作者 I 楊繼云
報(bào)道 I 投資界PEdaily
一觸即發(fā)。
投資界獲悉，字節(jié)跳動(dòng)今年發(fā)力本地生活，劍指美團(tuán)地盤(pán)。以江蘇為例，雷厲風(fēng)行的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在南京和無(wú)錫組建了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，做本地生活引流。此外，抖音團(tuán)購(gòu)正處在試點(diǎn)階段，前期全部免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)吸引了不少商家簽下了合約。
這一仗，字節(jié)跳動(dòng)籌謀已久。早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)悄然布局本地生活業(yè)務(wù)，花了近3年時(shí)間不停布局與試錯(cuò)。直至今年年初起，這項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)始陡然加速，引起美團(tuán)方面的警覺(jué)。
殺死你的，往往不是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。坐擁源源不斷的流量，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)可怕的對(duì)手。王興恐怕沒(méi)有想到，始于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)有一天會(huì)與靠短視頻起家的抖音交手。
王興和張一鳴，這兩位福建老鄉(xiāng)終有一戰(zhàn)。
就是要搶美團(tuán)的地盤(pán)
字節(jié)不隱藏野心了：殺入本地生活
“抖音今年發(fā)力做本地生活團(tuán)購(gòu)，要搶美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的生意?！?/p>
接近字節(jié)跳動(dòng)的信源告訴投資界，在很多有著強(qiáng)線下消費(fèi)場(chǎng)景的門店，抖音的推廣大軍已經(jīng)悄然殺到。雖然字節(jié)發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)早已不是什么秘密，但從今年年初起，這項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)始陡然加速。
投資界獲悉了更多的細(xì)節(jié)：以江蘇為例，雷厲風(fēng)行的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在南京和無(wú)錫組建了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)LBS業(yè)務(wù)，做本地生活引流。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，抖音會(huì)幫助他們?cè)谄脚_(tái)開(kāi)賬號(hào)并幫助運(yùn)營(yíng)，這些商家包括美容美發(fā)類、餐飲類、寵物類等等。
例如餐飲行業(yè)。商家老耿（化名）介紹，2021年2月初，他的餐廳接到了抖音方面發(fā)來(lái)的合作邀請(qǐng)，“一開(kāi)始是商務(wù)電話邀約，說(shuō)明了合作的方法，聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)，后來(lái)就邀請(qǐng)進(jìn)店面談了?！焙芸欤瞎⒌牟蛷d就和抖音簽約，平臺(tái)給他的說(shuō)法是，“不會(huì)有任何費(fèi)用”。
目前抖音團(tuán)購(gòu)處在試點(diǎn)階段，前期全部免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，包括抖音企業(yè)賬號(hào)的裝修、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)通、套餐的上下架等，同時(shí)還會(huì)對(duì)接一些抖音的網(wǎng)紅達(dá)人，優(yōu)質(zhì)商家會(huì)安排達(dá)人拍攝探店視頻，沒(méi)有其他的費(fèi)用。
“達(dá)人的視頻探店確實(shí)能帶來(lái)一些銷量，平臺(tái)給的資源位也會(huì)帶來(lái)一些客戶，目前看來(lái)整體良好?！崩瞎⑼嘎?，雖然目前的合作時(shí)間不長(zhǎng)，但抖音帶來(lái)了一定程度的轉(zhuǎn)化率，“肉眼可見(jiàn)”。
由于前期免費(fèi)，眼下越來(lái)越多的商家開(kāi)始跟抖音簽約。在很多線下店中，從前隨處可見(jiàn)的美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)的標(biāo)志和二維碼的旁邊，抖音的推廣碼已經(jīng)到位。一位曾被成功轉(zhuǎn)化的用戶說(shuō)，經(jīng)常在抖音被種草餐廳，并且精準(zhǔn)定位在自己的附近。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#一盤(pán)布了3年的棋局
張楠密集現(xiàn)身，打造一個(gè)真正的閉環(huán)
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，抖音還是想從美團(tuán)手中分一杯羹。
這是一盤(pán)從3年前就在布的棋局。2018年年中，抖音成立了一個(gè)陣容十分豪華的POI團(tuán)隊(duì)。所謂POI，即Point Of Interest，抖音POI是一種地理定位，在短視頻中的呈現(xiàn)方式是定位圖標(biāo)，抖音的企業(yè)號(hào)用戶可以在發(fā)布視頻時(shí)附上自己門店的POI，方便用戶“拔草”。
隨后，抖音又為企業(yè)號(hào)添加了私信和POI詳情頁(yè)兩大新功能。在POI詳情頁(yè)，商家可以向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動(dòng)信息等。
不過(guò)，這一輪操作并不算成功。一個(gè)不爭(zhēng)的結(jié)果是，至今外界對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)加碼本地生活業(yè)務(wù)的感知依舊寥寥，由于用戶心智尚未培養(yǎng)出來(lái)，真正會(huì)去到POI詳情頁(yè)且能成功轉(zhuǎn)化的流量并不多。
