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文/程杰
來源： 字母榜（ID:wujicaijing）
北京時間2月18日，百度發(fā)布截至2020年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，第四季度，百度實現(xiàn)營收303億元，歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）達到69億元，連續(xù)四個季度超市場預期。2020年，百度營收1071億元，凈利潤（非美國通用會計準則）220億元。第四季度，百度核心強勢反彈，實現(xiàn)營收231億元，環(huán)比增長8%，遠高于歷年同期的環(huán)比增速表現(xiàn)。
從具體業(yè)務(wù)板塊來看，Q4百度核心業(yè)務(wù)（移動生態(tài)、搜索、AI）收入為231億元，同比增長6%。其中在線營銷收入為189億元，同比持平，非營銷收入達到42億元，同比增長52%，大增原因主要受益于云及其他服務(wù)的推動。
百度董事長兼CEO李彥宏發(fā)布財報信中表示，將為百度移動生態(tài)引入更多產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶多元化的需求，并著重指出直播業(yè)務(wù)的重要性——
“我們準備與視頻社交媒體YY Live進行深度整合，直播在百度的生態(tài)中還有很大的發(fā)展機會，這將使百度移動收入多元化戰(zhàn)略再向前邁進一大步?！?/span>
2月8日晚間，歡聚發(fā)布公告稱，其 YY Live 業(yè)務(wù)出售給百度公司的交易已基本完成。自去年正式成立短視頻業(yè)務(wù)部，到收購YY完成，標志著百度內(nèi)容生態(tài)在短視頻、直播領(lǐng)域的補齊。
不同于知乎、小紅書、乃至Keep等垂類內(nèi)容平臺嘗試嫁接直播進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，往后看，以微信、百度為代表的超級App對直播業(yè)務(wù)的投入， 對直播行業(yè)的影響面更大。
百度的步調(diào)和微信的節(jié)奏形成呼應。傳統(tǒng)流量巨頭正在逐步找回失地，將競爭范圍擴大至內(nèi)容到消費的全域范圍內(nèi)。更長遠來看，百度和微信正在通過短視頻與直播，拓寬平臺對用戶的服務(wù)體驗和對客戶的商業(yè)價值，也為百度多元化的變現(xiàn)路徑提供了新抓手。
Quest Moblie報告顯示，2020年營銷場景線上化及緊貼流量的營銷節(jié)奏推動企業(yè)廣告投放預算向線上轉(zhuǎn)移，Q3后快速反彈，推動2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持增長。
這在百度財報中也有所體現(xiàn)，過去一年，百度在線營銷收入為663億元，同比增長5%，非營銷收入達124億元，同比增長28%，百度收入結(jié)構(gòu)得以進一步優(yōu)化。
另一方面，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進一步兩極分化，鏈接交易或者具有社交屬性的電商短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介的市場份額。
總體而言，過去一年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在更多與內(nèi)容、電商、付費等形式結(jié)合，多元變現(xiàn)成為接下來一段時間行業(yè)的確定趨勢。
這也是過去兩年間，百度對移動生態(tài)進行業(yè)務(wù)重組，推進短視頻業(yè)務(wù)，收購YY加速直播業(yè)務(wù)的重要背景。李彥宏明確表示，百度將充分發(fā)揮自身龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群優(yōu)勢，提供更多非廣告服務(wù)。
