蔚來(lái)的副品牌，要吃掉誰(shuí)的蛋糕？
7月的蔚來(lái)，似乎敗給了理想和小鵬。
從交付量上來(lái)看，蔚來(lái)在7月交付了7931輛，環(huán)比下降 1.9%。已經(jīng)不是新造車的單月銷量冠軍。在7月，理想、小鵬銷量均突破8000臺(tái)，同比增長(zhǎng)均超200%。
這是蔚來(lái)當(dāng)下情況的真實(shí)體現(xiàn)。雖然說CEO李斌早就放出過言論，“蔚來(lái)平均售價(jià)是43.47萬(wàn)人民幣，比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高。”但不可否認(rèn)的是，當(dāng)?shù)谝惶蓐?duì)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從“影響力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N量”過后，“銷量為王”的論調(diào)再一次盛行。
蔚來(lái)亟需變局。
一般來(lái)看，豪華品牌需要一個(gè)能夠走量的車型或子品牌，去搶占更大范圍的市場(chǎng)?？v觀國(guó)內(nèi)外汽車品牌的發(fā)展之路，這個(gè)辦法經(jīng)過了諸多品牌的驗(yàn)證。
在過去一段時(shí)間，蔚來(lái)也作出過自己的嘗試。與廣汽合作的廣汽蔚來(lái)，推出合創(chuàng)007后市場(chǎng)反應(yīng)平平，廣汽蔚來(lái)一片寂靜；與長(zhǎng)安合作的長(zhǎng)安蔚來(lái)，還沒來(lái)得及推出新車型，蔚來(lái)就把持股降到了不足5%……
一系列既有資源的利用遭遇了挫折，接下來(lái)的路怎么走？“自己成立副品牌”成為了蔚來(lái)的上上策。
7月30日，有消息曝出，前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成已經(jīng)加盟蔚來(lái)，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁，直接向蔚來(lái)CEO李斌匯報(bào)。消息透露，“艾鐵成在蔚來(lái)負(fù)責(zé)的新業(yè)務(wù)就是副品牌”，副品牌車型售價(jià)大約在15-20萬(wàn)元之間。
成立副品牌，并非是李斌的心血來(lái)潮。此前蔚來(lái)公關(guān)總監(jiān)馬麟表示，蔚來(lái)品牌定位高端，不會(huì)進(jìn)入高端以下市場(chǎng)，新品牌會(huì)由蔚來(lái)推出，但不會(huì)是低端產(chǎn)品線。
高端化是蔚來(lái)成功的根源，但蔚來(lái)也面臨著走量的難題。如何在取舍中突破？蔚來(lái)的答案漸漸明晰。
01 高端蔚來(lái)的走量難題
幾個(gè)故事足以證明，蔚來(lái)車主被“慣上了天”。
一位蔚來(lái)車主在論壇發(fā)帖想去內(nèi)蒙古自駕，蔚來(lái)指派了兩位補(bǔ)電專員，專門從北京與遼寧坐飛機(jī)去路邊等著，就為了給這位車主充電；一位蔚來(lái)車主表示，自己“買蔚來(lái)兩年沒摸過充電槍”，一直都在用一鍵補(bǔ)能；還有一位蔚來(lái)車主，買了車后被拉進(jìn)了專屬服務(wù)群，里面除了車主自己，其它的11個(gè)人都是為他服務(wù)的專員……
當(dāng)下的蔚來(lái)，擁有其他品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這是常年累月打出的口碑。
在眾多的造車新勢(shì)力中，蔚來(lái)的車主忠誠(chéng)度最高。2019年，有蔚來(lái)車主自發(fā)為蔚來(lái)打廣告。疫情期間，超六成訂單來(lái)自老車主推薦。2021年初，蔚來(lái)深圳車主自費(fèi)包機(jī)到成都參加NIO DAY。
與傳統(tǒng)BBA豪華品牌不同。蔚來(lái)給予用戶的豪華感，更多是在用戶服務(wù)層面。而如何做好用戶服務(wù)？蔚來(lái)采用了“簡(jiǎn)單粗暴”卻行之有效的辦法——砸錢。
2020年，蔚來(lái)CEO李斌曾在采訪中透露，“服務(wù)無(wú)憂1.0在不計(jì)算蔚來(lái)自己服務(wù)部門人力成本以及移動(dòng)服務(wù)車等投入的情況下，單獨(dú)一位使用服務(wù)無(wú)憂的用戶，蔚來(lái)一年就要虧損4000元。”
“如果用戶基數(shù)少，還能承擔(dān)，如果用戶基數(shù)大，確實(shí)難以持續(xù)?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
為用戶服務(wù)、樹立高端形象需要高額投入，這道由用戶服務(wù)構(gòu)成的“護(hù)城河”，既是蔚來(lái)鞏固高端的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，也是蔚來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。
截至2021年7月31日，ES8、ES6和EC6的累計(jì)交付量達(dá)125528輛。隨著車主的增多，用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)不能無(wú)限擴(kuò)張，但以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為例，特斯拉、小鵬、理想都沒有這么大規(guī)模的用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以盡情走量。
