原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)大廠“原神”爭奪戰(zhàn)
文|盒飯財經(jīng) 王梓健
《原神》掀起了大廠的“軍備競賽”。
3月14日晚間，世紀(jì)華通發(fā)布公告，騰訊以27.95億重倉A股游戲巨頭世紀(jì)華通，這與其2020年騰訊游戲開發(fā)者大會上頻頻提及“3A開放世界”的動作合拍；一天后，網(wǎng)易3A大作《代號：諸神黃昏》制作人在外媒采訪中表示，游戲?qū)⒅С质謾C、PC、主機跨平臺聯(lián)機，并以手機端為首要平臺，這與《原神》上線時的配置一致；3月13日，完美世界手游《幻塔》動作優(yōu)化PV發(fā)布，兩周內(nèi)B站播放量高達81.5萬，被部分業(yè)內(nèi)人士視為完成度最高的《原神》競品。
《原神》的火爆，為大廠探明制造新爆款手游的可能。積累人才和技術(shù)優(yōu)勢、打造3A級游戲爆款，掌握下一款“原神”發(fā)行，是游戲大廠新一階段的戰(zhàn)略。
據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2月米哈游《原神》移動端海外吸金超過1.17億美元，自2020年9月上線以來，《原神》連續(xù)5個月蟬聯(lián)出海收入榜冠軍。
與米哈游相比，網(wǎng)易和騰訊這兩家老牌選手陷入了增長瓶頸。據(jù)游戲工委和研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，騰訊和網(wǎng)易在2017年至2020年游戲市場份額分別為37.42%、33.44%、38.24%，和14.46%，14.90%，14.43%，兩者增長率均不足1%?！对瘛返某霈F(xiàn)，為大廠尋求游戲版圖擴張?zhí)峁┝藚⒖悸窂健?/p>
原神的商業(yè)模式能否復(fù)制？它能否解決大廠們的增長焦慮？它會為大廠的游戲版圖帶來怎樣的變動？
01、渠道封鎖
2021年2月3日，《原神》以 7：3 的分成比上架小米應(yīng)用商店，持平于《原神》在iOS、Google和B站渠道初上線時的分成比例。在國內(nèi)廠商和渠道商普遍為五五分成的市場環(huán)境，有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為渠道商的退讓。
渠道商與研發(fā)商的分成矛盾，源于傳統(tǒng)渠道對流量的控制。
2014年8月1日，由玩咖傳媒聯(lián)手國內(nèi)一線智能手機制造商：OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族、 努比亞組成硬核聯(lián)盟，主要為游戲研發(fā)公司提供一次性接入全渠道打包的功能。
這種聯(lián)運分發(fā)模式的優(yōu)勢在于，手機廠商把控互聯(lián)網(wǎng)入口，擁有大量習(xí)慣已被培養(yǎng)且垂直的流量。與傳統(tǒng)渠道商相比，手機制造商可以同時覆蓋商店、桌面、鎖屏，瀏覽器等多個界面。同時，高昂的手機更換成本可以一定程度的保障用戶數(shù)量與忠誠度。再加上各大手機巨頭聯(lián)合對市場份額的把控，硬核聯(lián)盟曾一手制定出五五分成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)玩咖在2020年發(fā)布的《2019年硬核聯(lián)盟白皮書》顯示，硬核聯(lián)盟在游戲用戶中的滲透率保持穩(wěn)步提升，從2018年64.6%增長到2019年的65.7%。據(jù)硬核聯(lián)盟統(tǒng)計，截止2019年10月，迎合聯(lián)盟旗下應(yīng)用商店/游戲中心用戶總規(guī)模達7.15億。
資源壁壘和高額分成，是游戲廠商與渠道商的矛盾核心。即使是研發(fā)運營一體化的大廠，當(dāng)私域流量觸頂，也不得不轉(zhuǎn)向和硬核聯(lián)盟合作，在新的流量池尋找增量。
2021年元旦，華為游戲中心發(fā)布公告稱，由于騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更，華為將暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為商城下架。
