上市在即卻“黑料”纏身 洋蔥集團(tuán)能否逆風(fēng)翻盤(pán)？
證券日?qǐng)?bào)網(wǎng) 證券日?qǐng)?bào)之聲
北京時(shí)間5月7日晚，社交電商——洋蔥Omall的母公司洋蔥集團(tuán)將正式登陸美股。洋蔥集團(tuán)近期更新的招股書(shū)顯示，公司擬以7.25-9.25美元的價(jià)格發(fā)行1250萬(wàn)股ADS，籌資約1.03億美元。按發(fā)行價(jià)區(qū)間中值計(jì)算，洋蔥集團(tuán)估值為8.54億美元。
創(chuàng)始人因銷(xiāo)售假藥罪被刑事處罰
集團(tuán)又因售假被行政處罰
從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，洋蔥集團(tuán)招股書(shū)介紹，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李淙是大股東，另一位創(chuàng)始人白平三為第二大股東。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股權(quán)。IPO后，李淙持有洋蔥集團(tuán)5351640股，持股比例為54.9%，擁有91.7%的投票權(quán)。
記者發(fā)現(xiàn)，李淙曾因涉及生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥而被處罰。2020年1月，廣東省高級(jí)人民法院曾駁回李淙生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥的申訴。該刑事通知書(shū)顯示，李淙曾提出沒(méi)有銷(xiāo)售涉案藥品的主觀故意，但是法院認(rèn)為，從涉案藥品的數(shù)量來(lái)看，超出了正常展示所需要的數(shù)量。故認(rèn)定李淙具有銷(xiāo)售假藥的故意，構(gòu)成銷(xiāo)售假藥罪。
洋蔥集團(tuán)招股書(shū)也提及了創(chuàng)始人李淙被中國(guó)廣州市法院處罰一事，據(jù)了解，李淙被判處10個(gè)月有期徒刑，緩刑一年，并于2016年6月被處以3000元的罰款。
招股書(shū)介紹，盡管審判法院是對(duì)李淙個(gè)人作出判決，但由于其創(chuàng)始人、董事等職位，此類行為和對(duì)他的判決可能被認(rèn)為對(duì)洋蔥集團(tuán)的聲譽(yù)造成了實(shí)質(zhì)性不利影響，損害公司聲譽(yù)的行為可能導(dǎo)致集團(tuán)的品牌合作伙伴、用戶和其他業(yè)務(wù)合作伙伴流失。
除了創(chuàng)始人被罰，洋蔥集團(tuán)也曾因假貨問(wèn)題遭到處罰。2017年2月，因?yàn)殇N(xiāo)售假冒偽劣化妝品，洋蔥集團(tuán)被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局處罰：責(zé)令停止銷(xiāo)售假冒偽劣商品的行為，處以沒(méi)收違法所得、罰款的行政處罰。
“假貨肯定會(huì)影響電商平臺(tái)公信力，而其社交分銷(xiāo)模式也順帶會(huì)影響店主的聲譽(yù)?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、研究員崔麗麗向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，在跨境電商領(lǐng)域銷(xiāo)售的產(chǎn)品多為附加值較高的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品通路有問(wèn)題，會(huì)打擊消費(fèi)者信心。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端也表示，假貨一直是困擾電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，尤其對(duì)跨境電商而言，由于售后和追責(zé)流程更復(fù)雜，假貨對(duì)于消費(fèi)者的情感傷害會(huì)更大。
KOC“帶貨能力”下降
投訴頻發(fā)
洋蔥集團(tuán)2018年至2020年，GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，同一期間，洋蔥Omall銷(xiāo)售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.2億元?？梢?jiàn)，近兩年洋蔥Omall作為洋蔥集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)板塊，承擔(dān)了集團(tuán)90%左右的GMV。
KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）分銷(xiāo)模式，是洋蔥Omall社交屬性的主要體現(xiàn)形式，也為其帶來(lái)大量訂單。招股書(shū)顯示，公司擁有活躍客戶近224萬(wàn)人，活躍KOC數(shù)量近52萬(wàn)人，總訂單1580萬(wàn)個(gè)。
此前，記者在知乎等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，洋蔥Omall的KOC分銷(xiāo)模式實(shí)際上是一種拉人頭和賣(mài)貨賺提成的方式。不少向洋蔥Omall繳納加盟費(fèi)成為“店主”或“服務(wù)商”的用戶反映，賺錢(qián)主要靠拉人，并質(zhì)疑該模式像“傳銷(xiāo)”。
