作者 | 周純子 編輯 | 楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
“年底醫(yī)院非常忙，很多人節(jié)前都來變美了，客戶量較往年同期增加了50%左右?！贝汗?jié)前夕，四川漢密爾頓醫(yī)學美容醫(yī)院運營總監(jiān)劉洋對作者表示，由于今年提倡原地過年，少了很多走親訪友的需求， 7天春節(jié)長假成了最佳的恢復期，導致今年1、2月份整容醫(yī)院的生意持續(xù)火爆。
由于工作的關系，80后北京白領王妍這兩年頻繁去成都出差。她發(fā)現，如今的成都滿大街都是整形醫(yī)美機構，而且同類項目的價格比北京至少要便宜三分之一，服務意識也更好。兩年下來，她在成都醫(yī)美機構累計花費了5萬多元——做醫(yī)美如今已經成為她往返成都的一個重要行程。
自從2018年獲得“醫(yī)美之都”這一稱號以來，成都各類醫(yī)美機構如雨后春筍般涌現。目前，成都醫(yī)美行業(yè)的規(guī)模已經僅次于北京和上海，成為醫(yī)美產業(yè)“第三城”，低廉的價格甚至吸引了不少一線城市的年輕人打著“飛的”去“做臉”。
可追溯到解放初期的整形外科經驗傳承、民營醫(yī)美機構的異?；钴S、成都強大的輻射和消費能力、一系列利好政策的扶持等等，在成都成為“醫(yī)美之都”的征途中，都發(fā)揮著各自的作用。按照成都市政府的產業(yè)規(guī)劃，到2025年，成都醫(yī)療美容產業(yè)的營收將達到1000億元。
醫(yī)美已經成為成都繼大熊貓、火鍋之后的又一張新名片。
不過，硬幣的另一面是，在互聯網化沖擊、資本圍獵、疫情影響等多重因素疊加之下，醫(yī)美行業(yè)的洗牌才剛剛開始。
95后撐起半邊天
在成都最繁華的春熙路商圈，一條200米長的街道上，就密集分布著3家整形美容機構。連成都的出租車司機也向作者感慨，“也就這幾年的時間，大街上突然多了很多整形醫(yī)院?！?/p>
根據成都官方公布的數據，2016-2018年成都醫(yī)美機構的數量分別為159家、276家、407家，值得一提的是，2018年成都以21家的數量，成為全國醫(yī)療美容醫(yī)院數量最多的城市，同時也是全國醫(yī)美機構增速最快的城市。
按照規(guī)模和實力從大到小的順序，醫(yī)美機構通常被劃分為醫(yī)療美容醫(yī)院、醫(yī)療美容門診部、醫(yī)療美容診所三個級別。
數據來源：《成都醫(yī)療美容產業(yè)發(fā)展報告2019》
97年的成都女生沐梓剛去打了瘦臉針?！斑@邊還沒有消下去”，她摘掉一邊的口罩向作者展示。據她稱，這幾年醫(yī)美已經在她的朋友圈中流行開來，她同公司的網紅藝人，以及身邊的同學都在做?！拔夷翘烊メt(yī)院看到很多女生都是男朋友陪著去的。”
像瘦臉針這種非手術類項目又被稱為“微整形”或者“輕醫(yī)美”，即在不用開刀的情況下，幫助消費者在短時間內達到美容需求的手段，具有恢復時間短、安全性高等優(yōu)勢，在這幾年尤為受歡迎。較為常見的輕醫(yī)美項目包括肉毒素注射、玻尿酸注射、水光針、熱瑪吉、瘦臉針、溶脂針等等。
中國整形美容協會發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)年度發(fā)展調查報告》顯示，截至2018年底，中國醫(yī)療美容服務量超過1000萬例，其中非手術類服務量高達700萬例，占比達到7成。
