窗戶紙被捅破之后，對(duì)古井貢酒的股價(jià)幾乎沒(méi)有任何影響，而且股價(jià)從月初至今還在緩慢上漲，同期茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)龍頭的股價(jià)都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。
圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)
就像一層透明的窗戶紙，窗戶里的秘密早已經(jīng)被世人所知，但是卻沒(méi)有人試圖去捅破它，不過(guò)最終還是有人做了這件事，于是古井貢酒被送上了熱搜。
事實(shí)上，從其他酒廠收購(gòu)基酒在行業(yè)內(nèi)早已不是秘密，古井貢不是開(kāi)創(chuàng)者也不是唯一人。
4月初，一篇《古井貢的基酒之謎》指出了古井貢酒幾宗罪，包括古井貢酒信息披露不透明、徽酒過(guò)度營(yíng)銷、大量外采基酒等。
不過(guò)，很有意思的事情發(fā)生了，文章發(fā)出后，對(duì)古井貢酒的股價(jià)幾乎沒(méi)有任何影響，而且股價(jià)從月初至今還在緩慢上漲，而同期茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)龍頭的股價(jià)都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。
陸玖財(cái)經(jīng)就此對(duì)話了兩位酒行業(yè)專家及一位為各品牌運(yùn)送基酒的司機(jī)，專家們都表示，品牌銷量增長(zhǎng)太快，產(chǎn)量跟不上，向外買基酒都是很正常、很好理解的；懂酒的人都知道“基酒在四川”。
“我記得大概五六年前我還做記者的時(shí)候，古井貢酒就曝過(guò)一次這樣的事情（即從外地買基酒），但當(dāng)時(shí)影響不是很大，因?yàn)閺耐饷胬七@個(gè)事情對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是比較正常的。尤其是對(duì)專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)量、質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題就可以了，從哪里拉基酒不是太大的問(wèn)題。”
他們還表示，如果向外拉基酒是“問(wèn)題”，那“有問(wèn)題”的遠(yuǎn)不止古井貢酒一家，洋河、瀘州老窖等著名品牌，甚至茅臺(tái)集團(tuán)旗下的其他品牌，都在向外買基酒。對(duì)于這種說(shuō)法，陸玖財(cái)經(jīng)并未得到幾家酒企的回復(fù)，真假無(wú)法做出判斷。
01
川外大品牌拉基酒是公開(kāi)秘密
為了證實(shí)《古井貢的基酒之謎》中提到的古井貢酒對(duì)外購(gòu)買基酒，陸玖財(cái)經(jīng)專門(mén)找到了曾經(jīng)從四川往古井貢酒廠運(yùn)送基酒的司機(jī)陳師傅。
陳師傅原來(lái)是出租車司機(jī)，后來(lái)有人跟他說(shuō)拉基酒收入穩(wěn)定，也不需要天天跑車，他就進(jìn)入了基酒運(yùn)輸?shù)男袠I(yè)，至今已經(jīng)做了差不多6年。
陸玖財(cái)經(jīng)從另一信源處得知，從四川往安徽、江蘇酒廠運(yùn)輸基酒的車在跨過(guò)省界后都要換成當(dāng)?shù)剀嚺?，并且悄悄停在廠邊，用管子將車上的基酒抽到廠里，整個(gè)過(guò)程做的比較隱蔽。但是這一消息被陳師傅否定。
“我不知道你說(shuō)的那種，現(xiàn)在車都是直接拉進(jìn)廠里的。”陳師傅說(shuō)。并且面對(duì)周圍人的詢問(wèn)，他們也毫不避諱說(shuō)自己是“拉基酒”的，好像這是很正常的事。
