文 | 楊曉鶴 喬雪
圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)
“不知道如果知乎的創(chuàng)始人周源看到滿(mǎn)屏的‘求Clubhouse邀請(qǐng)碼’，會(huì)不會(huì)想到他的青春。2011年的周源剛剛31歲，“中國(guó)版Quora”優(yōu)雅誕生。”知乎資深用戶(hù)李非凡在朋友圈感嘆道。
周源最早創(chuàng)辦問(wèn)答社區(qū)“知乎”時(shí)，在2011-213年一直采用邀請(qǐng)制，那時(shí)社區(qū)中聚集了李開(kāi)復(fù)、雷軍、馬化騰等大佬，精英范的知乎格調(diào)滿(mǎn)滿(mǎn)，熱度甚至超過(guò)今天的Clubhouse，也吸引了眾多網(wǎng)友跪求知乎邀請(qǐng)碼。
此后知乎徹底放開(kāi)邀請(qǐng)，改為注冊(cè)制。10年時(shí)間一晃而過(guò)，知乎終于在3月6日遞交了上市招股書(shū)。
很多人認(rèn)為知乎是家慢公司，同時(shí)期的知名互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)上市。知乎卻在打造社區(qū)、內(nèi)容破圈、商業(yè)多元化上不斷嘗試，將自己活成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遺珠。
如今，已經(jīng)進(jìn)入不惑之年的周源，正帶著知乎的“44000000個(gè)問(wèn)題 ，240000000個(gè)答案”走向紐交所。謝邀，知乎用招股書(shū)寫(xiě)下了自己對(duì)未來(lái)的答案。
拆解知乎招股書(shū)：去年?duì)I收13.5億，凈虧損5.1億
“知乎有多少用戶(hù)，知乎的營(yíng)收和利潤(rùn)是多少，知乎現(xiàn)在的估值是多少？”在知乎平臺(tái)上搜這些問(wèn)題，并沒(méi)有準(zhǔn)確的答案。
用戶(hù)只知道的是，這家平臺(tái)很久沒(méi)有盈利，但是投資人卻搶著給錢(qián)。
2016年，今日資本領(lǐng)投知乎1億美元D輪融資，“投資當(dāng)天談妥，一周之內(nèi)就簽訂了SPA”；一直在社區(qū)領(lǐng)域鮮有建樹(shù)的騰訊，讓馬化騰不僅投資知乎，還在知乎上親自做問(wèn)答；快手CEO宿華和知乎周源一起吃盒飯敲定了投資；自家百度知道是競(jìng)品，李彥宏還是在2019年投資了知乎。
如今，知乎披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從財(cái)務(wù)回報(bào)角度看，知乎并不是一個(gè)多么吸引人的Case。
招股書(shū)顯示，知乎2020年總營(yíng)收為13.52億，相比2019年?duì)I收6.71億，同比增長(zhǎng)101.7%；全年毛利為7.58億，同比增長(zhǎng)142.7%；全年毛利率為56%，同比增長(zhǎng)20.2%。營(yíng)收僅是很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的零頭，當(dāng)然毛利潤(rùn)尚可。
更令人驚訝的是，成立10年之久的知乎，還是虧損的狀態(tài)。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示知乎的虧損在減少，從2019年虧損10億元，下降到2020年的5.176億元(7930萬(wàn)美元)，凈虧損減少了48.5%。
這也與知乎仍處在商業(yè)化早期有關(guān)，目前知乎的用戶(hù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不錯(cuò)，且還在增長(zhǎng) 。
招股書(shū)顯示，2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬(wàn)，月平均觀眾4.69億人，月平均互動(dòng)6.757億人，同比分別增長(zhǎng)33.0%、28.2%和4.8%。大多數(shù)用戶(hù)未經(jīng)商業(yè)化開(kāi)發(fā)。
