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文丨螳螂財(cái)經(jīng)，作者丨陳曦
對(duì)于熱衷雞娃的父母來說，寒假是另一個(gè)戰(zhàn)場，是幫助孩子拉開差距的關(guān)鍵時(shí)期。
現(xiàn)在不管是好生還是差生，課外補(bǔ)習(xí)都成了必需品，甚至“課上打醬油，課下學(xué)干貨”。這也是為什么K12賽道頻出上市公司，像新東方、好未來、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)、精銳教育等等，像火花思維、掌門也正排隊(duì)IPO。
然而疫情陰影籠罩之下，孩子們的課外補(bǔ)習(xí)班還能正常去上嗎？比家長更憂心的則是各大線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，寒假還能不能正常上課，會(huì)不會(huì)突然被通知關(guān)門？
一切都是未知。
因?yàn)橐咔椋?020年的線上教育和線下教育形成了冰火兩重天。
近日，商務(wù)部公布2020年全年中國在線教育銷售額同比增長超過140%。線上教育機(jī)構(gòu)也獲得了更多資本的青睞。整個(gè)2020年，有超過500億資金流入教育行業(yè)，創(chuàng)下歷史新高，比2019年增加了5倍。
那么，K12的線下教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)被徹底拋棄了嗎？它們還有突破的余地嗎？
哪些形式的線下教育被拋棄了？
“螳螂財(cái)經(jīng)”從常見的上課形式來看，我們可以大體將它們分成三類：第一類是一對(duì)一教學(xué)，一個(gè)老師輔導(dǎo)一個(gè)學(xué)生；第二類是人數(shù)不多的一對(duì)多的小班，這種形式下學(xué)生通常只有6-10人；第三類是大于10人的一對(duì)多的大班。
這三種形式都有利有弊。
從應(yīng)試的角度來說，毫無疑問，一對(duì)一是效果最好的方式。老師根據(jù)學(xué)生的情況，提供個(gè)性化的輔導(dǎo)，而且這種輔導(dǎo)是強(qiáng)監(jiān)管的。什么意思呢，也就是說在一對(duì)一之下，孩子是時(shí)時(shí)刻刻被老師“盯住”的，是很難摸魚的。但一對(duì)一的價(jià)格往往也是最貴的，比如主打線下“一對(duì)一”補(bǔ)習(xí)的精銳教育（NYSE：ONE）給自己的定位就是倆字——高端。因?yàn)閷?duì)于老師來說，一次只能帶一個(gè)學(xué)生，效率是最低的，老師只能通過提高收費(fèi)來保證收入。
一對(duì)多的小班，在監(jiān)管和個(gè)性化上都要弱一些。但是它也是有好處的，比一對(duì)一便宜是顯而易見的。人數(shù)不多的情況下，老師相對(duì)輕松，也不會(huì)影響每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)效果。孩子們也可以形成一種互相學(xué)習(xí)和競爭的氛圍，加強(qiáng)“同輩競爭”。學(xué)而思（NYSE：TAL）的小班算是其核心產(chǎn)品了。
一對(duì)多的大班課則幾乎沒有什么監(jiān)管和個(gè)性化，學(xué)生們聽課、做作業(yè)更多地是依靠自己自覺。但有意思的是，因?yàn)樗囊?guī)模化效應(yīng)，往往能吸引到更好的老師。當(dāng)然這也有例外，新東方（NYSE：EDU）普遍采用的就是大班課，但師資匹配也確實(shí)不錯(cuò)。一位入職新東方北京的“螳螂財(cái)經(jīng)”的讀者，其自身學(xué)歷非常優(yōu)秀，是英國名校研究生畢業(yè)，她告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，和她一起面試的有很多北大清華的畢業(yè)生。
那么，在線教育對(duì)哪種線下教育形式?jīng)_擊最大呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，#p#分頁標(biāo)題#e#首當(dāng)其沖的是一對(duì)多的大班。
線下一對(duì)多和線上一對(duì)多本質(zhì)上是沒有太多區(qū)別的。線下一對(duì)多還涉及到了空間上的距離，而線上一對(duì)多連這個(gè)麻煩都省去了。
所以說從線下大班轉(zhuǎn)到線上大班幾乎沒有什么阻礙，而且現(xiàn)在的線上一對(duì)多還提供了更多個(gè)性化的服務(wù)，比如增加輔導(dǎo)老師，讓輔導(dǎo)老師帶著學(xué)生課前預(yù)習(xí)、課后答題，在監(jiān)管和個(gè)性化上都有所兼顧。
這也是目前K12超級(jí)大班做得轟轟烈烈、紅紅火火的現(xiàn)狀，好未來、跟誰學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等一系列機(jī)構(gòu)都將炮火集中于在線大班這個(gè)細(xì)分賽道上。2020年獲得融資最多的也是K12做超級(jí)大班的這幾家機(jī)構(gòu)。好未來和跟誰學(xué)在二級(jí)市場上獲得了投資人的認(rèn)可，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫分別獲得了35億和23.5億美元的融資。