陳師傅表示，他知道的同行就有數(shù)百人，他們一共有400-500個(gè)酒罐車，“邛崍、貴州的基酒送古井，大邑的送北京牛欄山二鍋頭。往北京酒廠每天也是上萬(wàn)噸的（基酒運(yùn)輸）量，一天就要走10多輛酒精車，1車基酒勾3車酒精。”按此比例計(jì)算，北京的酒廠每天有15車以上的酒都勾兌的都是外地基酒，或者說(shuō)每天至少4萬(wàn)噸的產(chǎn)能都離不開(kāi)外購(gòu)。
“我們目的地不是固定的，新疆、東北、北京、江蘇這些地方換著跑。之前在茅臺(tái)鎮(zhèn)遇到拉醬香酒的，每次20到30噸，我們跟他們比都不算啥?！?/span>
這次回來(lái)，陳師傅大概能休息半個(gè)月?！跋聜€(gè)月開(kāi)始拉新疆，伊力特酒廠，一年也是拉上萬(wàn)噸量。”
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“懂酒的人都知道基酒在四川。邛崍、瀘州、宜賓的天氣、水質(zhì)、氣候適合烤基酒?！?/span>
02
外購(gòu)基酒本質(zhì)上是正常行為
以四川宜賓、瀘州和貴州遵義為頂點(diǎn)構(gòu)成的三角形區(qū)域，被稱為“中國(guó)白酒黃金三角區(qū)”。地理環(huán)境、氣候優(yōu)勢(shì)、水質(zhì)優(yōu)勢(shì)使這一片區(qū)的原酒產(chǎn)能高、品質(zhì)好且產(chǎn)量穩(wěn)定，這進(jìn)一步吸引了酒行業(yè)的人才，使這片地區(qū)同樣具備了人才優(yōu)勢(shì)。
（圖源百度百科）
“山東、江蘇乃至全國(guó)都到四川買基酒，因?yàn)樗拇ǖ貐^(qū)基酒產(chǎn)量大、質(zhì)量好。你說(shuō)的古井貢酒是安徽的品牌，安徽的酒廠基本都缺酒，而大酒廠最看重的是質(zhì)量穩(wěn)定，能為他們提供大量且質(zhì)量穩(wěn)定基酒的只有四川?！睒I(yè)內(nèi)人士劉月（化名）稱，“安徽可能有一些小酒廠產(chǎn)出的品質(zhì)也很好，但是產(chǎn)能不夠。”
劉月進(jìn)一步表示，在他自己還在做酒行業(yè)記者的時(shí)候古井貢酒、洋河等品牌從四川拉基酒就曾經(jīng)被曝光，只是現(xiàn)在洋河產(chǎn)能上來(lái)了，就不太需要了。古井貢酒的產(chǎn)能沒(méi)跟上，所以依然需要外購(gòu)。
業(yè)內(nèi)人士王宗（化名）更了解醬香酒，但他向陸玖財(cái)經(jīng)表示，之前經(jīng)常聽(tīng)同行說(shuō)洋河從周邊的小作坊、小酒廠收酒，“喝酒的人評(píng)論天之藍(lán)、海之藍(lán)一定是酒精勾兌酒，只有夢(mèng)之藍(lán)是純糧酒。包括瀘州老窖也需要收購(gòu)小酒廠的酒。”
不過(guò)，對(duì)外購(gòu)基酒現(xiàn)象的評(píng)論上，劉月和王宗表達(dá)了不同觀點(diǎn)。王宗認(rèn)為，洋河、古井貢都是區(qū)域性白酒的代表，如果從別的地方買酒再灌裝，就失去了區(qū)域性名酒的意義。比如古井貢原來(lái)都是上供的酒，現(xiàn)在從四川拉基酒再灌裝就不合理，亦對(duì)不起“八大名酒”的身份。
也就是說(shuō)，古井貢酒外采基酒本身沒(méi)有問(wèn)題，但是宣傳用語(yǔ)沒(méi)有注意好措辭，就變成了有欺詐嫌疑。
劉月從全社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的角度分析，認(rèn)為外購(gòu)基酒是“正常社會(huì)分工的體現(xiàn)”，無(wú)可厚非?！拔覀€(gè)人理解這是一種社會(huì)分工，比如四川是適合和擅長(zhǎng)規(guī)模化生產(chǎn)原酒的，但市場(chǎng)化運(yùn)作沒(méi)那么容易，而江蘇、安徽的一些公司就是擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，這種社會(huì)分工很正常，只是消費(fèi)者認(rèn)為酒廠所有的東西都應(yīng)該是自己的。其實(shí)酒企自己生產(chǎn)一部分再外拓一部分是很合理的?！?/span>
