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文/少懷
來(lái)源：錦緞
在線教育領(lǐng)域，有很多耳熟能詳?shù)拿帧Ｎí?dú)有一家品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)南愀凵鲜衅髽I(yè)卻逐漸掉隊(duì)，很難在想起它的名字，這家企業(yè)就是新東方在線（HK：01797）。直到2021年裁員風(fēng)波，才想起這個(gè)含著金鑰匙出生的公司。
我們不禁要問(wèn)，布局在線教育時(shí)間較早，且資金實(shí)力雄厚（背靠新東方和騰訊持股）的新東方在線到底怎么了？為什么同樣具有線下基因和品牌勢(shì)能的好未來(lái)始終能震蕩向上，它卻一路下滑？
01
漸行漸遠(yuǎn)
新東方在線K12業(yè)務(wù)主要分為兩部分：
● 在線大班直播平臺(tái)。主要是指中小學(xué)網(wǎng)校及直播雙師模式。2017年推出私播課，提供給學(xué)習(xí)母公司新東方線下課程后有意繼續(xù)線上學(xué)習(xí)的同學(xué)。
● 東方優(yōu)播平臺(tái)。依靠北京優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，面向三到五線城市，提供小班互動(dòng)直播課，并設(shè)有線下體驗(yàn)中心。
圖1：新東方在線K12業(yè)務(wù)介紹，來(lái)源：東北證券，錦緞研究院
近年在線教育市場(chǎng)風(fēng)云迭起，各類商業(yè)模式百花齊放：做工具類教育APP起家的作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)，做私域流量和名師效應(yīng)的跟誰(shuí)學(xué)，生態(tài)加精品課的網(wǎng)易有道，做校內(nèi)校外聯(lián)動(dòng)的一起教育，更別提同樣是線下巨頭的好未來(lái)憑學(xué)而思網(wǎng)校即使頭部梯隊(duì)。
相比之下，新東方在線毫無(wú)聲量，存在感極弱。
不僅是主觀上很弱，客觀數(shù)據(jù)上亦是如此：K12在線教育火爆的2020年，新東方在線K12業(yè)務(wù)只錄得2.95億營(yíng)收，與行業(yè)的差距進(jìn)一步拉大。放眼望去，所有公司都把新東方公司踩在腳下。
圖2：在線教育行業(yè)K12業(yè)務(wù)營(yíng)收，來(lái)源：中科院研究報(bào)告，各公司財(cái)報(bào)
如果只是營(yíng)收差，能夠換來(lái)更加穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)成果，其實(shí)也還不錯(cuò)。但是，并沒(méi)有。
圖3：新東方在線損益情況，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
02
自證預(yù)言
自美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·莫頓提出“自證預(yù)言”之后（人會(huì)不自覺(jué)的按自我的預(yù)言來(lái)行事，最終令預(yù)言發(fā)生），這個(gè)心理學(xué)理論不斷地在各個(gè)領(lǐng)域重現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)家而言，“負(fù)面”的自證預(yù)言會(huì)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大障礙。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪不止一次的在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)不看好在線教育：
“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)可以跑通的商業(yè)模式?！?/p>
“在線教育那么興旺，都是靠資本輸血?！?/p>
“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢?！?/p>
“資本是背后重要的推手，一旦停止輸血，會(huì)哀嚎一片?！?/p>
而這種觀點(diǎn)，似乎已經(jīng)傳導(dǎo)到公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，比如新東方在線高管曾表示：
“我們將繼續(xù)追求穩(wěn)健、長(zhǎng)期的良性發(fā)展。”
“與砸錢換增長(zhǎng)的思路相反，我們認(rèn)為目前圍繞教育的核心要素方面的投入，使得在線學(xué)習(xí)變得更加高效，可以說(shuō)新東方在線正在搭建一個(gè)健康增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模型，未來(lái)增長(zhǎng)將由產(chǎn)品+內(nèi)容+技術(shù)驅(qū)動(dòng)。”#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
直到今年4月份傳出裁員消息，據(jù)報(bào)道：新東方在線大規(guī)模裁員，主要裁員部門是K12在線大班課相關(guān)崗位，涉及主講教師、教學(xué)輔導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位。
圖4：裁員，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而新東方在線CEO孫東旭也曾在內(nèi)部表示，自己從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學(xué)費(fèi)，接下來(lái)要控制成本?？芍^是自證預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。
至此，新東方在線K12在線大班課平臺(tái)業(yè)務(wù)，在本就落后的情況下更是雪上加霜。
03
獲客無(wú)道
新東方在線一直未建立某一個(gè)層面的獲客的優(yōu)勢(shì)，是它失去在線教育市場(chǎng)的原因之一。
學(xué)而思網(wǎng)校。受益于學(xué)而思品牌溢出效應(yīng)影響以及2020年通過(guò)廣告投放+私域流量獲客，用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健。學(xué)而思網(wǎng)校2020年Q4-2021年Q3，正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)788萬(wàn)。
猿輔導(dǎo)。主要依據(jù)廣告投放+工具類APP流量轉(zhuǎn)化，猿輔導(dǎo)手機(jī)拍照搜題、題庫(kù)積累起上千萬(wàn)的月度活躍用戶，2020年付費(fèi)用戶數(shù)500萬(wàn)以上。
作業(yè)幫。作為百度系公司，積累數(shù)億注冊(cè)用戶，數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶群，同時(shí)在2020年加大廣告投放力度，2020年付費(fèi)用戶數(shù)500萬(wàn)以上。
跟誰(shuí)學(xué)。主要獲客渠道包括微信公眾號(hào)、騰訊廣告和朋友圈、頭條、抖音等社群營(yíng)銷。2020財(cái)年獲客587萬(wàn)。
而新東方在線。它的獲客方式不同于其它主流公司。