有業(yè)內(nèi)人士分析，騰訊希望將產(chǎn)品分成從50%提高到70%，并就此問題和安卓渠道展開談判，但華為作為硬核聯(lián)盟的一員，拒絕了騰訊的提議，依舊保持55分成，并最終導(dǎo)致華為下架騰訊游戲。
這場爭端最終以騰訊方的妥協(xié)而告終，18小時后，華為再次上架騰訊游戲。
同樣的故事發(fā)生在游戲巨頭網(wǎng)易。2021年2月末，網(wǎng)易公布2020年Q4及2020財政年度業(yè)績，在隨后的電話會議上，丁磊表示，中國的安卓分成是全世界最貴的，高達 50%，網(wǎng)易有幾個現(xiàn)象級游戲是 30%，比如《夢幻西游》。
他認為目前的分成生態(tài)是不健康的，這對產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言非常不利，希望日后安卓市場能夠在游戲分成上跟國際接軌，保持 30% 的分成比例。#p#分頁標(biāo)題#e#
同時，網(wǎng)易 CFO 楊昭烜透露，網(wǎng)易游戲來自 iOS 渠道的占比可以達到 50%，來自安卓渠道的占比可以達到三分之一，余下的來自于公司官方渠道。
根據(jù)網(wǎng)易最新財報數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)收入達546.1億元，占總收入74%。營業(yè)費用244.4億元，較上一年增長37.6%，這主要是由于在線游戲服務(wù)和有道市場推廣費增加，以及研發(fā)投入和人員成本上升。
作為以游戲產(chǎn)業(yè)為主要現(xiàn)金牛的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，渠道分成費用的下降將給網(wǎng)易帶來更多騰挪空間。
當(dāng)手機巨頭控制大部分安卓流量資源，“買量”成為大廠繞開渠道分成的常用手段。買量分發(fā)模式，即游戲公司為游戲做的廣告投放，其優(yōu)勢在于，花費更少的錢，從應(yīng)用商店以外的渠道，獲得穩(wěn)定、高額的用戶。
但隨著買量競爭的加劇，這一優(yōu)勢正在不斷被弱化。
據(jù)DataEye發(fā)布的《2020移動游戲全年買量白皮書》顯示，2019年平均每日在線投放數(shù)量為42812組，2020年為84145組，素材投放量同比漲幅96.55%，其中，網(wǎng)易、阿里、騰訊霸占買量公司的前三位置。
同時，據(jù)AppsFlyer統(tǒng)計，亞太區(qū)手游用戶的獲客成本是全球最高的，2019年達到了128億美元，其中，中國移動廣告花費最高，2019年游戲類應(yīng)用的獲客花費至少達到50億美元，占了整個區(qū)域市場近半的比例。頭部效應(yīng)與競爭白熱化已經(jīng)成為買量市場的兩大趨勢。
買量市場的游戲和投放的素材數(shù)量激增，巨頭入場爭奪流量進一步推高買量成本，意味著買量市場逐漸淪為紅海。而隨著買量成本的上升，“增收不增利”已經(jīng)成為困擾游戲廠商的難題，除了官網(wǎng)、TapTap和蘋果渠道外，買量分發(fā)成本甚至已經(jīng)與聯(lián)運分發(fā)成本持平。
一般來說，買量循環(huán)以LTV （生命周期總價值）為參考數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶的LTV>新玩家導(dǎo)入成本時，這樣的渠道投放才有價值。
但隨著增量用戶的減少，買量獲得的收益持續(xù)下降。從長期看，高價買量分發(fā)的模式難以為繼。如何尋找第三種獲客的途徑，降低獲客成本，并深度挖掘用戶潛力，是各游戲大廠迫切尋找的答案。
2020年9月15日，雙端游戲《原神》上線，為游戲大廠提供了一種新解法。
02、截然不同的流量打法
3月13日，《原神》與KFC的一場聯(lián)動意外火爆，短時間內(nèi)數(shù)次登上微博、知乎熱搜榜，甚至被當(dāng)成文化輸出的正面案例。在Reddit論壇上，有國外網(wǎng)友表示，通過這次聯(lián)動活動才知道中國疫情已經(jīng)控制住了。