劉月還認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒的品質(zhì)高且穩(wěn)定應(yīng)該最重要，基酒是哪里來(lái)的沒(méi)太大關(guān)系。
兩位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，古井貢酒這次又“中招”，依然不會(huì)有太大影響?！白悦襟w的傳播力和影響力是有限的，消費(fèi)者不一定看得到，看到了也未必往心里去。”
外購(gòu)基酒的最終原因，是品牌自建廠的能力不足以支持他們的銷售增長(zhǎng)。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，自建產(chǎn)能、窖池是最好的方法，因?yàn)樽罘€(wěn)妥，但是自建的前期投入高、投產(chǎn)周期廠，基本要等三五年之后才能有成效。
第二種方法是收購(gòu)一些小酒廠，直接將其產(chǎn)能納入自己公司旗下。不過(guò)，買酒廠和買基酒相比，一次性成本投入和長(zhǎng)期管理成本投入都比較大?！岸乙彩〔涣硕嗌馘X，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)從一個(gè)酒廠賣酒到另一個(gè)酒廠是有消費(fèi)稅的，不管是自己的酒廠還是別人的酒廠，所以買不買其實(shí)沒(méi)什么差別?！眲⒃陆忉尩?。
王宗進(jìn)一步詳細(xì)解釋了用人成本的影響：“還是以醬香酒為例啊，茅臺(tái)酒廠的工人待遇都是很高的，而且都是全職。小酒廠都是烤酒的時(shí)候人聚起來(lái)，發(fā)酵前就放假了，相當(dāng)于靈活用工。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，收購(gòu)酒的成本低于養(yǎng)人的成本。”
03
一份必須遮遮掩掩的財(cái)報(bào)
在《古井貢的基酒之謎》一文中作者提出：“古井貢酒在2005-2019年間從未披露過(guò)基酒產(chǎn)能。”#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在翻閱了古井貢酒、金種子酒、口子窖、洋河、今世緣這5家徽酒、蘇酒上市企業(yè)后陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不披露產(chǎn)能不是古井貢酒一家的問(wèn)題，各家在財(cái)報(bào)中都對(duì)產(chǎn)能諱莫如深。
雪球網(wǎng)友春風(fēng)沉醉的夜在《洋河基酒產(chǎn)能全面梳理》中同樣詳細(xì)計(jì)算了洋河產(chǎn)能情況，最終得出結(jié)論“公司自身產(chǎn)能能滿足白酒的生產(chǎn)和銷售需要，沒(méi)有對(duì)外采購(gòu)基酒或成品酒?！?/span>
不過(guò)他在開(kāi)篇就提到：“有些資料無(wú)論是官方的各種報(bào)告還是度娘谷哥無(wú)覓蹤跡。等我反向去找資料的原始出處驗(yàn)證的時(shí)候，真是眾里尋他千百度，有如大海撈針。具體的過(guò)程是先將上市以來(lái)所有的公告粗讀一遍，挑出與產(chǎn)能相關(guān)的。然后精讀相關(guān)公告和可研報(bào)告，同時(shí)對(duì)比同年年報(bào)的在建工程，了解每個(gè)工程的詳細(xì)資料。最后將相關(guān)產(chǎn)能進(jìn)行匯總。”這同樣證明了各家酒企的基酒產(chǎn)能都成謎。
看來(lái)，產(chǎn)能是酒企“不能說(shuō)的秘密”。
至于文中還提到的“徽酒普遍過(guò)度營(yíng)銷”，從各家財(cái)報(bào)中似乎得到了證實(shí)。上述5家從2015年2020年第三季度的營(yíng)銷費(fèi)用率如下圖，古井貢酒、金種子酒兩個(gè)徽酒企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用率顯著高于別家。
