè)務(wù)各異，頭部險企改革側(cè)重點也有所區(qū)別，總體來看，改革涵蓋組織架構(gòu)、激勵制度、考核標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面。其中，在營銷員隊伍方面，主要聚焦在兩點上：一是降低無效、低效人力；二是提高增員門檻，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)營銷員。
以目前國內(nèi)壽險營銷員隊伍最為龐大的中國人壽為例，其正圍繞“鼎新工程”改革，全力推進(jìn)銷售隊伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)型，提升與新客群相適配的專業(yè)經(jīng)營能力。去年以來，中國人壽更加注重增員標(biāo)準(zhǔn)。“也就是說，‘入口’難上加難了。國壽主動作為，在壓實整個營銷員隊伍?！敝袊藟鄹笨偛谜仓冶硎?。
新華保險也在“擠水分”。據(jù)新華保險副總裁李源介紹，公司按照監(jiān)管要求主動“清虛”人力，擠干水分，實現(xiàn)“真人、真保費、真價值”；強化優(yōu)質(zhì)新增，以“年輕化、專業(yè)化、城市化”為要求把好新人質(zhì)量關(guān)；加強隊伍和團隊的活動量管理，促進(jìn)隊伍動起來。
當(dāng)然，頭部險企營銷員隊伍“擠水分”并不是一件容易的事，這涉及短期業(yè)績的滑坡，人員的大量流失，市場份額的丟失等問題。
“整個壽險營銷員渠道改革非常艱難，難在要改變幾十萬人。”就營銷員改革，中國平安集團聯(lián)席首席執(zhí)行官陳心穎表示，“我們一定要減劣提優(yōu)，吸引更多優(yōu)質(zhì)的營銷員進(jìn)來，潛力隊伍里面有一些低質(zhì)量的我們需要替換，這個過程就比較艱難?！?/p>
按陳心穎所說，中國平安今年將之前的優(yōu)才計劃升級為優(yōu)+和優(yōu)++計劃，并在5個城市試點，“效果還不錯”。該計劃的重點包括三方面：一是營銷員篩選原則更嚴(yán)格；二是給營銷員確保前3個月的津貼；三是提供培養(yǎng)計劃。
中國太保也在加大“清虛”力度，太保壽險總經(jīng)理蔡強表示，未來6個月至12個月會關(guān)注三個核心指標(biāo)：一是人力，不是人頭，要看活動人力、績優(yōu)人力；二是產(chǎn)能，怎樣能持續(xù)提升活動人力的人均產(chǎn)能和人均收入；三是客戶，短期來看是用NPS(凈推薦值)、客戶滿意度來作為衡量；長期看，是客戶重復(fù)購買率。
不同險企對保險營銷員隊伍改革組合拳落地后，大量業(yè)績不達(dá)標(biāo)、不符合保險公司業(yè)績要求的營銷員“被迫”離開保險業(yè)。
“我?guī)ьI(lǐng)的團隊從最多100多人，降為現(xiàn)在的46人。我們從去年以來都在‘清虛’，人多沒用，還拉低團隊平均業(yè)績，關(guān)鍵還是要有質(zhì)量?！北?span style="margin: 0px; padding: 0px;">京東三環(huán)一家大型險企分支機構(gòu)團隊負(fù)責(zé)人如是說。
生態(tài)改變：低素質(zhì)與低收入的沖突
時代的一粒灰，落在一個保險營銷員頭上可能就是一座山。
即使大量保險營銷員不被“清虛”，有些營銷員也會因“養(yǎng)不活自己”而主動離開行業(yè)。今年壓在龐大的保險營銷員群體頭上的這座“山”，不僅僅是壽險改革，還是疫情、是行業(yè)低增速、是消費者對保險需求的銳降、是保險產(chǎn)品吸引力的喪失。
如果說，險企主動“清虛”低效營銷員是為圖強求存，那么，大批保險營銷員主動離開保險業(yè)也是為了“活下去”。
“20世紀(jì)90年代營銷員隊伍每個月可以拿到2000元至3000元的收入，那時算是高收入。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)的平均收入只有3000元到4000元，收入不穩(wěn)定，與隊伍的留存是不匹配的。”新華保險副總裁李源近期公開表示。
記者對照發(fā)現(xiàn)，李源提到行業(yè)營銷員平均月收入也與上市險企公布的數(shù)據(jù)相印證。中國平安半年報披露的數(shù)據(jù)顯示，平安壽險營銷員平均每月收入4954元。一直以來，平安壽險營銷員在同業(yè)中收入較高，頭部險企營銷員月均收入如此，其他險企不難想象。
