李斌一定無(wú)法想到，一場(chǎng)突如其來(lái)的NOP（領(lǐng)航輔助駕駛功能）事故，讓蔚來(lái)深陷旋渦，風(fēng)暴不斷。新浪科技報(bào)道，8月22日，蔚來(lái)死者家屬表示，蔚來(lái)涉嫌幫助毀滅、偽造證據(jù)案已獲莆田市公安局涵江分局三江口派出所受理。此前，蔚來(lái)方面否認(rèn)存在工作人員私自接觸車輛毀滅證據(jù)的行為。
在官方未披露調(diào)查結(jié)果，案件還未完全明晰的情況下，蔚來(lái)內(nèi)部原本堅(jiān)不可摧的“車主粉絲團(tuán)”也已經(jīng)分裂成了兩派。
在蔚來(lái)APP的社區(qū)內(nèi)，不同意見(jiàn)的車主水火不容：一派表示理解、包容，另一派則激烈地抗議。
尤其8月18日，一份聲稱由500位車主簽署的《蔚來(lái)車主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》（下稱《聯(lián)合聲明》）被公開(kāi)并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。該聲明強(qiáng)調(diào)：“我們清楚知悉目前蔚來(lái)公司的NP/NOP系輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動(dòng)駕駛系統(tǒng)或無(wú)人駕駛系統(tǒng)：蔚來(lái)公司對(duì)NP/NOP的介紹、宣傳未對(duì)蔚來(lái)車主構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，該部分蔚來(lái)車主認(rèn)為蔚來(lái)沒(méi)有問(wèn)題，否認(rèn)品牌宣傳存在誤導(dǎo)，并為品牌站臺(tái)。
蔚來(lái)“飯圈”為品牌站臺(tái)已不是第一次，不過(guò)，這一次的情況和以往不同。
這份《聯(lián)合聲明》一出，不僅在各大社交平臺(tái)上引發(fā)激烈討論，在車主內(nèi)部也迅速引來(lái)反對(duì)聲音。
“本人是一名蔚來(lái)車主，但和蔚來(lái)**組織中的車主絕對(duì)不是一類人”、“沒(méi)有我的同意，誰(shuí)代表我誰(shuí)***”……更多車主認(rèn)為，此次事故責(zé)任未定，應(yīng)以死者為大，不該過(guò)早站隊(duì)，也不想被代表。
截至目前，“反對(duì)車主聯(lián)合聲明”的話題已經(jīng)有超過(guò)1萬(wàn)人參加，早已超越了簽署《聯(lián)合聲明》人數(shù)，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增加。
而根據(jù)蔚來(lái)最新披露數(shù)據(jù)，蔚來(lái)汽車已經(jīng)累積交付了超過(guò)10萬(wàn)輛。這或意味著，反對(duì)聲音也迅速達(dá)到了10%，相比500人的聯(lián)合簽署，前者或正在成為蔚來(lái)車主主流聲音。
幾天過(guò)去，擺在蔚來(lái)面前的，已經(jīng)不僅是NOP問(wèn)題，其苦心經(jīng)營(yíng)的粉絲文化和自身業(yè)務(wù)暴露出來(lái)的更多挑戰(zhàn)，都在對(duì)蔚來(lái)形成強(qiáng)力沖擊。
聯(lián)合聲明背后
這份“捅了婁子”的聯(lián)合聲明由林蔚發(fā)起。
在蔚來(lái)APP內(nèi)，他的ID是“林蔚律師”。在“林蔚律師”的個(gè)人界面上，信息顯示，他不僅是蔚來(lái)ES8創(chuàng)世版車主、蔚來(lái)2020車主志愿者，同時(shí)還是首屆及第二屆用戶信托理事。
蔚來(lái)用戶信托基金成立于2019年1月，李斌當(dāng)時(shí)已將自己名下的5000萬(wàn)股蔚來(lái)股票轉(zhuǎn)移到該信托旗下。雖然李斌保留了這部分股票的投票權(quán)，但通過(guò)該信托，蔚來(lái)能讓用戶討論如何使用這部分股票的經(jīng)濟(jì)收益。
針對(duì)2020年1月的疫情以及2021年7月的河南暴雨，蔚來(lái)用戶信托基金曾分別捐款500萬(wàn)元和50萬(wàn)元。
該信托基金由8位理事以及一位信托保護(hù)人組成，林蔚就是其中之一。這樣的身份，讓這份聲明的發(fā)布更加耐人尋味。
在這份聯(lián)合聲明招來(lái)用戶反噬過(guò)后，林蔚很快就在蔚來(lái)APP內(nèi)更新了動(dòng)態(tài)，表示該聲明沒(méi)有代表蔚來(lái)全體車主，“不用主動(dòng)對(duì)號(hào)入座”。
同時(shí)，林蔚稱，該聲明并沒(méi)有與蔚來(lái)官方聯(lián)系溝通過(guò)。并且發(fā)起的目的是想要對(duì)外展示一下蔚來(lái)車主的理性形象。