KOC的“帶貨能力”也在下降。數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產(chǎn)品，相比2018年增長(zhǎng)491%。2020年翻倍增長(zhǎng)的KOC卻只推薦了3420種產(chǎn)品，數(shù)量大幅度減少。
此外，KOC對(duì)洋蔥Omall的忠誠(chéng)度及黏性是否持久也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。記者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，今年4月至5月5日，針對(duì)洋蔥Omall的9起投訴中，6起都是服務(wù)商或店主要求退還加盟費(fèi)。
洋蔥集團(tuán)依賴的KOC模式，其成長(zhǎng)性體現(xiàn)在哪里？《證券日?qǐng)?bào)》記者對(duì)此聯(lián)系洋蔥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
“KOC模式其實(shí)是當(dāng)下比較常見(jiàn)的社交電商樣態(tài)，模式并不新鮮，關(guān)鍵在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，能否形成信任資本的規(guī)?；e累與交叉背書(shū)?！标惗讼颉蹲C券日?qǐng)?bào)》記者表示，“目前來(lái)看，洋蔥電商在這方面無(wú)論是界面設(shè)計(jì)還是具體運(yùn)營(yíng)管理都并不是很好，投訴記錄作為一種顯性結(jié)果，也印證了前述問(wèn)題的存在?！?/p>
陳端認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)以供應(yīng)鏈能力和貨品性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的貨架式電商而言，社交電商的運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜?！耙?yàn)樾湃钨Y本的積累和變現(xiàn)，會(huì)受多重因素影響。有沒(méi)有足夠吸引目標(biāo)人群的導(dǎo)流抓手（如小紅書(shū)的內(nèi)容種草）、用戶群體的聯(lián)結(jié)模式與平臺(tái)利益分享機(jī)制設(shè)計(jì)、平臺(tái)線下供應(yīng)鏈和后臺(tái)中臺(tái)服務(wù)的質(zhì)量、終端用戶體驗(yàn)度等都會(huì)對(duì)平臺(tái)最終的運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生影響?！?/p>
行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺
合規(guī)和信任度體系構(gòu)建是關(guān)鍵
可以明確的是，洋蔥集團(tuán)處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長(zhǎng)63.3%。跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。有業(yè)內(nèi)人士指出，2021年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，跨境電商領(lǐng)域巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。行云跨境電商研究院報(bào)告指出，中國(guó)進(jìn)口跨境電商中，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)占據(jù)行業(yè)65%的市場(chǎng)份額，前六家企業(yè)一共占據(jù)行業(yè)96%的份額。
“針對(duì)境內(nèi)銷(xiāo)售的跨境電商，還是幾個(gè)大平臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)。大平臺(tái)在品牌公信力、供應(yīng)鏈、海外倉(cāng)等方面擁有優(yōu)勢(shì)，這些是小平臺(tái)無(wú)法比擬的。”崔麗麗認(rèn)為，大平臺(tái)占優(yōu)勢(shì)與開(kāi)始業(yè)務(wù)較早、已有自然客群流量不無(wú)關(guān)系。“在當(dāng)前市場(chǎng)格局中小平臺(tái)只能見(jiàn)縫插針，也就是說(shuō)找到細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)還是會(huì)有一定可能性，同時(shí)也要保持一定的客群黏性?！?/p>
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚則向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，企業(yè)必須在市場(chǎng)，或垂類市場(chǎng)找到屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只有這樣的企業(yè)才有長(zhǎng)期發(fā)展的可能?！皩?duì)于洋蔥集團(tuán)這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是目前如何合規(guī)發(fā)展，以及構(gòu)建用戶的信任度體系。如果合規(guī)發(fā)展沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，信任度體系也沒(méi)有完全構(gòu)建的話，它的整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大?！?/p>