從廣告、知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容商業(yè)等分類(lèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速看，知乎未來(lái)的營(yíng)收也有不小的增長(zhǎng)空間。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
根據(jù)招股書(shū)統(tǒng)計(jì)，知乎2020年廣告營(yíng)收8.43億元，同比增長(zhǎng)46%；知識(shí)付費(fèi)在2020年達(dá)到了3.2億元，同比增長(zhǎng)264%；內(nèi)容商業(yè)解決方案在2020年的營(yíng)收達(dá)到了1.36億，同比增長(zhǎng)達(dá)到了21150%。
這里提下知乎最早探索的商業(yè)化方式“知識(shí)付費(fèi)”，知乎的付費(fèi)的用戶(hù)從2019年的60萬(wàn)增加2020年的240萬(wàn)，付費(fèi)率從2019年的1.2%增加至2020的3.4%。
盡管今天知乎并未將自己定義為知識(shí)付費(fèi)第一股，知識(shí)付費(fèi)營(yíng)收增速再高，也改變不了廣告是知乎最倚重的商業(yè)化手段事實(shí)。
招股書(shū)中的知乎，是中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)和中國(guó)五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。知乎與它的4300萬(wàn)創(chuàng)作者，創(chuàng)作的內(nèi)容橫跨圖文、視頻和直播領(lǐng)域，然后將內(nèi)容流量導(dǎo)向廣告和種草等方向變現(xiàn)。
現(xiàn)在的知乎，不再是早期單純的問(wèn)答形式，與其創(chuàng)立初期對(duì)標(biāo)的Quora都已有很多區(qū)別。
知乎的蛻變之路
在知乎，故事的開(kāi)端似乎總是那面海盜旗。
2010年，一面和蘋(píng)果骷髏旗相仿的海盜旗，出現(xiàn)在北京的創(chuàng)新工場(chǎng)寫(xiě)字樓里，這面海盜旗的寓意是，勇敢開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新，這樣的主題完整地穿插在了知乎的10年里。
從2011年1月，知乎上由運(yùn)營(yíng)提出第一個(gè)的問(wèn)題誕生了，編號(hào)不是 1，而是 19550224+1，這串?dāng)?shù)字是喬布斯的出生日期，1955年02月24日，此后，知乎開(kāi)始邀請(qǐng)制，第一步是邀請(qǐng)大佬們?nèi)腭v，在媒體當(dāng)過(guò)編輯的周源知道，讓產(chǎn)品有吸引力的第一步是，找一些更有影響力的人來(lái)玩。
同樣是喬布斯的迷弟、微信之父、最著名的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，他來(lái)知乎回答的第一個(gè)問(wèn)題是，“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”后來(lái)，李開(kāi)復(fù)、馬化騰、王小川等大佬們?yōu)樵缙诘闹醵ㄏ铝俗畛趸{(diào)，“謝邀”那時(shí)還是禮貌的開(kāi)頭，那時(shí)，知乎3年運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的總量還在40萬(wàn)左右。
這樣的光景持續(xù)到2013年，精英的知乎開(kāi)始對(duì)大眾開(kāi)放初一個(gè)入口，知乎變大，也變得大眾化。
2016年4月1日，這一天是愚人節(jié)，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)也是一個(gè)大日子?！爸岛酢保暇€了。這是知乎商業(yè)化探索的第1步。
崇尚黑客精神的知乎一年一度都有黑客馬拉松，“值乎”是2016年黑客馬拉松的冠軍作品，在內(nèi)部還有一個(gè)代號(hào)叫“碼上有錢(qián)”，這正是知乎在2016年的關(guān)口需要面臨的，最簡(jiǎn)單粗暴的問(wèn)題，錢(qián)從哪兒來(lái)？
