進(jìn)入一個(gè)“高端社區(qū)”，需要什么樣的條件？
號(hào)稱“只做高端市場”的新能源車企蔚來汽車（NIO.US），給出的答案是1000萬元。
“當(dāng)‘牛值’達(dá)到一定程度后，蔚來會(huì)推薦你進(jìn)入高端社交圈，里面的人非富即貴?！苯眨祦黹T店的一名銷售人員對紅星資本局這樣介紹。
隨后，紅星資本局在蔚來官方APP上，找到了所謂的“高端社交圈”，即“蔚來EP Club”，蔚來稱其是“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”；而銷售人員所稱的“牛值”，更官方的叫法是“蔚來值”。
而進(jìn)入這個(gè)“高端社區(qū)”，需要買多少車？7月22日，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆EP Club車主人均賣車25臺(tái)，“有車主已經(jīng)賣了160多臺(tái)車?！?/p>
用1000萬元敲門磚進(jìn)入的社區(qū)，到底有多高端？
紅星資本局注意到，根據(jù)蔚來的介紹，這個(gè)社區(qū)可以享受“EP9駕駛體驗(yàn)、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益”。但實(shí)際上，更多的活動(dòng)是游麗江、游澳門、游三亞等游玩安排。
值得注意的是，雖然偏玩樂性質(zhì)，但這個(gè)“高端社區(qū)”卻為蔚來帶來了超過20億的收入。
“非富即貴”的“高端社交圈”
進(jìn)入門檻約1000萬元
近日，蔚來門店的一名銷售人員對紅星資本局介紹，購買、復(fù)購或推薦朋友購買蔚來汽車，都會(huì)獲得一定的“牛值”，當(dāng)牛值達(dá)到一定程度后，蔚來會(huì)推薦你進(jìn)入高端社交圈，“里面的人非富即貴”。
“蔚來的社群服務(wù)已成為最大賣點(diǎn)之一”，該銷售人員對紅星資本局介紹。當(dāng)紅星資本局進(jìn)一步追問“高端社交圈”的具體形態(tài)，以及到底需要多少牛值時(shí)，該銷售人員卻表示自己也不曾進(jìn)入，所以不了解具體情況。
隨后，紅星資本局在蔚來官方APP上，找到了所謂的“高端社交圈”，即“蔚來EP Club”；而銷售人員所稱的“牛值”，更官方的叫法是“蔚來值”。蔚來APP介紹稱，EP Club為“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”。
據(jù)蔚來公布的2021年度EP Club入會(huì)規(guī)則顯示，想要進(jìn)入俱樂部，除了花一千多萬元購買EP9成為十年會(huì)員外，還有年度會(huì)員及體驗(yàn)會(huì)員兩種可選：年度會(huì)員為每年蔚來值排名的前百余位用戶，季度體驗(yàn)會(huì)員則由每個(gè)季度蔚來值增長最快的前10位用戶構(gòu)成。
蔚來EP Club介紹 據(jù)蔚來小程序截圖
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，年度會(huì)員獲取蔚來值最快的辦法，正是銷售人員所稱的復(fù)購或推薦朋友購車。
根據(jù)《蔚來值規(guī)則2.0》顯示，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N蔚來值（N是蔚來值的單位）；獨(dú)立投資蔚來超充站，首年可獲得50N；而復(fù)購一臺(tái)蔚來汽車，可獲得500N蔚來值；推薦朋友購置新車可獲得100N/臺(tái)；成為新車主用車人或共同車主則可獲得1000N。
7月21日，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆EP Club車主人均賣車25臺(tái)，“有車主已經(jīng)賣了160多臺(tái)車”。