據(jù)百度指數(shù)顯示，聯(lián)動活動熱度在3月13日當(dāng)天達到高潮，原神相關(guān)關(guān)鍵詞在PC及移動端熱度指數(shù)高達94547，而在與原神二次元屬性更為契合的B站，相關(guān)視頻連續(xù)霸榜生活區(qū)，并在全站熱度接近前十。
一次聯(lián)動，讓《原神》游戲圈的熱度和活躍度顯露無疑。
通常，對于王者榮耀等經(jīng)典手游而言，社交軟件綁定+買量+全渠道運營是常用的引入用戶方式。有趣的是，原神頻繁破圈背后，并未看到過多買量與聯(lián)運的影子。
據(jù)DataEye發(fā)布的《2020移動游戲全年買量白皮書》統(tǒng)計，在9月買量公司TOP50主體榜單中，并未出現(xiàn)米哈游的名字，但在新浪微熱點發(fā)布的《2020年9月手游網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)TOP10》中，原神熱度位列第七。截止今日，《原神》并未聯(lián)運上線硬核聯(lián)盟的任何一家運營商，其渠道端僅包括9月28日上線的B服和近期上線的小米服。
作為與官服同月上線的唯一渠道端，B站一直是《原神》流量中心。
截止2021年3月22日，《原神》在在百度貼吧、bilibili、微博的關(guān)注人數(shù)分別為95萬+、534萬+、111萬+。由于《原神》故事背景豐富，其二次創(chuàng)作作品常年霸榜游戲區(qū)，多個KOL單個視頻播放量超過100萬，關(guān)注度極高。#p#分頁標(biāo)題#e#
通過游戲質(zhì)量獲取核心用戶，以二次創(chuàng)作擴散影響力，借助輿論熱度破圈，是米哈游的核心流量打法。其中，精準(zhǔn)、高粘性的用戶、豐富的二次創(chuàng)作環(huán)境，是米哈游鐘情于B站的主要原因。
一方面，與頭條等流量平臺相比，B站的用戶相對垂直，年輕人多，粘性高、且多為二次元受眾，與《原神》的主要受眾群體相符。公開數(shù)據(jù)顯示，B站的Z世代用戶比例超過80%，月均活躍用戶達9280萬，用戶停留時間高達78分鐘。二次元社區(qū)起家的歷史，讓B站聚集著大量的ACG（動畫、動漫、游戲）人群，盡管隨著B站的破圈，二次元氛圍被淡化，但ACG依舊是B站的基本盤，這為《原神》發(fā)展核心用戶提供土壤。
另一方面，B站的視頻內(nèi)容社區(qū)為《原神》提供了二次創(chuàng)作的環(huán)境，再加上《原神》本身具有一定的內(nèi)容延伸性。大量的二次創(chuàng)作視頻不僅能夠提升《原神》的熱度和玩家活躍度，還可以將其中被驗證為精品的視頻、表情包等創(chuàng)作內(nèi)容反哺全網(wǎng)。通過B站的社區(qū)傳播，向全網(wǎng)用戶推廣，達到破圈的效果。
以KFC x原神的品牌聯(lián)動為例，站在米哈游的角度，此次品牌聯(lián)動的本質(zhì)是雙方的知名度的交換，用較低的成本完成較高影響力的傳播；原神選擇KFC的原因，不僅在于KFC的知名度，餐飲這一大眾化的品牌更有利于《原神》從二次元的小眾領(lǐng)域破圈。
B站則是破圈的催化劑。
3月7日，《原神》官方在微博發(fā)布的聯(lián)動預(yù)告，玩家購買指定套餐并對店員說出口令“異世相遇，盡享美味”，才能獲取聯(lián)動徽章，這一羞恥度極高的口令直接成為up主們吐槽和梗圖制作最好素材。自活動預(yù)熱活動開始，B站出現(xiàn)了大量百萬播放量以上活動視頻，其中的精品作品還被同步到微博、貼吧等其他社區(qū)。
拋開原神盈利，高自然流量和活躍度帶來的低買量成本，已經(jīng)讓《原神》成為資本競逐的對象。
03、大廠基因病
但復(fù)制原神的道路注定艱難。
“隨著開始做這款產(chǎn)品，包括逐步接觸開放世界的游戲設(shè)計，我發(fā)現(xiàn)我們就像陷入了一個泥潭，越陷越深?！?019年，米哈游創(chuàng)始人劉偉在采訪中回憶。
將時間調(diào)回2017年1月，彼時，原神剛剛以開放游戲立項，設(shè)定對標(biāo)《巫師3》、《上古卷軸》等3A大作，初定研發(fā)團隊為100——150人，是《崩壞3》研發(fā)人數(shù)的2倍，令劉偉意外的是，這一數(shù)字在兩年后突破400人，《原神》的制作難度也一再突破預(yù)期。
