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文/少懷
來源：錦緞
在線教育領域，有很多耳熟能詳?shù)拿帧Ｎí氂幸患移放祈懏敭數(shù)南愀凵鲜衅髽I(yè)卻逐漸掉隊，很難在想起它的名字，這家企業(yè)就是新東方在線（HK：01797）。直到2021年裁員風波，才想起這個含著金鑰匙出生的公司。
我們不禁要問，布局在線教育時間較早，且資金實力雄厚（背靠新東方和騰訊持股）的新東方在線到底怎么了？為什么同樣具有線下基因和品牌勢能的好未來始終能震蕩向上，它卻一路下滑？
01
漸行漸遠
新東方在線K12業(yè)務主要分為兩部分：
● 在線大班直播平臺。主要是指中小學網(wǎng)校及直播雙師模式。2017年推出私播課，提供給學習母公司新東方線下課程后有意繼續(xù)線上學習的同學。
● 東方優(yōu)播平臺。依靠北京優(yōu)質(zhì)教學資源，面向三到五線城市，提供小班互動直播課，并設有線下體驗中心。
圖1：新東方在線K12業(yè)務介紹，來源：東北證券，錦緞研究院
近年在線教育市場風云迭起，各類商業(yè)模式百花齊放：做工具類教育APP起家的作業(yè)幫與猿輔導，做私域流量和名師效應的跟誰學，生態(tài)加精品課的網(wǎng)易有道，做校內(nèi)校外聯(lián)動的一起教育，更別提同樣是線下巨頭的好未來憑學而思網(wǎng)校即使頭部梯隊。
相比之下，新東方在線毫無聲量，存在感極弱。
不僅是主觀上很弱，客觀數(shù)據(jù)上亦是如此：K12在線教育火爆的2020年，新東方在線K12業(yè)務只錄得2.95億營收，與行業(yè)的差距進一步拉大。放眼望去，所有公司都把新東方公司踩在腳下。
圖2：在線教育行業(yè)K12業(yè)務營收，來源：中科院研究報告，各公司財報
如果只是營收差，能夠換來更加穩(wěn)健的經(jīng)營成果，其實也還不錯。但是，并沒有。
圖3：新東方在線損益情況，來源：公司財報
02
自證預言
自美國社會學家羅伯特·金·莫頓提出“自證預言”之后（人會不自覺的按自我的預言來行事，最終令預言發(fā)生），這個心理學理論不斷地在各個領域重現(xiàn)。對于企業(yè)家而言，“負面”的自證預言會成為業(yè)務發(fā)展的巨大障礙。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪不止一次的在公開場合表達不看好在線教育：
“到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式?！?/p>
“在線教育那么興旺，都是靠資本輸血?！?/p>
“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”
“資本是背后重要的推手，一旦停止輸血，會哀嚎一片?！?/p>
而這種觀點，似乎已經(jīng)傳導到公司經(jīng)營的各個層面，比如新東方在線高管曾表示：
“我們將繼續(xù)追求穩(wěn)健、長期的良性發(fā)展?！?/p>
“與砸錢換增長的思路相反，我們認為目前圍繞教育的核心要素方面的投入，使得在線學習變得更加高效，可以說新東方在線正在搭建一個健康增長的業(yè)務模型，未來增長將由產(chǎn)品+內(nèi)容+技術(shù)驅(qū)動?！?p#分頁標題#e#
直到今年4月份傳出裁員消息，據(jù)報道：新東方在線大規(guī)模裁員，主要裁員部門是K12在線大班課相關崗位，涉及主講教師、教學輔導、運營等多個崗位。
圖4：裁員，來源：網(wǎng)絡
而新東方在線CEO孫東旭也曾在內(nèi)部表示，自己從線下業(yè)務轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學費，接下來要控制成本。可謂是自證預言的實現(xiàn)。
至此，新東方在線K12在線大班課平臺業(yè)務，在本就落后的情況下更是雪上加霜。
03
獲客無道
新東方在線一直未建立某一個層面的獲客的優(yōu)勢，是它失去在線教育市場的原因之一。
學而思網(wǎng)校。受益于學而思品牌溢出效應影響以及2020年通過廣告投放+私域流量獲客，用戶規(guī)模增長穩(wěn)健。學而思網(wǎng)校2020年Q4-2021年Q3，正價課付費人數(shù)788萬。
猿輔導。主要依據(jù)廣告投放+工具類APP流量轉(zhuǎn)化，猿輔導手機拍照搜題、題庫積累起上千萬的月度活躍用戶，2020年付費用戶數(shù)500萬以上。
作業(yè)幫。作為百度系公司，積累數(shù)億注冊用戶，數(shù)千萬月活躍用戶群，同時在2020年加大廣告投放力度，2020年付費用戶數(shù)500萬以上。
跟誰學。主要獲客渠道包括微信公眾號、騰訊廣告和朋友圈、頭條、抖音等社群營銷。2020財年獲客587萬。
而新東方在線。它的獲客方式不同于其它主流公司。