以蔚來汽車平均起步價(jià)40萬元計(jì)算，車主人均賣車25臺(tái)意味著，EP Club車主人均銷售額達(dá)1000萬元。換句話說，想要進(jìn)入蔚來EP Club，或一次性繳納一千多萬元購買EP9，或?yàn)槲祦韯?chuàng)造一千多萬元的賣車收入。
這一數(shù)據(jù)也在微博被網(wǎng)友直呼蔚來是“汽車界的傳銷組織”、“微商”，此前更有網(wǎng)友直接評價(jià)蔚來“其實(shí)是一家高端社交平臺(tái)公司，買車只是交會(huì)員費(fèi)”。
其實(shí)，這不是蔚來第一次被這樣稱呼了。從2019年車主自發(fā)為蔚來打廣告，到疫情期間超六成訂單來自老車主推薦，再到今年初蔚來深圳車主自費(fèi)包機(jī)到成都參加NIO DAY被質(zhì)疑不戴口罩等，蔚來一直面對關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“傳銷模式”的質(zhì)疑，而一些蔚來車主也一直在努力澄清這些質(zhì)疑。#p#分頁標(biāo)題#e#
北京車主楊舟（化名）目前從事汽車媒體行業(yè)，他表示：“我覺得‘傳銷組織’是一個(gè)比較幽默的形容，我們內(nèi)部也會(huì)這樣自嘲。”
蔚來方面則回復(fù)紅星資本局稱：“有這樣聲音的存在，多是因?yàn)閷ξ祦淼牟涣私狻！?/span>
高端社區(qū)如何“高端”？
游麗江游三亞，更像“旅游團(tuán)”
花1000萬元進(jìn)入的“高端社區(qū)”，都有哪些“福利”？
按照蔚來官方的介紹，EP Club俱樂部成員可享受到EP9駕駛體驗(yàn)、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益。不過不少人認(rèn)為，從實(shí)際層面看，EP Club的作用或許更像“旅游團(tuán)”。
去年11月，不少博主分享了蔚來EP Club的麗江之行。據(jù)汽車博主@CH_陳函的視頻介紹，該活動(dòng)除了邀請俱樂部成員外，還邀請了部分蔚來媒體車主。
上述博主介紹，車友們抵達(dá)麗江后，第一天著正裝參加晚宴，觀看車友表演和搶積分紅包，蔚來汽車CEO李斌也出席了晚宴；第二天的活動(dòng)是上午爬玉龍雪山，下午在麗江古城里做任務(wù)活動(dòng)，晚上則舉辦了一場武俠主題的cosplay（角色扮演），李斌裝扮成郭靖的形象與成員們合影留念。
@CH_陳函說，“參加蔚來EP Club的活動(dòng)，成員只需要自購機(jī)票，而酒店和活動(dòng)的費(fèi)用全部由蔚來承擔(dān)?！彼稳輩⒓游祦鞥P Club的成員為“社交達(dá)人”、“財(cái)富自由”，稱和他們在一起“永遠(yuǎn)不會(huì)冷場”。
紅星資本局注意到，除了該活動(dòng)視頻，@CH_陳函的微博中，還有一個(gè)專屬話題#CH的蔚來ES6用車體驗(yàn)#，每隔三五天就會(huì)發(fā)布帶話題微博。
另一名汽車博主@野生11的視頻里公布了EP Club麗江行的更多細(xì)節(jié)，包括住五星級酒店，有可以看風(fēng)景的露臺(tái)，并采訪了郭靖裝扮的李斌，李斌在其視頻里說，“蔚來的EP Club，就是我們最鐵桿用戶的聚會(huì)”。
蔚來官方APP顯示，EP Club還曾邀請著名鋼琴家孔祥東舉辦音樂會(huì)，組織成員澳門聚會(huì)、三亞潛水、青島帆船出海、騰格里沙漠徒步等活動(dòng)。
蔚來方面對紅星資本局表示，舉辦賽道開放日和EP9駕駛體驗(yàn)也是EP Club的重要活動(dòng)之一。