首先，新東方在線并沒(méi)有建立起有效的私域流量，如學(xué)而思網(wǎng)校和跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)微信、頭條等平臺(tái)嘗試社群營(yíng)銷并建立私域流量，又如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等通過(guò)工具類APP自有流量獲客。
另外，當(dāng)行業(yè)在大面積廣告推廣時(shí)，新東方在線也沒(méi)有選擇跟進(jìn)，如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)四家公司平均每家50億元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，而新東方在線幾乎沒(méi)有建立起有效的線上獲客推廣方式。
新東方在線主要的獲客方式是在其進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè)門店為線上課程導(dǎo)流。例如，新東方會(huì)在每一個(gè)城市設(shè)立門店并展示體驗(yàn)課程，通過(guò)當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通，在學(xué)校門口張貼校外海報(bào)等形式獲客。這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)客戶覆蓋范圍小、獲客效率較低。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線K12業(yè)務(wù)用戶數(shù)為185萬(wàn)，行業(yè)最低。
圖5：部分在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客側(cè)重方式對(duì)比，來(lái)源：中金公司研究部
04
模式不佳
那么，不看好在線教育模式，不盲目線上營(yíng)銷的新東方在線在做什么？
2019財(cái)年末，東方優(yōu)播進(jìn)入中國(guó)15個(gè)省份，63個(gè)城市。而截至2021年2月，東方優(yōu)播已進(jìn)駐26省，99個(gè)城市，288個(gè)地區(qū)，年增長(zhǎng)超過(guò)160%，其中95%校區(qū)分布在三、四、五線城市。
圖6：東方優(yōu)播進(jìn)駐城市數(shù)，來(lái)源：東北證券
除東方優(yōu)播線下中心城市布局外，同步擴(kuò)大的研發(fā)支出和管理費(fèi)用支出也是新東方在線虧損的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，2020年新東方在線研發(fā)支出3.17億，同比上漲114%，一般行政支出1.85，同比增長(zhǎng)37%。
東方優(yōu)播如此大規(guī)模的布局，效果如何呢？
根據(jù)測(cè)算，當(dāng)前新東方在線平均售價(jià)比同業(yè)在線教育機(jī)構(gòu)更低。
我們用各家公司K12業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入除以所獲得的用戶數(shù)。可以看出，2020年新東方在線用戶平均收入為159元；而跟誰(shuí)學(xué)是1062元，學(xué)而思網(wǎng)校839元（2021財(cái)年Q1-Q3），網(wǎng)易有道1314元，一起教育604元，新東方在線最低。新東方在線官方給出的解釋是2020財(cái)年免費(fèi)課和低價(jià)課所致。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
圖7：2020年頭部在線教育機(jī)構(gòu)K12業(yè)務(wù)用戶平均收入（元），來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)
由于東方優(yōu)播每班只有20-25人，主講教師成本很難通過(guò)班級(jí)人數(shù)而被攤薄。而且新東方在線會(huì)根據(jù)城市開(kāi)設(shè)課程，并建設(shè)城市服務(wù)中心（線下體驗(yàn)店）并承擔(dān)線下門店租金、員工薪酬、地推活動(dòng)、裝修和設(shè)備折舊等費(fèi)用。
根據(jù)安信證券的報(bào)告顯示，在線大班課模式由于人數(shù)多導(dǎo)致的規(guī)模效應(yīng)，盈利模式優(yōu)于小班，一般來(lái)說(shuō)小班課模式盈虧平衡需要三年時(shí)間。
圖8：東方優(yōu)播單個(gè)城市盈虧模型，來(lái)源：安信證券
自2020財(cái)年以來(lái)，新東方在線不斷增加營(yíng)銷投入，營(yíng)銷費(fèi)用的重點(diǎn)主要在于線上免費(fèi)課、低價(jià)課以及隨著新市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增加用于課程體驗(yàn)展示、與當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通、內(nèi)容展示以及推廣等。
從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收收入并沒(méi)有隨營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。我們將新東方在線兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)“每位用戶平均收入”和“平均獲客成本”進(jìn)行了簡(jiǎn)單地對(duì)比，發(fā)現(xiàn)新東方在線的經(jīng)營(yíng)效率一直在下滑。
圖9：2018年-2020年新東方在線平均用戶收入與獲客成本，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
05
三點(diǎn)建議
同樣是OMO，線上線下的融合，新東方在線和好未來(lái)前景的差異非常大，那它改怎么追趕呢？
我們認(rèn)為上層組織至少要做到3點(diǎn)：
第一，管理層態(tài)度要從負(fù)面的自證預(yù)言到正面的自證預(yù)言。一邊唱衰一邊入場(chǎng)，這種行為模式“低位吸籌”的散戶才會(huì)有的，對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)不合適。
第二，要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為。當(dāng)線上大班的模型更佳——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及附帶的高毛利率足以支持?jǐn)U張，你就應(yīng)該發(fā)力把線上大班做好（而事實(shí)是好未來(lái)的線上營(yíng)收規(guī)模是新東方在線的百倍）。而不是特立獨(dú)行的獨(dú)自造車，即激進(jìn)的去做OMO，你能看到2020年底，在三線及以下城市，新東方在線的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大概是好未來(lái)的3倍。
第三，在組織層面上母公司充分支持新東方在線?，F(xiàn)在的情況下是教育巨頭好未來(lái)欺負(fù)新秀新東方在線，一級(jí)組織打二級(jí)組織（新東方在線分拆出來(lái)就隔了一層），不擰成一股繩，新東方在線一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
?。ū疚南怠霸诰€教育淘汰賽”的第6篇，基于公開(kāi)資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。）