“值乎”由于支付的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，沒(méi)多久就下線了。而“知乎live”是直至現(xiàn)在都被視為核心的產(chǎn)品。當(dāng)年的數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑，截至當(dāng)年9月?！爸鮨ive”人均消費(fèi)52.08元，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到37%，講者時(shí)薪平均超過(guò)1萬(wàn)元。
“知乎live”的火爆，需要知乎投入更多的資源去匹配。按照分成規(guī)則，蘋(píng)果先抽走付費(fèi)的30%，知乎再?gòu)氖Ｏ碌谋壤谐樽?0%。從上線到2017年一年時(shí)間，知乎用戶(hù)為live支付了6500萬(wàn)元，而這些錢(qián)知乎前期分文未取。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
知識(shí)付費(fèi)的窗口期過(guò)去，用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情退卻，live慢慢沒(méi)落，知乎又在繼續(xù)探索新的商業(yè)路徑，2018年4月，知乎上線知乎讀書(shū)會(huì)，是在電子書(shū)的基礎(chǔ)上打包升級(jí)的服務(wù)；2019年3月，知乎探索新的會(huì)員體系——“鹽選會(huì)員”，打通知乎內(nèi)內(nèi)容和服務(wù)體系。
在知識(shí)付費(fèi)之外，知乎似乎在變成“知識(shí)電商”平臺(tái)，對(duì)購(gòu)物種草的嘗試是2019年2月，打造男性種草社區(qū)CHAO。知乎希望在知識(shí)之外，還能培養(yǎng)起用戶(hù)“購(gòu)物之前，先上知乎”的意識(shí)，知乎正在打造一堵付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)化城墻。
知乎在筑起這道商業(yè)為圍墻的路上，還未止步，近來(lái)選擇了視頻作為切口。圍觀知乎在視頻上的腳印，“來(lái)晚了”的知乎，嘗試破多。
2018年2月8日，知乎“視頻創(chuàng)作工具”上線，希望通過(guò)步驟分解和指引的方式讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“傻瓜式拍攝”；
2019年3月11日，知乎再次改版“視頻回答”入口，希望借此趕上短視頻紅利的末班車(chē)；
同期，開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻產(chǎn)品“即影”，但于6月份宣布關(guān)停；
10月11日，知乎直播功能正式上線；
短視頻的大賽道里已有抖音、快手兩大巨頭，而在垂直細(xì)分的知識(shí)視頻的小賽道里，也有諸如b站、百度等玩家，知乎不可能讓自己錯(cuò)過(guò)這一站。而頻頻嘗試，在擴(kuò)展邊界的路上，起到了重要的推動(dòng)作用。
商業(yè)化想象空間：對(duì)標(biāo)B站、閱文還是小紅書(shū)？
在知乎的招股書(shū)中，知乎提到平臺(tái)所在的市場(chǎng)規(guī)模巨大。
根據(jù)中投報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的386億元增長(zhǎng)到2019年的2758億元，到2025年有望進(jìn)一步增長(zhǎng)到1.3萬(wàn)億元，比2019年增長(zhǎng)了30.3%。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)問(wèn)答社區(qū)的市場(chǎng)天花板，也代表知乎的破圈行動(dòng)將會(huì)持續(xù)。
中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模2015-2025E
知乎第一個(gè)轉(zhuǎn)變，是改變自己的“真實(shí)”，故事內(nèi)容的商業(yè)化被產(chǎn)品化。