一個披露的技術(shù)細節(jié)是，《原神》地形系統(tǒng)的一次優(yōu)化改動會打亂其他地面系統(tǒng)的布置，極大的增加測試的工作難度。開放世界制作就像是許多精準(zhǔn)的齒輪，每一個齒輪的變動都會引起連鎖反應(yīng)。
另外，與沉浸行業(yè)30年以上、擁有豐富3A游戲研發(fā)經(jīng)驗的歐美游戲工作室不同，《原神》團隊欠缺開放世界研發(fā)經(jīng)驗，這很大程度上取決于國內(nèi)主機平臺研發(fā)人才稀缺。
一組數(shù)據(jù)可以看出端倪。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《原神》項目總成本約為1億美元，研發(fā)團隊400余人，歷時3年。而一般來說，歐美3A大作平均總成本約為3000——5000萬美元，《原神》的投入已經(jīng)遠高于3A大作《巫師3》的總成本8000萬美元，研發(fā)經(jīng)驗的缺乏導(dǎo)致開發(fā)人員數(shù)量與成本遠高于預(yù)期。
對米哈游而言，《原神》的研制及宣發(fā)成本已經(jīng)接近于2014——2017年的總利潤。孤注一擲，是米哈游成功的方法論，但這與游戲大廠的賽馬機制八字不合。
賽馬制是大廠在競爭中選拔爆款游戲的機制。通常來說，由于爆款游戲難以預(yù)測，廠商通常會采用分散押注的策略，放開多個團隊在同一賽道的競爭限制，以此來增加捕捉爆款的概率，但這也會鼓勵各工作室注重短期收益，以及對舊有爆款作品的沿襲、繼承。
就騰訊而言，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國移動游戲研究報告》顯示，在2019年中國移動游戲產(chǎn)品暢銷榜上，騰訊旗下的王者榮耀、和平精英、開心消消樂等10款移動游戲位列TOP20，都屬于吸金能力較強且更加面向大眾的游戲，或者與絕地求生等舊有爆款游戲模式相似。至于聚焦于二次元小眾領(lǐng)域、開發(fā)3A級開放世界手游，騰訊等游戲大廠從未涉及。
事實上，在《原神》推出前，3A級開放世界游戲在國內(nèi)尚且沒有一條通路。#p#分頁標(biāo)題#e#
以國內(nèi)工業(yè)化程度最高的開放世界游戲《古劍奇譚3》為例，公開數(shù)據(jù)顯示，該項目共耗資4000萬元人民幣，由50多人耗時3年多開發(fā)完成，發(fā)售后獲得steam 85% 特別好評。但在銷量層面，該游戲首發(fā)兩個月內(nèi)銷量只有60萬份左右，經(jīng)歷重重打折后，銷量在發(fā)售600天后突破136萬，扣除平臺分成，游戲團隊盈利不足一億。這也導(dǎo)致了《古劍奇譚3》核心主創(chuàng)集體離職。
追求穩(wěn)定、大眾化，是讓大廠維持市場領(lǐng)先地位的關(guān)鍵，也是大廠基因病的根源。
2013年3月，莉莉絲成立，創(chuàng)始人正是昔日從騰訊北極光工作室出走的策劃王信文。憑借《刀塔傳奇》、《萬國覺醒》等爆款手游，莉莉絲一舉成為出海頭部廠商，目前與米哈游、鷹角和疊紙游戲三家游戲公司并稱為上海F4。
同時，《明日方舟》、《崩壞3》、《FGO》等多款游戲也自2019年開始輪番霸占各類游戲榜單。
當(dāng)手游市場開始從粗放式增長走向精細化，二次元、塔防等細分領(lǐng)域黑馬頻出，仿制換皮游戲市場反饋不良，大廠游戲版圖已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。
《原神》們的出現(xiàn)，正在倒逼“大象”轉(zhuǎn)身。
04、人才爭奪戰(zhàn)
瘋狂收購是轉(zhuǎn)型的前兆。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年的前兩個月，騰訊共投資了18家游戲公司，其中包括海外精品游戲《饑荒》開發(fā)商Klei、《奇異人生》開發(fā)商Dontond等。
2021年3月7號，騰訊程序員毛星云在知乎平臺發(fā)布招募令，并表示：天美工作室正在籌備3A主機游戲的研發(fā)，而且是包括主機平臺在內(nèi)的跨平臺3A大作。
8天后，騰訊以27.95億加倉A股游戲巨頭世紀(jì)華通，持有股份從5%上升到10%，成為第二大股東。