[小鵬、特斯拉、理想]
在此前的溝通中，特斯拉全球副總裁陶琳曾對(duì)車市物語(yǔ)表示，蔚來(lái)服務(wù)模式“沒有門檻”——“只要砸錢投入，就能帶來(lái)服務(wù)的提升、用戶的滿意，技術(shù)難度不高?！?/p>
陶琳認(rèn)為，每家車企都有資源投入的優(yōu)先級(jí)。比如特斯拉優(yōu)先投入技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，而蔚來(lái)是優(yōu)先投入到服務(wù)，這些不能形成不可逾越的護(hù)城河。理想汽車創(chuàng)始人李想的觀點(diǎn)則認(rèn)為，“對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說，用好每一分錢很重要?！?/p>
玩法決定上限。
如果以蔚來(lái)品牌“服務(wù)縮水”為代價(jià)來(lái)推出低端車型，換取數(shù)量的話，對(duì)于蔚來(lái)的品牌力與老車主體驗(yàn)，都是一種傷害。
當(dāng)下的蔚來(lái)，或許只能做“小而美”的品牌。
2021年1月的蔚來(lái)二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，李斌表示，“近期不會(huì)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，從可能性的方面肯定是有的，長(zhǎng)期是從更積極的方式去進(jìn)入大眾市場(chǎng)?！?/p>
蔚來(lái)很想走量，而特斯拉有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供參考。
特斯拉的“自上而下”，是先推出跑車Roadster，通過極限的性能與足夠的科技水平，樹立起品牌高度，隨后通過Model X/S逐步進(jìn)入市場(chǎng)，再推出大眾車型Model 3/Y，這些車型都將掛著特斯拉的車標(biāo)。
特斯拉的銷量結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，意味著這種戰(zhàn)略取得了成功。2021年6月，Model 3銷量21532輛，Model Y銷量11623輛，這兩款車型是特斯拉銷量的絕對(duì)主流。
在此前，復(fù)制特斯拉路線幫助蔚來(lái)獲得成功，但當(dāng)走量難題逼近，蔚來(lái)由于“服務(wù)屬性”無(wú)法縮水，只能放棄借鑒特斯拉，走出“副品牌”之路。
02 做副品牌，蔚來(lái)很有必要
來(lái)到蔚來(lái)之前，艾鐵成是聯(lián)合辦公空間WeWork的大中華區(qū)總經(jīng)理。他曾經(jīng)擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁，負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)部、消費(fèi)者洞察、數(shù)字營(yíng)銷和廣播電視制作團(tuán)隊(duì)。
對(duì)聯(lián)合辦公空間來(lái)說，艾鐵成需要考慮的不僅是工位，還有各種服務(wù)，比如辦公室出入管理、茶水、網(wǎng)絡(luò)等等。所以在用戶服務(wù)方面，艾鐵成具備一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
而站在蔚來(lái)的角度，艾鐵成是蔚來(lái)總裁秦力洪好友，也是蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主，對(duì)蔚來(lái)品牌有一定了解。
隨著主要負(fù)責(zé)人就位，蔚來(lái)副品牌戰(zhàn)略開始加速。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
蔚來(lái)的副品牌將主打“15-20萬(wàn)”售價(jià)，這與目前蔚來(lái)平均42萬(wàn)元的售價(jià)相差近一倍，兩個(gè)品牌之間留足了區(qū)隔。既不會(huì)妨礙蔚來(lái)推出更便宜的車型，也不會(huì)耽誤副品牌進(jìn)行上攻。
“我覺得蔚來(lái)推出副品牌，搶占20萬(wàn)塊錢左右的區(qū)間，是完全正確的。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，原因在于蔚來(lái)現(xiàn)在的高端品牌，不能降低服務(wù)與價(jià)格。這樣的話，必須得要有新的品牌去占領(lǐng)新市場(chǎng)。
當(dāng)下的中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)，處于一種“兩頭大，中間小”的狀態(tài)。10萬(wàn)以內(nèi)以及30萬(wàn)以上的電動(dòng)車銷量較高，而副品牌瞄準(zhǔn)的15-20萬(wàn)之間電動(dòng)車消費(fèi)市場(chǎng)，是有待開發(fā)的“處女地”。
既然沒有車企能夠率先獲得市場(chǎng)的青睞，那么機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)人都是平等的。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)證明，誰(shuí)先在空白市場(chǎng)內(nèi)搶占用戶心智，誰(shuí)就能在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中輕松獲勝。但如果在市場(chǎng)中慢人一步，再去追趕競(jìng)爭(zhēng)，難度會(huì)不斷加大。