像沐梓這樣的95后如今已成為醫(yī)美行業(yè)最主力消費者。劉洋告訴作者，95后到00后這個年齡段的醫(yī)美人群在大幅度增加，從數量占比上已經接近1/3甚至1/2了，他們整體審美需求要顯著高于其他人群。
“與其他年齡群體因為年齡到了不得不選擇醫(yī)美項目不同，95后和00后這兩個年齡段的人群隨時都想著給自己‘添磚加瓦’，包括一些95后男生也是這樣，這個人群特別有自主性?！眲⒀笳f道。#p#分頁標題#e#
更美APP發(fā)布的一份醫(yī)美白皮書調研顯示，2020年醫(yī)美消費人群中95后占比35%，遠高于90后（21%）和80后（23%），此外，相比于80、90后拿著明星照片去整形，95后更熱衷于研究美學知識，保留個人特色變美。
30歲的小美最近剛在杭州做了四代熱瑪吉，面部加頸部一共花費19000元，她還在朋友圈發(fā)自拍照“直播”自己做熱瑪吉的過程。如今，像小美這樣樂于在社交平臺分享自己做微整形經歷的人越來越多，這也是醫(yī)美越來越普及的一大體現。
更美APP的醫(yī)美白皮書顯示，2015年只有33%的人會主動分享自己的整形經歷，另外37%的人“打死都不敢說”；到2107年的時候，主動分享的比例上升到56%，“打死也不說”的比例則下降到10%。
“打飛的”來做醫(yī)美
位于成都市錦江區(qū)紅星路上的一家醫(yī)美門診部的銷售人員告訴作者，如今有很多外地顧客打著“飛的”來她們這里做醫(yī)美，以北上廣居多，此外杭州因為網紅多，來成都做醫(yī)美的顧客也比較多。
“今天下午2點半就有一個顧客從杭州專門飛過來做熱瑪吉?！彼f。
作者從成都多家不同級別的整形機構了解到，目前外地顧客的比例已經上升到10%—40%不等，一些特殊項目的外地顧客占比甚至可以高達60%-70%。
成都當地一家醫(yī)美門診的網絡營銷負責人譚輝告訴作者，他們門診主要做唇部、人中、耳部等精品品類，在全國能做這些項目的醫(yī)生相對較少，因此外地顧客的比例可高達70%。這些客戶主要來自北上廣和杭州，以及西部的貴州、云南等省份。
價格戰(zhàn)是所有競爭激烈的行業(yè)必經的一環(huán)，如今也在成都的醫(yī)美行業(yè)上演。前述銷售人員向作者介紹了一系列醫(yī)美項目的“雙十一”價格：全面部的五代熱瑪吉12800元；四代熱瑪吉拼團價僅3111元；去頸紋的嗨體1999元一支，買兩支送一支。她向作者極力證明這些項目的優(yōu)惠力度：“我們自己員工也會趁活動屯很多產品，我每個月都會把大部分工資交給醫(yī)院?！?/p>
王妍認真比較過成都和北京醫(yī)美項目的價格，發(fā)現同一家品牌醫(yī)院的相同項目，成都至少要便宜三分之一?！熬C合價格、服務來看，成都醫(yī)美的性價比真的很高。”
沐梓在本地的一家MCN機構上班，稅前工資6000元，而成都國產瘦臉針價格在400-500元，進口的也才1000多元。這對她來說，完全在承受范圍之內。
劉洋告訴作者，在一些熱門的醫(yī)美項目上，成都的價格可能只有一線城市的一半，或者在五折到八折之間。即便加上機票費用，還是比在一線城市當地做要便宜。這也是吸引外地顧客來成都做醫(yī)美的最主要因素。
為什么是成都？
成都的醫(yī)美產業(yè)如今能排名全國前列，離不開它的歷史淵源。由四川省社科院和成都醫(yī)美產業(yè)協會編撰的《成都醫(yī)療美容產業(yè)發(fā)展報告2019》中就詳細記錄了這段歷史。
早在20世紀50年代初抗美援朝期間，西南救援隊對傷員的治療，就為成都整形外科的發(fā)展積累了豐富的經驗。在這期間，有著“中國整形外科之父”的宋儒耀教授獲美國博士學位后歸國，任華西協和大學牙學院教授，成為中國第一位頜面與整形外科教授，這些經歷為成都醫(yī)美產業(yè)奠定了基礎。
