原標(biāo)題：近6成網(wǎng)友支持國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏李寧或?qū)⑦M(jìn)一步搶占耐克阿迪市場(chǎng)
作者：研究員伍素文，實(shí)習(xí)生蔡嘉欣
新疆棉事件發(fā)酵已一周，民眾對(duì)耐克等品牌的自發(fā)抵制仍在進(jìn)行中。網(wǎng)友紛紛發(fā)起以國(guó)產(chǎn)品牌替代涉事海外品牌的話題，李寧、安踏、特步、匹克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌再次回到大眾的視野。
21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的系列調(diào)查顯示，當(dāng)前國(guó)人對(duì)國(guó)貨消費(fèi)熱情高漲，近6成網(wǎng)友支持國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧、安踏、回力是最受網(wǎng)友喜歡的前三名。
截至3月31日，安踏市值達(dá)到3428億港元，耐克市值達(dá)2096億美元。國(guó)內(nèi)市占率方面，2020年耐克為25.6%，安踏為15.4%。差距猶存。新疆棉事件后，安踏李寧能否對(duì)耐克阿迪的市場(chǎng)統(tǒng)治地位造成沖擊？
近6成網(wǎng)友支持國(guó)產(chǎn)， 舒適度成選購(gòu)重要因素
投票結(jié)果顯示，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，近6成的網(wǎng)友只考慮或更傾向于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，而只有不足3成的網(wǎng)友選擇國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。不少網(wǎng)友認(rèn)為要支持國(guó)貨，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。
追求潮流的購(gòu)物風(fēng)氣早已貫穿于年輕人的生活之中，品牌效應(yīng)、明星效均為不少?gòu)S家、商家?guī)?lái)不菲的收入。比如，3月26日，#李寧官宣肖戰(zhàn)#沖上微博熱搜榜首，話題閱讀量超過(guò)15億，為李寧品牌帶來(lái)極大的曝光。
那么，消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，究竟更注重哪些因素呢？明星光環(huán)起多大的作用？
根據(jù)21網(wǎng)調(diào)君的投票調(diào)查，超過(guò)5成網(wǎng)友認(rèn)為舒適度是選購(gòu)時(shí)最重要的考慮因素，其次是外觀、價(jià)格、質(zhì)量，分別獲得約1成的得票。綜合來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的本身，而非品牌、明星效應(yīng)等因素帶來(lái)的附加價(jià)值。評(píng)論區(qū)兩極分化的評(píng)論也反映了明星效應(yīng)帶來(lái)的兩面性。
在購(gòu)物方式方面，近7成網(wǎng)民選擇電商平臺(tái)選購(gòu)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而僅有不足3成網(wǎng)民選擇線下門店購(gòu)買。購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。有券商數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧在電商渠道收入同比增長(zhǎng)26%，占比提升至29%；安踏在電商平臺(tái)收入上增長(zhǎng)更是超30%。
李寧最受網(wǎng)友歡迎？國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌分化嚴(yán)重
針對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的喜好度問(wèn)題，21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室也發(fā)起了調(diào)查。在7.8萬(wàn)人參與的投票中，超過(guò)7成網(wǎng)友選擇了李寧，安踏、回力則位列第2、3位，占比分別為14.1%和5.7%，與李寧之間差距明顯。此外，還有網(wǎng)友提名“飛躍”等品牌。
21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)如今發(fā)展分化較大。從最新市值來(lái)看，安踏一家獨(dú)大，市值達(dá)3428億港元，李寧也躋身千億市值俱樂(lè)部。特步和361°均沒(méi)有超過(guò)100億港元。
從2020年業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏各項(xiàng)指標(biāo)都穩(wěn)坐龍頭，營(yíng)收超過(guò)300億元，凈利潤(rùn)超過(guò)50億元。李寧則是四大品牌中唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的。特步和361°業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度下滑，其中創(chuàng)下五年毛利率新低的361°，更是被各大媒體打上“掉隊(duì)”標(biāo)簽。
四大品牌的分化，某種程度體現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展格局中的“馬太效應(yīng)”。
除了業(yè)績(jī)分化，這幾個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)的發(fā)展道路也大相徑庭。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
比如，安踏從2016年開始，不斷并購(gòu)或合資拿下國(guó)外知名品牌，并讓旗下品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。如今，F(xiàn)ILA品牌已經(jīng)超越安踏品牌，成為安踏集團(tuán)最主要的營(yíng)收來(lái)源。不斷擴(kuò)張的安踏集團(tuán)目前市值已超3000億元，遠(yuǎn)超排名第二的李寧。2020年，安踏以51.62億元的凈利潤(rùn)首次超越阿迪達(dá)斯，打破了長(zhǎng)期以來(lái)由耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的兩強(qiáng)格局。
李寧則采用“國(guó)潮”概念的營(yíng)銷手法，其產(chǎn)品平均價(jià)格上漲了57%，而且超過(guò)800元單價(jià)的產(chǎn)品的比例也在逐漸提高。同時(shí)，2020年李寧舉辦了“絲路探行”活動(dòng)，推出“敦煌”系列產(chǎn)品，進(jìn)一步深化了中國(guó)品牌的形象。此外還套用了耐克推出限定版球鞋的方式，讓粉絲們?nèi)プ放?，從而提高品牌自身價(jià)值。
值得關(guān)注的是，就算是在國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌中擁有最高市占率的安踏，其市場(chǎng)份額相比于耐克、阿迪達(dá)斯，仍有一定的差距。第三方數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，2020年耐克、阿迪達(dá)斯的市占率為25.6%、17.4%，安踏市占率為15.4%，李寧為6.7%。
此次新疆棉事件，能否推動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)一步動(dòng)搖耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位，多個(gè)機(jī)構(gòu)持樂(lè)觀觀點(diǎn)。國(guó)信證券認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)“立新”大機(jī)遇，強(qiáng)品牌企業(yè)率先受益；浙商證券指出，涉事海外品牌的品牌影響力在中國(guó)受到較大影響，這將為中國(guó)品牌市占率提升帶來(lái)重要機(jī)遇，安踏、李寧有望進(jìn)一步挑戰(zhàn)耐克和阿迪在中國(guó)的市場(chǎng)份額。
羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)李熹在接受《21CBR》采訪時(shí)表示，“國(guó)潮”已成為當(dāng)下現(xiàn)象級(jí)時(shí)尚新浪潮，以中國(guó)李寧、回力等為代表的“國(guó)潮”品牌，通過(guò)對(duì)“中國(guó)精神-中國(guó)故事-中國(guó)符號(hào)”的提煉及表達(dá)，充分承載新一代年輕群體的文化認(rèn)同及價(jià)值主張。在中國(guó)年輕群體‘文化自信’驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)國(guó)潮品牌將擁有被更多消費(fèi)者看到并選擇的市場(chǎng)潛力。
小伙伴們，你怎么看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)迎來(lái)春天嗎？