文 | 新浪財(cái)經(jīng) 徐苑蕾
編輯 | 韓大鵬
今夜無(wú)“棉”。
耐克（Nike）等國(guó)際品牌因抵制新疆棉花的聲明，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)“反抵制”風(fēng)暴。先有王一博、譚松韻等藝人宣布終止品牌合作，而后網(wǎng)民的憤怒推向高潮，大量沖進(jìn)某耐克直播間，要求主播停播……
來(lái)華40載，耐克在中國(guó)的總利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)千億元。雖經(jīng)歷過(guò)數(shù)次重大危機(jī)，但耐克依然未曾停下步伐?！癹ust do it”的口號(hào)和標(biāo)志性“√”深入人心，死忠粉熬夜抽簽買限量款，投機(jī)者將AJ鞋炒至天價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)早已成為耐克業(yè)績(jī)最重要的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。而如今，耐克的這場(chǎng)“棉花風(fēng)暴”又將如何收?qǐng)觯?/p>
中國(guó)是唯一收入正增長(zhǎng)地區(qū)
1982年，耐克打著““l(fā)ocal for local”（有“入鄉(xiāng)隨俗”之意）的口號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在北京設(shè)立第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，目前中國(guó)市場(chǎng)已逐漸成為耐克產(chǎn)品消費(fèi)的“基本盤”。
根據(jù)3月19日耐克最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021財(cái)年第三季度，耐克收入為104億美元，同比增長(zhǎng)3%，息稅前利潤(rùn)為17億美元，同比增長(zhǎng)90%。
其中受疫情影響，北美和EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲）收入分別下滑10%和4%，而大中華區(qū)則顯示出極強(qiáng)的“抗疫”能力，收入同比增長(zhǎng)51%至22.79億美元，也就是說(shuō)，耐克的收入增長(zhǎng)完全是由大中華市場(chǎng)所帶動(dòng)的。
實(shí)際上，從2018-2020財(cái)年的數(shù)據(jù)可以看到，在耐克布局的全球市場(chǎng)中，大中華區(qū)是唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的地區(qū)，在耐克營(yíng)收中的占比從14%提升至18%左右。
大中華地區(qū)貢獻(xiàn)的息稅前利潤(rùn)也逐步逼近北美市場(chǎng)。2020財(cái)年，兩者差距為4億美元左右，而到了2021財(cái)年第三季度，大中華地區(qū)息稅前利潤(rùn)為9.73億美元，同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)北美市場(chǎng)的9.7億美元。
（2018-2020財(cái)年耐克各地區(qū)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)）
大中華地區(qū)除了是耐克最主要的消費(fèi)市場(chǎng)之外，也是耐克最重要的采購(gòu)地區(qū)之一。耐克在中國(guó)有多家合作工廠，在2020財(cái)年，這些工廠制造的鞋子和服裝大概占到耐克生產(chǎn)總量的2成左右。
多年來(lái)“教育指導(dǎo)”中國(guó)市場(chǎng)
耐克在中國(guó)有多受歡迎？在國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)，天價(jià)AJ鞋并不少見(jiàn)，例如白黑紅配色的AJ1，發(fā)行價(jià)1499元，二手價(jià)則飆升至幾萬(wàn)元，中國(guó)鞋迷對(duì)AJ的追捧也催生了“炒鞋”生意。
“如果能輕松買到，會(huì)覺(jué)得耐克發(fā)售多了，價(jià)格不漲了。如果量少，買不到，又會(huì)吐槽量太少。除了在限量發(fā)售中拿到鞋子的少數(shù)幸運(yùn)兒，其他的大多數(shù)人都沒(méi)法開(kāi)心地買到鞋子”，一位球鞋愛(ài)好者表示。
在不少球鞋愛(ài)好者看來(lái)，耐克根據(jù)不同配色、版型來(lái)調(diào)整銷售定價(jià)和發(fā)售量，從而打造出自己金字塔般的產(chǎn)品框架，同時(shí)搭配捆綁銷售、突擊發(fā)售、熬夜抽簽等方式，給中國(guó)消費(fèi)者上了“饑餓營(yíng)銷”一課。
耐克的營(yíng)銷“套路”還有一件事至今仍為業(yè)界津津樂(lè)道，也可以說(shuō)，是耐克在中國(guó)本土化過(guò)程中的一個(gè)里程碑。
實(shí)際上，耐克早在30年前就進(jìn)入中國(guó)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)在一定程度上“教育”了該市場(chǎng)：在2009年，當(dāng)時(shí)國(guó)足成績(jī)低迷、足球比賽充斥“假賭黑”等現(xiàn)象，而此時(shí)耐克卻與中超簽下10年贊助合同，以1500萬(wàn)美元贊助2009賽季中超球隊(duì)的所有裝備，并承諾贊助費(fèi)每年將以10%逐年遞增，也就是說(shuō)，耐克為此花費(fèi)總共約14億人民幣。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