從2000年開始，大量社會資本進入成都醫(yī)美市場，一大批原本承包醫(yī)院科室的民營醫(yī)美機構紛紛獨立，誕生了像美萊醫(yī)學美容連鎖集團這樣的行業(yè)巨頭。從 2011年開始，成都醫(yī)美產業(yè)迎來爆發(fā)期，中國最早一批專注微整形和皮膚美容的輕醫(yī)美機構開始出現，大幅降低了醫(yī)美投資門檻。
2017年9月，成都在全國率先提出打造全國領先、全球知名的“醫(yī)美之都”；2018年《成都醫(yī)療美容產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018-2030）》（下稱《產業(yè)規(guī)劃》）出臺，成為全國首個專門針對醫(yī)美行業(yè)發(fā)布市級產業(yè)規(guī)劃的城市。同年6月，中國整形美容協會授予成都“中國醫(yī)美之都”的稱號。
海通證券的一份研報指出，從地域分布來看，醫(yī)美消費者主要集中在二線城市，二線城市憑借其優(yōu)于一線城市的生活節(jié)奏與優(yōu)于三線城市的醫(yī)美消費體驗，成為了醫(yī)美消費當仁不讓的主力軍，其占比已經超過6成。#p#分頁標題#e#
上述《產業(yè)規(guī)劃》提到，醫(yī)美被視為繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。成都市民樂于接受新生事物和新理念，消費觀念普遍超前，具有較強的醫(yī)療美容意識。此外，成都作為國家中心城市，具有強大的輻射能力，市場腹地涵蓋云南、貴州、四川、重慶、西藏等西南地區(qū)近2億人口，醫(yī)療美容消費需求旺盛。
一位知情人士對作者表示，成都市政府在2017年提出要大力發(fā)展第三產業(yè)，盡管成都的旅游和飲食在全國知名度很高，但是從政府層面沒有提出過旅游之都或者美食之都的概念，唯獨提出打造“醫(yī)美之都”這一新名片，說明成都醫(yī)美在全國足夠發(fā)達。此后，成都還成立了專門的醫(yī)療美容產業(yè)協會，這是隸屬于經信辦下面的一級協會。
“像這種民營企業(yè)很難在政府部門下掛靠一級協會，足以說明政府對醫(yī)美行業(yè)的重視?！痹撊耸糠Q。
除了各種規(guī)劃政策出臺之外，2020年成都還成立了全國首個醫(yī)美產業(yè)國有投資平臺，注冊資本1億元。此外，成都“醫(yī)美示范街區(qū)”、“醫(yī)美小鎮(zhèn)”、“成都醫(yī)美節(jié)”等概念橫空出世。“讓來成都做醫(yī)療美容成為流行，這是我們的目標?！背啥际薪浶盼t(yī)藥健康產業(yè)處處長李映暉此前在接受媒體采訪時這樣說道。
一系列利好政策之下，成都醫(yī)美行業(yè)的準入門檻也在放開。譚輝對作者表示，如果是換做以前，像他們這種小型機構是辦不了門診的。而現在只要達到政府的相關標準，營業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)許可證都能很快辦下來。
在劉洋看來，成都能成為“醫(yī)美之都”，除了政策因素之外，與成都的消費能力與潮流文化也息息相關?！俺啥嫉呐⒆訍燮吝@件事情全國人民都知道?！睋榻B，醫(yī)美行業(yè)很多審美模板和風潮都是由成都帶出來的。
此外，與北京、上海公立醫(yī)院整形外科非常發(fā)達相比，成都醫(yī)美行業(yè)94%的市場份額由民營醫(yī)美機構占據。華美紫馨醫(yī)學美容醫(yī)院總經理薛紅認為，這是成都醫(yī)美不論是協會、業(yè)務還是學術交流等各方面都很活躍的原因。