若能進(jìn)入這一市場(chǎng)，副品牌有望打開規(guī)模效應(yīng)，由此可以分?jǐn)偽祦?lái)在研發(fā)以及生產(chǎn)過程中的種種成本，進(jìn)一步提升盈利能力。
畢竟，當(dāng)下的蔚來(lái)雖然營(yíng)收不斷走高，但整體經(jīng)營(yíng)仍處于虧損狀態(tài)。2021年Q1財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)性虧損為2.96億元。
推出副品牌，也是資本市場(chǎng)樂意看到的結(jié)果。當(dāng)前的模式下，市場(chǎng)已經(jīng)給出了蔚來(lái)751億美元的市值。如果推出副品牌，打開全新市場(chǎng)，那么蔚來(lái)的發(fā)展前景將更具想象空間。
毫無(wú)疑問，當(dāng)前未來(lái)推出副品牌的目的地已經(jīng)逐漸清晰，主攻具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)為未來(lái)的主品牌分?jǐn)偝杀荆嵘芰Α?/p>
推出副品牌好處很多，而蔚來(lái)走這一步的優(yōu)勢(shì)也很明顯。
電動(dòng)車市場(chǎng)中，蔚來(lái)具有一定的品牌美譽(yù)度與用戶粘性。與一些新造車品牌相比，蔚來(lái)在技術(shù)上也具有相對(duì)較好的成熟度，這些都是副品牌的有力背書。
“蔚來(lái)的車型現(xiàn)在都比較大，今后將推出一些中小型車去搶占市場(chǎng)，所以蔚來(lái)再推出一個(gè)品牌，定位主流品牌，這樣的話對(duì)蔚來(lái)總體銷量提升，會(huì)有很大幫助。”崔東樹說。
一條“鱷魚”即將進(jìn)入“池塘”，誰(shuí)會(huì)首當(dāng)其沖？
03 副品牌沖擊了誰(shuí)？
小鵬、威馬以及二線新造車品牌，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)期浸淫。
在小鵬品牌中，P7是品牌最為熱銷的車型，今年7月交付量達(dá)6054輛，占總交付量的75%。另一款車型小鵬G3單月交付1986輛，P7與G3都處于15-25萬(wàn)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，這正是蔚來(lái)副品牌將進(jìn)入的市場(chǎng)。
與此同時(shí)，威馬與零跑等品牌的車型，價(jià)格多在15-20萬(wàn)之間?？梢哉f，隨著蔚來(lái)副品牌的加入，這一區(qū)間的車型或許都將受到一定壓力。
而造成最主要沖擊的，或許還要屬合資品牌傳統(tǒng)車企的新能源車型，例如售價(jià)19.99-27.99萬(wàn)的大眾ID.4等。
在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面，這些車輛的積累遠(yuǎn)不及以此見長(zhǎng)的蔚來(lái)。電動(dòng)化時(shí)代，合資優(yōu)勢(shì)在逐步消減。這也就造成了一種局面——副品牌將會(huì)通過蔚來(lái)相關(guān)技術(shù)與品牌力的下放，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌傳統(tǒng)車企的打擊。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
然而，螳螂捕蟬黃雀在后。在20萬(wàn)區(qū)間，沒有電動(dòng)車能繞開特斯拉。
再次降價(jià)后，特斯拉Model 3更具競(jìng)爭(zhēng)力。不到24萬(wàn)起售的價(jià)格，足以讓搖擺中的用戶轉(zhuǎn)向特斯拉。
“現(xiàn)在來(lái)看，特斯拉在主流市場(chǎng)的產(chǎn)品表現(xiàn)特別突出，所以在這一市場(chǎng)，蔚來(lái)副品牌會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”崔東樹說。
當(dāng)下的蔚來(lái)，或許是中國(guó)新能源汽車品牌中，高端化路線最成功的品牌。但高端之下，搶占市場(chǎng)與走量，也是蔚來(lái)亟需面對(duì)的問題。
現(xiàn)狀促使李斌作出求變的決策。雖然沒有“前期預(yù)熱”，也沒有“歡迎儀式”，但副品牌已經(jīng)箭在弦上，引弓待發(fā)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾說，2023-2025年是新能源汽車的窗口期，如果錯(cuò)過，后期再想追趕將會(huì)難上加難。
同時(shí)，特斯拉的廉價(jià)車型已經(jīng)上路?；蛟S不久之后，我們將見到售價(jià)僅需十幾萬(wàn)元的特斯拉。前有堵截后有追兵，副品牌需要抓緊機(jī)遇。一旦抓不住時(shí)間，就會(huì)反過來(lái)被特斯拉收割。
李斌常說，“和時(shí)間做朋友，在泥濘中前行”。但時(shí)間，恰恰也是所有智能電動(dòng)車公司的“敵人”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“車市物語(yǔ)”（ID:autostinger），作者：程功，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。