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文/ 少懷
來(lái)源/錦緞(ID:jinduan006)
這是我們“在線(xiàn)教育淘汰賽”系列的第二篇。聚焦一起教育(NASDAQ:YQ)，一家K12校教育版圖里“邊緣且獨(dú)特”的存在。
邊緣之處在于，一起教育正價(jià)課用戶(hù)2流末尾，收入3流末尾，在行業(yè)大踏步突進(jìn)的2020年，頭部200億元收入，TOP9至少20億元（中科院調(diào)研數(shù)據(jù)）收入的2020年，它的收入為12億元。
獨(dú)特之處在于，一起教育獨(dú)特的“校內(nèi)-校外”模式，稍微研究過(guò)在線(xiàn)教育行業(yè)的就知道這種模式是獨(dú)苗，科大訊飛(SZ:002230)純校內(nèi)、其它公司純校外。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)“獨(dú)特”似乎已成為一起教育最大的賣(mài)點(diǎn)?？墒聦?shí)上，獨(dú)特并不一定就好，在線(xiàn)教育的淘汰賽里，校內(nèi)流量并非一起教育的“免死金牌”。它還有幾張牌可打，打好則生，打壞則隕。
01
“校內(nèi)-校外”乾坤大挪移
連接老師、學(xué)生和家長(zhǎng)的“一起教育App”是一起教育商業(yè)模式的中樞。
App里的各種功能，主要作用是提高師生之間知識(shí)傳遞的效率，比如針對(duì)老師的布置作業(yè)和云教研，針對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)和錯(cuò)題本。此處的效率提升直接積累流量，相當(dāng)于做了“漏斗”最頂層的獲客動(dòng)作。
圖1：一起教育App，來(lái)源：東方證券
一起教育的校內(nèi)業(yè)務(wù)，已覆蓋7萬(wàn)多所學(xué)校，更知名的公司科大訊飛的3.8萬(wàn)所學(xué)校高出近一倍。另外，一起教育已經(jīng)為全國(guó)90萬(wàn)教師、5430萬(wàn)學(xué)生、4520萬(wàn)家長(zhǎng)提供教學(xué)、學(xué)習(xí)和評(píng)測(cè)應(yīng)用，覆蓋56%的小學(xué)，60%的初中和7%的高中。
倒騰流量通過(guò)一起教育App家長(zhǎng)端實(shí)現(xiàn)（沒(méi)錯(cuò)，家長(zhǎng)就是沒(méi)有牌面的付費(fèi)工具人），包括網(wǎng)校課程，提供一起學(xué)網(wǎng)校的在線(xiàn)雙師課程；輕課的會(huì)員訂閱，英語(yǔ)、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)都有相應(yīng)的互動(dòng)課程。課程針對(duì)家長(zhǎng)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化獲取收入，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)和訂閱課程后，學(xué)生可以在網(wǎng)頁(yè)或者家長(zhǎng)端App獲得教學(xué)服務(wù)。
校內(nèi)轉(zhuǎn)校外，這個(gè)策略在2019年上半年明確，分部業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)其在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)收入從這時(shí)起開(kāi)始占絕大多數(shù)。2018-2020年收入分別為3.1億、4.1億和12.9億。
圖2：一起教育分部收入，來(lái)源：wind金融終端
“校內(nèi)-校外”流量的乾坤大挪移，這個(gè)商業(yè)模式看起來(lái)還不賴(lài)，從收入層面看確實(shí)取得了從0到1的結(jié)果。但如果仔細(xì)的往下挖掘，我們你會(huì)發(fā)現(xiàn)校內(nèi)流量并非一起教育的“免死金牌”。
02
校內(nèi)流量不是“免死金牌”
1）骨感的虧損
商業(yè)的終點(diǎn)不是獲取收入，而是獲取自由現(xiàn)金流或者凈利潤(rùn)。一起教育是賽道里虧損幅度最骨感的，《在線(xiàn)教育的殘酷淘汰賽：跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道們能笑到最后嗎？》那篇文章里有對(duì)比，這里只講一起教育：
2018財(cái)年，6.6億虧損換3.1億營(yíng)收；
2019財(cái)年，9.6億虧損換4.1億營(yíng)收；
2020財(cái)年，13.4億虧損換12.9億營(yíng)收。
圖3：一起教育的虧損，來(lái)源：wind金融終端
你可以說(shuō)虧損在改善，但“進(jìn)步快”（如果這能算進(jìn)步的話(huà)）源于極低的起點(diǎn)。
與此同時(shí)，一起教育的自由現(xiàn)金流也不好看，在預(yù)付費(fèi)行業(yè)做到負(fù)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，再疊加一定的資本性支出。。。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
圖4：一起教育的現(xiàn)金流，來(lái)源：wind金融終端
2）不夠?qū)Ｗ?/strong>