“我們不像其他地方一樣，大家互相割裂或者互相詆毀，相反同業(yè)之間能夠友好交流。在中國醫(yī)美行業(yè)協會評選的5A級整容醫(yī)院中，成都有6家，是全國最多的?！毖t向作者介紹說。
韓國醫(yī)美光環(huán)不再
如今的成都，讓人不禁想起此前的韓國。
作為全球知名的整容大國，韓國一度被中國醫(yī)美消費者奉為圣地，從2005年前后開始，飛去韓國整容的國人人數逐年增加。據韓國官方統(tǒng)計，2014年中國赴韓做整形手術的人數已達5.6萬人，5年間增加了20倍，中國消費者一度占據了韓國海外醫(yī)美顧客的七成。
不過，這幾年隨著中國國內醫(yī)美市場的蓬勃發(fā)展，加之2017年后赴韓旅游人數銳減等客觀因素的影響，以及媒體對于各種赴韓整容失敗后維權困難案例的報道，上述趨勢開始發(fā)生轉變，韓國不再成為國人醫(yī)美的首選之地。
前述知情人士介紹稱，成都市在打造醫(yī)美之都的初期，其實也想走韓國首爾旅游醫(yī)美的模式，希望有外地顧客過來旅游的同時，在成都做醫(yī)美項目。當然，前提是成都醫(yī)美本身需要有一定的技術和產業(yè)高度，來吸引游客。
在劉洋的觀察中，與韓國削骨、做鼻子這種大動的整容風潮相比，國內目前的風潮以輕醫(yī)美為主，此外，國人的審美也慢慢從韓流審美上偏離，不再追求千篇一律的美感，每個人都會有自己獨特的審美，他稱之為樹枝狀的用戶畫像。
“我認識的韓國醫(yī)生不下20個，深度合作的也很多，我們同行之間已經不覺得韓國的技術比成都或者比中國要好了?！?劉洋對作者說道。在他看來，韓國整容之前到過一個比較好的高度，但目前在一些板塊上不一定比得過中國，“我們當時學的是他們的審美和對項目的理解，但現在他們已經不具備優(yōu)勢了”。
醫(yī)美是一個需要練手的行業(yè)，做的案例越多，技術進步就越快，中國龐大的醫(yī)美消費者基數，是這幾年醫(yī)美技術進展飛快的一個重要原因。這一點張娜的感受也很深刻。她在成都醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)業(yè)6年，經歷了這個行業(yè)變化最快的全過程，如今自己經營著一家醫(yī)美診所。張娜認為，在現在國內技術已經達到韓國水平的情況下，還去韓國做整容的都是“傻子”。因為醫(yī)美畢竟屬于醫(yī)療類行業(yè)，風險性偏高，去海外涉及到術后恢復的問題，還有語言溝通的問題，綜合來看，韓國已經沒有多少吸引力。#p#分頁標題#e#
2018年12月末的數據顯示，盡管中國游客仍為赴韓外國人整形業(yè)中最大的消費群體，但占比已經下降至31.2%。
“莆田系”占據八成份額
不過，醫(yī)美行業(yè)長期被視為一個暴利行業(yè)，政策的放開，使得想入場分一杯羹的人越來越多，行業(yè)競爭也越來越激烈，獲客成本也水漲船高。
據張娜透露，醫(yī)美行業(yè)的毛利率可以高達90%，“真的是暴利”，但另一方面，醫(yī)美行業(yè)也是一個營銷成本非常高的行業(yè)。數據統(tǒng)計，醫(yī)美機構的支出主要用于廣告宣傳和品牌推廣，大多數機構營銷成本占總收入的50%左右，有的甚至更高。
據作者了解，目前行業(yè)人均獲客成本在2000元—4000元左右?！皬?018年到現在已經翻了一倍不止。”譚輝對記者說道。