對百度這樣的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司而言，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和多元化變現(xiàn)是一個共同趨勢，直播將成為其中的重點。
A
當下的現(xiàn)實是，讓直播歸直播的時代已然過去了。
直播既在作為媒介重構(gòu)的要素改變信息傳播模式，也在作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，成為連通內(nèi)容、社交與商業(yè)化的容器。
百度、微信還在快速補齊直播業(yè)務(wù)，兩家巨頭在2020年完成短視頻（直播）產(chǎn)品初步成熟，2021年必然動作更大，從而導致行業(yè)格局發(fā)生進一步變化。
微信的“去中心化”定位，意味著在直播業(yè)務(wù)成長的過程中，很難用流量強推，需要更多時間來不斷試錯，以便完善各類體驗。與之相比，百度則有更多大開大合的操作辦法來按下直播業(yè)務(wù)的“加速鍵”。
過去的一年多時間內(nèi)，百度通過整合移動生態(tài)業(yè)務(wù)，強化了“信息流+搜索”的流量分配機制，在創(chuàng)作者生態(tài)上投入巨大。#p#分頁標題#e#
收購YY，則成為百度直播加速成熟的重要舉措。
回看最初的“千播大戰(zhàn)”，對行業(yè)的正向影響是發(fā)展了直播技術(shù)，形成了人才儲備，并培育了龐大的用戶群，這也間接給各類流量平臺接入直播功能提供了一個非常好的基礎(chǔ)。
而在國內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展過程中，YY直播是一個繞不開的角色。從最初的語音溝通工具發(fā)展為泛娛樂的互動直播平臺，YY在直播行業(yè)的資源、人才、技術(shù)、運營管理等方面已經(jīng)完成了積累，并且在秀場、游戲、泛娛樂等多領(lǐng)域相對平衡。
對于百度而言，YY直播是最值得收購的直播標的。YY的內(nèi)容、技術(shù)、行業(yè)人才和運營經(jīng)驗，正是百度發(fā)展直播所欠缺的資源。作為國內(nèi)最成熟的直播平臺之一，YY直播直接讓百度直播的實力上了幾個臺階。
對YY而言，隨著獨立直播平臺的地位弱化，也存在著業(yè)務(wù)增長被擠壓的問題。而這些問題隨著百度加持迎刃而解。
百度能給到Y(jié)Y的價值直接體現(xiàn)在流量上，長期看突破點在于業(yè)務(wù)融合。比如，雙方在短視頻等內(nèi)容業(yè)務(wù)上也能形成協(xié)同。
YY直播總體還將保持獨立運營，YY客戶端將保留，其內(nèi)容、技術(shù)以及直播團隊同步提供給百度。作為一家獨立、成熟的社交娛樂公司，YY對百度內(nèi)容生態(tài)的補充與百度內(nèi)部業(yè)務(wù)創(chuàng)新應當形成互補。
去年11月6日百度內(nèi)部做出組織調(diào)整，百度副總裁曹曉冬后續(xù)將統(tǒng)一負責泛知識、泛服務(wù)、泛娛樂直播業(yè)務(wù)，百度直播中臺、YY直播業(yè)務(wù)均將統(tǒng)一匯集到曹曉冬麾下。
這一動作，更讓外界關(guān)注的是，YY催化的百度直播能夠多大程度與百度的新業(yè)務(wù)發(fā)生連接，推動百度營收的多元化。
答案顯而易見，比如，作為百度內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)重要支持工具的度小店，其形式和承載的功能類于微信小商店對視頻號的作用，需要嫁接到百度直播業(yè)務(wù)中，從而進一步推動百度電商的發(fā)展。再如直播與知識內(nèi)容、服務(wù)等方面的結(jié)合，提供更及時、互動反饋更強的服務(wù)型直播。
在今年百度好運中國年活動中，百度健康通過直播的形式為百度用戶提供了春節(jié)健康知識科普、免費在線問診等服務(wù)，嘗試形成從內(nèi)容科普到健康服務(wù)、從商城消費到線下檢測的健康服務(wù)閉環(huán)。
