中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)3月12日訊 無論傳統(tǒng)媒體的文字時(shí)代還是新媒體的圖文時(shí)代，以及當(dāng)下的短視頻時(shí)代，其平臺的核心優(yōu)勢永遠(yuǎn)是圍繞著“內(nèi)容為王”來進(jìn)行。在傳統(tǒng)的文字信息時(shí)代，大部分平臺還是依靠既有的權(quán)威性來影響用戶。自進(jìn)入新媒體、短視頻時(shí)代以來，新品牌陸續(xù)崛起，崛起的背后不僅僅是技術(shù)革命所帶來的紅利，更離不開高頻次、無處不在的品牌推廣，但一些低俗、虛假或誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告無孔不入，正滲透進(jìn)我們的日常生活之中。
中國最大的短視頻平臺之一快手今年初在香港上市，上市后便高達(dá)萬億港幣市值。這家誕生于2011年初的企業(yè)，僅用了10年時(shí)間便一躍跨入萬億俱樂部，尤其近幾年來智能手機(jī)的普及及移動(dòng)流量成本的下降，讓快手在2015年后迎來成長的爆發(fā)期。但其創(chuàng)始人宿華仍表示：“希望用戶不要感知到快手的存在。我們想讓你在里面感受到的是，這個(gè)世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長。”
紅杉資本的曹曦作為快手的投資者，也曾說過，“國內(nèi)任何一個(gè)toC的互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品，只要你讓它純粹地自然生長，最終聚攏的很可能就是快手平臺上的這些用戶。因?yàn)橹袊丝诜植季褪侨绱?。?/p>
快手在2015年后可能受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的高速自然生長周期，但隨著抖音、B站，甚至騰訊微信也推出視頻號加入短視頻大戰(zhàn)，原有的增長模式可能已經(jīng)無法滿足快手的擴(kuò)張需求。
近期，艾媒咨詢對抖音、快手兩大短視頻平臺進(jìn)行了《2020與2021年中國短視頻用戶熱門平臺使用時(shí)間變化》對比，該項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在“使用時(shí)間增加”這項(xiàng)上抖音為37.2%，遠(yuǎn)高于快手的19%；“使用時(shí)間持平”這項(xiàng)上抖音為37.1%，快手為38.9%，快手略高一籌；在“使用時(shí)間減少”上快手為16.8%，高于抖音的13.6%；而“幾乎不用”的數(shù)據(jù)中快手的25.3%超過抖音12.1%一倍多。
這樣的數(shù)據(jù)背后凸顯快手在用戶使用時(shí)長及新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)仍需努力，就在上市前一年快手進(jìn)一步加大推廣力度，銷售費(fèi)用的增幅驚人。
據(jù)公開信息顯示，2020年上半年快手的銷售費(fèi)用高達(dá)137.1億元，占營業(yè)收入的比重為54.1%，同比增長超過354%。2019年全年，快手的銷售費(fèi)用占比僅為25.2%。
鋪天蓋地的廣告之下，快手對外推廣的廣告內(nèi)容質(zhì)量也同步出現(xiàn)瑕疵。
中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)近期在一款游戲類的小程序上發(fā)現(xiàn)快手的廣告視頻涉嫌使用引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！稄V告法》總則第四條就規(guī)定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
而在快手這則廣告視頻截圖中可以發(fā)現(xiàn)女主角首先肯定了對方提出的質(zhì)疑，肯定了“蘋果12手機(jī)0元就能領(lǐng)”。
接著便開始介紹0元領(lǐng)取蘋果12手機(jī)的流程“打開快手，點(diǎn)擊菜單欄，進(jìn)入快手小店，就能看到0元領(lǐng)好禮了，點(diǎn)進(jìn)去就可以0元領(lǐng)取蘋果12了”。
最后之前提出過質(zhì)疑的男主角立刻回應(yīng)道：“還有這種好事兒，我得趕緊讓我媳婦也領(lǐng)一個(gè)”。
且在男女主角的對話中，“免費(fèi)”、“0元領(lǐng)取”、“蘋果12”等頗具誘惑性的字體被明顯放大并標(biāo)注為更為顯眼的黃色。
此外，上圖中還可以發(fā)現(xiàn)在進(jìn)入快手小店到最后領(lǐng)取蘋果12手機(jī)的界面中還有“小黃車充任務(wù)蘋果”、“關(guān)注我送不關(guān)注不發(fā)貨”等等這樣的進(jìn)一步誘導(dǎo)性的字眼。
對于上述較為夸張的廣告用語，快手僅在廣告視頻左上方做了毫不醒目的提示“詳情見活動(dòng)規(guī)則，以實(shí)際售賣頁面內(nèi)容為準(zhǔn)”，而這短短的18個(gè)字不僅做了白色描邊處理，導(dǎo)致小字在展示視頻中顯得極為毛糙且不易發(fā)現(xiàn)，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)在電腦上通過圖片放大方可看清該提示的具體詳情。而快手這個(gè)廣告視頻在屏幕更小的在手機(jī)移動(dòng)端頁面展現(xiàn)，字體顯示則更為模糊，不易識別。
對于上述容易對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)性操作的現(xiàn)象，根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。并且規(guī)定了有下列情形之一的，為虛假廣告：#p#分頁標(biāo)題#e#
?。ㄒ唬┥唐坊蛘叻?wù)不存在的；
?。ǘ┥唐返男阅堋⒐δ?、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；
?。ㄈ┦褂锰摌?gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；
?。ㄋ模┨摌?gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；
（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。
除此之外，《廣告法》第五十六條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。
關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
從“自然生長”到“廣告加持”本并不是問題，作為快手上市前后通過廣告來吸引更多用戶或者投資者的關(guān)注屬于合法合規(guī)的行為。但在鋪天蓋地的廣告之下碰觸《廣告法》，不僅涉嫌虛假廣告宣傳，可能還觸犯《反不正當(dāng)競爭法》，該法第八條中規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
而在近期，快手電商剛剛對外發(fā)布了《2020消費(fèi)者安心購物指南》，報(bào)告顯示，過去一年，快手電商為打擊平臺不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn)，累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2100多個(gè)賬號，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次，封禁存在私單風(fēng)險(xiǎn)的直播間超110萬個(gè)。
一邊是涉嫌虛假廣告、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，一邊發(fā)布《2020消費(fèi)者安心購物指南》，快手可能亟需先解決對外廣告宣傳的內(nèi)容問題，畢竟處在虛假、欺騙、誤導(dǎo)的漩渦中，消費(fèi)者可能難以安心。
針對快手廣告視頻涉嫌虛假廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者一事，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)聯(lián)系到了快手公司公關(guān)部門相關(guān)工作人員，但對方并未對此事件進(jìn)行回復(fù)。該事件是否會(huì)得到有關(guān)部門的關(guān)注，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)最新進(jìn)展。