“螳螂財(cái)經(jīng)”注意到，一對(duì)多的小班受到的沖擊也不小。
其實(shí)，并不是線上一對(duì)多小班直接取代了線下一對(duì)多小班。事實(shí)上，做線上一對(duì)多小班的機(jī)構(gòu)并不多，而是線下一對(duì)多小班的生源被分流了，他們一部分被更經(jīng)濟(jì)、但能遇到更多名師的一對(duì)多大班吸引，一部分被質(zhì)量更高、價(jià)格幾乎沒有太大提升的在線一對(duì)一吸引。
一位給孩子報(bào)了VIPKIDS一對(duì)一外語的父親告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，之前他家孩子參加的是瑞思學(xué)科英語（REDU）的一對(duì)多小班英語。去年在疫情之下，線下機(jī)構(gòu)不開課，于是他嘗試著給孩子報(bào)了VIPKIDS的一對(duì)一。對(duì)比之下，這位爸爸覺得“線下接送麻煩，而且作業(yè)完成情況不好監(jiān)督，一群孩子在一起，每節(jié)課新學(xué)到的東西也太少了?！?/p>
另外一位給孩子報(bào)名瑞思學(xué)科英語（REDU）的家長，則選擇了更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的斑馬AI課，“一年只要2000多，很便宜了。”這位媽媽告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。在體驗(yàn)了一年的斑馬AI課后，這位媽媽計(jì)劃在寒假給孩子嘗試伴魚在線一對(duì)一?！斑@個(gè)價(jià)格比在瑞思上外教課還要?jiǎng)澋脕恚鹚嫉耐饨陶n是一對(duì)多，有十幾個(gè)小朋友，我覺得效果很有限?！?/p>
“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，受到?jīng)_擊最小的，反而是線下一對(duì)一。
很多人可能會(huì)認(rèn)為，學(xué)生和家長既然能夠接受線下一對(duì)一，那肯定能夠接受在線一對(duì)一。
其實(shí)不然。一對(duì)一最大的特點(diǎn)其實(shí)就是貴，無形之中用價(jià)格篩選出一批特定的消費(fèi)者，他們的人物畫像是“不差錢”，對(duì)價(jià)格不敏感。在財(cái)新的采訪中，一位報(bào)名了線下一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育的家長這樣說：“我四年前把惟一的房子賣了，一共賣了200來萬元，其中交優(yōu)勝的學(xué)費(fèi)得有三四十萬元，就為了給孩子補(bǔ)課?！备改傅母冻龆啵瑢?duì)老師的要求也高，對(duì)教學(xué)效果的期望就更高了，由于孩子的補(bǔ)課效果很好，她家的孩子從小學(xué)六年級(jí)就一直堅(jiān)持。
線下一對(duì)一因?yàn)閰^(qū)域的局限性，反而容易做到小而美，某個(gè)老師好不好，上這門課的孩子、家長知道，孩子的同學(xué)、家長的同事朋友也知道。相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)，更容易形成小范圍的熟人社會(huì)，有助于口碑的形成。優(yōu)勝教育曾經(jīng)在2007年嘗試突破這種小區(qū)域、強(qiáng)運(yùn)作模式，但很快就出現(xiàn)了人才配比不合理等各種問題，門店虧損嚴(yán)重，到第三年就難以為繼了。這也從側(cè)面反映“類熟人社會(huì)”模式是一對(duì)一比較成熟的模式。
但是線上一對(duì)一由于區(qū)域的分散，打破了小范圍的熟人社會(huì)，沒有一個(gè)成功的標(biāo)桿在學(xué)生家長的眼前，他們覺得成果是很難量化的，而孩子的時(shí)間成本是非常寶貴的，因此不會(huì)輕易做出嘗試。
另一方面，線上一對(duì)一的價(jià)格是要比其他形式的班級(jí)更貴，但價(jià)格其實(shí)遠(yuǎn)不如線下。在長沙某私立初中旁補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)的一位老師告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，他的數(shù)學(xué)課，一對(duì)一的價(jià)格是350元一節(jié)課，一對(duì)二或者一對(duì)三是200元左右。而線上一對(duì)一的課程包普遍在200元左右。
后疫情時(shí)代，線下一對(duì)一何去何從
粗看線下一對(duì)一的市場，它更像是一個(gè)啞鈴結(jié)構(gòu)，在一線城市和四五線市場的需求最大。但細(xì)看，在兩大城市群的形式又有所不同。#p#分頁標(biāo)題#e#
一線城市的教育競爭壓力大，學(xué)生們的課余時(shí)間都貢獻(xiàn)給了補(bǔ)習(xí)班。這就像劇場效應(yīng)一樣，前排觀眾為了看得更清楚站了起來，后排觀眾也不得不這樣站起來。后排觀眾不僅起身站起來，他們還想要踩在凳子上。