實際上，過去幾年，壽險營銷員雖也為金融從業(yè)者，但平均收入確實有些“拿不出手”。根據(jù)《2020中國保險中介市場生態(tài)白皮書》，保險營銷員收入多集中在3000元-6000元這一區(qū)間，那些招聘廣告中推送的“輕松月入5萬元”者實屬鳳毛麟角。
“老百姓都已經(jīng)知道賣個險產(chǎn)品很難，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己，現(xiàn)在險企無法和能夠掙到錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(外賣和滴滴打車)爭奪人力。做保險營銷員，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活動率就更低了。做外賣和網(wǎng)約車，只要勤奮一點，成功的概率很高，收入也會高于社會平均水平?！蓖跚绫硎?。
保險營銷員往年的平均收入本就不高，今年則更低。主要原因還是保費增速放緩，營銷員收入自然同步下移。銀保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)顯示，前7個月保險業(yè)保費收入同比微降0.33%，諸多因素導(dǎo)致保險“不好賣了”。傭金收入是營銷員的主要收入，在行業(yè)新單保費大幅下滑的背景下，代理人隊伍整體傭金收入自然下滑。
“受疫情影響，居民對大額支出、非必要開支更為謹(jǐn)慎，花錢不像過去那么慷慨了。所以，整個壽險行業(yè)都面臨很大壓力，新業(yè)務(wù)處于負(fù)增長。#p#分頁標(biāo)題#e#”就行業(yè)困境，中國人壽總裁蘇恒軒直指問題癥結(jié)所在。同樣，慧擇副總裁宋號盛也對記者表示，疫情后家庭收入減少，影響了普通消費者在長期人壽保險和健康險上花錢的意愿。
除了疫情反復(fù)和監(jiān)管趨嚴(yán)、趨強之外，在李源看來，保險不好賣的更深層次的原因來自“四個不匹配”：一是隊伍與客戶年齡不匹配。現(xiàn)有銷售隊伍人員多是60后、70后，但保險消費者主要為80后、90后人群，年紀(jì)不匹配，沒有共同語言。二是產(chǎn)品與客戶需求不匹配。三是銷售場景與消費模式不匹配。80后、90后喜歡在網(wǎng)上完成互動、銷售和購買，但目前的個人營銷隊伍雖然在科技賦能上做了很多工作，但還不能真正在網(wǎng)上直接銷售比較復(fù)雜的產(chǎn)品。四是隊伍收入和留存率不匹配。
在諸多不匹配中，供需“錯配”矛盾最為突出。近兩年消費者需求隨著疫情、消費能力、消費場景出現(xiàn)較大變化，但險企主打的保險產(chǎn)品、銷售方式并未有大的改變，這也影響了營銷員收入。
一家合資壽險公司健康險相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，疫情后，消費者收入波動較大，而險企主打的年交保費動輒數(shù)千元的重疾險、壽險等產(chǎn)品讓不少消費者打退堂鼓。而線上銷售的惠民保年交保費只要幾十元，迅速圈粉了大量投保人，這說明，消費者真正需要的產(chǎn)品依然有市場。
綜合來看，無論是保險公司主動“清虛”，還是營銷員群體主動離開，都直接、間接的加速龐大的營銷員群體“瘦身”，而瘦身的終點是“精兵制”，即通過改革，剝離掉冗余的隊伍，提升保險公司的內(nèi)含價值，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定的增長。
不過，這一過程并不輕松。百萬級業(yè)務(wù)人員的“脫落”，不僅僅讓營銷員本身備受煎熬，也給險企掌舵者帶來巨大壓力，更牽動著數(shù)百萬戶(僅中國平安股東戶數(shù)就達(dá)119萬戶)投資者的神經(jīng)。未來，龐大的保險代理人將走向哪里、如何蛻變，仍待時間檢驗。
營銷員制度改革不到位
保險股估值修復(fù)拐點難現(xiàn)
營銷員制度改革到位與否直接關(guān)乎壽險業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點，乃至整個保險業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點。
