本報記者鐘楚涵蔣政上海報道
近日，元氣森林發(fā)布文章《一個遲來的升級》，再次引發(fā)爭議。文章指出，此前對于乳茶的宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，并披露了修正升級方案。
對此做法，市場反應(yīng)不一。有人認(rèn)為主動認(rèn)錯是好事，也有人認(rèn)為此前的宣傳屬于誘導(dǎo)消費者?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，除了乳茶之外，在代糖成分對人體的影響還存在爭議的情況下，元氣森林多次打著“健康”的旗號宣傳氣泡水。日前，胖東來已經(jīng)下架了元氣森林相關(guān)產(chǎn)品。
在元氣森林登上熱搜的同時，無糖市場正在成為一個風(fēng)口。智研咨詢報告顯示，2020年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為117.8億元，年復(fù)合增長率達(dá)到38.69%。預(yù)計2027年為276.6億元。但在此背后，行業(yè)也存在風(fēng)險。中國消費品營銷專家肖竹青認(rèn)為：“中國飲料行業(yè)一旦有創(chuàng)新成功的案例，就會有眾多的企業(yè)跟進(jìn)。無糖飲料存在因為產(chǎn)能過剩而陷入價格戰(zhàn)的風(fēng)險?！?/p>
“無糖”“低糖”的爭議
4月10日，元氣森林發(fā)布《一個遲來的升級》，其中指出“在元氣森林乳茶的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別”，并披露了修正方案：“從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的‘0蔗糖 低脂肪’改為‘低糖 低脂肪’。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。”
一名消費者向記者展示了元氣森林向其發(fā)送的短信，元氣森林在短信中表示2021年4月10日在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶可以獲得現(xiàn)金紅包，并表示“如果你有很多拆箱或未拆箱的乳茶，我們無條件接受退貨。”在天貓旗艦店，元氣森林在首頁也貼出了相應(yīng)說明。
記者注意到，在知乎，公眾對于元氣森林的這一做法看法不一。有用戶認(rèn)為，公開認(rèn)錯是好事，是正確的行為，值得表揚。也有用戶認(rèn)為，元氣森林在此前虛假宣傳之后又將消費者不清楚0糖與0蔗糖區(qū)別稱為是對元氣森林的誤解，這不夠誠懇。
實際上，對于元氣森林乳茶含糖問題的爭議早已存在。在知乎平臺，名為“KellyWeaver”的用戶曾經(jīng)發(fā)表文章指出，元氣森林乳茶含有果糖、乳糖，整體熱量并不低，并不是喝不胖的飲料。也有用戶曾經(jīng)在知乎平臺“元氣森林的飲料是不是真的零卡零糖”問題中回答稱，注意到乳茶含有果糖。
食品營銷專家于潤潔表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的普及，讓更多專業(yè)的消費意見得以發(fā)聲，更多的企業(yè)和品牌信息變得透明。元氣森林主動發(fā)布該文章，既與網(wǎng)上已然形成的輿論有關(guān)，也反應(yīng)出元氣森林這個年輕品牌對當(dāng)下品牌公關(guān)的深刻理解——無意之過尚可諒解，有心作惡斷然難容。元氣森林主動發(fā)布該文章，從消費者的反應(yīng)來看，更多人認(rèn)為是元氣森林的無意之過。”
記者注意到，除了乳茶之外，對于元氣森林氣泡水的質(zhì)疑一直存在，相關(guān)質(zhì)疑集中在代糖成分的安全性上面。在知乎平臺，一名用戶名為“維他”、個人認(rèn)證為“新南威爾士大學(xué)生物制藥碩士”的知乎用戶在去年就發(fā)布文章《元氣森林是否真的“元氣”？標(biāo)榜赤蘚糖醇的飲料》，其中指出，元氣森林氣泡水中的一個代糖成分三氯蔗糖是證明會影響腸道菌群的甜味劑，也影響血糖和胰島素分泌，對健康造成影響。
對此，國家高級食品檢驗師王思露向記者表示：“人工甜味劑一直在科學(xué)界存有爭議。查詢多項實驗研究，‘人工甜味劑’和血糖升高的確存在聯(lián)系。主要是由于攝入人工甜味劑之后會影響到我們腸道內(nèi)存在的腸道菌群（代謝），經(jīng)常攝入會導(dǎo)致人體當(dāng)中一些有益菌群（乳桿菌、雙歧桿菌等）的水平出現(xiàn)下降，而這些菌群的下降恰恰還會導(dǎo)致葡萄糖的吸收增加?！?/p>
但同時，王思露也指出，需要公正看待這一問題。“人工甜味劑在現(xiàn)代食品工業(yè)的發(fā)展和已經(jīng)取得的成績中發(fā)揮了非常重要的作用，這本身不可磨滅，它并不像很多人評價的一無是處。另外，任何物質(zhì)都需要站在‘劑量’的基礎(chǔ)上去談它的作用或者毒性。人工甜味劑相比于正常的蔗糖、葡萄糖來說，既不會那樣快速升高血糖，又可以在無糖食品中提供相應(yīng)的甜味，相比之下它還算是一種糖尿?。ǜ哐牵┑目蛇x食品?！?/p>
