當(dāng)年被寄予希望的電商、金融、物流‘三駕馬車’，如今境況堪憂……
作者 / 李詩(shī)韻
繼以虛假價(jià)格誘騙消費(fèi)者，唯品會(huì)又因強(qiáng)迫商家“二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，再挨市場(chǎng)監(jiān)管總局一罰，罰款為300萬(wàn)元。
走過十余載春秋的唯品會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了32個(gè)季度的盈利。但是前行的步伐越走越沉重，時(shí)至今日唯品會(huì)僅占全國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模的2.6%左右，與當(dāng)年的老對(duì)手淘寶和京東相去甚遠(yuǎn)，更不及后起之秀拼多多。
以“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”特賣模式起家的唯品會(huì)，曾是國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。有過野心的它，從服飾類拓寬至美妝、親子、家居、3C等領(lǐng)域，也從尾貨到涉足新品市場(chǎng)，致力于向全品類電商靠攏。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，唯品會(huì)創(chuàng)始人兼CEO沈亞還是選擇專注于服裝特賣。
當(dāng)年被寄予希望的電商、金融、物流“三駕馬車”，如今境況堪憂：物流已被砍、金融水花漸小、電商也蒙上了塵?！粋鲗⒂?021年下半年赴港二次上市的唯品會(huì)，能否向資本市場(chǎng)再述一段新故事？
01
用戶增速，趕不上營(yíng)銷花費(fèi)增速
唯品會(huì)成立于2008年，以供應(yīng)鏈和選品兩大優(yōu)勢(shì)筑起了“護(hù)城河”，成立4年后成功登陸紐交所。對(duì)比天貓、京東、淘寶等電商App“人找貨”模式，唯品會(huì)采用“下拉刷新”的方式不斷推薦新商品，給用戶帶來一種逛商場(chǎng)的體驗(yàn)。
2020年第三季度報(bào)告顯示，唯品會(huì)凈營(yíng)收總額同比增長(zhǎng)18.2%至231.8億元；歸屬于股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.1%至12.44億元；按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為14億元，同比增長(zhǎng)15.2%。這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)32個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
與此同時(shí)，唯品會(huì)第三季度活躍客戶數(shù)量4340萬(wàn)，GMV（成交總額）同比增長(zhǎng)21%至383億元，毛利同比增長(zhǎng)15.3%至48.81億元?；钴S客戶數(shù)量4340萬(wàn)。
不過在這靚麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第4季度》報(bào)告顯示，2020年第4季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為21832.4億元人民幣，唯品會(huì)以2.6%市場(chǎng)份額位列第四。
早在2016年，天貓和淘寶占據(jù)了移動(dòng)端市場(chǎng)上85.8%的交易份額，京東占據(jù)了10.2%的市場(chǎng)交易份額，而唯品會(huì)則占據(jù)了2.4%的市場(chǎng)份額。4年多過去了，唯品會(huì)的市占率沒有特別大變化，自身增長(zhǎng)也主要是依靠整體市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展。
“品牌特賣，就是超值！100%正品！”想必電視觀眾對(duì)于這句口號(hào)并不陌生。今年以來，唯品會(huì)通過贊助、植入廣告的方式，“霸屏”今年各大熱播劇以及綜藝節(jié)目，包括但不限于《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》以及《乘風(fēng)破浪的姐姐》等等。
2020年唯品會(huì)在影視綜藝廣告投入
根據(jù)唯品會(huì)第三季度報(bào)告，當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用為11億元，同比增長(zhǎng)超過50%，占凈收入比重從3.7%上升至4.9%。今年三季度平臺(tái)總活躍用戶數(shù)達(dá)4340萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)36%。兩者對(duì)比，用戶增長(zhǎng)的速度并未跑贏營(yíng)銷增長(zhǎng)速度。