與2020全年投資的32家游戲廠商相比，騰訊游戲在2021年的動作開始變得密集、緊促。自入股米哈游無果后，在《原神》巨額盈利的刺激下，騰訊的商業(yè)引擎已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
騰訊進軍3A版圖的號角，吹響在2020年末。
2020年12月，正值《原神》上線后不久，“3A開放世界”的主題占據(jù)了騰訊開發(fā)者大會大部分篇幅。
騰訊互動娛樂市場總監(jiān)劉星倫圍繞《王者榮耀》IP 構(gòu)建的實踐經(jīng)驗，探討了如何幫助IP設(shè)定明確的的世界觀。而在11月初的騰訊王者榮耀五周年慶典，騰訊所放出的《代號：啟程》預(yù)告片，正是以王者榮耀為IP的3A開放世界游戲。
作為與會者的騰訊引擎核心技術(shù)組負責(zé)人魏楠、以及光速工作室的總經(jīng)理 Steve Martin，分享了3A 級游戲的開發(fā)流程和技術(shù)經(jīng)驗。
新浪游戲聯(lián)合微熱點大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年2月游戲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，2021年2月，騰訊游戲旗下的MOBA類手游王者榮耀以89.69的熱度指數(shù)穩(wěn)居手游榜首之位。
基于王者榮耀的廣泛受眾，將其打造成下一款《原神》，或?qū)⒊蔀轵v訊的戰(zhàn)略之一。而此次騰訊開發(fā)者大會，更像騰訊進軍3A游戲版圖前的誓師大會。
但，參與3A“軍備競賽”的玩家不止騰訊。
2021年3月15日，網(wǎng)易3A大作《代號：諸神黃昏》制作人Ye Qian在外媒采訪中提到，《代號：諸神黃昏》為沙盒策略MMORPG游戲，手機端是當(dāng)前的首要平臺，游戲?qū)⒅С质謾C/PC/主機跨平臺聯(lián)機。
“3A開放世界”，“打通手機、PC、主機平臺”，與《原神》上線時的配置一致。這款被業(yè)內(nèi)認為對標(biāo)《原神》的3A大作，昭示著網(wǎng)易的正式入場。
時下，由于國內(nèi)缺乏3A游戲研發(fā)人才，瞄準(zhǔn)國外具有3A游戲研發(fā)經(jīng)驗的工作室，已經(jīng)成為大型游戲廠商的共識，網(wǎng)易也加緊了招兵買馬的腳步。#p#分頁標(biāo)題#e#
2021年3月6日，據(jù)國外媒體消息，由暴雪、拳頭以及V社前員工組成的新游戲開發(fā)工作室Theorycraft Games獲得3750萬美元A輪融資，據(jù)了解，本次融資由網(wǎng)易領(lǐng)投，其中，前《英雄聯(lián)盟》執(zhí)行副總裁Joe Tung擔(dān)任工作室CEO；前《Valorant》、《守望先鋒》以及《光環(huán)》技術(shù)主管Michael Evans擔(dān)任CTO；前《英雄聯(lián)盟》全球收入和財務(wù)主管擔(dān)任COO。
與最新投資的Theorycraft Games不同，網(wǎng)易在2020年6月宣稱建立“專注于主機游戲研發(fā)”的櫻花工作室，與此同時，網(wǎng)易還在公告中提到，“希望櫻花工作室的建立，能夠?qū)⒍嗄陙碓赑C游戲和手游領(lǐng)域積累的研發(fā)經(jīng)驗和技術(shù)沉淀，與日式研發(fā)相結(jié)合”。
看似矛盾的論調(diào)，被業(yè)內(nèi)解讀為對標(biāo)多端互通的《原神》。
05、結(jié)語
“金融最核心的問題是穩(wěn)定和穩(wěn)健，金融是拼誰的命長，不是短期誰跑得快”
馬化騰對互聯(lián)網(wǎng)金融的理解，同樣是游戲大廠們動作邏輯的注腳。
過去，由于3A級游戲研發(fā)難度大、周期長、風(fēng)險高，他們更傾向于遵循成功過的游戲模式，做穩(wěn)賺不賠的大眾游戲；《原神》的上線為大廠們打通了國內(nèi)3A游戲的道路，也讓米哈游成為3A游戲板塊首個成功的淘金者。
然而，資本狂熱，讓3A游戲板塊風(fēng)波初起，面對《原神》帶來的淘金熱，可以預(yù)見的是：一場以巨額資金投入為入場券、以3A研發(fā)人才為兵卒、以第二款《原神》歸屬為戰(zhàn)果的鏖戰(zhàn)即將發(fā)生。