值得注意的是，在各種平臺，“健康”一直是元氣森林的宣傳點。在元氣森林官方微博，多次出現(xiàn)“健康一身輕”“喝的健康”等語句。在代糖成分對人體的影響還存在爭議的情況下，中國食品飲料分析師朱丹蓬認(rèn)為，這是在誤導(dǎo)、欺騙消費者。
風(fēng)口下的狂奔
長江證券研報表示：“根據(jù)BCC Research 預(yù)測數(shù)據(jù)，2018年全球非糖類增甜劑市場規(guī)模達(dá)到144億美元左右，預(yù)計2018~2023年年均復(fù)合增速為2.7%?！?p#分頁標(biāo)題#e#
“隨著中國經(jīng)濟的整體發(fā)展和消費者健康消費意識的提升，‘無糖’‘低糖’的消費大周期已經(jīng)到來，這一點可被長期主義者堅守?！庇跐櫇嵄硎尽?/p>
4月12日，記者在全家便利店中注意到，目前標(biāo)榜“0糖”“低糖”的飲料數(shù)量眾多，喜茶旗下品牌喜小瓶、可口可樂的AH！HA！氣泡水等均是標(biāo)榜“0糖 0卡”的飲料產(chǎn)品。記者查看以上飲料的成分表注意到，這些飲料用于代糖的成分大都是赤蘚糖醇等。
生產(chǎn)端企業(yè)的動態(tài)也顯示出代糖旺盛的需求。從事功能糖研發(fā)、制造的上市公司保齡寶表示，受市場對代糖產(chǎn)品需求旺盛影響，公司赤蘚糖醇產(chǎn)品出現(xiàn)供需兩旺，同時因玉米等原料價格上漲，公司按照市場及供需情況，對赤蘚糖醇產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)提價。另一家主要產(chǎn)品為赤蘚糖醇的企業(yè)三元生物也正在準(zhǔn)備上市。
記者瀏覽天貓平臺注意到，對比競爭對手，目前元氣森林的銷售情況不錯。根據(jù)天貓元氣森林旗艦店銷售數(shù)據(jù)，截至4月15日，元氣森林銷售量最高的一款櫻花白葡萄蘇打氣泡水月銷量為9萬+，該店鋪銷售量緊挨其后的兩款產(chǎn)品月銷量也都有4萬+和3萬+。而在喜茶天貓旗艦店，銷售量最高的一款喜小瓶氣泡水月銷量僅為4000+。
但是專家提示，元氣森林仍面臨著很大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。肖竹青表示：“中國的飲料行業(yè)是缺乏創(chuàng)新的，一旦有創(chuàng)新成功的案例，就會有眾多的企業(yè)來跟進(jìn)。比如當(dāng)年銳澳，這種‘果汁加酒’品類讓所有的食品飲料和酒類企業(yè)都跟進(jìn)，之后又迅速因為產(chǎn)能過剩陷入價格戰(zhàn)。低糖飲料也可能會有這種危機。”
從產(chǎn)品的角度，于潤潔認(rèn)為：“品牌和產(chǎn)品只是簡單地以添加劑或原料作為賣點，是缺少足夠的差異化和價值感的。元氣森林目前的無糖或低糖產(chǎn)品，大多是嫁接在成熟品類上形成的‘無糖+’產(chǎn)品。這種方式缺少足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新性，是極易被競爭對手跟進(jìn)的?！?/p>
對此，于潤潔認(rèn)為：“元氣森林更需要的，是開創(chuàng)新的品類，像紅牛、脈動等一樣，打造屬于自己的地盤，立足于食品飲料江湖。”
記者注意到，元氣森林有不斷推出產(chǎn)品的設(shè)想。根據(jù)媒體報道，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)表示，2021年將是“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。
在肖竹青看來，強大的融資能力也是元氣森林的重要優(yōu)勢?！霸獨馍稚朴谡屹Y本、找資金。中國有很多特色食品飲料企業(yè)，但是能做大的不多，就是因為沒有資本的加持。”
綜合高榕資本、華平投資公眾號發(fā)布的信息，目前元氣森林已經(jīng)完成新一輪融資，本輪融資由紅杉中國、華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫及高榕資本、龍湖資本等跟投。本輪投后估值達(dá)60億美元（約合人民幣400億元）。融資將主要用于工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展。
對比同行業(yè)上市公司，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至4月15日，A股飲料上市公司養(yǎng)元飲品的市值為327.51億元，香飄飄的市值為86.71億元。而養(yǎng)元飲品2019年營收已經(jīng)達(dá)到74.59億元。而據(jù)《晚點LatePost》報道，2020年元氣森林的銷售額規(guī)模接近30億元。
對此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為：“估值是建立在業(yè)績表現(xiàn)基礎(chǔ)上的，估值越高，說明業(yè)績表現(xiàn)越好。對于元氣森林和投資者而言，如果估值越高，上市之后的回報就會越高。不上市就無所謂估值高低。”
肖竹青表示：“資本大佬愿意投資元氣森林，更多還是在投一種消費趨勢。大消費是未來中國經(jīng)濟增長的引擎。因此大消費領(lǐng)域還會持續(xù)獲得資本青睞?！?/p>