有人覺(jué)得耐克的做法“鋌而走險(xiǎn)”，也有人形容耐克是“抄底”中超。但事實(shí)證明，即便當(dāng)時(shí)的中超在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，但足球比賽的流量依然為耐克賺足眼球。2018年，耐克選擇與中超再次續(xù)約，贊助金額已經(jīng)變?yōu)?0億元（現(xiàn)金部分8億、產(chǎn)品部分22億元），比10年前翻了2倍。
在渠道方面，耐克也在中國(guó)市場(chǎng)不斷探索線上線下的融合。近幾年來(lái)，耐克一方面相繼推出天貓旗艦店和微信小程序，積極參與618、雙11等促銷活動(dòng)，在線下則加快自營(yíng)和合作門店的開(kāi)店速度。
根據(jù)媒體報(bào)道，近期在一周之內(nèi)，上海靜安以及北京三里屯兩家Nike Live鄰里店相繼開(kāi)業(yè)，而這距離亞洲面積最大的耐克旗艦店在王府井(30.370, -0.07, -0.23%)開(kāi)業(yè)，僅相差3個(gè)月左右。
毫無(wú)疑問(wèn)，耐克正在把更多的希望寄托在中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)也證明，無(wú)論是從產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷的角度來(lái)看，耐克在中國(guó)的本土化實(shí)踐為其贏得不少忠實(shí)粉絲，大有成為“國(guó)民品牌”之勢(shì)。
“棉花”危機(jī)影響幾何？
那么，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克的喜愛(ài)，會(huì)因?yàn)椤懊藁L(fēng)暴”戛然而止嗎？還是說(shuō)，“棉花風(fēng)暴”對(duì)耐克的影響終究也會(huì)成為過(guò)眼云煙？
根據(jù)公開(kāi)資料，來(lái)華的40年間，耐克也曾遭遇過(guò)幾次比較重大的危機(jī)事件。
2004年，耐克在國(guó)內(nèi)制作了一支名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。片中，NBA球星勒布朗·詹姆斯腳穿耐克鞋挑戰(zhàn)對(duì)手并取得勝利，但被詹姆斯打敗的對(duì)手中有三個(gè)“影射”到中國(guó)人，廣告播出后隨即引發(fā)爭(zhēng)議，被指含有侮辱國(guó)人之意。
當(dāng)時(shí)，國(guó)家廣電總局迅速向各電視臺(tái)下達(dá)禁播令。耐克方面則表示尊重，并解釋稱，“耐克在中國(guó)有非常好的公眾形象，沒(méi)有必要得罪中國(guó)消費(fèi)者，因此不存在有意或者無(wú)意貶低或褻瀆中國(guó)之意。”
2012年，耐克卷入足球腐敗案，時(shí)任足管中心主任謝亞龍被指先后收受耐克中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)李彤17.84萬(wàn)元的賄賂款，幫助耐克成為中超聯(lián)賽贊助商。
2017年，在央視3·15晚會(huì)中，耐克因氣墊鞋質(zhì)量問(wèn)題被點(diǎn)名。央視報(bào)道稱，耐克一款價(jià)格為1499元的氣墊鞋，在廣告中稱帶有耐克擁有專利的zoom air氣墊，但實(shí)際上并沒(méi)有，耐克涉嫌虛假宣傳。隨后，耐克被要求進(jìn)行退貨處理并給予三倍賠款，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“氣墊門”事件才塵埃落定。
互聯(lián)網(wǎng)雖有記憶，但也容易健忘。耐克近幾年的業(yè)績(jī)也表明，其在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有因?yàn)榍笆鰩准C(jī)事件而遭到折戟。
在一位4A廣告公司人士看來(lái)，雖然耐克在中國(guó)深耕多年，但是近一兩年受到海內(nèi)外政治形勢(shì)的影響，國(guó)內(nèi)愛(ài)國(guó)主義情緒史無(wú)前例地高漲，“棉花風(fēng)暴”短期內(nèi)可能會(huì)引起公眾一定的情緒波動(dòng)，但長(zhǎng)期看對(duì)耐克品牌并不具有摧毀性的影響。
部分消費(fèi)者的“身體”也很誠(chéng)實(shí)。在網(wǎng)購(gòu)社區(qū)“得物”平臺(tái)上的耐克鞋銷售量仍然在快速增長(zhǎng)，以銷量最高的“Nike Air Force 107 low 空軍一號(hào)”為例，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，12小時(shí)內(nèi)就賣出約400雙。
“好諷刺，微博熱搜上的解約大戰(zhàn)，仿佛成了投機(jī)者的狂歡”，一位網(wǎng)友說(shuō)道。而一位球鞋愛(ài)好者則袒露了自己的心聲，其表示，還是會(huì)買耐克鞋穿，“沒(méi)有耐克阿迪，李寧和安踏就會(huì)漲價(jià)，如果國(guó)內(nèi)沒(méi)有渠道買耐克，那么可能會(huì)代購(gòu)，無(wú)形中就增加了經(jīng)濟(jì)成本。”
目前來(lái)看，這場(chǎng)“棉花風(fēng)暴”的走向仍有待觀察，但可以肯定的一點(diǎn)是，耐克即便不會(huì)完全失去中國(guó)市場(chǎng)，但原則問(wèn)題絕不會(huì)為商業(yè)利益讓步。正如央視的文章所稱，“不辨是非的企業(yè)能走多遠(yuǎn)？，”一旦觸碰中國(guó)底線，就談不上耐克，而是必被攻克！“。