那么古井貢酒的高營(yíng)銷費(fèi)用有沒(méi)有成效？我們把古井貢酒與蘇酒的零頭企業(yè)洋河經(jīng)行簡(jiǎn)單對(duì)比，從圖中可知，從2018年開(kāi)始，古井貢酒的營(yíng)收同比增速基本始終高于洋河。粗略對(duì)比，古井貢酒的“付出”還是看得到回報(bào)。
04
消費(fèi)者買的是品牌而不是酒
在與業(yè)內(nèi)人士交流的過(guò)程中，陸玖財(cái)經(jīng)出現(xiàn)最多的想法是：以后再也無(wú)法直視大牌非龍頭款酒了。買便宜酒對(duì)產(chǎn)品本身預(yù)期可能不高，大牌為了保名聲，自己的產(chǎn)能都用在龍頭款身上，至于大牌售價(jià)中等的非龍頭款酒，很有可能花錢買的只是“品牌”，是勾調(diào)能力。
穩(wěn)定的品控和勾調(diào)能力是否值錢、值多少錢，每個(gè)人心里都有一桿秤，但主觀的評(píng)判應(yīng)該建立在客觀真實(shí)信息的基礎(chǔ)上。現(xiàn)在酒企刻意隱瞞了基酒產(chǎn)能的信息，利用信息不對(duì)稱對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在有失公允。
陸玖財(cái)經(jīng)關(guān)注的最后一個(gè)問(wèn)題，是新品牌酒企是否有機(jī)會(huì)崛起。假設(shè)現(xiàn)在信息變得公開(kāi)透明，消費(fèi)者都知道品牌酒廠外購(gòu)基酒，也知道原酒廠的名字，是否原有知名品牌市場(chǎng)將萎縮，空出來(lái)的市場(chǎng)將給原酒廠機(jī)會(huì)？業(yè)內(nèi)人士均否認(rèn)了這一猜想。
“所有做原酒的公司都想做自己的品牌。它們不是不想做，是做不了，因?yàn)槭袌?chǎng)運(yùn)作是非常專業(yè)的事情。”劉月說(shuō)，“酒行業(yè)本來(lái)就是神仙打架，這個(gè)品牌不行了那個(gè)品牌就占領(lǐng)了，但原酒廠很難。酒行業(yè)的認(rèn)知壁壘非常高，原酒廠酒企行業(yè)內(nèi)的人都知道，消費(fèi)者不知道。打廣告只能說(shuō)‘我們就是做原酒的’，但是消費(fèi)者得認(rèn)，得相信，這個(gè)廣告成本和營(yíng)銷成本是很高的?！?/span>
至于在今年成都糖酒會(huì)上，陸玖財(cái)經(jīng)看到打出“無(wú)名的酒廠，有名的酒水”的原酒廠試圖創(chuàng)建自己的品牌，劉月笑稱：“你過(guò)三五年再看，看它能發(fā)展成什么樣再說(shuō)，反正我不是很看好，因?yàn)橹耙灿邢壤?。?/span>
看來(lái)，短期內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)有希望看到原酒廠自建新品牌銷售物美價(jià)廉的終端產(chǎn)品了。
劉月最后總結(jié)道：“產(chǎn)能不夠?qū)ν顿Y者來(lái)說(shuō)是好事，說(shuō)明市場(chǎng)在增長(zhǎng)嘛。因?yàn)橹袊?guó)缺的不是原酒產(chǎn)能而是品牌，因?yàn)槠放撇皇清X能砸出來(lái)的，但原酒產(chǎn)能是能砸出來(lái)的?！?/span>
上市公司信息越來(lái)越透明，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象有望慢慢消失。當(dāng)信息基本對(duì)稱后，酒行業(yè)的品牌壁壘還會(huì)像現(xiàn)在這么高嗎？消費(fèi)者還愿意為了品牌出這么高溢價(jià)嗎？未必見(jiàn)得。
不信的話，哪個(gè)酒企敢向媒體公開(kāi)承認(rèn)自己外購(gòu)基酒，看看市場(chǎng)會(huì)有什么反應(yīng)？