易觀高級(jí)分析師陳濤向新浪財(cái)經(jīng)表示，不僅唯品會(huì)，其他幾個(gè)電商巨頭在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都有大量投入，而唯品會(huì)廣告投入與其總品類也是息息相關(guān)?！袄缡鼙姼贻p化、偏向女性化潮流綜藝節(jié)目、電視劇。既然是針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成（業(yè)績(jī)）就不存在說過度營(yíng)銷?！?/p>
上市公司研究中心主任莊帥持有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為對(duì)于一家上市公司而言，營(yíng)銷支出占總體支出百分之十幾至二十幾，還是一個(gè)比較可以接受的一個(gè)范圍。
02
三駕馬車，只有一架“沖鋒”#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
雖然以“特賣”起家，但唯品會(huì)并未放棄探索多元化發(fā)展之路。2013年，唯品會(huì)先后搭建起物流以及金融體系。2017年，時(shí)任唯品會(huì)CFO楊東皓表示，未來唯品會(huì)將會(huì)形成電商、金融、物流的“三駕馬車”。
2013年12月，唯品會(huì)旗下的全資子公司品駿快遞成立，它承擔(dān)了唯品會(huì)80%的配送。也是在同一年，唯品會(huì)成立了金融事業(yè)部。不過6年之后，唯品會(huì)為了降低降低履約費(fèi)用，最終還是選擇了終止旗下自營(yíng)品駿快遞的所有業(yè)務(wù)，并將快遞業(yè)務(wù)全部委托給順豐。
在物流這架馬車被砍去的不久后，9年老將楊東皓也宣布離開唯品會(huì)。而剩下的金融業(yè)務(wù)，也未能帶來太大的水花。
2015年，唯品會(huì)推出了消費(fèi)貸產(chǎn)品“唯品花”；2016年，唯品會(huì)通過收購(gòu)布局支付領(lǐng)域。2017年5月，唯品會(huì)拆分金融業(yè)務(wù)，值得一提的是，2019年唯品會(huì)的金融業(yè)務(wù)由聯(lián)合貸款轉(zhuǎn)向助貸。并于2020年10月聯(lián)手富邦華一銀行拿下消費(fèi)金融牌照。
不過2016年、2017年、2018年，唯品金融的用戶數(shù)量分別約為240萬(wàn)、500萬(wàn)、640萬(wàn)人。對(duì)比當(dāng)時(shí)唯品會(huì)整體六七千萬(wàn)的活躍用戶而言，唯品花的活躍用戶數(shù)僅為8%左右。2018年和2019年，唯品會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)收入大約為2.1億元、3億元，在唯品會(huì)總收入占比約為0.3%。
此外，唯品金融App已于2019年6月已暫停開通理財(cái)賬戶，當(dāng)前其旗下的“唯品利”“唯品寶”等許多金融理財(cái)產(chǎn)品都已無法購(gòu)買。
陳濤認(rèn)為，唯品會(huì)雖然做出多元化發(fā)展的嘗試，但可能基于資源投入的力度，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的比拼后，發(fā)現(xiàn)存在差距（較大）。因此選擇長(zhǎng)痛不如短痛，在戰(zhàn)略上進(jìn)行放棄。這對(duì)唯品會(huì)財(cái)務(wù)或者經(jīng)營(yíng)指標(biāo)可能是比較有利的。
物流被砍，金融業(yè)務(wù)被指“華而不實(shí)”，電商苦苦撐起了唯品會(huì)業(yè)績(jī)。但電商之爭(zhēng)早已進(jìn)入了紅海廝殺階段，流量增長(zhǎng)成為每家繞不開的焦慮點(diǎn)。
2017年，唯品會(huì)曾引進(jìn)騰訊與京東。按照協(xié)議，騰訊和京東將以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元。交易交割后，騰訊和京東分別實(shí)益持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5%，兩年鎖定期。在騰訊京東入股前，唯品會(huì)活躍用戶增速一度降至4%，至2018年Q1開始有所上升。2018年、2019年唯品會(huì)活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)5%以及14%。
03
搶占下沉，反遭拼多多“暴打”
在金融和物流兩方面沒有獲得理想收益，唯品會(huì)再次將目光聚焦在“電商”這個(gè)熟悉的老路上。2019年7月，唯品會(huì)通過香港全資子公司以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉（奧特萊斯連鎖集團(tuán)）100%股份。當(dāng)時(shí)，唯品會(huì)相關(guān)人員表示，通過唯品會(huì)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