國海證券近期在研報中提到，高毛利是醫(yī)美機構的普遍特征。2019 年大陸地區(qū)六家典型醫(yī)美上市機構平均毛利率高達 51.19%。國內醫(yī)美機構仍處于品牌建立和培育的市場分散競爭激烈期，各類醫(yī)美機構還處于只能通過大力營銷爭相提高知名度的階段。
2019年大陸地區(qū)醫(yī)美機構的毛利率對比
作者了解到，熱瑪吉這類熱門的輕醫(yī)美項目，競爭尤為激烈，價格被行業(yè)殺得非常低。譚輝向作者講述，現在經常會上演搶客的情景，比如顧客已經坐到了A醫(yī)院的咨詢室里，正在和醫(yī)生面診，她可能同時還會接到三四家其他醫(yī)院的推銷電話來“撬單”。
行業(yè)的誘惑也吸引著人才的流動。張娜聽過一個最夸張的例子是，成都一家知名大醫(yī)院的神經外科的老醫(yī)生，直接轉行到了醫(yī)美行業(yè)，“把我們都驚呆了”。
在行業(yè)深耕6年的張娜見證了醫(yī)美行業(yè)營銷方式的變遷史。早期靠美容院這種線下機構的宣傳導流，雖然精準度和成交率較高，但渠道返點也很高。據她介紹，給這類“渠道醫(yī)院”的返點高達營業(yè)額的50%-70%。
互聯網改變了醫(yī)美行業(yè)的獲客方式，2018年更是迎來醫(yī)美電商的爆發(fā)期，以新氧、更美為代表的互聯網第三方醫(yī)美平臺、以小紅書為代表的社交分享平臺，幫助潛在的醫(yī)美顧客完成了科普，在縮短顧客決策時間的同時，也為醫(yī)美機構開辟了一條能夠以相對更低的成本獲取潛在客戶的重要途徑。
例如，在這類平臺上分享真人醫(yī)美案例，成為最有效的醫(yī)生營銷方式。更美APP的數據顯示，一個優(yōu)質用戶案例能為醫(yī)生帶來50%—500%的手術增量。
張娜告訴作者，前幾年大家都還在靠電梯廣告、站臺廣告、搜索引擎廣告獲客，從去年開始這類廣告明顯變少了，更多的營銷費用轉向了第三方醫(yī)美平臺，或者直播帶貨?！按蚱屏顺啥贾辽俳畮啄甑墨@客方式?！倍切┇@客方式轉變較慢的機構，就容易被淘汰出局。
譚輝和張娜都向作者提到，2019年成都集中新開了一批的醫(yī)美機構，但在2020年幾乎全軍覆沒。這其中有疫情因素的影響，也有一些缺乏技術和專業(yè)的投機者被自然清洗出局。
值得一提的是，如今中國醫(yī)美行業(yè)成規(guī)模的機構多半來自“莆田系”，例如美萊醫(yī)療、藝星醫(yī)美、施爾美整形美容醫(yī)院等等。有數據顯示，這個被視為唯一可以和公立醫(yī)院公平競爭的領域，“莆田系”已經占據了8成。在成都，幾家大的美容醫(yī)院也都有“莆田系”的身影。
不過，包括張娜在內的多名業(yè)內人士告訴作者，不同于“莆田系”此前在男科婦科污名化的形象，在醫(yī)美領域“莆田系”規(guī)模比較大，比較守規(guī)矩，名聲也并不差，除了他們高舉高打的營銷方式會給同業(yè)造成一定壓力之外。
隨著醫(yī)美行業(yè)競爭加劇，未來資本整合、連鎖化發(fā)展將成為趨勢，醫(yī)療機構品牌迭代也會加速，但這也是如今成都醫(yī)美行業(yè)的短板之一?！冻啥坚t(yī)療美容產業(yè)發(fā)展報告2019》就提到，在新三板上市的醫(yī)美企業(yè)中，沒有一家機構的總部位于成都，目前醫(yī)美中游機構尚未形成品牌效應，絕大多數醫(yī)美品牌的行業(yè)認可度偏低，對于行業(yè)發(fā)展的引領作用較小。#p#分頁標題#e#
“如何通過運營模式的創(chuàng)新和營銷策略的轉變來降低醫(yī)美機構的獲客成本、樹立良好的機構品牌和形象，提高消費者的滿意度，成為當前成都市醫(yī)美行業(yè)發(fā)展重點。”該報告建議稱。
（文中王妍、沐梓、小美、譚輝、張娜為化名）