在財報電話會議上，據(jù)百度方透露，與上一季度相比，百度健康視頻的日均播放量增長了92%，健康專業(yè)人士主持的直播場次日平均增長了163%。
對百度移動生態(tài)而言，直播這一管道的作用，將不斷體現(xiàn)在連通B端服務(wù)與C端用戶需求，完成流量循環(huán)。
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過去的幾年間，移動直播行業(yè)大體發(fā)生了三次大的行業(yè)變遷，背后是整個移動流量生態(tài)發(fā)生的變化。
第一次移動直播熱潮是2016年的“千播大戰(zhàn)”，相關(guān)統(tǒng)計顯示，2016年App Store里最多同時有300多家移動直播App可供用戶下載。
彼時，正值運營商開展多輪提速降費工作，TD-LTE 4G也基本普及，但作為當年最受熱捧的資本風口之一，移動直播的入局門檻并不高，早期行業(yè)集中度低且競爭激烈，非常依賴融資造血，“花錢買流量”難以持續(xù)，行業(yè)很快陷入泥潭。
也是在2016年初，快手悄悄上線直播功能；淘寶直播面向淘寶達人上線，在淘寶內(nèi)域慢慢發(fā)酵；年末抖音上線。
此外，移動直播的市場規(guī)模并不大，因而在那個時間段，直播對BAT等流量巨頭的吸引力也相對有限，主要變現(xiàn)聚焦在對相關(guān)標的投資“閑棋”，如百度、騰訊先后領(lǐng)投了快手C輪、D輪融資。
隨著移動直播平臺紛紛被淘汰出局，市場上的幸存者僅剩寥寥數(shù)家。
到了2018年，“殺時間利器”短視頻開始爆發(fā)并順勢切入直播業(yè)務(wù)，抖音、快手增長迅猛，短視頻平臺成為了又一場直播戰(zhàn)事的攪局者。
快手的直播業(yè)務(wù)逐漸成長為快手商業(yè)化的支柱?？焓终泄蓵@示，2018年其直播業(yè)務(wù)占總收入的比重高達91.7%，彼時抖音的直播業(yè)務(wù)剛剛上線一年，對外的目標并不是平臺變現(xiàn)，但直指快手之意明顯。#p#分頁標題#e#
短視頻平臺試圖通過視頻與直播更相近的產(chǎn)品形態(tài)，推動視頻博主向主播轉(zhuǎn)型來收尾直播戰(zhàn)事。
我們在《百度登上了快手的擂臺》一文提及：短期內(nèi)分發(fā)能力更強的流量巨頭更容易在直播業(yè)務(wù)上取得進展。
例如，相對快手，抖音就是以更強效的分發(fā)能力，推動自身直播業(yè)務(wù)迎頭趕上。在這個過程中，淘寶加強了對淘寶直播的運營和流量傾斜，到2019年淘寶直播年度GMV破千億——此前移動直播整個行業(yè)的規(guī)模也僅在千億級別。
可想而知，淘寶直播對直播行業(yè)的刺激有多大，一方面，淘寶找到了更漂亮的數(shù)據(jù)增長指標，另一方面，直播帶貨也給泛內(nèi)容平臺帶來了新機會，流量迅速超過了圖文、短視頻帶貨。
隨著流量增長和變現(xiàn)環(huán)境的變化，直播的打賞付費變現(xiàn)功能被弱化，更加重要的是，直播逐漸成為流量增長、留存的一種運營手段。于是，直播逐漸去平臺化，直播作為一種獨立入口的功能也被弱化，而是作為一個標配功能被接駁在各類流量平臺中。
張小龍就將直播稱為一種“基礎(chǔ)功能”，這也是第三次直播大戰(zhàn)的背景。
過去的2020年，百度重構(gòu)了直播業(yè)務(wù)，成立直播中臺；而在2020年的后兩個月，微信視頻號對直播功能的支持也越來越完善，張小龍更是直接為視頻號及直播站臺。
短視頻戰(zhàn)事并未結(jié)束，快抖雙寡頭的泛直播行業(yè)迎來的變化是，百度與微信這兩個流量巨頭在連接內(nèi)容、人與服務(wù)上，或許是更擅長的。
在變現(xiàn)方面，直播首先是一個現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，歡聚集團2020年第三季度營收同比增長36.1%至62.864億元，其中直播收入同比增長40.1%至60.491億元。其中，YY直播一向是歡聚集團拓展海外業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流支撐。