截至2019年年末，唯品會(huì)共擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉(cāng)）和300家Vipshop線下店。莊帥認(rèn)為唯品會(huì)開拓線下門店，主要是考慮幾點(diǎn)。第一與消費(fèi)者建立信任感；第二通過線上線下結(jié)合，鋪貨力度更大，物流配送也更及時(shí)；第三則是可以提升用戶體驗(yàn)。
不過唯品會(huì)的用戶女性居多，用戶主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，這點(diǎn)與物流的能力以及上網(wǎng)環(huán)境有關(guān)。而偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流不方便，網(wǎng)速較慢，體驗(yàn)不好，用戶很難買單。因此唯品會(huì)還急需通過搶占下沉市場(chǎng)，在莊帥看來，目前唯品會(huì)下沉壓力不是來自于京東或者淘寶，而是拼多多白牌標(biāo)品。
在分析報(bào)告中，陳濤指出2017、18兩年以來，唯品會(huì)的月活躍用戶在高線城市有所增長(zhǎng)，但在低線城市不但沒有增長(zhǎng)，還有所降低，而且越到下沉的市場(chǎng)，下降幅度越大?！皼]有注意到、沒有抓住下沉市場(chǎng)的崛起，也許是唯品會(huì)陷入用戶增長(zhǎng)停滯怪圈的一大重要原因。”
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆
除了應(yīng)對(duì)下沉的壓力，近段時(shí)間以來唯品會(huì)的“麻煩事”并不少。
雖然緊緊抓住了“特賣”市場(chǎng)，也建立起護(hù)城河，但唯品會(huì)還是要正面迎擊不斷入場(chǎng)想要搶占蛋糕的新玩家。2017年，唯品會(huì)與京東曾發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制天貓壟斷行為。而三年后，唯品會(huì)也將“二選一”的大刀指向了商家，并與“特賣”新入場(chǎng)者愛庫(kù)存有著一系列的摩擦糾紛。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2020年9月，愛庫(kù)存發(fā)布關(guān)于抵制唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明。聲明指出，唯品會(huì)明令要求商家不得與愛庫(kù)存繼續(xù)合作，強(qiáng)令商家下架在愛庫(kù)存上的所有商品與活動(dòng)，并對(duì)商家商品進(jìn)行日常巡檢，“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫(kù)存上繼續(xù)有售，唯品會(huì)即對(duì)商家進(jìn)行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會(huì)上的所有在售商品，該行為讓廣大商家蒙受了嚴(yán)重?fù)p失。”彼時(shí)，唯品會(huì)對(duì)此回應(yīng)稱“消息不屬實(shí)”。
2021年1月14日，唯品會(huì)通過官微表示，接到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通知，對(duì)唯品會(huì)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為立案調(diào)查。唯品會(huì)表示積極配合監(jiān)管部門調(diào)查。2月8日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出行政處罰罰款300萬(wàn)，唯品會(huì)方表示接受行政處罰決定，將進(jìn)行全面整改。
而在半個(gè)多月前，唯品會(huì)還曾因“先提價(jià)后打折、虛假促銷、誘導(dǎo)交易等問題”，被市場(chǎng)監(jiān)管總局以不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為由處以50萬(wàn)元人民幣罰款。
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于唯品會(huì)的投訴量共計(jì)一萬(wàn)余條，問題主要集中在假貨、無故取消VIP資格以及信息泄露等方面。關(guān)于信息泄露，2020年10月，工信部曾通報(bào)稱唯品會(huì)旗下的業(yè)代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)“唯代購(gòu)”，存在違規(guī)收集個(gè)人信息，強(qiáng)制用戶使用定向推送功能的問題，要求其盡快整改。
“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，唯品會(huì)堅(jiān)守特賣已然12年，蛋糕雖小但垂涎的人并不少。近日，市場(chǎng)再度傳出唯品會(huì)計(jì)劃2021年下半年赴港二次上市消息，據(jù)悉目前已委托三家投資銀行負(fù)責(zé)相關(guān)事宜。唯品會(huì)再上市，除了“特賣”或許還需要新故事講予資本市場(chǎng)。