但蔚來(lái)車主并不買賬，在這條動(dòng)態(tài)的下方，大量的留言都將矛頭對(duì)準(zhǔn)了林蔚?！斑@是專門來(lái)坑蔚來(lái)的吧？”“作為同行和車主，真的感到丟臉，而且嚴(yán)重質(zhì)疑你的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)?！?/p>
也有車主一針見(jiàn)血地指出：“如果沒(méi)有代表全體車主，請(qǐng)將聯(lián)合聲明的標(biāo)題改為‘500名蔚來(lái)車主的聯(lián)合聲明’，而不要在標(biāo)題單獨(dú)使用‘蔚來(lái)車主’，有指代全體車主的歧義和嫌疑?！?/p>
相比于國(guó)內(nèi)其他幾家造車新勢(shì)力，蔚來(lái)強(qiáng)大的車主粉絲文化已經(jīng)成為其顯著競(jìng)爭(zhēng)力。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
例如，在蔚來(lái)陷入資金危機(jī)的2019年，就有青島車主免費(fèi)為蔚來(lái)投廣告，澳門車友會(huì)眾籌資金替蔚來(lái)租站位、搭站臺(tái)；今年的上海車展，在蔚來(lái)汽車展臺(tái)擔(dān)任“義工”的員工中，也有200位是蔚來(lái)車主。
車主免費(fèi)為蔚來(lái)打廣告來(lái)源：微博用戶“社會(huì)我超er”
憑借蔚來(lái)車主們諸如此類的“團(tuán)結(jié)”之舉，幾乎每一次，蔚來(lái)都能登上熱搜，而這些看起來(lái)積極正面的，甚至皆大歡喜的新聞，又無(wú)形中為蔚來(lái)的品牌增添了某種神秘光彩，吸引更多車主加入。
但今年以來(lái)，過(guò)往整齊、和諧的聲音開(kāi)始頻繁出現(xiàn)噪音。
今年年初，蔚來(lái)深圳車友會(huì)包機(jī)前往成都出席NIO day活動(dòng)。有視頻顯示，蔚來(lái)車主們?cè)陲w機(jī)上不僅不戴口罩，還一邊蹦跳，一邊高唱蔚來(lái)NIO day主題曲。這樣的舉動(dòng)已經(jīng)違背了防疫以及民航相關(guān)規(guī)定，為此，蔚來(lái)的粉絲文化一時(shí)間陷入爭(zhēng)議。
就在7月，蔚來(lái)車主投訴座椅存在缺陷的話題也一度沖上了熱搜——而在此之前，這個(gè)話題已經(jīng)在蔚來(lái)APP內(nèi)產(chǎn)生了相當(dāng)激烈的交鋒，甚至有車主建立了“座椅發(fā)聲總?cè)骸边M(jìn)行維權(quán)，封面是“蔚你折腰”的專屬LOGO，加群維權(quán)的人數(shù)超過(guò)千人。
蔚來(lái)很快響應(yīng)了相應(yīng)的“座椅升級(jí)”措施，但關(guān)于該措施是否應(yīng)該收費(fèi)的問(wèn)題，蔚來(lái)粉絲內(nèi)部又分裂成了兩派，部分車主對(duì)蔚來(lái)把產(chǎn)品問(wèn)題變成升級(jí)服務(wù)，并進(jìn)行收費(fèi)的行為感到不滿。
隨著越來(lái)越多的爭(zhēng)議事件，蔚來(lái)的粉絲文化已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。
粉絲文化如何養(yǎng)成？
“如果你在購(gòu)買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票?！?/p>
李斌的這句話很好的詮釋了蔚來(lái)車主的特性，他們購(gòu)車的目的不僅僅在于汽車產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品背后的服務(wù)屬性以及品牌營(yíng)造的社交圈，或更加看重。
蔚來(lái)對(duì)于粉絲文化的培育，真金白銀的投入必不可少。尤其在用戶的汽車維修保養(yǎng)、建設(shè)充換電體系，以及NIO House的鋪設(shè)上，蔚來(lái)都投入了不菲資金。
例如蔚來(lái)的NIO House，不同于傳統(tǒng)的4S店，完整的NIO House具備7大功能，除了傳統(tǒng)的展車以外，更多的空間僅為車主提供而并不對(duì)外開(kāi)放。在NIO House，蔚來(lái)不僅提供了休息、辦公等服務(wù)，甚至還設(shè)置有兒童樂(lè)園。
北京東方廣場(chǎng)NIO house 來(lái)源：蔚來(lái)官網(wǎng)
據(jù)媒體報(bào)道，北京王府井的東方廣場(chǎng)店，蔚來(lái)付出的年租金約為7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元，簽約時(shí)間為6年。
不過(guò)，對(duì)于動(dòng)輒能掏出四五十萬(wàn)購(gòu)買蔚來(lái)汽車的用戶來(lái)說(shuō)，“外在”的吸引往往還不是最關(guān)鍵的。