此外，在百度域內(nèi)，YY及其強化的百度直播，能夠更多與全域內(nèi)容創(chuàng)作、電商變現(xiàn)、服務(wù)支持等深入結(jié)合，這也是李彥宏所講的，在與百度深度整合后，YY在百度生態(tài)中更大的發(fā)展機會。
商業(yè)模式上，百度移動生態(tài)在不斷向縱深發(fā)展，深耕電商、健康等核心垂類，直播既是百度業(yè)務(wù)的增長新引擎，也是多元化的重要抓手。
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直播行業(yè)發(fā)生的變化反應著移動流量生態(tài)的不斷變化，如我們在《百度移動生態(tài)正在變平》中所述：內(nèi)容、社交、消費正在連成一個整體。
在這個過程中，商業(yè)公司的變現(xiàn)形式也在融合。過去一年間，各個頭部互聯(lián)網(wǎng)公司對直播業(yè)務(wù)的不斷加碼，同樣體現(xiàn)在多元化變現(xiàn)發(fā)展上。
僅就直播帶貨而言，隨著社會化供應鏈進一步成熟，“See Now , Buy Now”的消費形態(tài)比以往任何時候都更接近現(xiàn)實。
再如，我們此前提到，百度托管頁重塑了百度營銷服務(wù)對客戶的商業(yè)價值，傳統(tǒng)的計算廣告將逐漸沒落，幫助商家開展商業(yè)活動、獲得銷售增長，是如今的數(shù)字廣告商改進的方向。
舉個例子，一家企業(yè)或者品牌在淘寶、百度、微信內(nèi)直播，往往能夠?qū)崿F(xiàn)品宣、客戶管理、帶貨等多重效果，體現(xiàn)在商業(yè)平臺的業(yè)績中，能夠綜合帶動廣告營銷、增值服務(wù)、電商等收入的增長。
對百度直播的發(fā)展預期也一樣，重點不是對現(xiàn)有格局的挑戰(zhàn)，而是直播對百度內(nèi)部商業(yè)化整合的重要意義，如推動百度內(nèi)部流量的商業(yè)化循環(huán)，提高用戶內(nèi)容消費、服務(wù)等方面的體驗，強化用戶關(guān)系；同時助推百度在付費、電商等新業(yè)務(wù)方面的發(fā)展。
如在百度App內(nèi)，用戶賬號體系進一步打通，用戶的內(nèi)容習慣、社交關(guān)系、消費場景更多沉淀在百度內(nèi)部，創(chuàng)作者變現(xiàn)方式也將由分成、廣告、付費、電商等構(gòu)成。
百度在不斷推動這種變化的發(fā)生。今年春節(jié)期間，最新版百度App底部菜單欄上線了“發(fā)現(xiàn)”入口，集成“服務(wù)中心”“直播”“購物”等入口。這種由超級App主導的流量競爭形態(tài)，是百度重構(gòu)營銷服務(wù)、電商乃至本地服務(wù)等各項業(yè)務(wù)的窗口機會。不僅是移動生態(tài)，在智能云業(yè)務(wù)、乃至AI及自動駕駛、造車等潛力業(yè)務(wù)，都需要百度以更凝練的協(xié)同策略推動業(yè)務(wù)增長。#p#分頁標題#e#
而收購YY的落定，則意味著百度直播業(yè)務(wù)還會有一輪更快的發(fā)展節(jié)奏，在業(yè)務(wù)融合上也會有更多體現(xiàn)：
直播是內(nèi)容流量商業(yè)化效率最高、且相對成熟的內(nèi)容形式，能夠有效提升百度在付費增值服務(wù)方面的收入；
同時，以直播為抓手，百度可以對百度用戶體系進行更深入的服務(wù)整合，提高內(nèi)容、服務(wù)的可及性、精確性；
推動百度電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，構(gòu)建用戶、創(chuàng)作者、平臺間的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展和拓展商業(yè)化空間。
正在成型的第三次直播大戰(zhàn)，隨著最后一波流量巨頭的入局，競爭將蔓延到更多領(lǐng)域。