剛剛披露完畢的5家上市險企2021年上半年業(yè)績報告表明，4家實現(xiàn)凈利潤增長的險企都有亮麗的投資收益，相形之下，各家承保業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依然未見拐點。即便4家險企都有超過20%以上的盈利增長，資本市場對保險股依然“不買賬”，足見承保業(yè)務(wù)拐點對保險股基本面修復(fù)至關(guān)重要。
雖然，車險數(shù)據(jù)也不太好看，但經(jīng)過近一年的消化，車險綜改帶來的件均保費下降、賠付率大漲等拖累車險數(shù)據(jù)的負(fù)面因子正在逐漸消減，車險的回暖似乎也只是時間問題。
壽險業(yè)就沒有那么樂觀了。雖然拖累壽險保費數(shù)據(jù)的因子頗多，但最核心的因子還是營銷員隊伍巨幅縮水帶來的新單和續(xù)保都不給力。
大個險時代，營銷員渠道是壽險公司最有價值的銷售渠道，是其主要的承保利潤貢獻(xiàn)者，這是頭部壽險公司數(shù)十年苦心經(jīng)營營銷員隊伍的價值所在。尤其是自2015年取消資格考試后，到2019年的5年間，營銷員隊伍迅速從300萬人猛增至900萬人。之前，壽險業(yè)花了20年的時間，才把營銷員數(shù)量做到300萬人。
新冠肺炎疫情的打擊，潤物細(xì)無聲的科技進(jìn)步都深刻地改變了保險業(yè)的生態(tài)。基于“傳統(tǒng)人海式戰(zhàn)術(shù)、人情單銷售模式式微”的判斷，專業(yè)機構(gòu)研判“當(dāng)前或許是保險業(yè)轉(zhuǎn)型升級成功前的至暗時刻”。
對此，實操的險企早就心知肚明。各家險企在不得不改的情況下，殊途同歸：中國人壽表示，堅持“提質(zhì)穩(wěn)量”的隊伍發(fā)展策略，壓實隊伍規(guī)模；中國太保表示，聚焦?fàn)I銷員隊伍內(nèi)質(zhì)提升和產(chǎn)能提升，以服務(wù)增值和科技賦能打造新動能；新華保險表示，將積極探索傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型，開展人力清虛；平安壽險表示，營銷員隊伍實施分層精細(xì)化經(jīng)營，推動隊伍高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。
但是，專業(yè)機構(gòu)認(rèn)為，營銷員轉(zhuǎn)型仍需時間，將持續(xù)關(guān)注營銷員隊伍的人力質(zhì)態(tài)。專業(yè)機構(gòu)對當(dāng)前保險業(yè)負(fù)債復(fù)蘇仍待觀察的擔(dān)憂不無道理，營銷員人均產(chǎn)能穩(wěn)定后的人力規(guī)模企穩(wěn)或為邊際節(jié)點。代理人規(guī)模下降疊加低價值儲蓄型產(chǎn)品占比上升及產(chǎn)品設(shè)計讓利消費者，使上市險企新業(yè)務(wù)價值率出現(xiàn)下降，加之保單繼續(xù)率指標(biāo)下降，共同拖累險企內(nèi)含價值增速放緩，綜上種種，都令保險股基本面修復(fù)承壓。
縱然山重水復(fù)，“高素質(zhì)、高產(chǎn)能、高收入”的營銷員隊伍破局早有先例。友邦保險通過打造“最優(yōu)秀代理”的渠道策略，實現(xiàn)了在中國內(nèi)地市場的不斷突破，其代理人產(chǎn)能為行業(yè)平均值的4倍，收入為行業(yè)平均值的3倍，其2021年上半年中國內(nèi)地新業(yè)務(wù)價值同比逆勢增長24.2%，都證明了“三高”營銷員能夠在行業(yè)轉(zhuǎn)型期間實現(xiàn)破局和保險需求的持續(xù)存在。
對保險業(yè)而言，此次轉(zhuǎn)型的陣痛是“真疼”，但也令全行業(yè)在與過往沉重發(fā)展模式作別時頗有儀式感。清除低質(zhì)量營銷員，提升整體營銷員隊伍素質(zhì)，建立職業(yè)化、專業(yè)化、滿足客戶個性化、多元化需求的營銷員隊伍已是行業(yè)共識。#p#分頁標(biāo)題#e#
時間是最好的答案。當(dāng)負(fù)債、資產(chǎn)兩端的悲觀預(yù)期已充分定價，保險股估值的修復(fù)只需靜待花開。