高質(zhì)量的、更有針對(duì)性的線下一對(duì)一，就是這條凳子。
這是需求決定供給。
比如在上海，據(jù)公開資料顯示，2020年，上海地區(qū)中高考狀元均曾就讀于精銳教育。中國中考升學(xué)率為50%，本科錄取率為43.3%，而精銳教育自稱其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中考升學(xué)率高達(dá)95.1%，中考重點(diǎn)升學(xué)率達(dá)70%，高考本科升學(xué)率超過了91.3%。
更有意思的是，精銳教育的代言人不是其他教育品牌那樣大而泛的中國女排或者女排教練，而是選擇了上海明星夫婦陸毅夫婦，其女兒曾就讀于號(hào)稱上海最難進(jìn)的宋慶齡幼兒園，以及高調(diào)宣布移居上海的陳小春夫婦。
精銳教育的錨定人群非常明顯，不差錢的明星夫婦，沒時(shí)間的金融互聯(lián)網(wǎng)新貴。主打高端、深耕高端，是線下一對(duì)一最好的方式。
一位K12教育投資人曾經(jīng)這樣說過：“培訓(xùn)行業(yè)本質(zhì)上是賣船票的，頭等艙船票就那么多，需要有機(jī)構(gòu)出來賣黃牛票?！?/p>
但是，高端市場最難的是增量。從精銳教育的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見一二。據(jù)精銳教育2020年全年財(cái)報(bào)（2020.9.1-2020.8.31），2020財(cái)年月均在讀人科數(shù)達(dá)17.1萬人，同比增長8%。截至今年8月31日，精銳教育學(xué)習(xí)中心由去年同期432個(gè)增加到480個(gè)。無論是在讀人數(shù)還是線下店的擴(kuò)張，增長都十分有限。
而與之形成鮮明對(duì)比的在線教育機(jī)構(gòu)作業(yè)幫，主打下沉市場，獲得了超高的增長。據(jù)其公開資料披露，過去3年，作業(yè)幫在三線及以下城市的激活用戶占比從65%上升到75.8%，人均使用時(shí)長TOP10的省級(jí)行政區(qū)依次為云南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西。
既然要尋求增量，只能向下沉。
但是線下一對(duì)一去做下沉就能成功嗎？
這就不得不提到一對(duì)一市場啞鈴結(jié)構(gòu)的另一端——四五線城市。四五線城市的教育主要也是一對(duì)一形式。但這種一對(duì)一很少由機(jī)構(gòu)發(fā)起，而是由學(xué)校的老師自發(fā)組織。相比于虛無縹緲的線上，就算被拼多多教育了多年，父母們?nèi)匀幌嘈艑W(xué)校的科任老師是最好的輔導(dǎo)老師。在熟人社會(huì)之下，要找到這樣的資源也并不是難事。
所以一二線一對(duì)一和四五線一對(duì)一是兩個(gè)完全不同的市場。要融合？很難。
那一對(duì)一往外延展，也做成新東方的大班或者學(xué)而思的小班呢？那就更難了，新東方和好未來已經(jīng)成為了線下補(bǔ)習(xí)金字塔塔尖上的存在。目前來說，新東方和好未來雙巨頭無論是收入還是學(xué)員數(shù)量都非?？捎^。近日，新東方和好未來先后披露截至2020年11月30日止三個(gè)月的最新財(cái)報(bào)業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，好未來凈收入11.191億美元，同比增長35%，高于市場預(yù)期的10.9億美元。新東方凈收入約8.877億美元，同比增長13.1%。報(bào)告期內(nèi)，好未來長期正價(jià)課的學(xué)生總?cè)舜螢?40萬，同比增長46.5%。新東方學(xué)生報(bào)名人數(shù)約為418.3萬，同比上升10.4%。
OMO模式曾被寄予重望，但線下機(jī)構(gòu)天然缺乏線上基因。
已經(jīng)暴雷的、成立了20余年的、老牌線下中小學(xué)教培機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育，就引發(fā)了教培行業(yè)的小規(guī)模地震。優(yōu)勝教育創(chuàng)始人兼董事長陳昊在接受媒體采訪時(shí)就坦承，“線上教學(xué)質(zhì)量還不夠成熟”。優(yōu)勝的線上教學(xué)平臺(tái)是臨時(shí)搭建的，線下課恢復(fù)前，每天都不停接到關(guān)于線上教學(xué)質(zhì)量的投訴電話。#p#分頁標(biāo)題#e#
所以對(duì)于一對(duì)一線下班來說，需求是旺盛的，邊界也是清晰的。深耕一二線高端市場，似乎是目前唯一可行之路，往下或者往外擴(kuò)張，都阻礙重重。
總結(jié)
毫無疑問，疫情始終是懸在線下教育機(jī)構(gòu)頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”，模式再好、再穩(wěn)固，若不能正常營業(yè)授課，一切都是浮云。
線下一對(duì)一是門好生意，但在現(xiàn)有大環(huán)境之下，也被迫成為了“靠天吃飯”的生意了。