起底明星跨界餐飲吸金：高加盟費下持續(xù)性待考
本報記者/蔣政/鄭州報道
在四川至膳品牌管理公司正式成為成都大運會餐飲類官方供應商之時，藝人陳赫、孫藝洲、黃曉明、關曉彤，分別攜賢合莊火鍋、灶門坎燒烤、燒江南烤肉、天然呆奶茶，為該賽事發(fā)來祝福。
這并不是機緣巧合，上述餐飲品牌的操盤者，正是四川至膳公司。
而隨著賢合莊火爆加盟近700家門店后，明星跨界餐飲背后的操盤模式逐漸明晰：借明星宣傳，專業(yè)餐飲公司幕后操盤，借加盟迅速擴張，在最短的時間內，將流量變現(xiàn)最大化。
只是，動輒幾十萬元的加盟費以及首店預算近200萬元的費用，對于加盟商而言也不是一個小數(shù)字。
未來能否盈利、如何盈利，仍是每一個入局者都要慎重思考的問題。畢竟，在2019年，我國餐飲門店的平均存活時間僅為456天，其中大多數(shù)門店倒在8個月至2年的時間內。
明星跨界餐飲背后
“四川至膳參與運作的餐飲品牌，大概有四五個都是跟明星掛鉤，未來可能會更多?！痹鵀樗拇ㄖ辽殴具M行加盟連鎖培訓的連鎖行業(yè)專家李維華告訴《中國經(jīng)營報》記者。
對于這家公司，充實加盟連鎖的理論知識尤為必要。因為在2019年7月，陳赫與該公司合作之后，其火鍋品牌賢合莊在一年多的時間里，開出近700家門店，多為加盟店。而事實上，賢合莊在2015年已經(jīng)成立，開始的幾年都無太多聲音。
這樣的增長速度令人咋舌。對比行業(yè)龍頭海底撈，截至2020年上半年，海底撈門店總數(shù)為935家，平均每年新開門店150家，近3年其開店速度加快，增至每年近300家。
記者注意到，賢合莊諸多門店深度捆綁藝人。記者走訪位于河南省鄭州市二七萬達附近的一家門店看到，門前的電子屏上循環(huán)播放諸多藝人為賢合莊開業(yè)送來的祝福。門店內也張貼多位藝人在賢合莊就餐的合影。不過，上述合影并不是在此門店拍攝。四川至膳招商部工作人員表示，陳赫只會去直營門店進行宣傳。
顯然，藝人前臺宣傳，四川至膳后面操盤，并通過加盟實現(xiàn)迅速擴張，將流量在短時間內變現(xiàn)。這一模式已經(jīng)成型，高加盟費、快復制性是其特點。該公司操盤的其他品牌還包括灶門坎燒烤、燒江南烤肉、天然呆奶茶，分別對應的藝人是孫藝洲、黃曉明和關曉彤。目前，上述品牌均放開加盟。
在此之前，諸多藝人也曾跨界餐飲，但大多沒有太多聲音。在2014年營業(yè)的孟非的小面，目前已經(jīng)關店多家，其關注度也早不如以前。韓寒的很高興遇見你（創(chuàng)意菜），目前已經(jīng)關店。另有多位藝人布局餐飲、奶茶，但大多是以單店形式呈現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對記者表示，該模式是明星跨界餐飲的一個升級版。之前有明星介入餐飲領域，但并未成為新的商業(yè)模式，很多品牌經(jīng)營不善。賢合莊的方式是借助明星引流，專業(yè)的第三方公司運營。它們在招商、供應鏈等專業(yè)程度和精細化方面更加匹配。
除了運營上的分工，藝人與幕后操盤公司在股權上同樣關聯(lián)密切。通過股權穿透可知，四川至膳持有成都賢合莊51%的股權，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持有49%股權，陳赫以及主持人朱楨均在該公司持有股權。
這讓藝人與操盤公司捆綁成利益綜合體。陳赫通過各大社交平臺宣傳賢合莊，并時不時去直營門店打卡，讓該品牌曝光度極高。與此同時，快速的加盟讓兩者收獲頗豐。
按照賢合莊的加盟政策，每一個面積在300~500平方米的門店，新店籌建預算在160萬元左右（不包括房租、員工薪酬）。其中，合作費（即加盟費）為38萬元，保證金為5萬元。按照700家門店的數(shù)量，賢合莊僅加盟費和保證金可收取超3億元。
只是，對于加盟商而言，開店早期如何消化偏高的成本成為一大難題。若品牌方不能做到強有力的管理，其門店的產(chǎn)品和服務水平還要打一個問號。在記者走訪上述門店過程中，位于調料臺處的開胃菜，一直沒有供應。這或許是門店控制成本的一個縮影。#p#分頁標題#e#
棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉表示，餐飲行業(yè)有兩類人：賺快錢和做品牌。在火鍋和奶茶領域尤為明顯，通過打造一兩個網(wǎng)紅門店，然后迅速加盟，收取加盟費用和供應鏈費用。這種做生意的邏輯跟做品牌完全是兩個邏輯。
涌進的加盟商能賺錢嗎？
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為，賢合莊通過加盟的方式將品牌盡快變現(xiàn)。而后面是否可持續(xù)才是最大的挑戰(zhàn)。