蔚來(lái)深知和用戶們打成一片的重要性，李斌曾表示，蔚來(lái)從創(chuàng)立之初就想成為一家讓用戶有擁有感的企業(yè)，甚至宣傳蔚來(lái)是“傻傻地對(duì)用戶好”。線下的車展活動(dòng)，李斌會(huì)親自到場(chǎng)做演講，蔚來(lái)APP上，李斌也會(huì)積極和用戶互動(dòng)。過(guò)去高高在上的企業(yè)家，在蔚來(lái)這里，成為了用戶親密的“朋友”。
圍繞蔚來(lái)APP打造蔚來(lái)值（車友稱為“牛值”）、周邊商品以及社交圈的玩法，讓蔚來(lái)粉絲有了獨(dú)特的粘性。
而手握這張新生活方式門票的蔚來(lái)粉絲們也為蔚來(lái)帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)收益。
2019 年四季度，當(dāng)時(shí)蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備不超過(guò) 10 億元，8000 多位車主為了幫蔚來(lái)挺過(guò)難關(guān)，冒著未來(lái)沒(méi)有售后的風(fēng)險(xiǎn)付款提車，讓蔚來(lái)得以獲得足夠的現(xiàn)金流；在今年年初的NIO Day上，李斌向媒體透露，蔚來(lái)老車主推薦帶來(lái)的訂單，在蔚來(lái)的銷量中占比超過(guò)6成。
李斌曾直言，“在蔚來(lái)最艱難的時(shí)候，是我們的用戶拯救了蔚來(lái)?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
而對(duì)于蔚來(lái)用戶而言，好比飯圈對(duì)愛(ài)豆一路茁壯成長(zhǎng)的熱望，車主們獲得了一種養(yǎng)成系的成就感，有了主人翁意識(shí)。這也讓“蔚來(lái)車主”這一群體自帶話題。
為了升級(jí)“粉絲圈”，蔚來(lái)還打造了一個(gè)“高端社區(qū)”。
“當(dāng)‘牛值’達(dá)到一定程度后，蔚來(lái)會(huì)推薦你進(jìn)入高端社交圈，里面的人非富即貴?！币晃晃祦?lái)門店的銷售人員對(duì)媒體表示。
這個(gè)被蔚來(lái)稱為“NIO品牌國(guó)內(nèi)最高端的用戶俱樂(lè)部” 的“蔚來(lái)EP Club”，車主想要進(jìn)入需要跨過(guò)一個(gè)門檻——一次性花費(fèi)一千多萬(wàn)購(gòu)買EP9，或者為蔚來(lái)帶來(lái)價(jià)值千萬(wàn)的賣車收入。
根據(jù)蔚來(lái)官方介紹，這個(gè)高端社區(qū)的所能提供的服務(wù)其實(shí)并不特別，無(wú)外乎EP9駕駛體驗(yàn)、FE（電動(dòng)方程式賽車）觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益。據(jù)媒體報(bào)道，實(shí)際更多為麗江、三亞等地的游玩安排。
但這樣的“高端社區(qū)”對(duì)蔚來(lái)用戶的吸引卻立竿見(jiàn)影，根據(jù)蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)，2021年度EP Club會(huì)員中，新進(jìn)會(huì)員有108人，所占比例超過(guò)六成。
蔚來(lái)需要新故事
對(duì)粉絲文化的經(jīng)營(yíng)讓蔚來(lái)嘗到了“甜頭”，不僅靠車主推薦強(qiáng)力帶動(dòng)了交付，而且?guī)缀趺枯嗇浾擄L(fēng)波，蔚來(lái)車主們都會(huì)率先登場(chǎng)，充當(dāng)品牌免費(fèi)的“外包PR”。
然而，隨著蔚來(lái)交付量的提升，用戶的構(gòu)成更加多元，蔚來(lái)粉絲的內(nèi)部分裂也越來(lái)越明顯。500名車主的聯(lián)合聲明，讓這種矛盾徹底公開(kāi)化。
成于粉絲的蔚來(lái)，也正面臨被粉絲代表、裹挾的風(fēng)險(xiǎn)。外界對(duì)蔚來(lái)保有的高端、美好的印象，也開(kāi)始變得復(fù)雜起來(lái)。
蔚來(lái)es8及創(chuàng)始人李斌
更重要的是，對(duì)于還未“上車”的蔚來(lái)潛在用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)如此分裂的社交圈，還具備和往日同等的吸引力嗎？
對(duì)于蔚來(lái)的粉絲文化，蓋世汽車研究院總監(jiān)王顯斌認(rèn)為“這是一個(gè)雙刃劍”，“一方面需要企業(yè)能夠去傾聽(tīng)不同用戶的聲音和痛點(diǎn)，比如蔚來(lái)的‘蔚你折腰’事件，企業(yè)愿意去傾聽(tīng)這些客戶，然后再不斷地去迭代這個(gè)產(chǎn)品；另一方面是，企業(yè)是否有這么多資源進(jìn)行支持？”