“在知乎，分享你剛編的故事?！彪S著知乎走向大眾后，知乎的回答一直被質(zhì)疑真真假假。然后，在2020年10月份，知乎在會(huì)員欄目中，直接上線了“故事”專(zhuān)欄，鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)表原創(chuàng)小說(shuō)。并且，知乎這一步邁的還挺順利，此前知乎聯(lián)合“七月荔”推出《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，其創(chuàng)造了單月分成近 40萬(wàn)的紀(jì)錄，越來(lái)越多的知乎創(chuàng)作者開(kāi)始專(zhuān)職寫(xiě)作。
如今，知乎也開(kāi)始了自制劇的歷程。演員李光潔主演的《寒梅工程2021》，這部改編自中國(guó)新生代科幻小說(shuō)作家何夕作品《傷心者》的科幻劇，也是知乎首次嘗試科幻IP的影視化開(kāi)發(fā)。
未來(lái)，知乎的原創(chuàng)故事改編影視作品也順理成章，這一套打法是否與騰訊的閱文集團(tuán)類(lèi)似？
知乎的第二個(gè)轉(zhuǎn)變，還是“追隨”中視頻的熱潮，“視頻化的B站”也是打開(kāi)知乎市值想象力的有力武器。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
坦白講，知乎在對(duì)待視頻化的態(tài)度上有過(guò)反復(fù)。2018年，知乎就上線視頻專(zhuān)區(qū)，此后又拆掉視頻專(zhuān)區(qū)。在知乎10周年之際，知乎下定將視頻化作為下一個(gè)10年的戰(zhàn)略目標(biāo)。知乎怎么做視頻，Tech星球曾在《中視頻的問(wèn)題，知乎有什么答案？》一文中有詳細(xì)報(bào)道，在此不再贅述。
這里只提下視頻化能為知乎帶來(lái)多大的想象空間，目前傳聞知乎的估值在50億美元，而今天的B站市值是412億美元（截至美東時(shí)間3月5日）。毫無(wú)疑問(wèn)，知乎也會(huì)從UGC向B站的PUGC模式靠攏，無(wú)論是將原有的圖文內(nèi)容視頻化，還是引入更多的UP主，知乎的視頻化腳步不會(huì)停。
知乎正在探索的第三個(gè)變化，則是成為男版的小紅書(shū)。
根據(jù)知乎品牌此前發(fā)布的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，知乎的用戶(hù)年齡，20~29歲間的用戶(hù)占據(jù)將近70%，用戶(hù)年輕化特征與小紅書(shū)極為相似。另一方面，知乎的所有用戶(hù)中男性占67%，女性占33%，幾乎與小紅書(shū)女多男少的特征正好相反。
內(nèi)容種草確實(shí)也是知乎一直在探索的方向，在2019年9月份內(nèi)測(cè)“好物推薦”產(chǎn)品功能，開(kāi)啟電商帶貨之路。淘寶、京東之后，拼多多等電商平臺(tái)都加入知乎的“好物推薦”。知乎還上線了“小藍(lán)星推薦”功能，而無(wú)論從命名和推薦機(jī)制上，都與小紅書(shū)在2019年5月上線的官方評(píng)分體系“小紅心”相似。
在招股書(shū)中顯示，這一部分收入被計(jì)入到"其他部分"，2020年收入為5300萬(wàn)元。盡管電商連同在線教育的“其他”收入達(dá)到了1105%的增速，但今天電商帶貨的主流是直播帶貨，外加知乎的男性用戶(hù)被種草消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，也很難媲美小紅書(shū)，這一部分的未來(lái)想象空間可謂潛力難挖。
一直以來(lái)，人們認(rèn)為創(chuàng)立最早的知乎會(huì)成為“知識(shí)付費(fèi)第一股”，可是隨著羅輯思維的運(yùn)營(yíng)主體“思維造物”在2020年9月于科創(chuàng)板上市，知乎錯(cuò)過(guò)了這一“殊榮”。不過(guò)，相信周源也不會(huì)為此而惋惜，今天的知乎，應(yīng)該不想被“知識(shí)付費(fèi)”困住市值的想象空間。
無(wú)論對(duì)標(biāo)B站、閱文還是小紅書(shū)，知乎其實(shí)還是想創(chuàng)造“新自己”——以社區(qū)化為基礎(chǔ)，為一切“好奇心”做注腳的內(nèi)容平臺(tái)。從“中國(guó)版Quora”到“新知乎”，不一樣的知乎會(huì)有多精彩？資本市場(chǎng)即將以“市值”的形式給出答案。