賢合莊河南省代工作人員提到，加盟店每月還需繳納5000元的管理費。門店設計由總部負責，費用是120元/平方米~150元/平方米?！百t合莊毛利率大概為55%。凈利潤最低在12%，高的可達到30%?！痹撊藛T表示。
該人員與四川至膳招商人員均提到，一個門店如果要正常營業(yè)，開始需準備200萬元。門店回本時間在10個月左右。四川至膳招商人員表示，門店翻臺率為2.5。
記者在鄭州二七萬達門店看到，該門店共三層，有29張桌子，每張桌子基本可坐4人。以該門店為例，根據(jù)上述工作人員提供的數(shù)據(jù)，賢合莊的人均消費在80元至120元之間，取中間值為100元，凈利潤取20%，翻臺率為2.5，每次翻臺上座率按100%計算，該門店每月凈利潤為17.4萬元。對比此前的160萬元預算，恰好契合10個月回本的目標。
只是，上述數(shù)據(jù)在具體操作中能否實現(xiàn)還不確定。記者走訪當天是工作日晚上，第二層并未營業(yè)，工作人員表示，最近生意不好，人員也不夠，二樓一般不使用。
數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2020年上半年翻臺率為3.3。一位操盤多個火鍋品牌的行業(yè)人士告訴記者，2.5的翻臺率，在火鍋店行業(yè)內算是優(yōu)秀，但是大部分不容易實現(xiàn)。
而20%的凈利潤也遠高于行業(yè)龍頭水平，據(jù)了解，海底撈的凈利潤率在10%上下浮動。且在疫情沖擊下，海底撈在2020年凈利潤預計下滑超九成。
中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援告訴記者，中國餐飲百強企業(yè)的利潤凈值是8%。湊湊是高端火鍋，并引進奶茶項目，凈利潤控制在10%。所以說，一個新開的火鍋品牌，凈利潤在20%甚至更高，可能很難實現(xiàn)。
需要注意的是，根據(jù)海底撈財報顯示，該品牌的租金成本占總營收的5%左右，低于行業(yè)的10%。其在開店過程中，享受到了商業(yè)地產(chǎn)給予的優(yōu)惠條件。賢合莊在此并無優(yōu)勢，但其凈利潤卻遠高于海底撈，其中奧秘值得思考。
賢合莊河南省代工作人員提到，火鍋必須10個月回本。如果不能回本，雖以后也能賺錢，但是不會太令人滿意?！拔覀兦?0個月流量大。前10個月沾陳赫的光，10個月后，（賺）也是小錢?！彼f。
按照上述說法，賢合莊的巔峰期在于前10個月。拋開明星光環(huán)之后，如何在節(jié)約成本的前提下擴大營收額，是加盟商必須考慮的問題。顯然這考驗著品牌方的管控能力以及加盟商的經(jīng)營水平。
根據(jù)賢合莊招商人員和河南省代的表述，門店的火鍋底料和調味品需從總部統(tǒng)一進貨，其他新鮮菜品如肉、蔬菜，由加盟商自己采購。另外，加盟商可根據(jù)當?shù)氐南M水平自行定價，并調整菜單。
“品牌的可持續(xù)在于品牌的一致性和創(chuàng)新性。一致性在于品牌方對加盟商的支持和管控。這考驗品牌方的品牌形象塑造、食品安全把控以及服務水平等。創(chuàng)新性在于品牌方的管理能力和賦能能力。核心是對于產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)能力等?！蔽闹竞暾f。
需要注意的是，賢合莊的加盟費在前3年較高，之后再續(xù)約成本較低。根據(jù)招商人員提供的信息，加盟費為38萬元，可使用品牌3年。3年之后以每年2萬元續(xù)約。
朱丹蓬告訴記者，對于眾多餐飲品牌，很少能火過3年的。它的生命周期就是這樣。上述加盟費的繳納方式，基本上與行業(yè)周期相契合。另外，關曉彤介入的天然呆奶茶目前也在招商。該工作人員表示，目前只招代理，如省代，下來的費用需要二三百萬元，單店需要七八十萬元。同以加盟起家的蜜雪冰城，在省會城市加盟費用為11000元/年，開店預計費用在30萬元左右。
文志宏認為，這種前期收取高額加盟費，后期續(xù)簽費很低的模式，其實就是通過前面收取加盟費將品牌盡快變現(xiàn)?！?019中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示：餐飲門店的平均存活時間僅為456天，其中大多數(shù)門店倒在8個月至2年的時間內。顯然，要想在餐飲紅海中搏殺出來，僅有明星還遠遠不夠，如何能夠保證門店盈利和品牌的長久性，是加盟商和品牌方都需考慮的問題。#p#分頁標題#e#
“按照規(guī)范的特許經(jīng)營的商業(yè)模式，品牌方對于加盟商要領進門、扶上馬、送一程、保終生。流量與餐飲經(jīng)營并不矛盾。但流量是短期的，菜品、環(huán)境、服務更加重要?！崩罹S華說。