他告訴全天候科技，這不僅涉及投入的問(wèn)題，還有資金的問(wèn)題。和其他新勢(shì)力相比，蔚來(lái)在銷售服務(wù)方面的投入長(zhǎng)期高于研發(fā)費(fèi)用（2021Q2，營(yíng)銷及行政費(fèi)用投入接近研發(fā)費(fèi)用的2倍），“相較于研發(fā)而言，用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)、營(yíng)銷層面的資金投入難以量化評(píng)估效率，資金投資可能存在一定浪費(fèi)。”
北京周掌柜管理咨詢有限公司創(chuàng)始人周掌柜認(rèn)為，粉絲運(yùn)營(yíng)在不同時(shí)間產(chǎn)生的作用是不一樣的，早期的時(shí)候價(jià)值會(huì)更大，但隨著用戶量的放大，更多新用戶的加入其實(shí)是基于市場(chǎng)行為。在這樣的情況下，蔚來(lái)不可能長(zhǎng)期和如此廣義的人群，形成價(jià)值觀的互動(dòng)和深度的交流。
拋開(kāi)這場(chǎng)NOP事故引發(fā)的風(fēng)波不提，蔚來(lái)自身的業(yè)務(wù)也正面臨著挑戰(zhàn)。
雖然蔚來(lái)的交付量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年上半年還憑借41956的交付量，站穩(wěn)了“蔚小理”之首。但隨后的7月份，蔚來(lái)被擠下了頭把交椅的位置。
7月，理想、小鵬環(huán)比大幅增長(zhǎng)，交付量都突破了8000輛，而蔚來(lái)的交付量?jī)H為7931輛，環(huán)比下滑近2%，只排名造車新勢(shì)力的第三位。
在交付量出現(xiàn)波動(dòng)的同時(shí)，蔚來(lái)的虧損仍在持續(xù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，二季度蔚來(lái)凈虧損5.87億元，同比下降50.1%，但環(huán)比增加近3成；整車銷售毛利率為20.3%，環(huán)比下滑0.9%。
固守高端路線的尷尬，讓蔚來(lái)至今仍未走出虧損，并且交付量還被后兩家反超，加之近期爆發(fā)的輿論事件，為蔚來(lái)下半年的交付走勢(shì)更增添了不確定性。
對(duì)于當(dāng)下的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是尋求新的增量，還是描繪一個(gè)更大的資本藍(lán)圖，或迫切需要一個(gè)新的故事。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
大眾市場(chǎng)被蔚來(lái)盯上。
在8月12日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，李斌確認(rèn)蔚來(lái)已經(jīng)建立了核心團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)品牌正是特斯拉。
“我們希望有產(chǎn)品能夠以比特斯拉更低的價(jià)格，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”李斌說(shuō)。
入華以來(lái)，特斯拉的銷量一路走高，除了產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，隨著零部件國(guó)產(chǎn)化，特斯拉一降再降的價(jià)格，也促進(jìn)了銷量的爆發(fā)。而蔚來(lái)的發(fā)展路徑和特斯拉十分相似，都是從高端入手。只是此前蔚來(lái)一直執(zhí)著于高端定位，缺席了大眾市場(chǎng)。
有市場(chǎng)消息稱，蔚來(lái)計(jì)劃推出的“下沉”品牌，產(chǎn)品售價(jià)預(yù)計(jì)在15萬(wàn)元-25萬(wàn)元之間。而這一價(jià)格區(qū)間尚處于中端范圍。
市場(chǎng)研究公司IHS Markit的報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)電動(dòng)車的中高端市場(chǎng)依然將是規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到190萬(wàn)輛。
由此看來(lái)，這是一片足夠廣闊的市場(chǎng)，但同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道。蔚來(lái)將要面對(duì)的其實(shí)不僅是特斯拉，還包括小鵬、威馬等新勢(shì)力以及眾多處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企。
如今對(duì)于卷入風(fēng)暴中心的蔚來(lái)而言，無(wú)論是講好舊故事還是新故事，都不是一件輕松的事。