據(jù)汽車博主@白寧的愛車時(shí)光分享的視頻和文章稱，駕駛EP9“對駕駛員的要求非常高，不但要穿戴全套專業(yè)賽車裝備，而且還要進(jìn)行一系列的體檢，一切檢測合格后才有資格去駕駛EP9”。該博主還表示，在正式駕駛EP9之前先要駕駛改裝版的ES8熟悉賽道，學(xué)習(xí)賽道駕駛。
從事賽車行業(yè)的姜克（化名）是蔚來的ES8的創(chuàng)始版車主，他對紅星資本局說，相比蔚來EP Club主打的“高端、運(yùn)動(dòng)、賽車”的屬性，他認(rèn)為其更像是蔚來車主“吃喝玩樂”的圈子。但同時(shí)，他并不認(rèn)可網(wǎng)友對EP Club“傳銷組織”的評價(jià)，稱“EP Club門檻太高，是傳銷達(dá)不到的水平。且EP Club只是一個(gè)層級的推薦，并不是傳銷超三層的模式” 。
誰進(jìn)入了“高端社區(qū)”？
男女比例約6：1，為蔚來帶來20億收入
那么神秘的EP Club里都是什么人呢？
蔚來方面回復(fù)紅星資本局稱，“EP Club是每年基于蔚來值入選的、對蔚來社區(qū)貢獻(xiàn)最高的近200位用戶組成的用戶俱樂部。”
根據(jù)蔚來汽車提供的數(shù)據(jù)，2021年度EP Club會(huì)員中，新進(jìn)會(huì)員108人，占比超六成。會(huì)員城市分布最多的前五名分別是上海、北京、廣州、蘇州、深圳，涵蓋四大一線城市。和去年相比，成員中女性增加了16人，共26位，目前男女性別比例為5.8：1。
值得注意的是，2021年度會(huì)員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8最多，共216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達(dá)95輛。
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蔚來EP Club2021年成員 據(jù)蔚來小程序截圖
此外，蔚來稱EP Club會(huì)員無疑是剁手黨第一梯隊(duì)，2021年人均商城現(xiàn)金消費(fèi)6.4萬元。
以蔚來汽車平均起步價(jià)40萬元計(jì)算，車主人均賣車25臺(tái)即意味著，EP Club車主人均銷售額達(dá)1000萬元，200位成員為蔚來創(chuàng)造了至少20億元的收入。
紅星資本局多方采訪后，收集到一些對該群體成員畫像的描述，“有錢有閑”“人脈廣泛”“非富即貴”……
蔚來方面對紅星資本局表示：“俱樂部內(nèi)部信息除了APP里@EP一姐的發(fā)布，其他不對外公開?！?/p>
蔚來CEO李斌曾直言，購買蔚來汽車不僅僅是買一輛車，而是“一張通往新生活方式的門票”。相關(guān)媒體此前報(bào)道也稱，李斌從星巴克的成功上學(xué)到，無論互聯(lián)網(wǎng)多么先進(jìn)，電商多么發(fā)達(dá)，人們內(nèi)心對社交的需求并不會(huì)減少，也愿意為了產(chǎn)品功能性之外的服務(wù)買單。
“門票”一詞十分微妙，該言論也常被解讀為“身份象征”的含義。但目前，紅星資本局注意到，蔚來官方和車主們已在淡化“門票”這一說法。
北京車主楊舟認(rèn)為：“總強(qiáng)調(diào)這個(gè)，會(huì)讓人感覺蔚來的用戶跟外界有一種隔閡感，所以現(xiàn)在已經(jīng)不怎么提了?！彼硎?，外界質(zhì)疑的買蔚來汽車是買服務(wù)和社群，其實(shí)就是“買房子是看戶型還是看物業(yè)的區(qū)別”。
蔚來方面對紅星資本局也解釋稱，李斌所說的“新生活方式的門票”，首先是指蔚來作為一款汽車，產(chǎn)品力是過關(guān)的；自動(dòng)駕駛、版本更新等智能配置也是在當(dāng)年超前的；其次包含了蔚來的用戶社區(qū)、門店、活動(dòng)、換電服務(wù)等，并不只是社交方面的新生活方式。