白酒行業(yè)前二已趨于穩(wěn)定，而白酒“探花”之爭，日趨白熱化。
5月19日，在面對諸多投資者提問時，瀘州老窖方面提到，“十四五”末堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標不動搖。而在兩天后的南京，洋河股份高層在當地運營中心參加2020年度業(yè)績網上說明會時亦明確表示，公司制定的“十四五”規(guī)劃，明確發(fā)展目標，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置。
前后兩天的隔空喊話，讓行業(yè)第三的排位之爭多了點火藥味。結合業(yè)績來看，洋河股份在2010年反超瀘州老窖之后，兩家企業(yè)最大的營收差距出現(xiàn)在2018年，由110億元，直至2020年縮小至45億元。在增長趨勢方面，洋河股份經歷下滑之后逐漸恢復增長，瀘州老窖因在高端產品上擁有國窖1573這一產品，讓其業(yè)績增長有了更大的想象空間。
與此同時，山西汾酒也加入競爭。該公司提到“十四五”末，要實現(xiàn)三分天下有其一的目標。這不禁讓人關注：“十四五”期間，酒行業(yè)競爭格局又將發(fā)生哪些變化？
“隔空喊話”較勁行業(yè)第三
投資者非常關注白酒行業(yè)第三的位置。5月21日，洋河股份高層來到洋河酒廠南京營運中心，參加2020年度業(yè)績網上說明會。有投資者發(fā)問，“洋河能回前三嗎？”
洋河股份并不避諱這一問題，“目前公司營收和凈利潤總額居白酒行業(yè)前三。公司對‘十四五’的發(fā)展目標也做了具體明確，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置?！?/p>
而在2天前的瀘州，也有投資者在瀘州老窖業(yè)績說明會上提出了類似問題?！啊奈濉鼗厍叭哪繕耸欠襁^高？”瀘州老窖則回答稱，“公司堅定重回中國白酒行業(yè)‘前三’目標不動搖?！?/p>
投資者提出上述問題的背后，是基于兩家企業(yè)不斷縮小的差距。當下洋河股份仍位居行業(yè)第三，但它與背后瀘州老窖的營收差距，已經由2018年的110億元縮小至2020年的45億元，凈利潤縮小至14.76億元。
不過，對于瀘州老窖而言，45億元的差距并非小數字，且洋河股份在經過下滑之后，今年一季度已經復蘇。如何進一步縮小差距，同樣考驗著瀘州老窖的智慧。
洋河股份方面對《中國經營報》記者提到，公司一季度保持良好增長勢頭，2021年將確保10%以上增長，“十四五”期間也將保持持續(xù)健康穩(wěn)定的增長勢頭。一季報顯示，洋河股份營收同比增長13.51%，凈利潤同比下滑3.49%。記者注意到，該公司一季報營收的增幅，在19家上市公司中排名相對靠后。貼身追擊者瀘州老窖在一季度的營收和凈利潤增幅分別為40.58%和26.92%，高于洋河股份。
白酒營銷專家蔡學飛對記者提到，兩家企業(yè)差距縮小，在于消費升級趨勢下，瀘州老窖的高端品牌國窖1573重新發(fā)力，并帶動了瀘州老窖的全國性增長。而洋河股份在經歷高速增長期之后，高端產品結構提升但增長較慢，渠道擴張飽和后進入減退階段。
“此消彼長的態(tài)勢下，兩者的差距已經不大了，排名是否會更替取決于兩家在中高端價格段下一步的戰(zhàn)略速度?！辈虒W飛說。
在高端產品上，瀘州老窖在2020年酒類銷量下滑15.3%，但銷售單價提升24.3%。分產品看，瀘州老窖中高檔酒類收入同比增長15.3%，其他酒類收入同比下降 32.4%。中高檔酒類收入高增，拉動公司整體收入增長，推動公司產品結構升級。其中，國窖全年收入增速約 25%，目前占比約 60%，報表口徑收入超百億元。
東方財富證券認為，國窖收入增長，一方面受益于茅五批價持續(xù)上漲打開價格空間，拉動國窖批價上行，另一方面，高端白酒需求旺盛，頭部茅臺產能受限，受益于溢出效應，國窖銷量高增。
福建、甘肅等地經銷商和行業(yè)內部人士提到，在高端這一塊，瀘州老窖深耕時間長，地位穩(wěn)固。
相對來講，洋河股份在高端產品上缺乏一款體量足夠大的產品。根據公司披露的口徑，中高檔酒主要包括夢之藍、蘇酒、天之藍、海之藍等。夢系列產品定位次高端，升級的主力單品M6+打開600元的價格帶。洋河股份對這款產品寄予厚望，希望未來能夠發(fā)展成百億單品。