但字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有放棄。2020年3月，抖音企業(yè)號(hào)升級(jí)，推出了團(tuán)購(gòu)功能；6月，字節(jié)跳動(dòng)的星途平臺(tái)上線了達(dá)人探店任務(wù)；隨后一系列動(dòng)作緊鑼密鼓——在抖音企業(yè)號(hào)頁(yè)面上線了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕；推出心動(dòng)餐廳和城市大玩家等活動(dòng)，覆蓋多個(gè)城市的上千類餐飲商戶，鼓勵(lì)用戶拍攝探店視頻等等，還推出了榜單……統(tǒng)統(tǒng)圍繞本地生活。
去年12月，來(lái)自晚點(diǎn)的報(bào)道顯示，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中”，在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬(wàn)名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
直到今年年初，抖音又開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)，劍指美團(tuán)。他們最大的不同在于，抖音靠著短視頻內(nèi)容吸引用戶，再完成從線上到線下的體驗(yàn)，是被動(dòng)推薦；美團(tuán)則不在于種草，而是在用戶有了明確到店需求后，打開(kāi)美團(tuán)進(jìn)行主動(dòng)選擇，從而完成一次消費(fèi)。
抖音有備而來(lái)，已經(jīng)打通了與本地生活業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的搜索和支付業(yè)務(wù)。本地生活離不開(kāi)主動(dòng)搜索，例如美團(tuán)的用戶會(huì)在用餐時(shí)段里搜索相關(guān)餐廳和優(yōu)惠券，就在上個(gè)月，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億；年初，抖音支付也正式上線，或許本地生活業(yè)務(wù)能夠形成一個(gè)真正的閉環(huán)。至此，字節(jié)跳動(dòng)成為美團(tuán)的正面敵人。
王興遇上張一鳴：
兩位福建老鄉(xiāng)，終有一戰(zhàn)
當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)把手伸向團(tuán)購(gòu)，兩位福建老鄉(xiāng)的正面交鋒終于上演。
放眼中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，福建力量不容小覷，而張一鳴和王興正是其中的佼佼者。1979年出生的王興和1983年出生的張一鳴是福建龍巖老鄉(xiāng)，王興曾描述，“我們其實(shí)很早就認(rèn)識(shí)，都是福建龍巖人，父母的房子可能也就差個(gè)十幾公里。”但彼時(shí)的他們并不熟知。
真正的相識(shí)還是在北京。張一鳴和王興分別從南開(kāi)大學(xué)、清華大學(xué)畢業(yè)，隨后都投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮，同處北京，交集漸漸多了起來(lái)。在創(chuàng)辦美團(tuán)之前，王興接連做了校內(nèi)網(wǎng)、飯否、海內(nèi)網(wǎng)等多個(gè)項(xiàng)目；張一鳴也在不同的公司歷經(jīng)磨練，酷訊、飯否、九九房，直到創(chuàng)辦今日頭條。
張一鳴和王興曾在飯否共事過(guò)一段時(shí)間。2007年，王興創(chuàng)辦飯否，彼時(shí)已經(jīng)辭去酷訊技術(shù)總監(jiān)職位、去微軟鍍金的張一鳴，選擇回國(guó)，成為王興的技術(shù)合伙人。2009年，飯否關(guān)閉，張一鳴向王興辭行，在SIG海納亞洲王瓊的促成下，張一鳴把酷訊的房產(chǎn)業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，做了九九房。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2010年，王興再度創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦了美團(tuán)；2012年，張一鳴的今日頭條誕生。經(jīng)歷了短暫的交集后，張一鳴和王興還是走上了不同的創(chuàng)業(yè)之路。
此后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，以今日頭條、美團(tuán)、滴滴為代表后起之秀，在巨頭的夾縫中迅速崛起。時(shí)至今日，美團(tuán)已經(jīng)成為一家市值2萬(wàn)億港元的巨頭，而字節(jié)跳動(dòng)則成為估值近2000億美元的超級(jí)獨(dú)角獸，并在各個(gè)領(lǐng)域攻城略地。
直至如今，他們終于在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相遇了。張一鳴和王興都曾分析過(guò)彼此的公司，為什么可以在BAT的籠罩下殺出重圍？王興說(shuō)張一鳴比絕大多熟人都更早地想清楚了，自己要做的是一個(gè)什么樣的事情，這個(gè)事情的關(guān)鍵是什么；而張一鳴覺(jué)得，美團(tuán)是當(dāng)初在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型上最激進(jìn)、最堅(jiān)定、投入力度最大的。
他們探究彼此，也惺惺相惜。張一鳴評(píng)價(jià)王興：“好奇心強(qiáng)，閱讀面廣，對(duì)各種奇怪的問(wèn)題感興趣，社交稍微少一點(diǎn)。對(duì)他最大的印象就是好奇心、求知欲非常旺盛?！蓖跖d則稱：“一鳴是非常理性，我不夠?qū)Ｗ?，?huì)有一些純粹憑愛(ài)好驅(qū)動(dòng)的、其實(shí)跟公司業(yè)務(wù)沒(méi)關(guān)系的事情，他似乎更少一些?！?/p>
對(duì)于同BAT的較量，王興曾說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞放在一起就容易變成思維定勢(shì)，但是競(jìng)和爭(zhēng)不一樣，同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，“其實(shí)我們是競(jìng)技?！比缃衩鎸?duì)字節(jié)悄悄入局美團(tuán)的地盤(pán)，或許王興也是同樣的想法。
回想十年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圍繞著“二馬”之爭(zhēng)，后來(lái)TMD崛起慢慢撼動(dòng)BAT的位置?；蛟S將來(lái)有一天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)迎來(lái)一對(duì)嶄新的雙雄爭(zhēng)霸——兩位福建人，張一鳴和王興。