將軍趕路，不打小鬼。欲成大樹(shù)，不與草爭(zhēng)。不專(zhuān)注于解決主要問(wèn)題——正價(jià)課用戶(hù)&獲客成本，去做一些旁枝末節(jié)的變現(xiàn)，即使校內(nèi)的流量礦再富，也無(wú)法有效的開(kāi)采。
來(lái)瞧瞧一起教育嘗試過(guò)的其它變現(xiàn)方式，或不恰當(dāng)?shù)牟呗裕?/p>
2018年6月，北京有位一年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)帖舉報(bào)“一起作業(yè)（一起教育旗下作業(yè)產(chǎn)品）”除布置作業(yè)以外，會(huì)跳轉(zhuǎn)到付費(fèi)頁(yè)面，引發(fā)家長(zhǎng)不滿(mǎn)。
2018年10月，一起作業(yè)旗下App被指內(nèi)含網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后公司道歉，在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉該板塊。
2020年9月，一起教育的“電子作業(yè)”因闖關(guān)模式設(shè)計(jì)的各種獎(jiǎng)勵(lì)，引來(lái)用各種花哨的游戲誘導(dǎo)孩子付費(fèi)和導(dǎo)致學(xué)生過(guò)分沉迷的爭(zhēng)議。
我們認(rèn)為一起教育想要做成，其實(shí)只有一條路：保證校內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率的同時(shí)提高在線(xiàn)教育網(wǎng)課的客單價(jià)，這一點(diǎn)做的怎么樣呢？
3）校內(nèi)轉(zhuǎn)校外的效率不夠高
對(duì)比一起教育、好未來(lái)、學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道的兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——ARPU和獲客成本——能發(fā)現(xiàn)一起教育校內(nèi)轉(zhuǎn)校外的效率不夠高。
圖5：行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比，來(lái)源：中科院、財(cái)報(bào)、錦緞
幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
5430萬(wàn)學(xué)生轉(zhuǎn)化202萬(wàn)正價(jià)課用戶(hù)，3.7%轉(zhuǎn)化率。
ARPU僅604元，明顯低于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大伙基本是1000元以上。用戶(hù)非有效用戶(hù)，從校內(nèi)轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶(hù)，似乎傾向于校內(nèi)軟件的免費(fèi)、校內(nèi)軟件的白“瓢”。
ARPU/獲客成本=1.1，與學(xué)而思網(wǎng)校（ARPU/獲客成本=3.3）這種知名品牌比，商業(yè)模型要差好多。
以上虧損（現(xiàn)金流差）、不專(zhuān)注和關(guān)鍵數(shù)據(jù)是我們認(rèn)為校內(nèi)流量不是一起教育的免死金牌的原因。
當(dāng)然，我們“呆會(huì)計(jì)”那一套，不奉行以一時(shí)的數(shù)據(jù)和一時(shí)的商業(yè)邏輯否定公司。行業(yè)初期任何離譜的財(cái)務(wù)指標(biāo)都可以用黑格爾老師的話(huà)解釋——存在即合理。
站在2021年看，此時(shí)此刻的一起教育已經(jīng)渡過(guò)了行業(yè)初期：
正價(jià)課付費(fèi)用戶(hù)從2018年的27.2萬(wàn)提升到2020年的201.8萬(wàn)，進(jìn)入第2梯隊(duì)。
經(jīng)歷了2020年爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，迎來(lái)2021年更強(qiáng)監(jiān)管下修內(nèi)功的一年。
未來(lái)一起教育可以打的牌還有不少：利用校內(nèi)業(yè)務(wù)對(duì)學(xué)生知識(shí)水平的數(shù)據(jù)收集和了解針對(duì)性分級(jí)，并在“語(yǔ)數(shù)外”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展學(xué)科（學(xué)校學(xué)科、素質(zhì)課、編程等），以此提高校內(nèi)校外轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。另外，加強(qiáng)研發(fā)推進(jìn)校內(nèi)業(yè)務(wù)的付費(fèi)，科大訊飛2019年就在校內(nèi)賺到25億。
但在此時(shí)此刻，算上未上市的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等領(lǐng)先的在線(xiàn)教育公司，一起教育在行業(yè)里處于尷尬的位置：正價(jià)課用戶(hù)處于第2梯隊(duì)末尾，收入處于第3梯隊(duì)末尾，在商業(yè)模式未跑通之前根本無(wú)法估值。喜歡撿煙蒂股的都不會(huì)碰一起教育，因?yàn)楣乐颠€沒(méi)下到那一步。
教育不是注滿(mǎn)一桶水，而是點(diǎn)燃一把火，一起教育先得點(diǎn)燃自己。