洋河股份方面對記者提到，公司在今年進一步確立“夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒、雙溝珍寶坊”等主導品牌地位，未來公司將推進產品結構高端化升級，長期培育夢9、手工班等高端品牌，繼續(xù)賦能高端產品的產品力、品牌力、渠道力，助力其業(yè)績發(fā)展。#p#分頁標題#e#
換個角度來看，這也是洋河股份內部挖潛的空間所在。洋河股份回應投資者時提到，公司正在對高端產品進行謀劃。洋河這兩年業(yè)績有所下滑，主要是公司對生產經營管理中存在的一些問題進行深度調整，目前調整期基本結束，今年將保持10%以上的增長。
“從產品和品牌來看，瀘州老窖的國窖1573在高端穩(wěn)居前三，洋河股份在這一塊稍有差距。老窖的窖齡酒和特曲分別對標天之藍/海之藍，銷量均不如洋河。綜合下來，瀘州老窖主要在品牌力方面因高端品牌穩(wěn)定而占據上風，而產品力則稍遜洋河。在組織能力上，兩家企業(yè)各有特色，瀘州老窖的品牌子公司矩陣對標洋河股份事業(yè)部矩陣?！敝性鸸芾碛邢薰径?、白酒營銷專家晉育鋒對記者說。
老三搶跑戰(zhàn)
行業(yè)排名是企業(yè)實力的顯現(xiàn)，也能讓品牌受到更多關注。細數中國白酒排位之爭，亦折射出行業(yè)歷史發(fā)展軌跡。
從瀘老大、汾老大，到五糧液成為中國白酒大王，再到2013年貴州茅臺成為行業(yè)之首，此后白酒前二的排位，已經成為貴州茅臺和五糧液之間的較量。截至今日，茅五業(yè)績和市值均領先其他酒企，排位靠后的酒企也只是希望爭奪一下第三。
記者注意到，喊出沖擊前三甲的企業(yè)有古井貢酒、瀘州老窖、山西汾酒等。2014年，古井貢酒新任主帥梁金輝干勁十足，喊出“拿下一百億，沖向前三甲”的口號。只是，到了2019年古井貢酒實現(xiàn)百億目標，而彼時的前三甲的門檻已經升至230億元。
山西汾酒在啟動改革之后，亦喊出三分天下有其一的目標。該公司多次提到，未來山西汾酒要進入白酒行業(yè)第一方陣，市場占有率得到極大提升，最終實現(xiàn)白酒市場 “三分天下有其一”的發(fā)展目標。2021年第一季度，山西汾酒營收73.32億元，同比增長77%。這一數字已經超過瀘州老窖。
從當下看，山西汾酒距離第三位置尚有距離，但差距正在縮小。2018年，山西汾酒與洋河股份在營收和凈利潤上的差距為147.16億元和66.08億元，至2020年，上述數字縮小至71.15億元和44.03億元。
上述多家酒企已經多次公開其對行業(yè)第三的渴望，瀘州老窖、山西汾酒已經明確將時間界定在“十四五”末。
品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐預判，汾酒增長很快，不過打過長江，形成強勢的根據地市場以及實現(xiàn)高端產品進入前五，還需時日。而瀘州老窖和洋河股份的排名會在2022年見分曉，兩者的差距會越來越小。洋河股份在某些方面發(fā)展速度有所放緩，這也是其高端產品未形成大單品、產品調整不及時造成的；同時瀘州老窖的產品線樹立、高端產品國窖的穩(wěn)定發(fā)展貢獻不小。
“洋河股份要想守住第三必須在營銷策略上做出快速反應，全力防守江蘇市場的同時，制止河南等重點市場的下滑，同時產品的更新?lián)Q代、高端化要雙管齊下，打根基的同時要做到高端引領?！瘪R斐說。
“根據市場反饋，M6+市場接受度高，在600~700元/瓶價格占據領先優(yōu)勢。除了江蘇、河南等傳統(tǒng)強勢市場，在江西也有不俗表現(xiàn)?！疃日{整+高端、次高端產品矩陣+雙品牌戰(zhàn)略’的組合，更是保障洋河在接下來的市場競爭中不落下風?！毖蠛庸煞莘矫姹硎?。
對于瀘州老窖而言，國窖1573在華東和華南并非強勢區(qū)域。該公司實施“東進、南圖、中崛起”的區(qū)域市場發(fā)展戰(zhàn)略，已有相當的體量；華南地區(qū)通過多種手段，圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設和消費者培育等工作。
“最終是茅五瀘還是茅五洋，個人覺得還有點難以定論，需要綜合對標。有時需要拋開現(xiàn)有的數據，而要放在產業(yè)大勢下，從過去十年甚至更長的歷史，來看以后的發(fā)展。這涉及品牌厚度、產品儲備、人才儲備、機制活力、組織特性、市場布局等因素?！睍x育鋒說。