首先，新東方在線并沒有建立起有效的私域流量，如學而思網(wǎng)校和跟誰學通過微信、頭條等平臺嘗試社群營銷并建立私域流量，又如猿輔導、作業(yè)幫等通過工具類APP自有流量獲客。
另外，當行業(yè)在大面積廣告推廣時，新東方在線也沒有選擇跟進，如學而思、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學四家公司平均每家50億元的營銷推廣費用，而新東方在線幾乎沒有建立起有效的線上獲客推廣方式。
新東方在線主要的獲客方式是在其進入的城市開設門店為線上課程導流。例如，新東方會在每一個城市設立門店并展示體驗課程，通過當?shù)貙W校溝通，在學校門口張貼校外海報等形式獲客。這種方式相對來說客戶覆蓋范圍小、獲客效率較低。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，新東方在線K12業(yè)務用戶數(shù)為185萬，行業(yè)最低。
圖5：部分在線教育培訓機構(gòu)獲客側(cè)重方式對比，來源：中金公司研究部
04
模式不佳
那么，不看好在線教育模式，不盲目線上營銷的新東方在線在做什么？
2019財年末，東方優(yōu)播進入中國15個省份，63個城市。而截至2021年2月，東方優(yōu)播已進駐26省，99個城市，288個地區(qū)，年增長超過160%，其中95%校區(qū)分布在三、四、五線城市。
圖6：東方優(yōu)播進駐城市數(shù)，來源：東北證券
除東方優(yōu)播線下中心城市布局外，同步擴大的研發(fā)支出和管理費用支出也是新東方在線虧損的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，2020年新東方在線研發(fā)支出3.17億，同比上漲114%，一般行政支出1.85，同比增長37%。
東方優(yōu)播如此大規(guī)模的布局，效果如何呢？
根據(jù)測算，當前新東方在線平均售價比同業(yè)在線教育機構(gòu)更低。
我們用各家公司K12業(yè)務營業(yè)收入除以所獲得的用戶數(shù)。可以看出，2020年新東方在線用戶平均收入為159元；而跟誰學是1062元，學而思網(wǎng)校839元（2021財年Q1-Q3），網(wǎng)易有道1314元，一起教育604元，新東方在線最低。新東方在線官方給出的解釋是2020財年免費課和低價課所致。#p#分頁標題#e#
圖7：2020年頭部在線教育機構(gòu)K12業(yè)務用戶平均收入（元），來源：各公司財報
由于東方優(yōu)播每班只有20-25人，主講教師成本很難通過班級人數(shù)而被攤薄。而且新東方在線會根據(jù)城市開設課程，并建設城市服務中心（線下體驗店）并承擔線下門店租金、員工薪酬、地推活動、裝修和設備折舊等費用。
根據(jù)安信證券的報告顯示，在線大班課模式由于人數(shù)多導致的規(guī)模效應，盈利模式優(yōu)于小班，一般來說小班課模式盈虧平衡需要三年時間。
圖8：東方優(yōu)播單個城市盈虧模型，來源：安信證券
自2020財年以來，新東方在線不斷增加營銷投入，營銷費用的重點主要在于線上免費課、低價課以及隨著新市場網(wǎng)點數(shù)的增加用于課程體驗展示、與當?shù)貙W校溝通、內(nèi)容展示以及推廣等。
從而導致營收收入并沒有隨營銷費用增長而增長。我們將新東方在線兩個關鍵指標“每位用戶平均收入”和“平均獲客成本”進行了簡單地對比，發(fā)現(xiàn)新東方在線的經(jīng)營效率一直在下滑。
圖9：2018年-2020年新東方在線平均用戶收入與獲客成本，來源：公司財報
05
三點建議
同樣是OMO，線上線下的融合，新東方在線和好未來前景的差異非常大，那它改怎么追趕呢？
我們認為上層組織至少要做到3點：
第一，管理層態(tài)度要從負面的自證預言到正面的自證預言。一邊唱衰一邊入場，這種行為模式“低位吸籌”的散戶才會有的，對創(chuàng)業(yè)來說不合適。
第二，要學會順勢而為。當線上大班的模型更佳——網(wǎng)絡效應及附帶的高毛利率足以支持擴張，你就應該發(fā)力把線上大班做好（而事實是好未來的線上營收規(guī)模是新東方在線的百倍）。而不是特立獨行的獨自造車，即激進的去做OMO，你能看到2020年底，在三線及以下城市，新東方在線的網(wǎng)點數(shù)大概是好未來的3倍。
第三，在組織層面上母公司充分支持新東方在線。現(xiàn)在的情況下是教育巨頭好未來欺負新秀新東方在線，一級組織打二級組織（新東方在線分拆出來就隔了一層），不擰成一股繩，新東方在線一點機會都沒有。
?。ū疚南怠霸诰€教育淘汰賽”的第6篇，基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。）
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